自考《市场营销策划》第13章-广告策划

1、第1313章 广告策划本章内容确定广告目标广告信息创作广告媒体的选择广告预算编制广告效果评价广告组织与管理编写广告计划书第一节 确定广告目标一、广告目标的类型一、广告目标的类型 传递信息：提供各种市场信息，激发顾客需求 诱导购买：顾客很难区分商品差异-品牌偏好-选择性需求-排斥竞争对手产品 提醒使用：加深生命周期成熟阶段产品的印象，避免遗忘二、确定广告目标的要求二、确定广告目标的要求 符合企业整体目标 广告目标要清楚明确，可以测量（理解，量化衡量指标） 切实可行（与客观环境、企业自身条件适应） 能被其他部门所接受（部门配合） 有一定的弹性（适应变化，留有余地）1.能够分解为具体的广告活动目标第

2、二节 广告信息创作一、广告创意（一）广告创意的原则1、与产品和环境密切结合的原则 产品：掌握产品的特点、成分、产地、用途等一系列内容环境：自然、经济、政治法律环境2、准确定位的原则从众多信息中提炼准确的信息诉求，形成主题定位3、恰当表达的原则平铺直叙的、戏剧化的文本化、视觉化形象表达（二）广告创意的技巧 1、广告创意的设计主调理性化理性化的设计主调：按照一定程序较为全面地介绍有关产品的特性和内容，把握广告的真实性原则。引导顾客从分析入手，得出合乎逻辑的结论。情感性情感性：从正反面激发顾客的喜欢或厌恶情绪，满足顾客的情感动机。正面：幽默、爱情、亲情、愉悦、开心我的眼里只有你反面：恐惧、犯罪、害羞

3、、病痛，自觉抵制不健康的消费习惯舒肤佳道德化道德化：让顾客建立起对人类、社会、企业的责任感，保护环境、保护动物等，公益广告“一分钱”系列，没有买卖就没有伤害2、确定广告的表达形式生活片段：日常生活，肯德基、百事可乐生活方式：适应潮流，唯品会引人入胜的幻境：针对产品的用途和核心功能气氛情境：建立产品使用的心理感受名人效应：力士-影星解决问题：解决日常生活或工作中遇到的问题，洗衣液音乐或歌曲配合示范或证明：充分展示产品制作过程中的专长和经验，产品特殊点，舒适达警示：提醒人们对问题的注意人性化：金纺戴眼罩的男人 哈撒威衬衣创意（大卫奥格威）8二、广告设计1、广告设计的一般要求 主题性原则：突出主题，

4、围绕一个中心；主题过多，引起混乱 真实性原则：真实反映产品特点、企业地位，忌夸大 简明性原则：有限的时间和版面内容，适应顾客视听读记规律 艺术性原则：艺术形式表达，感染力 创新性原则：别具一格的思路，避免雷同2、广告构成要素的设计要求 1）文稿：广告的所有文字构成部分，决定标题及表达方式 主题（中心思想） 标题（表现主题的短文或题目） 正文（广告的核心，主要内容，产品特性、价格、使用方法），简明扼要，突出主要特性 2）字体：与广告内容、整个版面风格一致，大小得当 3）色彩 4）构图：对以上三个要素进行合理编排3、媒体广告的设计要求 广告媒体的类型：四大媒体（报纸、杂志、广播、电视）、户外、交通

5、、店铺、邮寄、互联网媒体 媒体广告的设计要求： 广告的影响面：一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或家庭数 接触的频率：一定时期内，平均每个人或每个家庭接触广告的次数 影响的效果：经由特定媒体的展露所产生的定性价值第三节 广告媒体的特点与选择依据一、广告媒体及特点二、选择依据 广告目标：如快捷（电视、报纸）、说服（报纸、杂志） 产品性质：高科技产品（B2B），专业化说明，邮寄信函、专业期刊 消费者习惯：儿童产品广告，影视节目时段 媒体特性：传播范围（媒体范围与企业市场范围一致）、传播速度（电视、报纸、互联网）、影响力（广告展露次数、媒体本身特点） 媒体成本：千人成本 国家法规：如香

6、烟广告媒体成本核算最主要是核算每千人的成本支出例：一版报纸广告支出是2万，发行量200万份，将调查，报纸的阅读者中有80%的人将阅读该广告，该广告的千人成本是多少？千人成本=广告费用支出（报纸发行量广告阅读比率）1000（人）三、特定媒体工具的选择方法（一）选择过程 确定媒体的类型和具体的媒体：范围、成本 确定媒体发布的时间安排：媒体是否与季节、商业周期吻合，制定一个微观时间表，在一个固定发布周期中，决定是集中发布、持续发布，还是间断性发布 确定媒体的地域范围：全国性、区域性、地方（二）成本分析 不同媒体广告的总费用支出，用广告支出总额比较 千人成本比较（同一媒体种类）1.综合评价成本支出和效

7、益的关系：媒体声望、广告制作质量等因素综合中央台历年广告标王价重庆日报广告价格户外广告价格执行年价格：执行年价格：450000元元执行月价格：执行月价格：42000元元媒体状态：招商中媒体状态：招商中所有权类型：自有媒体所有权类型：自有媒体最短投放周期：半年最短投放周期：半年最少投放数量：最少投放数量：1起投时间：起投时间：2011-9-22面积：面积：168 规格规格(宽宽*高高*面面)：18*8周边环境：周边环境：国道高速国道高速:长涪高速公路长涪高速公路所在区域：所在区域：-重庆重庆-重庆市重庆市-涪陵区涪陵区详细位置：长涪高速公路，广告牌详细位置：长涪高速公路，广告牌A距长寿距长寿8公

8、里，广告牌公里，广告牌B离涪陵离涪陵4公里公里广告材质：高精度喷绘广告材质：高精度喷绘人流量：人流量：10万人万人/天天车流量：车流量：20万辆万辆/天天重庆渝涪高速公路重庆渝涪高速公路T型牌广告型牌广告n （2）广告媒体种类的选择n （2）广告媒体种类的选择（续）四、媒体的时间安排 年度安排（以月为单位，旺季、淡季） 月度安排（以日为单位） 重复次数五、媒体组合的运用 不同媒体的搭配方式不同媒体的时间搭配：短时间、快速认识和接受广告，不同媒体广告安排在同一时间；长时间接受且降低费用，不同广告媒体安排在不同时间段广告媒体在地域上的搭配第四节 广告预算编制一、意义控制广告活动；有计划地使用经费；

9、为广告效果评价提供经济依据二、广告预算制定的因素1、产品生命周期 不同阶段广告要求不同产品初期进入市场打开市场，加大广告投入，成熟期销售额增加，广告成本分摊降低，总额不降2、目标市场的范围及其潜力的大小增加-范围大，前景好控制-范围有限，前景不好-提高资金利用效果 3、市场竞争状况-激烈-加大投入4、销售目标提高销售量，扩大市场范围-加大投入5、企业财务条件资金充足，广告预算灵活性大-广告项目获得支持资金紧张-制约广告投入三 广告预算制定的方法1、销售额百分比法（销售实物量法）、销售额百分比法（销售实物量法） 从销售额中提取固定比例作为广告费 优点：简单易行，将广告费在产品定价时进行均摊 缺点

10、：本末倒置，销售结果-广告费用-影响销售2、目标任务法、目标任务法 依据广告计划的目标和任务决定广告预算，最有效的方式前提：建立目标根据目标要求确定完成目标的各项广告途径和花费各项费用汇总总预算 优点：资金投入和目标实现相结合，目标明确，方向清楚，避免因果倒置和盲目性的弊端3、竞争对抗法、竞争对抗法 根据竞争对手的广告预算水平确定本企业预算 优点：保证广告的竞争实力 缺点：盲目攀比、脱离企业战略，加剧广告竞争4、支出可能法、支出可能法考虑企业能力，用企业财务能够提供的广告支出决定广告预算 优点：简单易行 缺点：本末倒置四 广告预算的分配1、媒体间的分配、媒体间的分配 按媒体性质分配，确定广告的

11、预算比例2、媒体内的分配、媒体内的分配同一种媒体，不同的具体媒体知名度、可信度、辐射的地域范围等不同，电视-中央、省台、地方台3、地域分配、地域分配不同地区的分布比例，全国性、地区性4、时间分配、时间分配时间序列时间序列宏观时间：产品在使用或生产中的周期性特点，确定广告的发布时间（旺、淡季）；季度微观时间：短时间内的预算（集中式、连续式、间断式）；一个月、一周5、商品分配、商品分配产品分类（标准多样）：投放市场时间新产品（70%）、老产品（30%）产品用途ABC6、广告对象分配、广告对象分配年龄、职业、教育水平第五节 广告效果评价一、广告效果的特点 时间推移性：效果滞后时间推移性：效果滞后 循

12、序渐进的过程：认识广告相信广告购买产品广告效果 积累效果性：广告不与效果一对一积累效果性：广告不与效果一对一 广告效果造成心理印象，保持一段时间，多次累积的作用 间接效果性：对公司其他产品影响间接效果性：对公司其他产品影响 广告引发的需求具有延伸性（同类产品不同品牌需求/相关产品的系列化需求）二、广告效果的分类 1、传播信息的效果、传播信息的效果 最终衡量指标是否引起产品销量增加 2、广告媒体的效果、广告媒体的效果 考察媒体普及情况：通过媒体接受信息的方便程度 媒体刊登：潜在受众总数 广告刊登：广告实际接触的受众数目 广告认识：广告受众对广告内容的理解程度 销售结果：受广告影响销售额变动情况

13、3、广告制作的效果、广告制作的效果 广告文本及构图、形态等方面感染受众的能力 4、广告费用的效果、广告费用的效果 衡量投入效益比（千人广告费用-销售额增长比较）三、广告效果的测定方法1、生理测试法、生理测试法测定广告受众的生理反应确定效果，衡量广告引起人们注意的能力，电流仪、脉搏计数据直观、准确2、认识程度测定法、认识程度测定法检验广告实际影响，基本程序：检查部分目标消费者和广告专家对广告的接受程度多少人能回忆起广告内容了解且回忆出广告细节产生购买意向对比以上过程中不同类型顾客的比率，得到广告认识和受影响程度3、销售效果测定法、销售效果测定法广告对销售量的影响程度，相关分析法、实验分析法 相关

14、分析法相关分析法：分析历史资料，寻找广告费用与效果间关系，检验广告对销售的影响优点：便于预测广告投入效果及其变化趋势公式：广告收益率=该广告引起的销售额的增加广告费用100% 实验分析法实验分析法：改变广告在不同地区或不同时间的投入量评价效果，分组实验分组实验：不同试验区采用不同的广告费用计划间歇实验间歇实验：同一区域不同只见短，投入不同广告费，对比各个时间段的销售情况第六节 广告组织与管理一、企业广告部门企业广告部门的组织与管理大公司，广告职能逐渐从营销部门中分离，组成专门的独立广告部门职能职能：对企业广告活动作出全面的规划：广告预算、类型、 在促销中的地位调查市场需求的特点和消费者对广告的

15、要求，确定广告的主题思想（广告主题、标题、正文）确定广告的媒体：媒体选择与搭配，时间安排组织广告制作组织广告活动：负责广告部门人员安排、工作目标和步骤确定、部门间配合等广告效果信息反馈：直接调查实际效果、记录销售额增长情况二、广告代理广告代理制专业广告公司广告代理制的定义 独立规模的组织和完善的广告代理机构，取代个人代理的广告业务，科学方法、专门小组，提高策划与设计技术，广告表现和传播更有效 分工协作，广告设计、策划和实施独立于企业生产和经营之外，制作高质量广告广告代理商的具体工作内容 基础：代理研究市场与顾客 主要职能：代理进行广告策划 代理选择和安排广告媒体 广告效果评估广告公司的组织与管理与企业广告部门相比，广告公司是服务性公司，其组织构成和活动方式更加专业化，广告脚本制作、提供制作的依据等支持性资料突出特点：业务主要内容是控制广告的质量董事会董事会总经理总经理财务部财务部行政部行政部创作部创作部客户关系部客户关系部市场调查与推广部市场调查与推广部三、媒体广告部门媒体广告部门的组织与管理媒体机构一般设有广告部门，完成规定的任务指标，是单独设立的业务部门任务任务 筹措媒体运行所需的资金主要任务 与广告公司或公司的广告部门建立联系，在吸引客户的媒体上发布广告 审核广告的类型和内容，保证广告的质量，维