设计心理的微观分析.

1、单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级20 第五章 设计心理的微观分析91设计心理学张立阳 王 杰 主编出版社一、年龄与设计心理Contents 目 录三、个性与设计心理四、家庭与设计心理二、 性别与设计心理教学目的教学重点教学难点课程导入通过本章节学习使学生了解设计消费的年龄、性别、个性、家庭因素的等影响,掌握设计产品与设计心理之间的关系，并能根据产生消费个体影响的心理因素设计出具有市场价值的产品。设计心理学在产品人性化设计中的运用。掌握影响消费者行为的年龄、性别、个性、家庭因素，理解掌握设计心理的微观因素，能够运用相关原理进行设计。设计的核心理念是产品为人而设计，全面地研究消费者

2、个体心理的理论体系，在产品操作界面等细节上做出相应调整，迎合消费者的心理需求，使人性化设计更具针对性和科学性，从而引导设计满足消费者个体心理。微观的英文是“Micro，原意是“小。微观与“宏观相对。在社会科学或者广义的概念上，宏观是指从大的方面、整体的方面去观察，微观是指从小的方面、局部的方面去观察。而设计心理的微观分析，那么指的是从小的、局部的方面去分析影响消费者，主要是影响消费者行为的个体因素，这些影响因素主要有消费者的年龄、性别、个性、家庭四个方面的因素。一、年龄与设计心理年龄是一种自然标志，一个人出生以后，随着日月流逝，年龄也随之增长，这是不可抗拒的自然规律，因此，人将处在不同的年龄阶

3、段，而在社会开展中也总是有不同年龄的人。不同年龄阶段的消费者因生理、心理及社会经历的差异，就会形成各种各样的消费心理和消费行为。所以研究和了解不同年龄阶段的消费者有助于产品的设计和销售。根据消费者不同的年龄，可将商品市场划分为：儿童与儿童用品市场；青年与青年用品市场；中老年与中老年用品市场。一儿童与儿童用品市场1. 儿童的消费特点儿童在?现代汉语词典?第五版中的定义是：较幼小的未成年人年纪比“少年小。其中“少年指“人十岁左右到十五六岁的阶段。因此这里所说的儿童，就是广义上的儿童，指的是未成年的人。包括新生儿期、乳儿期、婴儿期、幼儿期、儿童期、少年期等图5-1、图5-2。图5-1这一时期的消费特

4、点是：1消费能力逐步提高。主要表现以下几个方面：在本能性消费逐渐趋于成熟的同时，社会性消费也得到了很大开展，尤其到学前时期出现明显的攀比和炫耀心理，学龄儿童的社会性需要更是丰富多样。单纯模仿性的消费逐步转变为个性化和独立自主的消费。依赖性消费逐渐减弱，而自主建议性消费那么迅速开展。图5-22消费需求日益复杂。表现为：消费内容和范围飞速扩展，由过去单一的生活必需品消费逐渐向社交的、精神的、心理的消费品扩展，消费内容逐渐接近于成人。 对消费品的质量外观、颜色和功能逐步产生了更高的要求，希望购置的商品不仅好玩而且好用。 消费动机日趋多样化。随着年龄的增长，求同、求美、好胜等消费动机逐渐居于主导地位，

5、而生理性消费动机那么退居次要地位。2儿童期的心理开展变化趋势1从纯生理需要逐渐开展为带有社会性的需要。婴幼儿期主要是生理需要，并纯粹由他人帮助完成，随着年龄的增长，逐渐开展为社会性需要，到了童年期的儿童可以独立完成一些简单的消费活动了。 2从模仿型消费逐渐开展为带有个性特点的消费。学前期道德模仿性相当强，随着年龄的增长，逐渐开展为带有个性的消费，购置活动具有明确的目标和意向。所以，我们平时所看到的年龄较小的儿童一般是别人买什么，他也跟着买什么，而年龄较大的儿童要买什么往往有自己的主见图5-3。 3消费情绪从不稳定开展到比较稳定。儿童的消费情绪极不稳定，易受他人的影响，尤其在学前期，但随着年龄的

6、增长，意志也逐渐增强，消费情绪也日趋稳定。图5-33. 儿童用品市场分析与设计我们国家儿童数量比重占总人口的30%左右。自从国家实行独生子女政策以后，使得儿童在家庭中的地位越来越高。根据相关部门的调查，家庭消费40%的开支是用在儿童身上的。所以，开发儿童用品市场具有较大的潜力，并且容易找到开发的工程，但是目前并没有得到全面开发。1根据不同对象，采取不同策略。少年儿童是一个人一生成长最迅速的阶段，生理心理变化快，不同的阶段其心理、行为特点都不一样，如乳婴期、幼儿期、童年期、少年期的儿童，每个阶段的行为特点都有明显的差异。2注重商品外观，增强商品吸引力。少年儿童虽然已能进行简单的逻辑思维，但直觉的

7、、具体的形象思维仍能起主导作用，对商品优劣的判断仍较多地依赖商品的外观形象。因此，企业在儿童用品的造型、色彩等外观设计上，要考虑儿童的心理特点，力求造型奇特、活泼有趣、色彩斑斓、形状各异、包装精美等图5-4、图5-5。图5-4 图5-53注重广告宣传的形象性和生动性。儿童的消费情绪和消费行为容易受到外界环境的影响，电视广告是影响儿童消费情绪和消费行为的主要媒体。根据儿童的心理特点，在儿童用品的广告创意中，主要应采用直观、形象的方式。诉诸形象而非诉诸文字、诉诸感性而非诉诸理性，通过活泼的形象、鲜艳的色彩、悦耳的声音、诱人的画面、天真的意趣、夸张的造型，使儿童感受到无穷的乐趣和兴奋。或采用变幻、神

8、秘、新奇、怪诞等手段迎合儿童的好奇心理。如利用儿童熟悉的卡通明星做广告人物来创造一种荒唐的意境、离奇的情节，还可利用儿童的模仿和攀比心理，用同龄儿童或其喜爱的明星代言进行消费诱导，渲染拥有这种产品而得到的乐趣和优越感图5-6。4树立品牌形象。少年的记忆力很好，一些别具特色并为其喜爱的品牌、商标或商品造型，一旦被其认识就很难忘记；反之，如果他们对商品产生不良印象，甚至厌恶情绪，那么很难改变。 开发和研制儿童用品市场，一方面应根据儿童心理设计和生产产品，另一方面还要把握家长的消费心理。图5-6图5-7中的键盘是专为儿童设计的，在色彩上运用鲜亮的颜色，给儿童以视觉的冲击力，用以激发儿童的兴趣。图5-

9、7图5-8、图5-9所示的是一个儿童嘴用的注射器。我们知道当儿童面对药物时总是充满恐惧和害怕的心理，情节严重的还要大哭大闹，研究发现：70%的家长认为给孩子服用药时不能到达准确的剂量，并且药物的味道更使得儿童产生抵触的心理。图中所设计的卡通动物的注射器的形状，外形可爱颜色鲜艳，比起在医院用的注射器儿童更容易接受，并且给家长也带来了方便，使他们可以给孩子服用准确剂量的药物，而且也能解决药物味道的问题，因为装在里面的药物的长嘴可以通到孩子口腔深处，防止孩子去品尝，激发下咽反射，从而顺利将药物服用下去。图5-8 图5-9二 青年与青年用品设计1青年的消费特点青年时期的青年可能是最“不忠诚的消费者，他

10、们喜欢追求新鲜刺激，消费变化多端，不容易掌握。青年人的心理其实十分矛盾，他们一方面积极“追求自我，喜欢突出自己；另一方面却对同学团体有很高的认同性，喜欢做每个年轻人都做的事。中国目前大约有三亿多青年消费者，约占全国总人口的1/4多。人生的这个阶段是最富有创造性和追求独立性的阶段。其消费特点表现为：第一，消费能力很强，市场潜力大。第二，消费意愿强烈，具有时代感和自我意识。青年消费者经常表现出这样一种消费心理：大家都没有的自己要有，某些人有的自己必须有，大家都有的自己不想有。概括起来就是“人无我有，人有我优。这是一种典型的标新立异、争强好胜、表现自我的心理。例如对 的使用，他们就是喜欢多功能的、时

11、尚的，因此现在也出现了一批又一批的时尚电子产品图5-10。第三，消费行为易于冲动，富有情感性。第四，消费心理好奇、好胜、狂热，但判断能力差。图5-102青年期的消费心理开展变化特点1由单一向多样开展。例如青年在穿着上，由过去的蓝色布到现在的五颜六色。至于款式，也是多种多样的，像过去的中山装在青年身上是很难见到了。例如现在特别多的时尚牛仔裤，对于牛仔上面有洞口的，年轻人以为这是前卫和时尚图5-11。图5-112由低档向高档开展。高档的标志是青年人追求名、特、优、新。食品要营养型的，要保健型的。3由家庭消费向社会消费开展。有不少按传统在家内消费的，有的已开始转向社会。比方家中来亲戚，从来都是在家中

12、招待，如今许多城市居民是到饭店接待。包括春节这样的传统节日，过去不在家中过节是犯忌的，现在成群结队地要到千里以外的旅游胜地过节。3青年用品市场分析与设计青年人数大约占我国人口的33%，而且加上青年人的消费能力强的因素，组成了我国市场上一支举足轻重的消费队伍。青年人的消费内容丰富多样，但是几乎没有为他们所特有的商品，所需产品数量较少。所以，区分青年用品市场，不仅要分析青年的消费内容，而且要分析青年人的消费方式和消费特点。青年人的消费是以求新求奇的消费倾向和求美、求名的消费动机以及冲动性的购置行为而表现出来的。求新求奇，即新奇偏好，是指在购置过程中对新产品和奇特产品的向往追求，这种求新求奇的倾向，

13、实质上是青年人求知欲、创造欲在消费心理上的反映。在消费活动中，他们购置的商品，不但要求产品造型美观，还注重包装、装潢、色彩的美感，至于产品价格的上下他们似乎不在意。包含现在很多人都会喜欢非主流的装饰、图片、打扮等，认为这就是他们所要的美图5-12。图5-12另外，购置动机的炫耀欲和同调性也很突出。所以，设计青年消费用品时，应当以审美价值和威望名誉价值为主，从造型到包装、商标都反映出优美、名贵。青年人冲动性的购置行为是指他们购置行为迅速、果断、反响快、购置过程短，不需要长时间的考虑，只要他们认为合意的商品，即使预先没有购置方案或暂时没有购置力，他们也会想方设法迅速做出决定。青年人易受广告宣传的影

14、响，所以，生产厂家一定要注意青年消费者的心理特点，通过行之有效的广告使得产品促销数量提高。4对企业营销的启示赢得青年，就赢得未来，这在商战中同样适用。在市场的竞争中，哪个企业能抓住青年消费群体，哪个企业就能占有更多的市场份额，就能在市场的竞争中赢得优势。青年人消费行为中所表现出来的鲜明的消费心理特征，为工商企业有效的组织生产与推销产品提供了重要的依据。总之，青年是一个既有购置能力又有巨大潜力的消费群体，企业在充分了解青年人的消费心理特征的根底上，采取与之相适应的营销策略，就能引导和满足青年人的健康情趣和合理的需求，使企业的产品在竞争中立于不败之地。三中老年与中老年用品市场我国是世界上人口最多的

15、国家，也是世界上老年人口最多的国家，还是世界人口老龄化速度最快的国家之一。在我国中老年消费者是年龄区间最大的一组，包括中年人，又包括老年人，中年人指的是4565岁的人，而老年人指的是65岁以上的人。中老年消费者作为一类特殊的消费者群体同其他消费群体相比，具有其自身的特点，充分认识这些特征，是研究制订营销策略开发老年市场的关键。1中老年的消费特点1对商品和品牌忠诚度高。2要求商品物美价廉。3注重方便追求实用。图5-13所示为一款老年人使用的 。这款 和我们平时用的 在外观上有一定的不同，它的显示屏幕小，键盘数字比较大。这样设计的目的是因为中老年人不会像青年人那样经常发短信，他们只是要求简单的通话

16、功能即可，而且键盘数字较大，中老年人也容易看清楚。在使用中，对那些有使用要求或需要阅读说明后再使用的商品，特别是对家用电器商品的各种开关、按键等，老年人大多感到不方便和反感。一项非正式调查说明，除少数文化程度较高的老年人外，大多数老年人对现在的商品包装上的各种文字说明均不阅读，只是根据个人原有的生活经验或由子女代为说明后才使用，这种求方便心态也使老年消费者容易成为假冒伪劣商品受害者的重要原因之一。老年消费者对消费便利性的追求还表达在对效劳质量的追求上，在购置方式的选择上，老年消费者多项选择择在大商场和离家较近的商店购置。他们希望能够在比较近的地方买到自己满意的商品。更希望在购置过程中，商家能够

17、提供方便、良好的购物环境和周到的效劳，如商品咨询、导购效劳、运动较慢的自动扶手电梯和舒适的休息环境等。4中老年人消费观念的变化。随着社会经济的高速开展，中老年人消费观念和消费方式已经有了很大的转变，这种转化在中年人中已经逐步适应。比方，“吃讲营养、穿讲漂亮、用讲高档的消费方式已逐步取替的旧的消费模式。再就是他们在美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、旅游观光等消费方面有着较强烈的消费兴趣。这种转化也在一定程度上影响老年人，使更多老年人从“看不惯向“看得惯转化。由于这种转变使得中老年用品市场发生了巨大的变化，过去中老年市场不活泼，如今也日趋活泼起来，这是设计人员必须重视的市场动态。2中老年用品

18、市场分析与设计1 扩大市场。生产厂家应从降低本钱、提高质量和产品功能入手，努力扩大自己产品的市场占有率。我国人口中，中年人占1/3，老年人占8%，由于中老年人年龄跨度大，又有长期稳定的需求，这组人组成的市场是相当巨大的。中老年市场和中老年产业同老龄化问题一样，已经成为当前社会热点问题。对于中老年人的产品设计，即要注意到一般的需求特点，又要看到改革开放对传统消费模式的冲击。设计中老年人采用的新产品，一般要满足其求实、求廉的心理，符合群众化的从众心态。(2中老年服装市场的开发。随着生活水平的提高和观念的更新，不少老年人的穿着意识不断更新。新款西装、毛呢风衣、高档羊毛衫、电脑绣花衬衫等服饰正进入老年

19、人的消费范畴，他们也想把自己打扮得年轻些，但现在到处都存在中老年买衣难的问题。许多人总以为老年人只能穿蓝、灰、深等暗淡色的衣服，其实，只要样式得体，老年人也欢送色泽更鲜艳的服装。在国外老年消费者往往选择更花哨的服装，以弥补肌肤风韵的消退。所以我国中老年服饰市场大有潜力图5-14。图5-143中老年人对健康的重视。从中老年人生理开展的特点来看，他们对健康的需求更为重视，保健用品对于中老年人具有极大的吸引力，这包括各种保健品、体育用品、家用治疗器等。近年来，我国的保健商品有了极大开展，出现许多新颖的产品。比方，模拟气功治疗仪、磁疗系列产品、化装品等，都很受欢送。看来，营销厂家假设能开发出能满足老年

20、人消费需求的保健类商品，一定能展现出较好的前景。现在央视广告及各大电视台中热播的黄金伙伴和脑白金等，也是抓住了现在老年人对健康的重视图5-15和图5-16。图5-15 图5-164外来因素的影响。由于一些外来文化和青年消费的示范效应，中老年消费观念正在无形地发生转化，中老年的消费自我压抑将逐步缩小，再加上我国独生子女政策的实施，中年人的家庭负担逐步减小；老年人离退休生活的丰富化，使他们的消费内容也日趋复杂。这些新的动向说明：中老年人的消费活动在逐步增强，消费要求日趋丰富，消费决策将从求实求廉的动机向求新、求美的动机转化。所以，设计和生产中老年消费品，应当超越传统的设计思想，从满足人们高层次的审

21、美自尊等精神需求着眼，以便占据未来的中老年用品市场。二、 性别与设计心理一性别在心理上的差异消费心理是指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。男女消费者在消费过程中的行为是不一样的，这是因为男女心理有一定的差异。所以，分析男女性别在心理上的差异，有助于我们进一步了解男女在消费过程中的消费行为的差异，以此来帮助我们设计产品。分析男女性别在心理上的差异，主要从以下几个方面去研究：男女两性的思维差异、男女两性的情绪差异、男女两性的记忆差异和男女两性的个性差异。1男女两性的思维差异所谓思维，是指人脑对客观现实概括的和间接的反映，它反映的是事物的本质和事物间规律性的联系。思维包括分析、

22、综合、比较、抽象、概括判断和推理等根本过程，其中分析和综合是根本过程，分析是将事物的组成局部和个别特征通过神经活动区分开来；而综合那么是将事物的各个成分和个别特征联系起来，结合成为一个整体。男女两性的思维有着明显的差异，最突出的就是思维能力的差异。例如，在工作岗位上，一般情况下，女性从事的是文秘、教育等和文科相关的事业，而男性那么多从事科学研究、网络以及领导地位的工作。这是因为女性在思考问题时较为感性，且多习惯用形象的方法思考问题；而男性那么思考问题较理性，且多用逻辑的方法思考问题。2男女两性的情绪差异所谓情绪，指的是伴随着认知和意识过程产生的对外界事物的态度，是对客观事物和主体需求之间关系的

23、反响。是以个体的愿望和需要为中介的一种心理活动。男女由于性别不同，产生的心理上的需求也是不同的，因此男女两性的情绪也有不同之处。首先，女性相对于男性而言比较胆子小，遇事常思前想后；而男性那么是胆子大，做事坚决、果断。其次，女性那么是喜欢触景生情，容易被其他事物感动，男性那么较少这样。最后，就是女性的从众心理较强，容易受到他人的影响，因此在消费过程中容易受广告和其他消费者的影响。3男女两性的记忆差异记忆代表着个人对过去活动、感受、经验的印象累积。由于男女两性的生理结构不同，所以，男性和女性在记忆方面存在明显差异。女人能记住各个纪念日的准确日期，男人虽常常记不住纪念日的日期，却能记住一大串数字和事

24、实。这在学校的男女学生上表达得更为明显，比方说女生文科好，喜欢背语文、英语、历史、地理、政治等；男生理科好，那么喜欢做数学题、化学题、物理题等。这就是因为女生喜欢描述性记忆，而男生喜欢用逻辑的方法来记忆。此外，女性对于男性而言有较强的情绪记忆能力，这是因为女性喜欢触景生情，所以在设计产品的过程中一定把握好女性消费者的这种心理特点。4男女两性的个性差异个性就是一个人在思想上、性格上、品质上、情感上、态度上等方面不同于其他人。男女因为性别的不同在个性上也是有所不同的，主要表现在以下几个方面：一是男性的自信心要强于女性。例如在工作岗位上男性的自信心都明显高于女性，这也是因为女性胆子小的原因。二是男性

25、相对于女性而言比较粗暴和具有挑战性。最常见的是男孩喜欢刺激性的运动，而女孩那么是喜欢像瑜伽一类的优雅锻炼。三是男性比女性更具有支配性。这一方面在我国现代社会中表达得并不是太明显了，但是在男尊女卑的国家仍然表现很明显。二女性消费心理分析与设计女性消费心理是指女性消费者在购置商品和消费时具有的种心理状态。女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场，其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女，即2050岁这一年龄段的女性。由此可见女性用品市场显得更为重要。女性消费心理的特点主要表现在: 1强烈的购置动机女性消费者不仅数量大，而且在购置活动中起着特殊重要的作用。她们不仅对自己所需的消费品进行购置决策，而且家庭

26、观念比较强，她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色，因而在购置生活必需品中有强烈的动机。2求实的购置心理求实心理消费者的最大心理特点是理性消费, 不易受广告和促销人员的影响。在进行购置决策时, 非常重视产品实实在在的效果, 往往对产品的各方面信息都很关注,尤其是在已婚女性中，要权衡一家的消费，总是精打细算。她们购置时讲究经济实惠，挑选商品时仔细，甚至有时斤斤计较。例如，在自由市场上购商品时，称量时要“高头，算钱时“去掉零头，拿走时要点“缀头。3富于联想，具有浓厚的感情色彩女性心理特征之一是感情丰富、细腻，心境变化剧烈，富于梦想、联想，因此购置动机带有强烈的感情色彩。如看到某种儿童服装新颖漂

27、亮，马上会联想到自己孩子穿上这套服装会是什么样子，从而引起积极的心理活动，产生喜欢、偏爱等感情，促发购置动机。 4从众心理从众心理指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。女性的从众心理比男性强，在消费行为中，女性易受市场环境气氛感染，也容易被他人的行为左右。比方，有许多人抢购某种商品，她也参加抢购，不管所抢购的商品是否有用；女友们说某双鞋不好看，甚至是自己很喜欢的鞋子，她也会疑心自己的判断放弃购置鞋子。例如，许多商店为了招徕顾客，用耀目大字标明“减价商品、“处理商品、“出口转内销等，这些往往对女性具有特别吸引力。通常情况下，多数人的意见

28、往往是对的。从众服从多数，一般是不错的；但缺乏分析，不作独立思考，不顾是非曲直的一概服从多数，随大流走，那么是不可取的。5自信心不强由于女性做事思前想后的特点，所以在消费过程往往会把女性自信心不强的一面表现得淋漓尽致，即使是再喜欢逛街的女性，在确定购置的时候都会犹豫不决，心理反复地进行较量，最终才决定是否购置。此外，女性在购置商品后反悔的也是占多数，在商场里退换商品的也多是女性。6爱美心理俗话说“爱美之心，人皆有之，这表达在生活的方方面面，但是要说男女爱美心理的比较，那当然应该说是女性要比男性更为爱美。这主要表达在女性的服饰和妆容上，一般情况下，女性会花费大量的时间和金钱购置漂亮、时尚、前卫的

29、服装和配饰，并且在化装品的选用上也会选择高档的、化学元素含量少的产品，她们用这些装饰和化装品把自己打扮得漂亮、美丽、动人。所以女性的产品设计师一定把握女性的这种爱美心理，在产品的设计上设计出更能表达女性美丽的特点图5-17至图5-19。图5-17 图5-18 图5-197注重直观很多女性在购置产品时都比较注重商品的外表和直观，她们对商品的评价富于形象思维。色彩鲜明的包装和富有美感的橱窗设计会引起消费者的注意，产生好感并进而激起她们强烈的购置欲望，她们对产品的造型和外表十分挑剔，有时会因为产品的商标没有贴正，外包装有一点弄脏而放弃购置。8讲究服饰正因为女性的爱美心理所以在服装的购置上也比较讲究，

30、她们希望通过服装来表达自己的气质、表达自己的内涵和修养。在服装市场上我们不难可以看到女性的服装在样式、花色、款式上要远远多于男性的服装，所以女性在服装的选择上多样的。在购置服饰时，她们会购置一些能表达自己美丽的且与众不同的服饰，追求的是“人无我有的特点。三男性消费心理分析与设计1男性的购置动机首先，购置动机形成迅速、果断，具有较强自信性。即使是处在比较复杂的情况下，也能够果断处理，迅速做出决策。其次，购置动机具有被动性。在许多情况下，购置动机的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的嘱咐，同事、朋友的委托，工作的需要等。2男性的嗜好男性在购置商品时，大多数是对具有明显男性特征的商品感兴趣，比方

31、说香烟、酒类、服装等。除此之外，男性还比较喜欢运动型的商品，如运动服、篮球、台球、棋牌等，还有的基于对钓鱼的爱好和集邮的爱好等，购置相关的产品。所以在了解男性的消费时要把握男性对嗜好的重要性图5-20至图5-25图5-20 图5-21 图5-22 图5-23 图5-24 图5-253男性的求便心理求便心理是男性在购置时表现的一个方面，主要表现在男性在购置商品时会比较喜欢选择离家近的商店和超市进行购置，而且在购置的数量上，喜欢够买较多的商品以便长时间使用，这都是男性求便心理的表现。除此之外，还表现在男性在购置时不喜欢人多的地方，因为排队时间长会令他们厌倦。 4男性的自尊心理社会上每个人都会有自尊

32、心和要面子的心理，如果从男女的性别上来比较，男性的这种自尊心和要面子心理要远远高于女性，例如，男性在购置商品时，假设够买的商品价格过高，他们一般也不会像女性那样讨价还价。除此之外，男性也不愿意其他人说自己小气或者可怜自己，即使购置的商品上当受骗了，也不会像女性那样抱怨连连。5男性的做东心理做东在男性中也是突出的一个特点，最常见的做东表现就是：大家在一起去饭店聚餐吃饭，男性们总是抢着去付账。他们最不喜欢别人说自己吝啬，平时他们宁愿自己节省简约，在自己的亲人、朋友和同事面前都会大方，并且在赠送礼品上也要拿得出手等。6男性的家庭消费观男性的家庭消费观表现在以下几个方面：一方面，男性在自己和妻子孩子的

33、服装消费上，更为注重妻子和孩子的服饰，这是因为妻子和孩子的穿戴从一定程度上反映着男性的经济实力和社会地位。另一方面，在家庭的消费上，如果是购置较大件商品或者是较贵商品时，男性会有最终决策权，因为他们不像女性那样容易受到广告的影响，从而做出冲动的购置决策。三、个性与设计心理任何人都有自己的个性。正因为每个人的个性不一样，所以在消费行为上也存在着一定的差异，主要是从兴趣爱好、气质、性格和能力等方面来表达。一 兴趣爱好与设计心理1兴趣的含义及形成所谓兴趣，指的是人对事物喜好和关切的情绪，它表现为人们对某件事、某项活动的态度和积极的情绪的反映，是个性的一个重要的内容。每个人都有自己的兴趣爱好，表现在生

34、活的方方面面。但是兴趣不是一出生就有的，它是通过后天的实践培养起来的。2消费者的兴趣这里“消费者兴趣，指的是消费者在购置商品时，对某一商品的认识倾向。而特殊的认识倾向指的是在认识过程中所具有的稳定的指向、趋向、偏好，并能持续较长的时间。特点有以下几个方面:1倾靠性指向性。主要是指人们的兴趣永远倾靠于某一种事物。2持续性持久性。主要是指人们对某一兴趣持续的时间问题，如时间有长有短。3差异性广泛性。这里主要是指消费兴趣范围的大小和多少。4效果性效能性。主要是指兴趣对消费者的活动所产生的实际效果的大小。3. 消费者兴趣的类型1爱好型。是指消费者对某一商品的喜好，从而形成的一种爱好的兴趣。2固定型。是

35、指消费者在久而久之的消费过程中，经过屡次的消费经验选择某一产品或某一品牌作为自己的固定型的消费兴趣。3广阔型。是指消费者的兴趣爱好比较广，在消费时容易受到广告的影响，在购置时品牌多样，购置兴趣广。4随便型。是指消费者在购置商品时，没有明确的消费商品，对商品没有明显的爱好，在购置商品时较随便和随意。4消费者兴趣对购置的影响第一，兴趣有助于消费者为未来的购置活动作准备，例如对汽车有兴趣的人，可能会为购车作长期的准备工作。 第二，兴趣能使消费者易于作出购置决定，促进购置行动。例如喜欢绿茶的消费者无疑缩小了在购置饮品时的选择范围。 第三，兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购置或长期使用。二消费者气质与设

36、计心理1. 消费者气质的含义及特点气质，俗称脾气，是指人的典型的、稳定的个性心理特征。表现为心理活动的速度、强度、稳定性和灵活性等心理的动力特征。气质主要表现出人的心理过程两个方面的特点：一方面是心理过程的动力性包括速度、强度和稳定性，如情绪的强弱、知觉的敏锐性、意志的努力程度与耐久性、言语的速度等；另一方面是心理过程的指向性，如有些人倾向于外部的事物，从外界获取新的事物；有些人那么倾向于内部，经常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象等。2气质的类型1兴奋型。表现为热情、直率、脾气急躁、精力旺盛，情绪兴奋性高，易冲动，反响迅速，心境变化剧烈，具有外倾性。2活泼型。表现为活泼、敏感、好动，反响迅

37、速，喜欢与人交往，注意力易转移快，兴趣和情绪易变化，具有外倾性。3安静型。表现为稳重、安静、反响缓慢，沉默寡言，情绪不易外露。4抑郁型。表现为情绪体验深刻、孤僻、行动缓慢而不强烈，善于观察他人不易觉察的细节，具有内倾性。3消费者气质类型根据气质类型划分的消费者类型有以下几种：1习惯型。以安静型和抑郁型气质类型居多，其特点是注意稳定、体验深刻、习惯因素强，购置迅速，较少挑选和比较，常常表现为某一商标的信赖者。2理智型。以安静型气质居多，其特点是冷静、慎重、选择和比较细致，受外界因素影响小，善于控制情绪。3定价型。以抑郁型和活泼型居多，其特点是注重价格，善于发现价格的变动和差异，对价格反响敏锐和迅

38、速，多数人倾向于廉价商品，经济条件许可会倾向于高价商品。4冲动型。以兴奋型气质居多，其特点是情绪易冲动，心境变化剧烈，喜欢追求新产品，考虑较多产品外观和本人兴趣，销售宣传对冲动型购置者影响特别大。5想象型。以活泼型气质居多，其特点是活泼好动，注意内容转移，兴趣易变换，易受情绪影响，想象力和联想丰富，审美意识强，易受产品外观造型、色彩和命名的影响。6不定型。各种气质类型者均有，这类消费者通常缺乏购置经验和商品知识，购置心理不稳定，一般是应急而买，或者是顺便而买。三消费者的性格与设计心理1. 性格的含义及形成性格是个人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。性格在个人生理素质的根底上，

39、不断受社会环境的影响、教育的熏陶，在长期活动中逐步形成。2. 性格的特点1社会性。指人对现实的个性倾向及态度。例如有的人乐于自处，有的人善于交际，有的人认真，有的人马虎。2情绪性。指人的情绪对事物的影响以及人对情绪的控制特征。例如表现情绪的强度、稳定性、持久性。3意志性。指人的性格特征在意志行动中的表现。例如盲目性或自觉性，反映人的自制力和独立性。4理智性。指人的认识事物记忆、思维、想象等方面的性格特点。例如认识的深刻性或浅薄性、独立性或依赖性、广泛性或狭隘性。3消费者性格的特征表现1外向型消费者。在购置过程中热情活泼，喜欢与营业人员交换意见，主动询问有关商品的质量、品种、使用方法等方面的问题

40、，易受商品广告的感染，言语、动作、表情外露，这类消费者的购置决定比较果断，买与不买比较爽快。 2内向型消费者。在购置活动中沉默寡言，动作反响缓慢，不明显，面部表情变化不大，内心活动丰富而不露声色，不善于与营业员交谈，挑选商品时不希望他人帮助，对商品广告冷淡，常凭自己的经验购置。 3理智型消费者。在购置中喜欢通过周密思考，用理智的尺度详细地权衡商品各种利弊因素，在未对商品各方面认识之前，不轻易购置。购置时间相对较长，挑选商品仔细。 4情绪型消费者。在购置商品中，情绪反响比较强烈，容易受购物现场的各种因素的影响，对店堂布置、商品广告、商品陈列及营业员的效劳态度和方式比较看重。买与不买的决定常会受到

41、现场情绪支配，稍有不满意会在短时间内改变购置决定。 5意志型消费者。在购置活动中，目标明确，行为积极主动，按照自己的意图购置商品。购置决定很少受购物环境影响，即使遇到困难也会坚决购置决策，购置行为果断迅速。 6独立型消费者。在购置活动中，能独立地挑选商品，购置经验丰富，不易受商品广告和营业员的商品介绍影响。遇到认准的商品时，会迅速购置。 7顺从型消费者。在购置活动中，常常注意其他消费者对商品的购置态度和购置方式，会主动听取营业员的商品分析和他人的购置意见，从众心理比较明显，人买亦买，人不买亦不买，自己缺少主见。四消费者的能力1能力的含义及形成能力就是指顺利完成某一活动所必需的主观条件。能力是直

42、接影响活动效率，并使活动顺利完成的个性心理特征。能力总是和人完成一定的活动相联系在一起的，离开了具体活动既不能表现人的能力，也不能开展人的能力。能力不是与生俱来的,是在遗传素质的根底上，通过环境和教育的相互作用以及个人的主观努力，在学习与实践活动中逐步形成和开展的。2能力的分类1一般能力。一般能力又称根本能力，主要是指在各种活动中都所具备的能力。例如注意力、观察力、记忆力、想象力等。2特殊能力。所谓的特殊能力是指为完成某种专业活动所必须具备的能力。例如对美术、音乐的鉴赏能力、对计算机电子技术的应用能力等。3消费者能力的类型从消费者购置目标确实定程度来分，消费者可分为：1独立思考型。指的是消费者

43、在购置商品时，能够独立的思考问题，不易受外界因素的影响，能够自己做出购置决定。2不肯定型。指的是消费者在购置商品时，不能够肯定是否购置某一商品，所以在购置过程中的变数较大。3盲目型。指的是消费者在购置商品时，对所要购置的商品没有目的性，盲目地观看商品，而且对商品的特性也不太了解，因此购置后易反悔。从消费者对商品的认识程度来分，可将消费者分为：1熟知型。指的是消费者对商品的认识很了解，在购置时较肯定。2微知型。指的是消费者对商品的认识一般，只是对该商品的外表了解，在决定是否购置时会比较犹豫。3不知型。指的是消费者对商品的认识几乎不清楚，更没有购置该商品的经历。四、家庭与设计心理消费者作为个体都生

44、活在不同的家庭环境中，在现代社会里，大多数人在一生中至少要经历两个不同的家庭类型，一个是和父母共同生活时的家庭，一个是自己结婚以后重新组建的新家庭图5-26、图5-27。不管哪个家庭类型，在家庭生活中的吃、喝、用等都离不开消费行为，因此，家庭活动中有将近80%的行为属消费行为。家庭不仅对于购置的习惯形成一定的影响力，而且消费者所进行的购置活动，也取决于家庭的决策，当决定是否购置某一件商品时，可能是根据家庭中某一成员的判断，也可能是因家庭成员的反对而终止购置活动。所以，分析家庭对消费的影响是十分必要的。同时，还要为现代家庭的消费进行导向性设计，这些是设计师必须考虑的问题。图5-26 图5-27分

45、析家庭对消费的影响主要表现为两个方面：微观上的表现是家庭结构不同，其购置特点和购置决策类型那么不同；从宏观上的表现来看，那么是家庭生活周期对消费者的影响。一家庭结构与消费者购置特点和购置决策类型我国人口众多，家庭消费规模之大, 可以说是举世无双的。家庭在西方社会根本上是按核心式家庭界定,即指一对夫妻及其未成年的子女所组成的群体；而中国家庭概念是指中国人最根本的社会生活单位。这种生活单位包括有夫妻及其未婚子女, 还包括当家作主的夫妻两系亲属、旁系亲属, 以及无血缘关系的其他人员。因为, 中国的家庭不仅要承担西方家庭未必承担的赡养老人的义务, 而且还要负担一般西方家庭不愿负担的继续教养待业子女的责

46、任。 1我国家庭结构类型1夫妻式家庭。由一对夫妇组成的家庭, 这是单一的家庭结构, 最典型的代表是没有孩子的年轻夫妇。另外，孩子结婚重新组成家庭后，留下夫妻双方相依生活的老年夫妻型家庭也属此类。2核心式家庭。由一对夫妻加上自己的后代组成的家庭，这种家庭结构是当今世界家庭开展的主要目标模式，我国的城市尤其是大城市，这种家庭形式日益增多。3复合式家庭。由三代或三代以上人共同组成的大家庭。这种结构的家庭在我国农村较为普遍。2三种家庭结构的购置特点首先，年轻夫妻式家庭因刚结婚还没有孩子，所以他们的购置特点是没有负担，购置力比较强, 他们主要购置的商品是一些家用生活品或成人用品。在他们的业余时间里, 年

47、轻夫妇也会经常逛商店, 购置一些新产品为自己的新巢添风采图5-28。而老年型夫妻那么乐意购置营养保健用品和乐于旅游。图5-28其次，核心式家庭的消费特点是子女开销日趋重要, 尤其我国实行独生子女政策, 在独生子女身上的花费约占家庭收入的40%以上，儿童在这类家庭的购置决策中时常发挥重要作用。最后, 复合式家庭的购置特点是照顾两头的需要, 即经常注意购置老年用品和小孩用品。在多代人的家庭中, 独生子女不仅受到父母的精心照顾, 还受到祖父母或外祖父母的特殊保护, 长辈舍得在他们身上花钱, 尽量满足他们的各种需要, 这不仅影响家庭的购置, 而且也使小辈的消费习惯和方式与当年的长辈大不相同。他们没有节

48、欲心理, 不知道方案用钱，即使成人后，其购置决策能力也比较差。因此，这类家庭的长辈应当注意自己的消费行为，使子女养成良好的消费习惯。3家庭消费的决策类型1优势控制型决策。指丈夫或妻子一方对购置决策起决定作用。这种决策一般有两种情况: 其一是在男性至上型和女性至上型的经济形态家庭中，或丈夫支配一切或妻子支配一切；其二是随着时代的开展, 这种专制式的家庭形态逐渐减少，购置决策表现为另一种情形: 一般购置大宗贵重耐用消费品时，优势控制决策较多地偏向男性一方，而服装、食品和日用品那么多半集中于女性一方。现实生活中，这种优势控制决策是很微妙的，外表上以女性为主, 但实际表现是男性作出决定。2民主型决策。

49、指共同支配特定商品的消费, 在决策上有平等或相近的影响力。现代社会, 民主型决策的家庭日趋增多, 即使在购置家庭共同使用的大宗贵重商品时，也不是男性优势控制决策。3自主型决策。指夫妻双方单独决定购置某一商品。一般新婚夫妇倾向于民主决策, 老年夫妇较多自主决策, 知识分子家庭也多偏自主型决策。商品越贵重，民主决策的可能性越多，购置风险小的那么自主决策多。4家庭消费的功能1实际目标功能。2模式的维持和紧急性情况处理的功能。3对外环境的适应功能。4储蓄功能。家庭为适应将来的偶发性事态要求，必须保持一定的储蓄功能。它为家庭保持一定生活标准起保证作用。一般来说，家庭储蓄通常表现出, 分配给履行职能的必要

50、额之后的余额，这一基准被称作“保护标准图5-29。图5-29二家庭生活周期与产品设计1家庭生活周期家庭生活周期亦称家庭生命周期。所谓家庭生活周期是指一个家庭从建立、开展到最终解体的整个过程。以核心家庭为例，一般典型的家庭生活周期分为五个阶段: 单身期、新婚期、父母期、父母后期和解体期。处于不同阶段上的家庭，其消费行为和消费方式存在很大的差异, 分析这种差异是市场心理微观分析的一个重要方面。2家庭生活周期与产品设计1单身期。单身期的年轻人，家庭尚未成立，但经济上已经独立，除根本的衣食以外，大量的消费集中在娱乐、时装、化装品、旅游和各种交际性的消费上。消费倾向表现出“享乐主义的色彩，到了单身期后阶

51、段，消费者开始为建立家庭而作准备，社交和娱乐性消费相对下降。所以，这个阶段的目标市场是服装、娱乐、化装品和旅游消费等。2新婚期。家庭刚刚建立，尚未有子女。这时期的消费者主要支出是“根本建设, 即购置家具、床上用品、室内装饰、餐具、家用电器等大量的家庭用品。由于尚无孩子，业余时间富裕，娱乐性消费支出也较大。这阶段的目标市场是各种家庭用品、家具、家用电器和娱乐性消费等。3父母期。这是家庭生活周期中持续最长的一个阶段，一般要延续2030年。孩子的出生使家庭生活方式发生了巨大的变化，消费方式也随之改变，由娱乐、旅游方面的消费支出转向婴儿食品、衣物、玩具和医疗、教育开支。在这一时期, 夫妻双方的经济收入

52、会有所增加, 有的家庭继续添置某些大型耐用消费品。这时的目标市场是儿童用品、学生用品、食品、服装、玩具和家用电器等。4父母后期。子女已长大成人, 有的学有成就，有的成家立业, 这时父母还要补贴子女局部的学习和生活上的费用，诸如承担子女大学期间的生活和学习费用，并且为子女的婚姻作经济准备。这时的目标市场是婚姻用品、学习和生活用品、化装品和书刊、杂志等。5解体期。指父母中仅剩一人, 直到全部去世。这时进入所谓的“纯消费需要阶段，但老人市场的医疗、保健、娱乐、旅游等的支出日益增多。这样解体期的目标市场就呈现各方面需求减少，而老年娱乐、平安保健和旅游需求增加的趋势。家庭生活周期的分析和目标市场的变化，可以为厂商和设计人员建立科学的目标市场提供可靠的依据。 3家庭消费设计家庭消费设计的内涵是家庭成员为了一定的需要和目的，对自己的物质与精神文化生活等各个