第四章服务产品与品牌策略

1、第四章第四章 服务产品及品牌策略服务产品及品牌策略o 一、服务产品概况一、服务产品概况o 二、服务产品的生命周期二、服务产品的生命周期o 三、服务新产品开发与设计三、服务新产品开发与设计o 四、服务产品的外观特征四、服务产品的外观特征o 五、服务产品品牌五、服务产品品牌o 六、服务质量六、服务质量一、服务产品概况一、服务产品概况o （一）服务产品概念（一）服务产品概念o （二）服务产品中的顾客利益（二）服务产品中的顾客利益o （三）基本服务组合（三）基本服务组合（一）服务产品概念（一）服务产品概念o 服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，结合

2、服务场所、服式所提供的服务形成的，结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成。成。（二）服务产品中的顾客利益（二）服务产品中的顾客利益o 概念概念o 顾客利益观念给企业带来的新挑战顾客利益观念给企业带来的新挑战概念概念o 顾客利益是指顾客在购买过程中，追求的并顾客利益是指顾客在购买过程中，追求的并非服务本身，而是这种服务所能给自己带来非服务本身，而是这种服务所能给自己带来的利益和好处，它强调的是顾客的主观感受。的利益和好处，它强调的是顾客的主观感受。顾客利益观念给企业

3、带来的新挑战顾客利益观念给企业带来的新挑战o 要从消费者的角度去设计和提供服务；要从消费者的角度去设计和提供服务；o 消费者对自己的需求不清楚或者无法描述；消费者对自己的需求不清楚或者无法描述；o 消费者的利益需求是动态变化的，会因为自消费者的利益需求是动态变化的，会因为自身的经验、新的期望等方面的变化而变化；身的经验、新的期望等方面的变化而变化；o 企业的运营目标与顾客利益理念的平衡，对企业的运营目标与顾客利益理念的平衡，对企业也是一种挑战。企业也是一种挑战。（三）基本服务组合（三）基本服务组合o 概念概念o 影响基本服务组合的三个要素影响基本服务组合的三个要素概念概念o 基本服务组合又称为

4、服务出售物，是指企业又称为服务出售物，是指企业向顾客提供的，能够满足顾客或目标市场需向顾客提供的，能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成，决定着顾客利益。服务要素组成，决定着顾客利益。影响基本服务组合的三个要素影响基本服务组合的三个要素服务要素服务要素服务形态服务形态服务水平服务水平二、服务产品的生命周期二、服务产品的生命周期HOABCIJ营业收入营业收入利润利润为维持成长而创新产品为维持成长而创新产品服务产品生命周期图的启示服务产品生命周期图的启示o 管理者必须开发新产品以弥补营业额增长与管理者必须开发新产品以弥补营业

5、额增长与利润下降之间的利润下降之间的“缺口缺口”，维持营业额和利，维持营业额和利润同步增长；润同步增长；o 生命周期的每一阶段，营销策略都会对利润生命周期的每一阶段，营销策略都会对利润的潜量造成影响。的潜量造成影响。三、服务新产品开发与设计三、服务新产品开发与设计o 服务新产品开发的必要性服务新产品开发的必要性o 服务新产品开发的几种形式服务新产品开发的几种形式o 服务新产品开发的步骤服务新产品开发的步骤服务新产品开发的必要性服务新产品开发的必要性o 保持企业竞争力的必要性；保持企业竞争力的必要性；o 在服务产品组合中弃旧换新，取代不合时宜在服务产品组合中弃旧换新，取代不合时宜的产品；的产品；

6、o 利用超额的生产能力；利用超额的生产能力；o 抵消季节性波动引起的销售波动；抵消季节性波动引起的销售波动；o 降低经营风险，平衡销售形态；降低经营风险，平衡销售形态；o 探索新机会。探索新机会。服务新产品开发的几种形式服务新产品开发的几种形式o 完全创新产品，采用全新的方法满足顾客的完全创新产品，采用全新的方法满足顾客的需求；需求；o 进入新市场的产品；进入新市场的产品；o 服务产品线延伸，增加现有产品的宽度；服务产品线延伸，增加现有产品的宽度；o 产品革新，对现有产品的特征予以提高；产品革新，对现有产品的特征予以提高；o 形式变化，改变有形展示。形式变化，改变有形展示。服务新产品开发的步骤

7、服务新产品开发的步骤o 服务新产品的开发一般经过构思、筛选、概服务新产品的开发一般经过构思、筛选、概念发展测试、商业分析、开发试制、试销、念发展测试、商业分析、开发试制、试销、正式上市正式上市7个步骤。个步骤。四、服务产品的外观特征四、服务产品的外观特征o 由于服务产品的不可感知性，产品的品牌等由于服务产品的不可感知性，产品的品牌等外观特征会被消费者作为核心服务产品的一外观特征会被消费者作为核心服务产品的一部分，影响消费者的购买决策，所以对服务部分，影响消费者的购买决策，所以对服务产品的外观特征进行管理非常重要。产品的外观特征进行管理非常重要。o 服务产品的外观特征主要包括：产品品牌、服务产品

8、的外观特征主要包括：产品品牌、产品专利、售后服务、产品保证。产品专利、售后服务、产品保证。五、服务产品品牌五、服务产品品牌o （一）品牌的涵义（一）品牌的涵义o （二）品牌的作用（二）品牌的作用o （三）品牌的效应（三）品牌的效应o （四）用服务打造知名品牌的模式（四）用服务打造知名品牌的模式o （五）品牌的文化内涵（五）品牌的文化内涵（一）品牌的涵义（一）品牌的涵义o 品牌是一种名称、标记、符号或图案，或他品牌是一种名称、标记、符号或图案，或他们的组合，用以识别某个或某群消费者的服们的组合，用以识别某个或某群消费者的服务，并使之与竞争对手的服务相区别。该定务，并使之与竞争对手的服务相区别。该

9、定义说明品牌是个复杂的概念，由外部标记、义说明品牌是个复杂的概念，由外部标记、品牌识别、品牌联想、品牌形象等组成。品牌识别、品牌联想、品牌形象等组成。o 服务品牌的核心是公司名称，此外公司提供服务品牌的核心是公司名称，此外公司提供的服务质量、服务价值都影响顾客对品牌的的服务质量、服务价值都影响顾客对品牌的认识。认识。（二）品牌的作用（二）品牌的作用o 品牌是企业核心价值的体现品牌是企业核心价值的体现o 品牌是识别商品的分辨点品牌是识别商品的分辨点o 品牌是质量和信誉的保证品牌是质量和信誉的保证o 品牌是企业超值利润所在品牌是企业超值利润所在品牌是企业核心价值的体现品牌是企业核心价值的体现o 品

10、牌不但担负着传递商品的功能，还担负着品牌不但担负着传递商品的功能，还担负着传递企业核心价值的过程，这样形成消费者传递企业核心价值的过程，这样形成消费者对企业和品牌的好感，从而重复购买，形成对企业和品牌的好感，从而重复购买，形成品牌忠诚。品牌忠诚。品牌是识别商品的分辨点品牌是识别商品的分辨点o 品牌的设立是竞争的需要，所以其设计应有品牌的设立是竞争的需要，所以其设计应有独特性、个性区别于竞争者，障显本企业的独特性、个性区别于竞争者，障显本企业的特色。消费者可以通过品牌对产品进行分辨，特色。消费者可以通过品牌对产品进行分辨，选择适合自己价值观点的品牌产品。选择适合自己价值观点的品牌产品。品牌是质量

11、和信誉的保证品牌是质量和信誉的保证o 由于品牌是企业的代表，所以真正要培养百由于品牌是企业的代表，所以真正要培养百年品牌的企业，必须靠质量和信誉来培养和年品牌的企业，必须靠质量和信誉来培养和维护品牌，这样培养起来的品牌，反过来成维护品牌，这样培养起来的品牌，反过来成为企业所提供的服务和产品的质量和信誉的为企业所提供的服务和产品的质量和信誉的保证。保证。品牌是企业超值利润所在品牌是企业超值利润所在o 知名品牌的产品较同类产品价格要高，企业知名品牌的产品较同类产品价格要高，企业可以在销售中获得超出行业平均利润水平的可以在销售中获得超出行业平均利润水平的超额利润；超额利润；o 知名品牌通过品牌授权、

12、输出获得收益。知名品牌通过品牌授权、输出获得收益。（三）品牌的效应（三）品牌的效应o 聚合效应（内敛效应）聚合效应（内敛效应）o 光环效应（发散力）光环效应（发散力）o 磁场效应（重复购买）磁场效应（重复购买）o 核裂变效应（产品延伸）核裂变效应（产品延伸）o 带动效应（区域发展）带动效应（区域发展）聚合效应（内敛效应）聚合效应（内敛效应）o 品牌一旦成为名牌，就可以使用品牌资本使品牌一旦成为名牌，就可以使用品牌资本使企业获得不断发展壮大，因为知名品牌得到企业获得不断发展壮大，因为知名品牌得到社会的认可后，社会的资本、人才、管理经社会的认可后，社会的资本、人才、管理经验等就会向其倾斜，企业就有

13、机会聚合优势验等就会向其倾斜，企业就有机会聚合优势的人财物力资源，企业在发展和竞争中就占的人财物力资源，企业在发展和竞争中就占据了先机。据了先机。光环效应（发散力）光环效应（发散力）o 名牌会给企业带来一种光环效应，从而使企名牌会给企业带来一种光环效应，从而使企业和产品获得一种正面经济效应影响，不仅业和产品获得一种正面经济效应影响，不仅对于企业，对于价值链上的相关者以及外部对于企业，对于价值链上的相关者以及外部环境相关者，也会给与认同感和亲和力，这环境相关者，也会给与认同感和亲和力，这对于企业而言是一笔无形的财富。对于企业而言是一笔无形的财富。磁场效应（重复购买）磁场效应（重复购买）o 知名品

14、牌会对价值链上的相关者和外部相关知名品牌会对价值链上的相关者和外部相关者起到者起到“磁化磁化”的作用，会吸引着既有的消的作用，会吸引着既有的消费者不断重复购买。费者不断重复购买。o 竞争对手的消费群体也会被吸引过来，转而竞争对手的消费群体也会被吸引过来，转而购买该品牌，成为忠诚顾客。购买该品牌，成为忠诚顾客。核裂变效应核裂变效应o 当知名品牌建立以后，就会引领新的产品和当知名品牌建立以后，就会引领新的产品和服务形成新的利润增长点。服务形成新的利润增长点。o 核裂变要注意，品牌辐射到的产品质量一定核裂变要注意，品牌辐射到的产品质量一定要过硬，不能对品牌形成副作用；此外，辐要过硬，不能对品牌形成副

15、作用；此外，辐射到的产品性质一定要与品牌定位相符，否射到的产品性质一定要与品牌定位相符，否则，可能会造成原子弹内部爆炸，品牌毁于则，可能会造成原子弹内部爆炸，品牌毁于一旦。一旦。带动效应带动效应o 名牌对行业具有带动效应；名牌对行业具有带动效应；o 名牌对城市和区域经济具有带动作用。名牌对城市和区域经济具有带动作用。（四）用服务打造知名品牌的模式（四）用服务打造知名品牌的模式o 主动服务打造品牌主动服务打造品牌o 热情服务打造品牌热情服务打造品牌o 快速服务打造品牌快速服务打造品牌o 周到服务打造品牌周到服务打造品牌o 优质服务打造品牌优质服务打造品牌（五）品牌的文化内涵（五）品牌的文化内涵o

16、 品牌文化概述品牌文化概述o 品牌文化要素品牌文化要素品牌文化概述品牌文化概述o 文化是一个复合整体，包括知识、信仰、艺术、文化是一个复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、风俗及作为社会成员而获得的其他方面道德、风俗及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。文化是生活的一种沉淀，进而的能力和习惯。文化是生活的一种沉淀，进而影响生活。影响生活。o 品牌是文化的产物，也是文化的延伸。品牌代品牌是文化的产物，也是文化的延伸。品牌代表利益认知，情感属性，文化传统和个性形象表利益认知，情感属性，文化传统和个性形象等价值观念，是产品形象和文化形象的象征。等价值观念，是产品形象和文化形象的象征。品牌文化要

17、素品牌文化要素o 品牌文化包含两类要素，一类是展现在消费品牌文化包含两类要素，一类是展现在消费者面前，看得见摸得着的表层要素如品牌名者面前，看得见摸得着的表层要素如品牌名称、标识等；一类是在表层要素中蕴含的该称、标识等；一类是在表层要素中蕴含的该品牌的独特内在要素，如品牌的利益认知，品牌的独特内在要素，如品牌的利益认知，情感属性，文化传统和个性形象等。情感属性，文化传统和个性形象等。表层要素表层要素o 表层要素主要是品牌名称和标志。表层要素主要是品牌名称和标志。o 品牌名称是品牌的基础，好的品牌名称可以品牌名称是品牌的基础，好的品牌名称可以为品牌提供丰富的联想，让消费者体会品牌为品牌提供丰富的

18、联想，让消费者体会品牌的文化价值。的文化价值。o 品牌标志即品牌的图形符号。品牌标志的动品牌标志即品牌的图形符号。品牌标志的动人形象能使消费者引发品牌联想，萌发情感人形象能使消费者引发品牌联想，萌发情感联系。联系。内层要素内层要素o 内层要素主要包括利益认知、情感属性、文化传统、内层要素主要包括利益认知、情感属性、文化传统、个性形象。个性形象。o 利益认知是指消费者通过品牌可以认识到产品的功利益认知是指消费者通过品牌可以认识到产品的功能特征和所带来的利益。（海飞丝、绿箭）能特征和所带来的利益。（海飞丝、绿箭）o 情感属性指消费者在消费品牌产品的过程中，会将情感属性指消费者在消费品牌产品的过程中

19、，会将利益认知转化为情感利益。（如对日货的态度）利益认知转化为情感利益。（如对日货的态度）o 文化传统有时会成为品牌的强大力量源泉，品牌因文化传统有时会成为品牌的强大力量源泉，品牌因此获得持久生命力和市场优势。（如红豆）此获得持久生命力和市场优势。（如红豆）o 个性特征。（如戴尔）个性特征。（如戴尔）六、服务质量六、服务质量o （一）服务质量的内容（一）服务质量的内容o （二）服务质量的测定（二）服务质量的测定o （三）服务质量管理（三）服务质量管理（一）服务质量的内容（一）服务质量的内容o 概念概念o 服务质量内涵服务质量内涵概念概念o 服务质量是产品生产的服务或服务业满足规是产品生产的服务

20、或服务业满足规定或潜在需求的特性和特征的总和。定或潜在需求的特性和特征的总和。o 特性是用于区分不同类别服务的概念；特性是用于区分不同类别服务的概念；o 特征是用于区分同类服务中不同规格、档次、特征是用于区分同类服务中不同规格、档次、品位的概念。品位的概念。服务质量内涵服务质量内涵o 服务质量内涵包括表层内涵和深层内涵。服务质量内涵包括表层内涵和深层内涵。o 服务质量的表层内涵包括服务的安全性、适服务质量的表层内涵包括服务的安全性、适用性、有效性和经济性。用性、有效性和经济性。o 服务质量深层次的内涵包括顾客的主观感受、服务质量深层次的内涵包括顾客的主观感受、技术质量、真实瞬间、职能质量、形象

21、质量、技术质量、真实瞬间、职能质量、形象质量、预期质量与感知质量。预期质量与感知质量。（二）服务质量的测定（二）服务质量的测定o 概念概念o 优质服务的标准优质服务的标准o 用评分量化法测定服务质量的步骤用评分量化法测定服务质量的步骤概念概念o 服务质量测定是服务企业对顾客感知服务质是服务企业对顾客感知服务质量的调研、测算和认定。量的调研、测算和认定。优质服务的标准优质服务的标准o 规范化和技能化：顾客相信企业的员工能规范规范化和技能化：顾客相信企业的员工能规范运用所掌握的技能解决问题；运用所掌握的技能解决问题；o 态度和行为：顾客感到企业人员态度友好，解态度和行为：顾客感到企业人员态度友好，

22、解决问题积极主动；决问题积极主动；o 可亲近性和灵活性：顾客认为企业服务设计便可亲近性和灵活性：顾客认为企业服务设计便利，并能根据顾客实际随时调整；利，并能根据顾客实际随时调整；o 可靠性和忠诚感：顾客相信企业可以依赖，尽可靠性和忠诚感：顾客相信企业可以依赖，尽力满足顾客最大利益；力满足顾客最大利益；优质服务的标准优质服务的标准o 自我修复：顾客相信企业在意外面前能控制局自我修复：顾客相信企业在意外面前能控制局面，寻求补救措施自我修复；面，寻求补救措施自我修复；o 名誉和可信性名誉和可信性 ：顾客相信企业经营值得信赖，：顾客相信企业经营值得信赖，可以分享；可以分享；o 价格：价格会影响顾客的服

23、务预期，较高的价价格：价格会影响顾客的服务预期，较高的价格在顾客心中代表较高的服务质量；格在顾客心中代表较高的服务质量；o 可感知的控制：让顾客感到可感知的控制，会可感知的控制：让顾客感到可感知的控制，会减少顾客的不安。减少顾客的不安。用评分量化法测定服务质量的步骤用评分量化法测定服务质量的步骤o 选取服务质量的评价标准；选取服务质量的评价标准；o 根据各标准在服务业的地位确定权数；根据各标准在服务业的地位确定权数；o 针对各标准设计问卷，进行调查；针对各标准设计问卷，进行调查；o 根据调查的结果测算预期质量和感知质量；根据调查的结果测算预期质量和感知质量；o 代入服务质量代入服务质量=预期质

24、量预期质量-感知质量感知质量 求得服务求得服务质量。质量。（三）服务质量管理（三）服务质量管理o 服务质量差距管理服务质量差距管理o 服务补救服务补救服务质量差距管理服务质量差距管理期望的服务期望的服务与顾客的沟通与顾客的沟通感知的服务感知的服务服务传递服务传递顾客驱动的顾客驱动的服务设计和标准服务设计和标准公司对顾客公司对顾客期望的感知期望的感知顾客公司差距1差距2差距3差距4顾客差距管理者认识差距（差距管理者认识差距（差距1）产生的原因）产生的原因o 没有需求分析；没有需求分析；o 对市场研究和需求分析的信息不准确；对市场研究和需求分析的信息不准确；o 对期望的解释信息不准确；对期望的解释

25、信息不准确；o 从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失；失真或丧失；o 臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。产生的信息。解决：市场调研、加强沟通、重塑组织质量标准差距（差距质量标准差距（差距2）产生的原）产生的原因因o 计划失误或计划过程不充分；计划失误或计划过程不充分；o 计划管理混乱；计划管理混乱；o 组织无明确目标；组织无明确目标；o 服务质量计划得不到高层管理者的支持。服务质量计划得不到高层管理者的支持。解决：加强计划管理、赋予质量最高优先权、加 强沟通服务交易差距（差距服务交易

26、差距（差距3）产生的原）产生的原因因o 标准太复杂或苛刻；标准太复杂或苛刻；o 内部营销不充分或缺失，员工对标准有不同意内部营销不充分或缺失，员工对标准有不同意见或理解；见或理解；o 标准与企业文化冲突；标准与企业文化冲突；o 服务生产管理混乱；服务生产管理混乱；o 技术和系统没有按照标准为服务提供支持。技术和系统没有按照标准为服务提供支持。解决：改革监控制度、加强员工培训、纠偏营销沟通差距（差距营销沟通差距（差距4）产生的原）产生的原因因o 营销沟通计划与服务生产未统一；营销沟通计划与服务生产未统一；o 市场营销和服务生产之间缺乏协作；市场营销和服务生产之间缺乏协作；o 营销沟通活动提出的标准组织难以完成；营销沟通活动提出的标准组织难以完成；o 夸大其词、承诺太多。夸大其词、承诺太多。解决：加强内部协调、监管营销沟通感知质量差距（顾客差距）的后果感知质量差距（