经典-新山水新古泉—古泉山水啤酒新品2010广告策划设计报告

1、2004/4/5新山水，新古泉-古泉山水啤酒新品设计报告 本案不是为古泉啤酒作整容手术，而是拂去金子上的灰尘，打磨它，呼唤阳光的降临，使它焕发光辉。 当产品同质化之后，啤酒消费迎来越来越个性化和多样化的时代，如何坚持清晰的品牌定位，保持产品与竞争对手之间的差异性和领先度，是中小啤酒企业获得成功的关键 。 写在前面目录我们的目标： 成为区域市场的一线品牌我们的方法： 清晰品牌定位，制造产品差异，保持领先位置我们的态度： 有所为，有所不为我们的步骤：表达坚持深化 第一步：表达定位，树立品牌形象 1、重塑主力产品； 2、有目标的行销推广；目录我们的步骤：表达坚持深化 第二步：坚持定位，强化品牌形象

2、1、开发形象产品； 2、有目标的行销推广； 3、逐步整合产品线。 第三步：深化定位，深化品牌形象 我们根据古泉产品的实际情况就品牌开展做了相对深度的思考，并在此根底上，针对古泉山水新品的开发和设计，提出本案，希望通过营销思路的全方位创新，加强品牌力，使古泉啤酒成为区域市场的一线品牌，并逐步赢得更多的市场。我们的目标：成为区域市场的一线品牌为什么要占据区域市场的一线位置？只有第一才有更大的时机被消费者选择的时机企业生存和开展的时机做跟随者不利于品牌的成长我们有成为第一的市场根底品牌的知名度和美誉度较高有稳定的渠道和市场占有率如何牢固占据区域一线？坚持清晰的品牌定位；保持产品与竞争对手之间的差异性

3、和领先度；善于创新的行销策略；扎实的市场作风。知名品牌是如何占位的？龙津 以啤酒的原始风味纯生进行人性化的诉求,快乐生活每一天雪花 享受心情的释放，大品牌运作一线群众品牌一品天柱成功人士的生活态度，精品，极品，不如一品零点新开始就在零点/顶级麦芽、顶级工艺龙津吉仕为成功人士量身定制，通过情绪进行沟通分众品牌区域强势品牌一品黄山作为龙津的子品牌，企图扰乱和遏制一品天柱圣力阳光轻松时刻，没有距离 与一线品牌相比，作为我们主要竞争对手的区域强势啤酒品牌，尚没有建立精准的市场区隔，诉求模糊 ，而这正是我们的时机。古泉啤酒是如何占位的？自然本色在山水 特有的208米地下山泉水是古泉啤酒的USP，也是古泉

4、在以往品牌宣传中所突出的 ，但由于传播方式的薄弱及传播量的局限，“自然本色在山水的概念挖掘浮于外表化，还没有在消费者心智中留下深刻的不可磨灭的印象。古泉品牌的问题在哪？品牌或是产品的核心利益不够明晰和强化品牌的开展步伐不是一步一个脚印的走品牌的传播没有连贯性首先：在“源自地下208米尚未形成消费者价值完全认同的情况下，难 于塑造古泉“自然本色的概念；其次：在产品概念不够强、“自然本色尚未形成有效的品牌占位之时， 急于让消费者认同她的价值观取向缤纷山水欲与消费者进行 更深层次的沟通，为时过早；再者：古泉山水没有从产品与生俱来的特质基因上提炼出品牌的 Focus， 并以此为中心进行全方位的演绎。问

5、题初探我们的解决之道：定位、定位、定位坚持品牌定位的利益自然本色在山水坚持单一诉求:水质好支持点: 208米地下山泉水品牌联想:绿色/健康/环保消费者认同:“自然本色是我的人生态度为了保护环境,我们全力支持,并始终摇旗呐喊.为了保护水源,我们殚精竭虑消费者认同:绿色/环保是我的社会使命消费者认同:我喜欢“自然本色的口感产品线规划 品牌的系列产品都应在不违背品牌核心价值-“自然本色的根底上，针对目标市场的需求，有目的的开发。 主力产品那么须是品牌核心概念的清晰表达。产品线整合的意义苦瓜/麦香等古泉淡爽水晶捆啤等古泉产品结构新山水要绝对“自然本色！ 不够成功！ 缤纷山水山水系列符合“自然本色的定位

6、符合“自然本色的定位主力产品形象产品渠道产品个性产品 坚持和延续“自然本色在山水的品牌诉求，强化“208米地下山泉水的消费者认知，并将这一区别于其他啤酒的USP转化为消费者的利益点，使之真实可信、有价值新品设计策略208米？炒作吧！有点意思。可能水质不错。208米地下山泉水？与我喝啤酒有关系吗？ 市场调查显示，消费者对“地下208米山泉水呈感兴趣、不相信、无所谓的态度。相比龙津的欢乐、雪花的心情释放相比而言，有什么具体的利益自然？健康？绿色环保？或值得相信的地方呢。消费者洞察 在这个高度同质化的市场环境中，古泉有这样的USP，是多么的幸运！所以如何强化“208米地下山泉水的消费者认知，并将这一

7、区别于其他啤酒的USP转化为消费者的利益点精神/物质使之真实可信、有价值，是春秋广告为古泉设计新品所着重考虑的。目标消费者的BPD定位20-35岁之间认同“自然本色的生活态度热爱环保，追求绿色健康的生活注重事物固有的、实在的价值坚持内心和自我的人群。关键词：简洁绿色数字纯洁经典新颖延承已有的产品诉求源自地下208米。强化产品USP源自地下208米山泉水，使之视觉 化与情绪化。使之真正成为一切传播的原动力， 而非一句空口号提炼产品的核心利益。形成清晰强烈的品牌定位。战略总方针新品描述新品开发目标以新品推出为契入点，整合古泉产品线，完善古泉产品结构深度挖掘古泉山水“自然本色在山水的概念，突显古泉品

8、牌的核心价值优势；设计策略 以产品瓶标设计为契入点，深度挖掘古泉山水“自然本色在山水的概念，将“208米地下山泉水的USP开展为独特的品牌定位自然、健康、环保的啤酒。提炼品牌的核心利益口感清冽、绿色啤酒。市场目标 取代老古泉山水，强化品牌的核心定位，在定 位不变的情况之下，树立新形象，给消费者新 鲜感，给代理商利润空间， 绝对控制宣州市场，重点占领铜陵、黄山、安 庆市场，分期开拓浙江、江苏周边市场，并拓 展省内其他市场。产品名称推荐：使用 老名称，换新标产品属性容量：580ml度数：8度 口感：清冽包装/材质：绿色水晶玻璃瓶瓶标设计之一：设计方向： 瓶标即海报设计概念： 源自地下208米，酿造

9、真正的清冽啤酒瓶标设计图瓶标设计之二设计方向： 首创代言人出现在瓶标上的模式。设计概念： 自然本色，绿色主张。 好水好啤酒。瓶标设计图表现解读：代言人形象及绿色环保宣言出现在背标上， 具备宣传效果。可结合活动告知：每喝一瓶啤酒，就意味着您向环保事业捐款3分钱，您的后代都将感谢你！瓶标设计之三设计方向： 通过强化山水的视觉效果，强化品牌的自然本色。设计概念： 自然本色在山水。瓶标设计之四设计方向： 通过对古泉山水原瓶标的重新整理，回归自然本质。设计概念： 啤酒最经典的设计，不盲从流行，从而制造区隔。 新品的设计其实只是解决品牌开展问题的第一步，我们要走的路，真的还很长下一步工作任务主力产品的上市

10、行销, 逐渐取代老产品，成为古泉品牌的市场代言者;专业的、坚持不断的品牌塑造；用同一个声音说话,保持品牌的传播的连贯性；针对高端市场开发新产品,和主力产品相互支持,相互弥补;针对主要市场,调整产品结构,使之更加合理;一步一个脚印的走. 别忘了,我们的步骤是:表达坚持深化 因和贵公司接触时间较短，本提案难免以点盖面、有失偏颇。 我们希望随着双方信任的不断加深，春秋能够成为古泉啤酒的全程行销伙伴，为古泉品牌的整体规划和行销传播提供更专业、更贴身的效劳。尾声，或开始谢谢！广告与房地产筹划专题全部资料精心整改广告与房地产筹划按类型整合更加完善的筹划方案与营销案例价值3800元一套价值500元一套房地产

11、专题房地产筹划大全写好策略简报黑弧广告2003/07/27它真是个好东西让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；有把握做出有创意的广告；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；先澄清几个概念营销筹划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。广告筹划：围围绕营销任务的传播整合。广告创作：一个具体的广告创作。本策略的意义在于指引创作，而非指引筹划。策略单的覆盖面所有广告涉及的内容1. 企业品牌核心2. 工程品牌核心4. 一次活动、一那么促销广告3. 阶段性广告运作5. 几乎所有的广告内容撰写三忌1. 模糊其辞2. 泛泛而谈3. 不着边际1、品牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：每一次广告的作业都

12、不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。它的过去留下了什么。企业/工程品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的；内容解释：关键人物决策人、影响人的广告观念与风格，不喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；举例说明：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关心、亲切大度。星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。2、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性

13、目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘那么毁。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购置决策时在哪方面必须考虑。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告筹划的任务。内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。举例说明：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期留住：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能

14、比较。普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念3、目标受众群包括生理和心理状况目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购置过程举例说明：蔚蓝三期留住：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它奉献自己的青春、激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下

15、去。举例说明：波托菲诺三期：一群自认为很有风格的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。但又对什么是真正的风格信心缺乏，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。渴望把自己塑造成风格的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。4、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的时机或门槛在哪里？寻找两至三个关键竞争者不描述竞争者，直接点出竞争者的核心举例说明：国际公馆竞争环境：波托菲诺：意大利人文的生活风格；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比

16、某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，浙江竞争环境：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的时机。举例说明：5、广告前看法真实感受、精简这就是我们所说的现在的状态，即A状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；举例说明：普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。6、广告后看法变化在哪里，注意和广告任务的关系这就是我们所说的B状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；举例说明：普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。7、单一诉求点被输出的信息可以把目标从A到B它是