浙江大学公共关系学课件(1)

1、公共关系学理论理论 实务实务 案例案例熊卫平熊卫平公共关系基本概述 公共关系:有准备地沟通、有价值地沟通 公共关系是一种“关系”,即传播沟通的关系 渗透性的特征：对经济、政治、文化等的渗透 管理功能的地位：与资金、技术、人力资源并列为四大管理支柱 管理的目标:对组织形象的认知（三度） 手段:传播与沟通 内容:关系与舆论公关管理的目的:无形资产 美国有专家作过研究:如果用十分来计算声誉的话,一分之差对于一般公司的损失大概是5150万美元,而对于那些在财富排行榜上有名的公司，则相当于5亿美元。因此，公司信誉每变化1%，就会引起大约1-5%的市值变化。真正支撑财富的是信誉及其背后的尊重与信任，而不是

2、强大的资本、规模和技术。协调各类关系 一、内部关系内部员工、股东、管理人员、员工及管理人员家属等 二、外部关系政府关系、企业关系、媒介关系、民众关系、社区关系、名流关系、国际关系等 三、关系管理的准则1、公众利益至上2、服务：三个层次上的服务：3、互惠：“分苹果”与“分大饼”的法则4、协调：四种答案的分析5、长远：认知形成的渗透性6、信用：言必行、行必果柯达公司关于中国政府关系十诫 所有商业关系无不涉及政府 关系是入门之道 不能一刀切 别把自己当王子 入乡随俗 注意面子 所有政治都是本地政治 做受欢迎的企业公民 学会求助行业协会或咨询公司 大老板才能成为大帮手，要做大和记者交往的十个问题记者在

3、通常情况下都是大忙人，没有时间从草丛中寻找猎物记者是聪明的、有个性的人，沉迷于工作，需要表现出礼貌及机智记者不是下级也不是上级，不可能得到他的忠顺或命令记者的好奇心是无限制的，从不羞怯或讲究衣着记者很少被人愚弄，记者不会嘲弄自己的记者写稿子就是为了挣钱记者不会在意你的职衔，不会特别地尊重别人，这不合适但不是无礼记者的出现就是为了工作，他的冷漠仅仅是因为他在工作与记者交往不能要求保密，因为你越是保密越是泄露得更多记者发布信息与进行调查的任务与士兵保卫国家是一样的，在自由世界里记者与士兵是平等的伙伴公众舆论公众舆论是一种捉摸不定并且非常脆弱的事物。当现实对人们的信任度造成毁坏时，即使是世界上最好的

4、公关活动，也很难在公众心目中重新建立起信任感。舆论是激起现代人愤怒的看不见的上帝。舆论是一个用来描述难以界定、变化无常和不断变化的团体或个人的判断的术语。舆论不是某种事物的名称，而是对众多事物的排序。舆论的形成：态度-意见-行为影响舆论的最重要因素：说服力（事实、情感、个人经历、请求“你”）霍夫兰的说服模式：说服者的权威、事实的可信度、诉说的先后顺序公共关系概念的三种具体使用1、公关学科、公关学科:管理学与传播学的交叉学科管理学与传播学的交叉学科2、公关活动、公关活动:北北京长城饭店三个公关案例京长城饭店三个公关案例提问提问:为什么第三件事情才是真正意义上的公关为什么第三件事情才是真正意义上的

5、公关?3、公关意识、公关意识（1）形象意识）形象意识:注重形象的投资与经营注重形象的投资与经营（2）公众意识）公众意识:预测公众的需求并满足预测公众的需求并满足（3）传播意识）传播意识:光做不说不是公关光做不说不是公关（4）服务意识）服务意识:美国式服务的三个层次美国式服务的三个层次:基础服务基础服务 卓越服务卓越服务 员工授权员工授权（5）长远意识）长远意识:取与予的关系取与予的关系（6）协调意识）协调意识:日本住友银行的第四种回答日本住友银行的第四种回答（7）互惠意识）互惠意识:分苹果与分大饼的定律分苹果与分大饼的定律为什么第三件事情才是真正的公关?公共关系的历史及中国公关的现状 美国现代

6、公关产生的四个条件： 文化背景：人性文化 经济条件：市场经济 政治条件：民主政治 物质条件：大众传播 中国现代公关的引进及发展 二十世纪六十年代中国香港和台湾地区 二十世纪八十年代到中国大陆美国公关历史人物 巴纳姆：“凡宣传皆好事” 艾维李：“公众必须迅速被告知”、“讲真话” 伯尼斯：“投公众所好” 卡特利普和森特：“双向传播与沟通” 格鲁尼格：组织与公众对信息理解的一致 性公关三大基本要素公关主体 社会组织内部的公关部 公关公司 公关协会 公关从业人员公关人员的基本素质12个素质7项技能要求4个心态特质组织内设公关部 公关部：组织内设由公关人员组成的专门职能部门 公关部的名称：公共事务部、公

7、共信息部、沟通联系部、社区关系部、对外宣传部等 公关部的管理特色：了解内情、效率高、成本低、不公正 公关部的设置模式：部门并列、部门隶属、高层直属、公关委员会 公关部的人员结构：计划、行政、制作、联络、财务等 公关经费预算：利润提成、项目主导等上海霞飞危机公关：如何理解“成也公关、败也公关”。公关公司 公关公司也称公关咨询公司、公关顾问公司。收费提供公关业务服务 公关公司经营特色：专业、涉及面广、公正、成本高 公关公司的基本类型：1、按照服务对象：专项、专业、综合2、按照经营方式：合营、单独经营 公关顾问的聘请：长期、信任、参与决策过程并提供咨询等美国约翰逊药业联合公司与博雅公关赢得1983年

8、美国公关协会的大奖。公关人员的12个素质沟通和说服的理论和战略沟通与公关的理论维持和建立关系的能力把握社会的潮流一定的伦理道德水准法律常识市场营销和金融知识调研和预算的技巧了解公关的发展历史在多元文化和全球化环境中生存的能力组织理论的变化和发展管理学基本原理公关人员7个知识技能要求 公关专业知识 沟通学知识 科技知识 敏锐的洞察力 商业运作常识 官僚体制常识 管理知识中国公关的职业现状 中国公关专业三大分类： 1、关系资源的挖掘和利用：传统的联系、协高和目标性沟通 2、智力、学识和经验的综合运用：包括创意、策划、咨询和相关事务的处理 3、技能和专业劳务的提供：采编、制作、设计、传播、主持、布展

9、、礼仪及面向公众的各种具体服务 中国公关职业市场公关三大基本要素：公关客体公关客体公众：公关一切对象的总称，可以是个人、群体也可以是一个社会组织公众的划分及管理：1、不同的组织有不同的公众2、同一个组织有不同的公众3、同一类公众也可进行划分公关各类目标公众及管理内部公众及管理：全员PR管理政府公众及管理：最有权威的公众媒介公众及管理：和记者交往的十个问题社区公众及管理：公关始于门前国际公众及管理：跨越文化的交流经销商和供应商的关系：双赢社会组织的类型 社会组织 分类 对公关重视程度 公益性社会组织：政府部门等 互益性社会组织：党派等 营利性社会组织：企业等 服务性社会组织：学校等 垄断非营利性

10、组织：政府等 垄断营利性组织：电信等 竞争营利性组织：企业等 竞争非营利性组织：学校等 公众的具体分类 标 准 公众分类相对空间 内部公众、外部公众重要程度 首要公众、次要公众态度 顺意公众、逆意公众、边缘公众价值 受欢迎公众、不受欢迎公众、被追求公众发展过程 非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众稳定性 稳定公众、周期公众、临时公众公关三大基本要素：公关手段及方式公关手段及方式传播传播：利用媒介将信息有计划地进行交流的活动 传播的两大要素：基本要素、隐含要素 基本要素：信源、信宿、信息、媒介、信道、反馈 隐含要素：时空环境、心理状态、文化背景、信誉意识 传播的四种类型：自身传播、人际传播、组织

11、传播、大众传播 公关各类媒介的运用公关四步工作模式 一:公关调查与形象分析 二:公关策划与形象设计 三:公关传播与形象推广 四:公关评估与形象检测公关也是一个助听器彼得德鲁克： 没有什么公共关系，有的只是公开宣传、促销和广告，因为“关系”的明确定义是一种双向的过程。最大的困难不是对外宣传公司的形象和管理，而是将外部的信息传达给公司内部这些被严重隔离起来的管理者们。 媒体不再是公关的单一手段，但会变得更加关键。非常需要有个中介人一样的角色为管理层提供真实信息。今天的公关人员不愿意承担这一职能，公关人员为之效力的管理者不喜欢听他们不想听的内容。 “假如我能把你当作朋友，就再也不用害怕敌人了。”公关

12、调查组织形象的分析 公关调查第一环节：自我形象的分析 公关调查第二环节：实际形象的分析 公关调查第三环节：形象差距的分析公关自我形象的分析 组织实际状态的调查 组织决策层对公关形象的定位 组织管理层对公关形象的追求 组织员工对组织公关形象的要求组织实际形象的调查 第一步骤：确定目标公众对象 第二步骤：组织形象地位测量 第三步骤：组织形象要素调查组织形象地位四象限图美誉度知名度第一象限：公关最佳状态第二象限：公关安全状态第三象限：公关不良状态第四象限：公关恶劣状态公关策划及形象设计 公关策划的三大基本准则 1、主观性与客观性统一 2、整体性与差异性的统一 3、稳定性与变通性的统一 编制公关预算

13、撰写公关策划书：封面、序文、目录、宗旨、内容、预算、策划进度表、有关人员责任分配表、策划所需要的物品及活动场地的安排、与策划有关的资料公关策划基本程序 立项 调研 策划 论证 决策公关策划的具体内容 公关目标 公关方案 公关时机公关策划的具体方法 头脑风暴法 案例排列法 公关策划法宝之一: 总结即创造 公关策划法宝之二: 情感是公关的法宝（短篇小说、散文、诗歌、歌曲） 案例：令人动情的格陵兰小海豹公关传播及形象推广 媒介选择四大原则：经济、目标、对象、内容公关实施过程的控制：传播过程的控制、传播的障碍（人机系统障碍、人社会系统障碍：观念、符号、语言、心理） 公关四种传播模式：公共信息模式、新闻

14、代理模式、双向不平衡模式、双向平衡模式公关五种基本职能类型 宣传型公关：新闻报道、专题采访、专题通讯、新闻发布会、策划新闻事件、宣传小册子等 交际型 公关：招待会、座谈会、茶话会、慰问会、专访、舞会、信件来往等 社会活动型 公关：庆典活动、体育文艺活动、资助社会各类活动、社会福利等 服务型 公关：服务的广度、深度 征询型公关：咨询、来信来访、合理化建议、民意测验、热线电话、信息交流会公关五种行为方式 建设型公关 维系型公关 进攻型公关 防御型公关 矫正型公关公关基本职能 搜集信息:和组织有关的信息及社会各类信息 对外传播:告知-强化-引导舆论 决策咨询:决策目标、手段及效果 内外协调：内部关系

15、、外部关系 内外服务：内部服务、外部服务公关媒介 符号媒介：有声语言媒介、无声语言媒介、有声非语言媒介、无声非语言媒介 实物媒介：产品、象征物、公关礼品 人体媒介：人的行为、服饰、素质和社会影响 大众传播媒介：印刷类的图书、报纸、杂志；电子类的广播、电视、网络公关评估及形象检测 公关评估的范围：渗透公关工作全过程 公关评估的目的：检测工作成效、发现新的问题 公关评估的方法：形象检测、新闻评估、广告评估、年度报告、公关效益评估公关具体管理实务 公关三大具体管理实务：危机管理、沟通协调、整合营销传播 1、公关调研的基本方法：民意测验、公众代表座谈会、资料分析法、观察法、实验法、来信来访、合理化建议

16、制度等 2、公关传播的基本方法：新闻稿与新闻资料的写作、举办新闻发布会、策划新闻事件、内刊、宣传小册子和宣传页等 3、公关专题活动的策划与举办：庆典活动、宴请活动、开放参观活动、展览活动、慈善活动、体育文化捐助活动、危机管理活动等 4、公关广告与公关营销 5、公关礼仪的操作公关具体管理职能之一：沟通沟通:21世纪,舆论足以致人于死地。公关沟通：关键的因素是反馈，即双向对称模型，即信息发出者与接收者都有同样说服对方以及被对方说服的机会。沟通S-E-M-D-R模式：信息源（source）处于沟通中心地位的人或组织编码（encoding）词汇或语义信息（message）内容即信息、媒介即信息、沟通者

17、即信息译码（decoding）个人的认知（没有两个人接收到的信息是完全相同的）接受者（receiver）信息传达不到或不能产生预期的影响，沟通都是失败的 沟通必须有实际行动来支持，赢得公众支持的最佳途径是出色的表现。 宣传小册子、演讲、充满智慧的文章、成功的记者招待会都有可能抓住公众的注意力。公关具体管理职能之二：危机管理一、公关危机及公关危机管理二、公关管理之地位：公关主管与首席执行官之间的惟一区别就是：后者的薪水更高。每项公关活动都会有独立的预算、时间表以及资源分配方案，公关并非只会道歉，也并非只会处理突发事件。公关应该是一个组织的经营理念和发展战略及项目计划的对外阐释者，公关应该向最高管

18、理者负责。公关管理流程：组织运营环境-商务活动目标-公关活动的目标和策略-公关项目企划与安排三、公关危机管理：21世纪常见的公关挑战-危机破坏的控制公关问题管理 公关问题管理:1976年，W.哈伍德.切斯(W.Howard.Chase)提出，问题管理是一种能力，即理解、动员、协调和指导相关战略、战术，运用各种可能的公共事务与公关技巧来实现一个目标：有目的地参与到可能影响人及机构命运的公共政策的制定活动中。 问题管理的6个方面：预测新生的问题-选择性地确认问题-权衡机会与弱点、由外而内地计划、行动时间表、自上而下地支持 问题管理的四个举措：确认问题及其趋势、评估问题的影响并排定优先顺序、确立组织

19、或公司的立场、设计组织或公司的对策和行动计划，以实现预期的结果。危机是什么？ 韦伯词典：危机是有可能变好或变坏的转折点或关键时刻。 系统论认为：危机是一种改变或破坏系统平衡状态的现象，可以视为系统的失衡状态。 “危机是一种决策情景，在此情景中作为决策者的组织（政府）所认定的社会基本价值和行为准则架构面临严重威胁，突发紧急事件以及不确定情景造成了高度的紧张和压力，为使组织在危机中生存，并将危机所造成的损害降至最低限度，决策者必须在相当有限的时间约束下做出关键性决策和具体的危机应对措施。” 公关危机的八种类型 自然灾害：地震、洪水、暴雨、大雪、火灾等 交通事故：飞机失事、火车脱轨相撞、轮船沉没等

20、环境污染：废气、废水、废渣的排放、核电站泄漏等 生产失误：重大工伤事故、质量事故、房屋倒塌等 商业危机：竞争对手冲击市场、股票交易危机、产品信誉危机等 人为灾害：重大盗窃案、凶杀事故、自然事件、他人的陷害、误解等 劳资纠纷 其他的突发事件危机时面对的七种情况 震惊 信息不足 事态扩大 失去控制 外部压力的增加（如歪曲或谣言） 内部压力的困挠 恐慌危机计划 向每一个可能受影响的公众说明事件的严重程度和可能后果；针对每个风险要能提出一些降低风险的行动方案；找出导致风险发生的原因；提出负责任的危机管理行动方案。危机管理计划书文本封面（包括发行号及日期）授权书阅读计划的人政策部分：保密、目标及排序、权

21、责划分、启动计划的条件计划管理部分：谁制定、修改、维护计划、演习和培训风险评估危机事前部分沟通政策部分金融、法律管理部分预警和警报部分危机指挥和协调部分危机解决部分危机善后管理部分表单部分：准备、行动、联络、装备危机沟通二大原则 不要在灾难发生时保持沉默，快速、频繁地发布信息 始终忠于事实，反复强调组织的立场与观点危机沟通前回答以下问题 接受媒体采访能获得什么？ 接受采访会有什么风险？ 组织希望传达的信息能否传达出去？ 该媒体的目标公众值得组织如此关注吗？ 组织的高级管理层对接受采访会有何反应？ 组织需要更多地考虑可能引发的法律责任，还是更需要公众对事件的兴趣？有没有比接受采访更好的办法？公关

22、具体管理职能之三：整合营销传播 营销专家菲利普.科特勒提出:在传统的4P(产品、价格、地点和促销）组合营销的基础上，再加上第5个P，即公共关系。企业的成功关键在于能以自身的营销思想为出发点，有效地处理它与10个关键对象的关系：供货商、分销商、最终用户、公司员工、金融机构、政府、媒体、合作伙伴、竞争者和一般公众。科特勒在这里说的就是公关。企业整合营销传播的具体内容 人们综合接受信息而非接受综合信息 流行文化、明星代言、产品宣传、第三方证言、网络品牌、翻印报道文章、参加商展、品牌代言人、事件营销（赞助、慈善、庆典等）、公关广告（合并、人事、组织资源、服务力、成长历史、财务、客户、名称更改、商标保护

23、等）、电视导购、热线电话、产品在影视作品中的作用等公关人员进行复合传播训练的6个准则 1、整合营销传播的核心是理解消费者和他们真正的反应 2、良好的公众关系是组织不可或缺的前提 3、整合营销传播需要调动的各种手段之中，不仅仅是实施过程的，同时也是策略上的 4、制定计划时必须说明每种手段该如何帮助解决问题 5、由于公关是用来处理关系的，所以专业的公关人员可以担当整合营销的重任 6、专业公关人员不仅需要掌握公关技巧，同时需要进行跨专业技能的训练公关营销的手段 产品宣传：媒体的报道 第三方证言：通过报纸、刊物、电视、广播等的新闻进行对产品的支持 网络打造品牌礼仪是什么? 对长辈有礼是本份, 对平辈有

24、礼是和善, 对晚辈有礼是高贵, 对所有人有礼是安全. 当伦理学遭遇心理学时 当心理学遭遇生命科学时礼仪的基本含义礼仪的首要作用：塑造个人形象礼礼仪仪的的道道德德依依据据 道道德德金金律律：你你想想别别人人如如何何对对你你，你你先先这这样样去去对对待待别别人人 道道德德银银律律：你你不不想想别别人人如如何何对对你你，你你不不能能这这样样去去对对待待别别人人 非非道道德德铜铜律律：别别人人如如何何对对你你，你你就就这这样样去去对对待待别别人人 反反道道德德铁铁律律：你你不不想想别别人人如如何何对对你你，你你先先这这样样去去对对待待别别人人三A法则接受(accept)赞美(admire)重视(att

25、ach)三A法则礼仪的其它作用 准确地传递信息 一个完整的信息词语语气表情 化解各种矛盾:协调的法则 增进友谊 友谊是一种美好的心理体验 助人会让你更喜欢对方原则公关人员个人礼仪规范之一：语言 一、有声语言 1、七种礼貌用语：问候语、请托语、致歉语、赞美语、祝贺语、致谢语、告别语2、称呼语3、介绍语：自我介绍、第三者介绍4、交谈语5、电话礼仪 二、无声语言1、目光语言、距离、位置2、手势语言3、首语、停顿语言礼仪的三大特征 情感性：用词的情感性、语气的情感性 适合语境：宏观语境、微观语境 繁简适当：自己的角色语言礼仪的三种表达方式 幽默:人类一皱眉思考,上帝就要发笑 委婉:讳饰、曲折 模糊:准

26、确地使用模糊词问候语与寒喧 标准式的问候：你好！您好！ 时效性的问候：上午好、下午好、晚上好 习惯式的问候语：吃饭没有？去哪里？ 无声的问候：目光语、手势语 不同场所问候的区别 寒喧：也指客套话，不表达特定的意思，是交往的开场白告别与请托语 一、请托语 1、请求别人时“请”字在先 2、不要轻易提出请求 二、告别语 分清不同情况下的告别语 不要吝啬多说几句祝愿的话答谢与致歉语 一、答谢语真诚地道谢只要他人有心帮助就要道谢 二、致歉语 1、致歉是大度的表现 2、致歉可以大事化小、小事化了 3、他人未曾致歉最好作两种思考：他正在找合适的时机正好可以表现出我有多么大度称赞与祝贺语 一、赞美语 1、“三

27、人行，必有吾师” 2、赞美语表达的两种方式：赞非所赞、第三者赞美 3、接受赞美的表示：互酬式、谦虚式、感谢式、肯定式 二、祝贺语 1、既要“雪中送炭”也要“锦上添花” 2、向竞争对手表示祝贺：肯定并承认对方的实力。称呼语与介绍语 一、称呼语： 1、敬称：人称敬称：“您”、“您老”；亲属敬称：“老爷爷”、“老奶奶”；职业敬称：“老师”、“大夫”等 2、谦称：称呼自己及自己的家属 3、日常称呼： 4、注意：区分专称与泛称；避免使用“的”字结构 二、介绍语 1、自我介绍及名片礼仪 2、第三者介绍自我介绍自我介绍时的态度：从容、积极、亲切、全称名片使用的场合：介绍、拜访、祝贺、答谢、挽悼名片的设计：浅

28、色、横排、名字最大、内容要少递名片：正面朝对方、双手、请多联络接名片：可以向对方索取名片、致谢、双手、仔细看、寒喧、妥善保管保管名片：放在名片夹或包里（不能放在裤子口袋）、不能玩弄、不能在名片上压任何东西第三者介绍 充当介绍人时：对双方的情况要了解受尊敬的人有优先了解别人的权利多人介绍时由职位最高的人充当介绍人，介绍顺序由高到低介绍时保证彼此能称呼对方 作为被介绍人时： 充满兴趣认识对方 眼睛注视对方、脸带微笑 可适当辅助自我介绍 适当寒喧交谈语 做一个让别人愿意听你说话的人 做一个会听话的人： 听重点 目光语言的运用 上半身前倾 学会附合 听到最后交谈视线礼仪 公事目光：双眼为底线、上顶角到前额 社交目光：两眼为下限、嘴为下顶角，即双眼和嘴之间 亲密目光：嘴与下巴及胸间部位电话礼仪 电话准备：左手听筒右手笔、列出通话重点、先“清场”