第十一章旅游目的地营销

1、第十一章旅游目的地营销第十一章旅游目的地营销第1页，共36页。基本目标l掌握旅游目的地的概念与分类；掌握旅游目的地营销的概念；理解政府旅游组织的营销职能；了解旅游目的地营销的特点与意义；掌握旅游目的地营销战略，了解旅游目的地营销系统。第2页，共36页。技能目标l掌握旅游目的地营销战略的规划步骤；能简单规划旅游目的地营销战略。 世界上只有两种力量：一种是剑，一种是思想，而思想最终总是战胜剑。 拿破仑第3页，共36页。案例分析l源发于体验的深层源发于体验的深层“诱引诱引”l韩国旅游目的地营销解析韩国旅游目的地营销解析 韩国目的地旅游，就是成功地运用了整合营销策略，而其中在塑造旅游品牌形象这一环节的

2、成绩尤为突出。 从影视先导到主题公园配套，再到政府发力，整合让韩国的旅游业骤然火得发烫，也让很多相对零散的韩国地域饮食、服饰文化、瓷器文化、歌剧文化，也拥有了“抛头露面”的机会，搜索韩国旅游的官方网站，就有对此的详细介绍和优美的图片说明。这些得益于“韩国旅游”的景观、文化，反过来又促进“韩国目的地旅游”品牌的塑造，成为这一品牌的又一诱因。 第4页，共36页。第一节 旅游目的地营销概述旅游目的地营销概述l旅游目的地营销与管理是国内旅游业界与学界近年来共同关注的一个新兴旅游研究领域。要想做好旅游目的地营销，应首先对旅游目的地有所认识。第5页，共36页。一、旅游目的地概述一、旅游目的地概述l1、旅游

3、目的地的定义、旅游目的地的定义l旅游目的地是能够对一定规模旅游者形成旅游吸旅游目的地是能够对一定规模旅游者形成旅游吸引力，并能满足其特定旅游目的地的各种旅游设引力，并能满足其特定旅游目的地的各种旅游设施和服务体系的空间集合。施和服务体系的空间集合。 第6页，共36页。2、旅游目的地的核心要素、旅游目的地的核心要素l（1）有独特的旅游吸引物。 l（2）有足够的市场空间和市场规模支持。l（3）能提供系统、完备的旅游设施和旅游服务。l（4）要有目的地当地居民的认同、参与并提供各种支持保障。 l(5)具有一定的可管理性。 第7页，共36页。3、旅游目的地的利益集团、旅游目的地的利益集团l（1）当地居民

4、l（2）旅游者l（3）旅游企业l（4）政府部门 第8页，共36页。4、旅游目的地的类型划分、旅游目的地的类型划分l（1）按旅游活动的目的不同 ：l l 观光旅游目的地l 度假旅游目的地l 专项旅游目的地第9页，共36页。（2）按旅游目的地构成形态不同 板块性目的地 点线性目的地（3）按空间范围大小可分为 国家旅游目的地 区域性旅游目的地 城市旅游目的地 景区旅游目的地第10页，共36页。二、旅游目的地营销概述旅游目的地营销概述l旅游目的地营销是在特定空间区域层次上进行的一种崭新的旅游营销方式，在这种方式下，区域代表了地区内所有的旅游企业，以一个整体的形象作为营销主体参与到旅游竞争中，其营销参与

5、者是区域内所有相关的政府组织，是以整个区域内的旅游产品和服务作为营销对象。第11页，共36页。1、旅游目的地的营销的主体、旅游目的地的营销的主体l旅游目的地营销的行为主体就是政府旅游组织，根据其层面的不同，又可以分为国家旅游组织和地方旅游组织。l（1）政府机构型。如美国的旅游管理局、日本的国际观光局、意大利的旅游与娱乐部、葡萄牙的商业与旅游部等。l（2）半官方组织型。这一形式在西欧和北欧比较多见，如英国、爱尔兰、瑞典、丹麦、挪威和芬兰等国的国家级旅游局就属于这种形式。l(3)民间组织型。 第12页，共36页。我国的旅游组织主要可以分为三大类：l(1)旅游行政组织。包括国家旅游局，省、自治区和直

6、辖市旅游局，省级以下的地方旅游行政机构。l(2)旅游行业组织。是指中国旅游协会，它又包括饭店业协会、旅行社业协会等专业协会，还有其他实体单位和专业委员会。l(3)旅游教育与学术组织。目前，我国旅游教育与学术组织数量很少，全国性的组织主要是高等旅游院校协作会和中国旅游未来学会。第13页，共36页。2、旅游目的地营销的客体、旅游目的地营销的客体l旅游目的地作为营销的客体是不言而喻的，旅游目的地营销的主旨就是要在充分了解本地旅游资源的基础上，深入挖掘旅游资源的文化内涵，紧紧围绕中心旅游资源，重新整合本地区与旅游活动相关的其他因素，赋予旅游资源新的主题，与时俱进，适应时代的要求，对目的地进行新的市场定

7、位，树立目的地良好的旅游形象。旅游目的地应该充分把握当地自然、历史、人文旅游资源的特征，从以下四个方面进行新的认识和挖掘 :第14页，共36页。l（1）美学方面：l（2）替代性方面l这就要求我们的旅游组织要明确了解本地旅游资源的优势和劣势，对周边旅游资源进行全面的SWOT分析。l（3）文化方面：l（4）季节性方面： 第15页，共36页。3、旅游目的地营销的途径、旅游目的地营销的途径 l（1）旅游目的地的宣传与促销。 山东省在中央电视台进行的“好客山东”形象宣传 第16页，共36页。l（2）为游客提供信息服务。 l (3)通过控制价格影响需求。 第17页，共36页。第二节第二节旅游目的地营销的特

8、点与意义旅游目的地营销的特点与意义 l一、旅游目的地营销的特点一、旅游目的地营销的特点l1、整体性、整体性l政府旅游组织在对外旅游促销时，将本国或本地区旅游业作为政府旅游组织在对外旅游促销时，将本国或本地区旅游业作为一个整体推出，并且在制定全国或地区旅游发展战略、确定支一个整体推出，并且在制定全国或地区旅游发展战略、确定支持方向和支持程度时是将它们作为一个整体进行规划，并权衡持方向和支持程度时是将它们作为一个整体进行规划，并权衡不同区域、不同部门之间的利益及发展条件、发展潜力，做出不同区域、不同部门之间的利益及发展条件、发展潜力，做出支持决策。因此，旅游目的地营销实际上是旅游景点营销、旅支持决

9、策。因此，旅游目的地营销实际上是旅游景点营销、旅游交通营销、旅游住宿营销以及旅游包价产品营销等子项目的游交通营销、旅游住宿营销以及旅游包价产品营销等子项目的综合，是一个系统工程。综合，是一个系统工程。第18页，共36页。l2、政策性l政府旅游组织在进行营销支持和促销的过程中，可以通过制定相应的政策达到营销的目的，这与某一企业经营部门就某一产品的直接营销有本质区别。通常，这种政策包括产品早期开发时所需的政策支持、必要公共基础建设所需的财政支持、为旅游者提高签证方便、保护旅游者权益、提升旅游产品和环境质量等。第19页，共36页。l3、长期性l旅游企业的营销行为是一种微观、短期的行为，是针对某一旅游

10、产品进行的，而旅游目的地营销则是一种着眼于未来的长期行为。就整个国家而言，旅游营销往往要分未来几年、几十年等几个层次进行规划。就对外促销而言，某一目的地形象一旦形成了，这种形象对客源市场的影响，以及在顾客心目中的地位就会保持相当长的时间。因此，政府旅游组织的营销投资对本国旅游业来说是一种长期的投资行为，而且具有时间上的延展性。第20页，共36页。l4、营销费用受政府预算限制l政府旅游组织与作为独立经济实体的旅游企业不同，它们本身没有利润收入，其营销费用依赖于政府拨款，而这种拨款与政府旅游组织所需要的费用相比往往是非常有限的。近几年来，许多政府旅游组织开展联合促销行为，利用旅游企业的资金支持来进

11、行必要的广告和大众宣传活动，以克服经费紧张的困难，而旅游企业也可以利用政府强大的政治、经济影响来扩大宣传力度，提高宣传效果。第21页，共36页。l5、盈利性。l虽然旅游目的地营销的主体-政府旅游组织不是直接经营企业并追求利润的单位，但是其制定营销战略、实施营销行为的主要目的还是要帮助所在地区的旅游企业增加旅游接待人数、提高企业盈利能力。在这样的前提下，就必须考虑旅游目的地营销的投入产出比。当然，目的地良好旅游形象的形成、维持和发展要经历一个很长的过程，因此制定一个有效的营销费用预算是十分必要的。旅游目的地的营销费用来源主要有两个方面，即政府拨款和企业赞助，例如2000年5月，中旅协会和秦皇岛市

12、人民政府共同主办了“秦皇岛之春百强旅行社联谊会”，累计为秦皇岛引入客源57万人、国际游客8000人，其营销费用实际上就是来自于秦皇岛的旅游企业。 第22页，共36页。l6、可持续发展性。l未来学家奥古斯特圣约翰认为，一个旅游目的地会经历一个生命周期，就像产品的生命周期一样，最终会衰落，他称之为毁灭期。因此，必须对旅游目的地营销进行有效的管理，确保其在成长期打下的基础可以支持未来旅游业的发展，在某些情况下，旅游目的地成熟期的可持续性依赖于把旅游者限制在基础设施的可承受范围内，即限制在旅游承载力范围内。旅游目的地营销必须寻求旅游收入最大化、自然景观维护和本地居民生活质量保障等之间的平衡。第23页，

13、共36页。二、旅游目的地营销的作用二、旅游目的地营销的作用l1、帮助制定国家或地区旅游发展的总体规划，预测未来市场需求。l2、协调旅游业和其他部门的关系，充分发挥旅游产品各要素的作用。l3、规定和控制旅游服务的质量标准和基本价格并实施监督期检查。l4、运用多种方式，扶持和帮助中小旅游企业发展第24页，共36页。三、旅游目的地营销的意义三、旅游目的地营销的意义 l1、有利于更好发挥旅游业对目的地社会经济的贡献。 l2、有利于旅游者的消费选择。 l3、符合旅游营销活动复杂性的要求。 第25页，共36页。第三节第三节旅游目的地营销战略与营销系统旅游目的地营销战略与营销系统l一、旅游目的地营销战略的概

14、念一、旅游目的地营销战略的概念l旅游目的地营销战略是旅游目的地政府根据旅游旅游目的地营销战略是旅游目的地政府根据旅游业战略发展规划，在综合考虑外部市场机会及内业战略发展规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定旅游目的地目部资源状况等因素的基础上，确定旅游目的地目标市场，进行本地区旅游市场定位，选择相应的标市场，进行本地区旅游市场定位，选择相应的旅游市场营销策略组合，并予以有效实施和控制旅游市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。的过程。第26页，共36页。二、旅游目的地营销战略的特点二、旅游目的地营销战略的特点l1、全局性。l2、长远性。l3、系统性。l4、竞争性。

15、l5、可行性。l6、相对稳定性。 第27页，共36页。三、旅游目的地营销战略的规划三、旅游目的地营销战略的规划 准备工作 明确使命 确定任务 规划营销目标 制定营销战略第28页，共36页。四、旅游目的地营销战略系统四、旅游目的地营销战略系统l（一）旅游目的地营销战略系统的定义l旅游目的地营销战略系统（Destination Maketing System,简称DMS）是指在目的地旅游机构领导下，有组织地通过利用互联网等先进的技术手段，全面整合、宣传、营销、销售目的地旅游信息和资源的系统工程。第29页，共36页。（二）DMS的系统构成l1、目的地营销系统。包括目的地形象设计、信息电子出版发布功能

16、等，可将目的地营销信息通过各类媒体如网站、广播电视、电话、手机短信、微薄、酒店预订系统等发布出去。l2、目的地旅游供应商及产品管理系统。要求目的地内所有的旅游产品提供者需与当地旅游组织联网，且所有信息必须通过旅游产品质量控制系统。l3、旅游产品质量控制系统。负责旅游信息和产品质量检测，并规范目的地旅游供应商与产品管理系统和旅游产品质量控制系统的关系。第30页，共36页。l4、旅游产品预订系统。l5、市场和客户管理分析系统。包括统计和数据分析。l6、咨询中心服务系统。包括咨询中心运营和管理工具。l7、电子地图。提供电子地图功能和接口。l8、标准系统接口。用于和其他系统如航空公司预订系统、酒店预订

17、系统等的接口。第31页，共36页。（三）DMS的作用l1、较低的价格向世界各地的大量顾客介绍信息和产品。l2、提供比通过传统印刷媒体更有深度、质量更高的信息。l3、使顾客预订起来更快、更容易。l4、省去制作和发行印刷品的大量费用。l5、可针对客源地运用电子邮件做推广 第32页，共36页。l旅游目的地营销系统作为一个信息化的营销平台，通过现代化信息技术的应用架设了一个旅游目的地和客源地间更加通畅的桥梁，在提升目的地知名度、满足消费者资讯需求、增加游客访问量、方便旅游交易、提供旅游服务和增加目的地旅游收入等方面都发挥了越来越多的积极作用。 第33页，共36页。l营销是没有专家的，唯一的专家是消费者，就是你只要能打动消费者就行了。史玉柱第34页，共36页。复习思考l1旅游目的地营销观念的意义是什么？在我国现阶段有没有必要树立这种新营销观念?l2旅游目的地营销涉及哪些主体？你认为在进行旅游目的地营销时有可能出现哪些协调上的问题？如何解决这些问题？l3旅游目的地营销