市场营销学PPT课程学习

1、市场营销学课程内容第一章 市场营销导论第二章 战略计划过程第三章 市场营销调研与预测第四章 市场营销环境分析第五章 市场购买行为分析第六章 市场竞争战略分析第七章 目标市场营销第八章 产品策略第九章 定价策略第十章 分销策略第十一章 促销策略第十二章 市场营销计划与组织第十三章 市场营销执行与控制第十四章 市场营销道德第十五章 市场营销新概念第一章 市场营销导论第一节 市场营销与市场营销管理 1 市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者的结合。 2 市场的三要素：有某种需求的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。 3 市场营销：通过以满足顾客的需求为起点，合理配置自己的资源以实现顾客的需求，同

2、时实现自己目标的过程。第一节 市场营销与市场营销管理 1 市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者的结合。 2 市场的三要素：有某种需求的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。 3 市场营销：通过以满足顾客的需求为起点，合理配置自己的资源以实现顾客的需求，同时实现自己目标的过程。2 哲学观念的六大类型： （1）生产观念（2）产品观念（3）推销观念（4）市场营销观念（5）客户观念（6）社会市场营销观念第三节 市场营销管理过程一 管理步骤: （一）分析市场机会： 1 发现市场机会（1）收集市场信息（2）分析产品/市场发展矩阵（3）进行市场细分 2评价市场机会 （二）选择目标市场： 1市场集中化 2

3、选择专业化 3产品专业化 4市场专业化 5市场全面化 （三）设计市场营销组合 （四）管理市场营销活动 1 产品定点超越 2过程定点超越 3组织定点超越 4战略定点超越三 定点超越的过程1明确目的和目标 2确定量化方法和信息来源 3选择定点超越的对象 4测量和描述本企业 5测量和描述定点超越对象 6对比 7建议与策划 8计划的执行与控制第三节 战略过程战略计划制定过程：一 规定企业任务（一）考虑的因素 1企业过去历史的特征2企业高层的意图3企业周围环境的变化4企业的资源情况5企业的特有能力（二）任务报告书应具备的条件1市场导向2切实可行3富鼓动性4具体明确二 确定企业目标目标要求：1 层次性2

4、数量性3 现实性4 一致性三 安排业务组合（一）战略业务单位的划分（二）战略业务单位的评价方法： 1 波斯顿咨询集团法 2 通用电气公司法明星问号金牛瘦狗 市场增长率相对市场占有率大 小大 小10% 1X 强 中 弱 竞争能力 大 中 小 市场吸引力四 制定新业务计划 发展新业务方法：（一）密集增长（二）一体化增长 1 前向一体化 2 后向一体化 3 水平一体化（三）多元化增长 1 同心多元化 2 水平多元化 3 集团多元化 市场渗透产品开发市场开发多元化发展 现有产品现有产品 新产品新产品 现有市场现有市场 新市场新市场第三章 市场营销调研与预测第一节 市场营销信息系统一 系统构成 1内部报

5、告系统 2市场营销情报系统 3市场营销调研系统 4市场营销分析系统第二节 市场营销调研过程一 主要活动过程（一）1市场特性的确定 2潜在市场的开发 3市场占有率分析 4销售分析 5竞争（二）审查评估二手数据的标准 1 公正性 2有效性 3可靠性（三) 收集数据的重要方法 1 观察法 2 实验法 类型： 简单时间序列实验、重复时间序列实验、前后控制分组实验、阶乘设计、拉丁方格设计 3 调查法 步骤：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据 类型：电话访问、邮寄问卷、人员访问 4 专家估计法 第三节 市场营销数据分析一 分析方法1 回归分析 2 判别分析 3 因素分析 二 测定尺度1 名义尺

6、度 2顺序尺度 3 间距尺度 4比例尺度重要题型：重要题型：直线趋势法直线趋势法Y=a+bX Y=na+bX XY=aX+b XX a=Y/n b= XY/ XX 所以：Y= Y/n+ XXY/ XX 例题：某企业20052009年销售额分别为480、530、540、570、580，预测2010年的销售额。 解：n=5为奇数且间隔为一年，故x=0置于中央一期即1997年。X的取值为-2、-1、0、1、2，XY的取值为-960、-530、0、540、1160，XX依次为4、1、0、1、4 所以： Y=2700 XY=210 XX =10 代入公式：代入公式： Y=2700/5+(210/10)X

7、2010年对应的X为为3，所以，所以Y=2700/5+(210/10)3=603第四章 市场营销环境分析第一节 市场营销环境 1 机会和威胁矩阵困难业务冒险业务成熟业务理想业务 机 会 威 胁小 大大 小2 对威胁的反应：反抗、减轻、转移第二节 市场营销微观环境1 企业2 市场营销中介：供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商3 市场：消费者市场、生产者生产、中间商市场、政府市场、国际市场4 竞争者：愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者5 公众：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众第三节 市场营销宏观环境一 人口环境及其特点1 世界人口迅速增

8、长2 发达国家人口出生率下降 3 许多国家人口趋于老龄化4 家庭结构发生变化5 非家庭住户迅速增加6 人口流动性较大7 人口由多民族构成二 经济环境（恩格尔系数）三 自然环境1自然资源的短缺2环境污染日益严重3政府对自然资源管理的干预加强四 技术环境1新技术的不断发展2新技术利于企业改善管理3新技术将影响商业结构和消费者的购物习惯4知识经济带来的机会与挑战五 政治与法律环境1与企业市场营销相关的经济立法2群体利益团体的强大（消费者协会）六 社会和文化环境1教育水平 2宗教信仰 3价值观念 4道德规范 5消费习惯 6消费时尚 第五章 市场购买行为分析第一节 消费者购买行为一 影响消费者购买行为的

9、因素1 文化因素2 社会因素：参照群体、家庭、社会角色与地位3个人因素4心理因素：动机、知觉（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留）、学习、信念和态度二 参与决策的角色以及消费者的购买行为1 角色：发起者、影响着、决策者、购买者、使用者2 购买行为 高 低 大复杂型购买者变换型购买者 小协调性购买者习惯性购买者 购买参与程度购买参与程度 品牌差异程度品牌差异程度 引起 需要 收集 信息 评价 方案 决定 购买 购后 行为 三 消费者购买决策过程第二节 组织购买者行为一 组织市场的构成：产业市场、中间商市场、政府市场 二 组织市场的特点：派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务三 产业市场与消费者市

10、场的差异（略） 第三节 产业市场购买行为一一 产业规模决策的参与者：使用者、影响着、采购者、决定者、信息控制着二二 产业购买者的行为类型：直接重购、修正重购、全新采购三三 影响产业购买者决策的因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素四四 产业购买者决策的过程：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议书、选择供应商、选择订货程序、评价合同履行第四节 中间商购买与政府采购一 中间商购买行为的类型：购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更加条件二中间商的主要购买决策：独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货三 政府采购的基本概念、原则与方式一）基本概念：采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应

11、人二）基本原则：1 公开、公平、公正、效益 2 勤俭节约 3 计划三）主要方式：招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购等四）招标与投标程序：1 公开招标与邀请招标 2 开标、评标与现场竞投 3 签订采购合同 4 监督检查 第六章 市场竞争战略分析第一节 竞争者分析一 竞争者类型 ：产业竞争者与市场竞争者 二 竞争者的目标与战略（略）三 竞争者的市场反应：从容不迫型竞争者、选择型竞争者、凶猛型竞争者、随机型竞争者四 企业采取措施的依据：1竞争者的强弱 2竞争者与本企业的相似程度 3竞争者表现的好坏五 企业的竞争情报系统与竞争定位1 建立情报系统步骤：建立系统收集数据评价分析传播反应 2

12、 竞争地位分类： 市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者第二节 市场主导者战略一 扩大市场需求总量：1 发现新用户 2 开辟新用途 3 增加使用量二 保护市场占有率：1 阵地防御 2 侧翼防御 3 以攻为守 4 反击防御 5 运动防御 6 收缩防御 三 提高市场占有率：最佳市场占有率是：50%第三节 市场挑战者战略一 确定战略进攻目标：1 攻击市场主导者 2 攻击实力相当者 3 攻击小企业二 选择进攻战略：1正面进攻 2 侧翼进攻 3 包围进攻 4 迂回进攻 5 游击进攻第四节 市场跟随着战略一 跟随着战略：1紧密跟随 2距离跟随 3选择跟随第五节 市场补缺者战略一“补缺基点”特征：1

13、 有足够的市场潜量和购买力 2 利润有增长的潜力 3 对主要竞争者不具吸引力 4 企业具备占有此基点的基本能力5 企业有足够信誉对抗竞争者二 可供选择的专业化方案：最终用户专业化、垂直渠道专业化、顾客规模专业化、特定顾客专业化、地理区域专业化、产品线专业化、客户订单专业化、质量价格专业化、服务项目专业化、分销渠道专业化 第七章 目标市场营销第一节 市场细分 一 市场细分的方法1同质偏好 2分散偏好 3集群偏好二 消费者市场细分的依据：地理变量、人口变量、心理变量、行为变量 三 产业市场细分的依据：最终用户、顾客规模、其他变量 四 市场细分的有效性：可测量性、可进入性、可盈利性、可区分性第二节

14、市场选择一 目标市场战略：无差异市场营销、差异性市场营销、集中性市场营销 二 选择目标市场战略需考虑的因素：企业资源、产品同质性、市场同质性、产品生命周期阶段、竞争对手战略第三节 市场定位一 市场定位的步骤： 一）确定本企业的竞争优势：分析竞争形势、评估目标市场潜量、二）准确选择相对集中优势 三）显示独特的竞争优势 二 市场定位的依据1 产品特色定位 2顾客利益定位 3使用者定位 4使用场合定位 5竞争定位 三 市场定位的方法：1初次定位 2重新定位 3对峙定位 4避强定位 第八章 产品策略第一节 产品组合策略一 产品概念包含的五个层次一）核心产品：提供基本效用 二）形式产品：特征：品质、样式

15、、特征、商标、包装 三）期望产品 四）延伸产品 五）潜在产品二 产品分类一）根据产品是否耐用与是否有形：非耐用品、耐用品、服务 二）据消费者的购物习惯：便利品、选购品、特殊品、非渴求品三）根据产品参加生产过程的方式：完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品、不进入产品的产业用品 四）产品组合涉及的四个维度 1 宽度：一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目 2 长度：一个企业的产品组合中产品项目的总数 3 深度：一个企业产品线中的每一产品项目有多少个项目 4 相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联程度 五）产品组合的优化与调整 1 扩大产品组合 2 缩减产品组合 3

16、 产品延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸 4 产品大类现代化第二节 品牌、商标与包装策略 一 品牌内涵的六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户 二 产品命名的基本要求：独特性、简洁性、便利性 三 品牌与商标策略：实质 1品牌有无策略 2品牌使用者策略：企业品牌、中间商品牌 3品牌统分策略：个别品牌、统一品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌 4品牌扩展策略 5多品牌策略 6品牌重新定位策略 7企业形象识别系统策略四 包装策略 一）产品标准的三个部分：1首要包装 2次要包装 3装运包装 二）产品包装的作用：1保护产品 2促进销售 3提高价值 三）产品包装的策略：相似包装策略、差异包装策略、相关

17、标准策略、复用包装策略、分等级包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略第三节 产品生命周期与新产品管理 一 产品生命周期阶段：介绍期（引入期）成长期成熟期衰退期二 产品生命周期策略快速撇脂策略缓慢撇脂策略 快速渗透策略缓慢渗透策略二）成长期营销策略 1 改善产品品质 2 寻找新的子市场 3 改变广告宣传重点 4在适当时机降价销售高 低 促销水平 高 价格水平 低 一）介绍期一些策略三）成熟期营销策略 1调整市场 2调整产品 3调整营销组合 四）衰退期营销策略 1继续策略 2集中策略 3收缩策略 4放弃策略 三 新产品开发过程：寻求创意甄别创意形成产品概念制定营销策略营业分析产品开发市场适销批量上

18、市 四 新产品采用过程：认识阶段说服阶段决策阶段实施阶段证实阶段 五 新产品扩散：1新产品使用者类型：创新使用者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后采用者第九章 定价策略第一节 影响定价的因素一 定价目标（维持企业生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化）二 产品成本三 市场需求四 竞争者的产品与价格（市场结构类型：完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断）第二节 定价方法一 企业定价的步骤：选择定价目标-测定需求的价格弹性-估算成本-分析竞争对手的产品与价格-选择适当的定价方法-选定最后价格 二 定价方法 一）成本导向定价法：成本加成定价法（P=C(1+R)、目标定价法二）需求

19、导向定价法：认知价值定价法（诊断法定价）、反向定价 诊断定价法：对应（权数分数）再求和得到认知价值三）竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价法第三节 定价策略 一一 折扣与折让定价策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略 二二 地区定价策略：FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价 三三 心理定价策略：声望定价、尾数定价、招徕定价 四四 差别定价：差别顾客定价、产品形式差别定价、产品部位成本定价、销售时间成本定价 五五 新产品定价策略：撇脂定价、缓慢定价 六六 产品组合定价策略：产品线定价、选择产品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价第

20、四节 价格变动和企业对策（略） 第十章 分销策略 第一节 分销渠道的职能与类型 一职能：调研、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担二 类型一）分销渠道的层次：零阶渠道、一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道二）分销渠道的宽度：密集分销、选择分销、独家分销三 渠道系统的新发展：一）传统渠道系统（独立、松散）二）整合渠道系统 1 垂直渠道系统（公司式、管理式、合同式） 2 水平渠道系统 3 多渠道系统第二节 分销渠道策略一 影响分销渠道设计的因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、企业特性、环境特性、竞争特性二 分销渠道的设计一）确定渠道目标与限制：到达市场的最佳路径二）明确各种渠道方案三）评估各种可能的渠道方案