charpter2CRM理论基础

1、2 CRM理论基础理论基础关系营销理论关系营销理论1客户生命周期及其价值客户生命周期及其价值22 客户关系管理基础理论客户关系管理基础理论客户满意陷阱客户满意陷阱3 33 4客户智能与客户知识客户智能与客户知识42 客户关系管理理论基础客户关系管理理论基础关系营销理论 关系营销产生的背景关系营销产生的背景 关系营销的涵义与特征关系营销的涵义与特征 关系营销的中心关系营销的中心客户忠诚客户忠诚 关系营销梯度推进层次关系营销梯度推进层次 关系营销的价值测定关系营销的价值测定关系营销产生背景关系营销产生背景 19841984年，科特勒提出了所谓的年，科特勒提出了所谓的“大市场营销大市场营销”概概念念

2、 。（。（4P+政治权利政治权利+公共关系）公共关系） 贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。户之间关系的问题。 杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。 北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。业市场营销的巨大影响。 营销理论对营销理论对“关系营销关系营销”的解释：的解释： Relationship Marketing is a typ

3、e of marketing that builds long-standing positive relationships with customers and other important stakeholder groups. It identifies “high value” customers and prospects and bonds them to the brand through personal attention. Source: Marketing Communication, by John Burnett 关系营销的涵义与特征关系营销的涵义与特征 社团社团

4、分销商分销商零售商零售商客户客户员工员工政府部门政府部门重要利益重要利益共享者共享者思考一：公司利益分享者包含谁？思考一：公司利益分享者包含谁？ 思考二：思考二： 为什么要产生为什么要产生“家庭式家庭式”的密切关系？而不是的密切关系？而不是其他关系？其他关系？关系营销的涵义与特征关系营销的涵义与特征 关系营销与传统交易营销的区别 5种不同的客户关系类型种不同的客户关系类型关系营销的本质特征关系营销的本质特征 双向沟通双向沟通合作合作双赢双赢亲密亲密控制控制 关系营销的中心：关系营销的中心： 客户忠诚客户忠诚 1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”。 客户忠诚的

5、前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。 客户忠诚是指客户满意后而产生的对某种产品客户忠诚是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向种心理倾向 客户忠诚是企业实施所追求的根本目标客户忠诚是企业实施所追求的根本目标 思考：思考：客户满意与客户忠诚的关系？客户满意与客户忠诚的关系？客户忠诚类型客户忠诚类型 垄断忠诚垄断忠诚 惰性忠诚惰性忠诚 价格忠诚价格忠诚 激励忠诚激励忠诚 超值忠诚超值忠诚 客户的忠诚体现客户的忠诚体现 客户关系的持久性客户关系的持久性 客户花在企业的消费金额提高客户花在企业的消费金额

6、提高 客户对促销不敏感客户对促销不敏感思考题思考题 客户满意度越高，客户忠诚度也就越高吗？客户满意度越高，客户忠诚度也就越高吗？为什么？为什么？关系营销层次：关系营销层次： 一级关系营销（财务层次营销）一级关系营销（财务层次营销） 二级关系营销二级关系营销 （社交层次营销）（社交层次营销） 三级关系营销三级关系营销 （结构层次营销）（结构层次营销）关系营销的价值测定关系营销的价值测定 关系营销为客户创造和传递的价值一般用关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡让渡价值价值”来衡量。所谓让渡价值，就是客户总价值来衡量。所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总成本之差。与客户总成本之差。 企业自身从

7、关系营销中得到的利益，可以结合客企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标来进行衡量。标来进行衡量。2. 2 客户生命周期及其价值客户生命周期及其价值2.2.1 客户生命周期客户生命周期2.2.2 企业客户群体生命周期的计算企业客户群体生命周期的计算2.2.3 客户生命周期利润客户生命周期利润2.2.4 客户终生价值的计算客户终生价值的计算2.2.1 客户生命客户生命周期周期客户生命周期是指当一个客户开始对企业进客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到行了解或企业欲对某

8、一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。宜完全处理完毕的这段时间。 客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。 2.2.1 客户生命客户生命周期周期客户生命周期阶段及其投入产出比 企业客户群体的生命周期与单一客户生命周期企业客户群体的生命周期与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均不同

9、的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期，具体采用客户流失率来计算。企业客户生命周期，具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。户量的比率。 2.2.2 企业客户群体生命周期的计算企业客户群体生命周期的计算2.2.3 客户生命周期利润客户生命周期利润 客户生命周期利润指客户在生命周期内客户生命周期利润指客户在生命周期内给企业带来的净利润，即客户为企业带来给企业带来的净利润，即客户为企业带来的现金流量的净增加量。的现金流量的净增加量。 客户为企业带来的总体利润客户为企业带来的总体利润基本利润、成本

10、节约、推荐价值基本利润、成本节约、推荐价值 企业为客户的投入成本企业为客户的投入成本 获取成本、价格优惠、推荐破坏成本获取成本、价格优惠、推荐破坏成本 客户生命周期利润的计算客户生命周期利润的计算 客户为企业带来的毛利润减去企业为开发、客户为企业带来的毛利润减去企业为开发、发展、维系等方面的投入发展、维系等方面的投入2.2.4 客户终生价值的计算客户终生价值的计算单个客户终生价值计算单个客户终生价值计算 设客户的生命周期为设客户的生命周期为T，在，在t年中给企业所带来的贡献为年中给企业所带来的贡献为Qt,在在客户身上的投入为客户身上的投入为Ct,银行的贴现率为银行的贴现率为i，那么该客户的终生

11、价值，那么该客户的终生价值现值现值Vk表示为：表示为： 企业客户群体终生价值的计算 Qq.T 表示客户群体年贡献收入，Cq.t 表示客户群体年支出成本，PVIFAi.T 年金现值系数，其他与单个客户终生价值公式相似。 2.3 客户满意陷阱及其客户满意陷阱及其成因成因2.3.1 客户满意陷阱的含义客户满意陷阱的含义2.3.2 基本期望、潜在期望与客户满意陷阱基本期望、潜在期望与客户满意陷阱2.3.3 不同时期客户的期望和对策分析不同时期客户的期望和对策分析2.3 客户满意陷阱及其客户满意陷阱及其成因成因2.3.1 客户满意陷阱的含义客户满意陷阱的含义 美国学者美国学者Reicheld 和和 Sa

12、sser的研究表明，客户忠诚度的研究表明，客户忠诚度提高提高5%，行业的平均利润率提高，行业的平均利润率提高25%85%。 许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象，这就是所谓的客户满意陷阱。现象，这就是所谓的客户满意陷阱。客户满意陷阱客户满意陷阱客户满意度与客户忠诚度关系曲线基本期望、潜在期望与客户满意陷阱基本期望、潜在期望与客户满意陷阱基本期

13、望的满意水平与客户忠诚的关系图 潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图 基本期望、潜在期望与客户满意陷阱基本期望、潜在期望与客户满意陷阱两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图2.3.3 不同时期客户的对策分析不同时期客户的对策分析2.4 客户智能与客户客户智能与客户知识知识2.4.1 客户智能及其体系框架客户智能及其体系框架2.4.2 客户客户知识知识2.4.3 客户知识的生成客户知识的生成2.4.4 客户知识的分发客户知识的分发2.4.5 客户知识的使用客户知识的使用2.4.1 客户智能及其体系框架客户智能及其体系框架 客户智能，是创新客户智能，是创新和使用客户知识、帮助和使用客户知识、帮助企业

14、提高优化客户关系企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过能力的概念、方法、过程以及软件的集合。程以及软件的集合。 图2.6 客户智能体系框架2.4.2 客户客户知识知识客户知识，顾名思义，是有关客户的知识。客户知识包括客户的消费客户知识，顾名思义，是有关客户的知识。客户知识包括客户的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费行为特征等等许多描述客户的知识。偏好、喜欢选用的接触渠道、消费行为特征等等许多描述客户的知识。 客户智能与客户知识关系2.4.3 客户知识的生成客户知识的生成 使用商业智能使用商业智能提供的提供的OLAP分析分析工具、知识发现工工具、知识发现

15、工具或两种工具的组具或两种工具的组合，发现存在于客合，发现存在于客户数据中的模式、户数据中的模式、规则、概念、规律规则、概念、规律的整个过程，叫客的整个过程，叫客户知识的生成。户知识的生成。 2.4.4 客户知识的分发客户知识的分发将客户知识存贮于动态知识库，借助将客户知识存贮于动态知识库，借助CRM的系的系统平台，将客户知识分发到需要的终端。统平台，将客户知识分发到需要的终端。不仅如何分发知识，还有一个知识分发质量和不仅如何分发知识，还有一个知识分发质量和多少的问题。多少的问题。 2.4.5 客户知识的使用客户知识的使用将客户信息和知识投入使用是将客户信息和知识投入使用是CRM的最后一个的最

16、后一个环节。许多环节。许多CRM和知识发现没有成功，很大程度上和知识发现没有成功，很大程度上在于产生的与客户有关的信息和知识不能投入使用。在于产生的与客户有关的信息和知识不能投入使用。 CRM通过营销、销售、客户服务和支持与客户通过营销、销售、客户服务和支持与客户打交道，客户知识通过它们的使用与集成，作用于打交道，客户知识通过它们的使用与集成，作用于客户。客户。 思考题思考题CRM经营理念与经营理念与CRM技术的关系？技术的关系？思考思考 客户理论对客户理论对CRMCRM开发和应用有什么启发？开发和应用有什么启发？ 客户理论对客户理论对CRMCRM开发和应用的启发开发和应用的启发 CRMCRM强调企业对与客户之间的强调企