新生代市场监测长沙地区主要日报读者阅读状况及广告价值分析报告

1、*SINOMONITOR新生代市场监测机构媒介研究部Sinomonitor Media Research2005年6月长沙地区主要日报（三湘都市报、长沙晚报、潇湘晨报）读者阅读状况及广告价值分析报告数据来源：数据CMMS2005春季（本报告数据仅限于长沙地区，未含长沙以外区域数据）第2页报告目录 调查说明(3-6) 主要指标说明(7) 前言(8) 一、 长沙媒体与报业市场竞争分析（9-20） 二、潇湘晨报读者构成分析（21-39） 三、潇湘晨报读者生活态度分析（40-51） 四、潇湘晨报广告价值分析（52-63）调查说明 关于中国市场与媒体研究“中国市场与媒体研究”(CMMS)是一项自1997

2、年起在中国大陆进行的连续性年度调查，该调查是在英国市场研究局（BMRB）和美国天盟公司（Telmar）的直接参与和支持下进行的。“中国市场与媒体研究”（CMMS2005）覆盖全国30个重点城市（北京、上海、广州、大连、天津、沈阳、济南、武汉、长沙、西安、南京、昆明、重庆、郑州、厦门、长沙、杭州、青岛、长沙、哈尔滨、长春、南昌、宁波、合肥、南宁、长沙、太原、苏州、佛山、海口），样本量达70000个。 “中国市场与媒体研究” 选择的调查城市一般均为各省省会城市或经济较发达城市。新生代市场监测机构是一家从事专业咨询和市场研究的公司。其业务领域包括消费者调查、媒介研究、市场监测和数据库服务等。英国市场

3、研究局（BMRB）是全球市场研究领域的先驱，在单一数据来源的市场与媒体信息收集方面有丰富经验。BMRB以目标群体指数()调查方法的首创者著称于世。CMMS所采用的即是TGI调查方法。美国天盟公司成立于1968年，是全球媒体分析软件服务供应商中的佼佼者，拥有在制订媒体计划和运用软件方面经验丰富的客户服务体系。Telmar软件被全世界数千家客户选为制定媒体计划和市场营销方案的平台。由这三家机构联手实施的“中国市场与媒体研究”，其价值是不言而喻的。就调查内容而言，此项调查涉及如下四个方面：第3页城市居民肖像 包括城市居民人口统计变数、社会经济变数、心理性格变数等。 媒体接触习惯 包括城市居民接触电视

4、、报纸、杂志、广播、户外广告等媒体的习惯。CMMS2005所调查的媒体达1000种，涉及495种报纸、282种杂志、395家电视台、234家电台、66个因特网站等。 产品、品牌消费 包括145类日用和耐用消费品及5052个品牌的消费状况，涉及各产品、各品牌市场渗透状况的消费群构成。 生活形态 从城市居民支配时间、金钱以及精力的方式入手，推断城市居民的观念、态度和行为取向。 本项调查将居民的产品、品牌消费习惯与媒体接触习惯、日常生活形态结合在一起，这种结合方式在揭示某一媒体受众情况的同时，也揭示出该媒体对各产品、品牌的广告价值，因而对其具有很好的参考价值。调查说明第4页调查说明关于目标群体指数（

5、倾向性指数） TGI（Target Group Index）：TGI是英国市场研究局（BMRB）发展的市场与媒体研究方法。作为一项连续性的年度调查，它从1959年开始在英国实施，现在已经覆盖了全球各地的十几个主要国家。这项调查的最主要特征是单一来源，即调查中的媒体接触习惯数据和产品消费数据、生活形态数据来源于同一被访者。 TGI中文译作目标群体指数（倾向性指数），是指某一子群某一指标的比例与总群同一指标比例之比再乘以标准数100所得的值。其最基本的目的是精确地描述目标群体的特征，分析消费者的购买行为、态度、生活形态和媒体接触习惯，为更有效地制定市场营销战略和广告计划提供可靠的依据。目前，TGI

6、已经在广告商和广告主中获得广泛应用。第5页调查说明关于调查样本抽样方法和样本分布抽样方法：CMMS的调查按照居住在不同城区的15-64岁成年人口密度分配样本， 按照统计学的原理随机抽样的方法进行抽样。有关抽样的具体步骤如下：对所选城市按行政区划分：各行政区的访问样本数量按人口比例分配。地图划块 随机抽取：在行政区划图上，划分等面积小块，编码后随机抽取。所选小块的数量是该行政区样本量的十分之一。右手原则 隔十抽一：抽样员按右手原则隔十抽一的抽取被访户，并填好地址表和绘画地图，使访问员能找到这个地址。按随机表抽取被访者：在所选的被访户中，将15-64岁的家庭成员按年龄排列名单，通过坐标式随机表最终

7、确定被访者。样本分布：长沙市2006个样本量。覆盖区属：芙蓉区、天心区、岳麓区、开福区、雨花区。调查时间：本次报告数据来源于2004年1月2004年12月的CMMS2005春季数据。第6页主要指标说明 平均每期阅读率（AIR）：指某报（刊）在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总体中所占的比例。 报纸到达率：指特定时间内,阅读过某一媒体的人群占总体人群的比例，为非重复性计算数值。本次调查项目直接体现的有日到达率（昨天阅读过）、周到达率（昨天和7天内阅读过）、月到达率（昨天、7天内和4周内阅读过）、季到达率（昨天、7天内、4周内和3个月内阅读过）和年到达率（过去一年阅读过）等五个到达率指标。

8、某报各个时期到达率的指标，反映了该报在一定时间段内到达读者群体中的稳定程度。 基本读者（Primary readers）：指在阅读来源上选择家庭订阅和报摊购买的读者。 传阅读者（Secondary readers/pass-on readers）：指在阅读来源上选择单位订阅、赠阅和其它来源的读者。 高度忠诚读者（Hard-Core-Loyal）：指连续出版四次至少阅读三次的经常阅读某报（刊）读者。 适度忠诚读者（Soft-Core-Loyal）：指连续出版四次至少阅读一次的比较经常阅读某报（刊）读者。 游离读者（ Switcher ）：指连续出版四次，少于一次阅读偶尔阅读某报（刊）读者。 重度

9、读者（High readers）：指每天阅读报报纸的时间在1.5小时以上或每周阅读杂志的时间在4个小时以上的读者(通常占读者总数的20%)。 中度读者（Middle readers）：指每天阅读报纸的时间在0.5-1.5小时或每周阅读杂志的时间在1-3小时的读者(通常占读者总数的50-60%). 轻度读者（Light readers）：除重度读者、轻度读者以外的读者。 覆盖比例：指在某一类产品的消费或预购人群中，阅读某报读者占这类产品消费或预购人群比例。 预购比例：指预购某品牌的人数占该报读者总体人数的比例。 TGI指数： TGI中文译作目标群体指数（倾向性指数），指某一子群某一指标的比例与总

10、群同一指标比例之比再乘以标准数100所得的值。可反映目标群体在特定的研究范围内的强势或弱势。第7页一、长沙媒体与报业市场竞争分析 长沙市主要媒体到达率 (10) 长沙市各报纸平均每期阅读率排名 (11-12) 长沙市各报纸到达率 (13) 长沙市各报纸独占读者与交叉读者分析 (14) 长沙市报纸读者忠诚度分析 (15) 长沙市报纸读者阅读来源分析 (16) 长沙市报纸读者每天阅读时间分析 (17) 长沙市报纸读者喜爱阅读的内容分析 (18-19) 长沙市媒体及报业市场竞争情况小结 (20)目录第8页 长沙市各报纸平均每期阅读率排名 CMMS指标体系说明： CMMS中，平均每期阅读率是揭示报纸每

11、期到达读者群的核心指标，指某报在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总体中所占的比例。对于日报而言，平均每期阅读率是指调查时点前一天（昨天）阅读过该报的读者比例；对于周报而言，则是指调查时点前一天（昨天）和前7天（7天内）阅读过该报的读者比例。 CMMS05春季调查结果显示：城市居民经常接触的报纸主要为区域性的报纸，长沙也不例外, 潇湘晨报以39.6%列第一位，这充分说明了潇湘晨报已具有极显著的竞争优势, 其影响力在长沙市首屈一指，领军于第一集团。调查样本：2006人代表人口：118.9万人第9页 长沙市各报纸平均每期阅读的读者规模数字含义：根据调查样本推断的代表人口单位：万人第10页1.

12、3 长沙市各报纸到达率第11页日到达人群数量（万人）周到达人群数量（万人）月到达人群数量（万人）季到达人群数量（万人）潇湘晨报47.168.972.273.9长沙晚报24.242.446.547.9三湘都市报12.926.730.331.7单位：%1.4 长沙市各报纸独占读者与交叉读者分析 独占读者的多少反映了报纸的不可替代性，独占读者越多，说明报纸的不可替代的可能性越大。比较上述三种报纸的独占读者可知：潇湘晨报的独占读者最多，为32.3万人，独占读者比例达到68.5%；在其它两份报纸中各有40%多的读者同是潇湘晨报的读者。 从广告投放效果而言，潇湘晨报所拥有的独占读者和与其它两份报纸的重叠读

13、者，都显示出潇湘晨报所能覆盖到的其它两报所不能覆盖到的读者群体，其阅读的不可替代优势和广告价值优势显著。CMMS指标体系说明： CMMS中，潇湘晨报独占读者指只阅读潇湘晨报而不阅读长沙晚报、三湘都市报的读者。长沙晚报、三湘都市报独占读者定义方式相同，指只阅读本报而不阅读其他两种报纸的读者。第12页读者人数（万人）与潇湘晨报交叉与长沙晚报交叉与三湘都市报交叉各报独占读者读者人数（万人）比例读者人数（万人）比例读者人数（万人）比例读者人数（万人）比例潇湘晨报47.147.1100%11.123.5%5.712.2%32.368.5%长沙晚报24.211.145.8%24.2100 %3.213.2

14、%11.949.2%三湘都市报12.95.744.4%3.224.6%12.9100 %646.3% 忠诚度直接反映报纸的可读性与未来发展趋势。经常和比较经常阅读潇湘晨报的读者比例占到读者总数的97.6，领先于长沙市的其他报纸。 潇湘晨报读者的忠诚度为83.9%，表明该报到达100人，即有近84人经常性地阅读，成为其忠实读者。这一方面反映了报纸的可读性高和影响力；另一方面，对于较连续投放的广告来说，这样的目标群的广告有效接触频次高，广告效果好。 CMMS指标体系说明： CMMS将报纸的阅读频率分经常阅读、比较经常阅读和偶尔阅读三类进行了调查。 其中经常阅读指连续出版4期，至少有3期阅读过；比较

15、经常阅读指连续出版4期，至少有1期阅读过，此两类读者都是一份报纸的忠实而稳定的读者。经常阅读读者占所有读者的比例也就是读者的忠诚度，它往往是衡量一份报纸实力或影响力的重要指标，它直接反映了其未来发展趋势。 忠实读者:经常阅读(连续出版4期，至少有3期阅读过)某报(刊)的读者1.5 长沙市报纸读者忠诚度分析经常比较经常偶尔第13页 显然，潇湘晨报的读者以家庭订阅和报摊购买为主要阅读来源，有八成的读者是以自费方式（家庭订阅报摊购买）的形式获取潇湘晨报的。这一比例高于长沙晚报和三湘都市报。这无疑是个好现象，因为自费购买报纸的读者的阅读主动性高，阅读深度也高，遇到广告的可能性就相应增加。比起传阅读者，

16、这些基本读者更愿意长时间读报，其接触到广告所刊登的信息的机会大大增加。当然，如能继续采取相应的措施鼓励报摊购买读者变为家庭订阅，则对提高潇湘晨报的阅读率和忠诚度都将有积极的影响。CMMS指标体系说明： CMMS中，基本读者指在阅读来源上选择家庭订阅和报摊购买的读者。1.6 长沙市报纸读者阅读来源分析单位订阅报摊购买家庭订阅赠阅其他第14页1.7 长沙市报纸读者每天阅读时间分析 读报投入时间越多，则报纸的影响力越大。 长沙各报读者的每日读报时间大多不超过1小时。潇湘晨报读者读报时间显得比较集中，有三分之二的读者每日花费的时间在半小时至1小时，此外有近15.2的读者长时间读报（超过1小时）。另外，

17、从平均每天读报时间来看，潇湘晨报读者平均每天花费49分钟时间读报纸，高于长沙居民总体的44分钟的总体水平。第15页长沙居民总体潇湘晨报平均每天读报时间（分钟）44491.8 长沙市报纸读者喜爱阅读的内容分析-1 从下表看出，潇湘晨报读者明显偏好阅读新闻版面，这反映了潇湘晨报读者对新闻的信息采集量大，关心国际国内大事的同时也关心身边在自己发生的事。同时与长沙居民总体相比， 潇湘晨报读者明显更关注通讯、房地产、汽车、股市/金融/个人投资、商品/服务广告、家电等方面，TGI指数都在140以上。可见， 金融和医疗保健类的广告信息相对于其它行业的广告将会得到更多的关注。 CMMS指标解释：一般说来，TG

18、I指数越大于100，则目标群体具有该特征的倾向性越强，反之，则弱。第16页喜爱阅读的报纸内容 长沙总体潇湘晨报长沙晚报三湘都市报阅读比例%喜爱比例%TGI喜爱比例%TGI喜爱比例%TGI头版要闻68.187.4128.386.5126.986.3126.6国际新闻63.681.8128.783.4131.283.3131国内新闻67.786.712888.1130.185.3126本地新闻72.291.4126.691.8127.289.8124.4港台新闻46.358.9127.360.3130.357.8124.9经济报道21.229.9141.233.415828.9136.4军事/国防

19、26.334.9132.839.2149.135.1133.5社论/评论28.138.9138.344.9159.738.5136.7体育报道3645.6126.844.3123.146.7129.9社会新闻61.176.3124.976.1124.577.5126.8天气预报25.332.6128.831.7125.432.1127法律法制45.859.8130.555.2120.650.8111科技信息19.928.5143.327.814024.3122.1 长沙市报纸读者喜爱阅读的内容分析-2第17页喜爱阅读的报纸内容 长沙总体潇湘晨报长沙晚报三湘都市报阅读比例%喜爱比例%TGI喜爱比

20、例%TGI喜爱比例%TGI股市/金融/个人理财10.917155.516.8153.714128.4教育/学习/辅导19.326.5137.124.8128.517.992.8影视娱乐47.559.1124.655.5116.957.9121.9休闲旅游度假25.233.4132.833.4132.934.6137.5文学/艺术/音乐/剧院23.431.4134.128.9123.530.9132.2电视/广播节目预告11.214.4128.414.81328.676.3行业信息7.512.3163.712.2163.112160.9IT9.613.4139.815.3159.712.5129

21、.9通讯10.514.9141.816.7159.212.6120.2物业/房地产1623.7148.427.5172.225.6160.1汽车14.822.4151.522.3150.821.9147.7家庭生活32.643131.944.1135.439.7121.8家庭装饰装修11.819.7167.518.9160.917.5148.7家电13.421.3158.421.2158.118.5137.5经营管理1116.8152.519.5177.416.8152.3时尚/服装服饰18.525.6138.623.4126.921.1114.2收藏17.225.6148.228.4164.

22、424.9144.4人物/名人37.150.3135.554.7147.250134.7购物指南17.424.9143.224.8142.823.2133.4美容12.816.8131.316.8131.418.7146.2美食/烹调14.520.7142.919.5135.118.2125.7医疗保健23.932.3134.933.2138.830.7128.2商品/服务广告11.317.8157.116.5145.712.9114.1招生招聘12.718.5145.915.3120.414.7115.6读者来信14.220.514422.215619.3135.8其它1.21.6130.6

23、2.3189.71.9159.31.9 长沙市媒体及报业市场竞争情况小结 报纸是长沙市民获取信息的重要途径，其日到达率为62.0%。 在长沙，潇湘晨报的平均每期阅读率为39.6，位列第一，平均每期能覆盖47.1万人。 潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报三报相比，潇湘晨报的独占读者最多，为32.3万人，独占读者比例达到68.5%，其阅读的不可替代优势显著。 潇湘晨报读者的忠诚度为83.9%，是四报中读者忠诚度最高的报纸。 潇湘晨报读者以家庭订阅和报摊购买为主，其基本读者比例达到了79.6 潇湘晨报读者每天读报时间集中在半小时至1小时，平均每天读报时间为49分钟。 潇湘晨报读者偏好阅读新闻版面。第18

24、页二、潇湘晨报读者构成分析 说明:潇湘晨报读者形象素描 (22) 潇湘晨报读者性别构成 (23-24) 潇湘晨报读者年龄构成 (25-26) 潇湘晨报读者学历构成 (27-28) 潇湘晨报读者工作状况构成 (29-30) 潇湘晨报读者工作领域构成 (31-32) 潇湘晨报读者职位状况构成 (33-34) 潇湘晨报读者个人月收入构成 (35-36) 潇湘晨报读者家庭月收入构成 (37-38) 潇湘晨报读者构成情况小结 (39)目录第19页我们将具体分性别、年龄和收入等不同指标一一分析注：“读者”定义为在调查时点前一周阅读过某报纸的所有读者。说明:潇湘晨报读者形象素描指标说明：TGI指数即目标群体

25、指数，可反映目标群体在特定研究范围（如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者）内的强势或弱势。计算方法是：TGI指数=（目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例）*标准数100第20页 潇湘晨报读者性别构成 性别的差异直接影响到阅读兴趣的取向。潇湘晨报读者构成中的男性比例高于女性。相比而言，三份报纸中，男性化倾向明显程度较高的是长沙晚报 。女性男性TGI指数第21页 潇湘晨报不同性别读者群体规模女性男性数字含义：根据调查样本推断的代表人口单位：千人第22页 潇湘晨报读者年龄构成35-44岁25-34岁15-24岁45-54岁55-64岁 CMMS2005春季

26、的调查显示：五分之一左右的潇湘晨报读者年龄在2534岁之间，另有31.4和21.3的读者年龄分别在1524岁和3544岁, 15-44岁之间的读者达到了73.7。 从各报读者平均年龄看，长沙居民总体平均年龄为35岁，长沙晚报、三湘都市报读者平均年龄本别为37岁和36岁， 潇湘晨报读者相对年轻，读者平均年龄为35岁，年轻化的读者群体既有提高生活质量的愿望和超前的消费意识，又有实现这一愿望的能力，不失为广告主理想的目标群体。第23页 潇湘晨报不同年龄读者群体规模数字含义：根据调查样本推断的代表人口单位：千人第24页 潇湘晨报读者学历构成 从文化程度看，潇湘晨报的读者之中，大专及以上受过高等教育的读

27、者占到了25.2%，而高中以上具备中等文化素养者约为70。如此说来，潇湘晨报的读者群体以中高文化程度者为主。第25页 潇湘晨报不同学历读者群体规模数字含义：根据调查样本推断的代表人口单位：千人第26页 潇湘晨报读者工作状况构成 全时性和非全时性的固定工作都意味着稳定的收入来源，潇湘晨报的读者中就有近48.4%的人拥有固定工作，高于长沙市居民总体水平，这无疑是他们积累购买力和具备消费力的基础，是实现消费的前提条件。第27页 潇湘晨报不同工作状况读者群体规模数字含义：根据调查样本推断的代表人口单位：千人第28页注：上图不包括待业/退休、失业/下岗、其他工作状况的人群 潇湘晨报读者工作领域构成 在工

28、作领域的分布上，潇湘晨报读者体现出与长沙居民总体基本相同的特点，读者较为集中的工作领域有：商业、制造业、建筑业、社会/个人服务业、交通运输行业等。第29页 潇湘晨报不同工作领域读者群体规模第30页注：上图不包选择其他行业工作的人群数字含义：根据调查样本推断的代表人口单位：千人 潇湘晨报读者职位状况构成 上图清晰地显示：潇湘晨报读者职位构成和长沙市市民职位构成类似，其中中级专业技术人员比例为 7，企业/公司管理人员比例为10.7%，企业/公司一般职员比例为16.5%，明显高于长沙平均水平。第31页 潇湘晨报不同职位状况读者群体规模第32页注：上图不包选择其他行业工作的人群数字含义：根据调查样本推

29、断的代表人口单位：千人白领读者比例（政府官员、中高级专业技术人员、企业公司中高层管理人员） 白领读者数量（政府官员、中高级专业技术人员、企业/公司中高层管理人员）（千人）潇湘晨报15.9%76长沙晚报18.1%44三湘都市报14.9%19 潇湘晨报读者个人月收入构成 收入 是衡量消费能力的重要指标，正因为如此，这一指标为众多广告主所看重。 分析潇湘晨报读者的个人月收入状况可知：受相对较高的学生比例影响，没有收入者为17.3。从读者平均月收入看，潇湘晨报读者平均个人月收入为1078元。第33页长沙居民总体潇湘晨报平均个人月收入（元）9781078 潇湘晨报不同个人月收入读者群体规模第34页注：上

30、图不包括没有收入和拒绝回答人数数字含义：根据调查样本推断的代表人口单位：千人个人高收入读者比例（月收入2000元或以上）个人高收入读者数量（月收入2000元或以上）（千人）潇湘晨报5.3%26长沙晚报5.6%14三湘都市报5.5%72.8.1 潇湘晨报读者家庭月收入构成 我们注意到：潇湘晨报读者的家庭月收入同样以中等为主，60.5%的家庭收入集中在10003000元。 潇湘晨报读者的平均家庭月收入为2150元，高出长沙居民总体家庭收入水平。第35页长沙居民总体潇湘晨报平均家庭月收入（元）1,9132,1502.8.2 潇湘晨报不同家庭月收入读者群体规模第36页注：上图不包括拒绝回答人数数字含义

31、：根据调查样本推断的代表人口单位：千人家庭高收入读者比例（家庭月收入4000元或以上）家庭高收入读者数量（家庭月收入2000元或以上）（千人）潇湘晨报4.1%20长沙晚报4.9%11三湘都市报5.5%72.9 潇湘晨报读者构成情况小结 潇湘晨报读者中男性比例略高于女性。 2534岁的读者占24，另有31.4和21.3的读者年龄分别在1524岁和3544岁, 15-44岁之间的读者达到了73.7，可见潇湘晨报是个以青年和中年人群为主的群体。 潇湘晨报读者以中高文化程度者为主，具有大专以上教育水平人数为12.6万人，占25.2。 48.4%的潇湘晨报读者拥有固定工作。 潇湘晨报读者中较为集中的工作

32、领域为：商业、制造业、建筑业、社会/个人服务业、交通运输行业等 潇湘晨报读者中白领读者有7.6万人，比例为15.9%。 潇湘晨报读者的个人月收入和家庭月收入多为中等，读者月平均收入为1078元，家庭月均收入为2150元，均要高出长沙居民总体水平。 在极具价值的读者群体方面（大专以上文化程度的读者、月收入2000以上的读者、从事白领职业以及政府机关工作的读者等），潇湘晨报优势都很明显。第37页三、潇湘晨报读者生活态度分析 说明：CMMS如何研究居民生活态度 (41) 潇湘晨报读者的品牌购物观 (42-43) 潇湘晨报读者的广告观和媒体观 (44-45) 潇湘晨报读者的理财观 (46-47) 潇湘

33、晨报读者的事业家庭生活观 (48-49) 潇湘晨报读者的娱乐休闲观 (50-51)目录第38页 CMMS的调查中，被访者需针对130条生活态度语句，从完全同意至完全不同意五个渐变的回答中选取其认同的态度，这些语句涵盖了品牌、广告、家庭、媒体等诸多观点，帮助我们从心理层面把握所研究的群体，这些群体在生活态度上的取向藉此一目了然。 本部分所列出的所有数据全部表示被访者对相应的语句表示完全同意或趋向同意的百分比之和，并且把目标群体和读者总体进行比较。如果目标群体百分比高于总体百分比，则说明目标群体对相应语句表示明显的倾向或认同。说明：CMMS如何研究居民生活态度第39页潇湘晨报读者的品牌购物观 随着

34、生活水平的提高，城市居民品牌意识的增强已成为不争的事实。 探究潇湘晨报的读者的品牌观可知：这些读者具有强烈的品牌和质量意识，其表现出的品牌忠诚度令人满意，有89%的读者认为自己会一直使用喜欢的品牌，品牌游离的可能性小。并且有60.9%的人认为自己愿意多花钱购买高质量的物品，同时，有五成左右的读者承认自己是新品牌和独特风格产品的拥戴者。第40页3.1.2 品牌观附表第41页潇湘晨报读者的广告观和媒体观 从信息传播的角度来看，广告效果的好坏一方面取决于传者，即广告创意和投放策略是否精妙，另一方面取决于受者，即广告受众对广告信息的接受态度，当受者表现主动积极，则往往会收到良好的效果。 41.4%的潇

35、湘晨报读者肯定了广告对日常生活的重要影响，73.3%的读者几乎每天读报纸，并有54.6 %的读者表示不会更换自己阅读的报纸，17.8 %的读者经常阅读报纸及杂志中的广告。第42页3.2.2 广告观 & 媒体观附表第43页潇湘晨报读者的理财观 潇湘晨报读者的消费观不乏理性的成分，有81.3的人不喜欢负债消费，同时有46.1%的人表示更愿意从银行借贷，而不是向亲戚朋友借钱。第44页3.3.2 理财观附表第45页潇湘晨报读者的事业家庭生活观 潇湘晨报读者中，有85.1%的人都表示喜欢花时间与家人呆在一起，93.2%的人认为只有真正拥有自己的房子，才会觉得稳定和可靠，同时76.6%的读者做事一向有计划

36、，而认为自己做事一向果断，不会犹豫不决的读者也站到了74.4%。另外有65.1%的读者遇到新鲜和不同事物会感到兴奋。第46页3.4.2 家庭事业观附表第47页3.5.1 潇湘晨报读者的娱乐休闲观 从潇湘晨报读者的娱乐休闲方式看，具有文化氛围的地方是他们选择渡假的主要场所，同时67.1%的读者表示生活中，休闲与工作应划分的相当清楚。第48页3.5.2 娱乐休闲观附表第49页四、潇湘晨报广告价值分析 说明 (53) 住房 (54-55) 汽车 (56) 移动电话 (57) 家用电器 (58) 药品/营养保健品 (59) 金融产品 (60) 家庭月支出 (61) 未来一年计划 (62)潇湘晨报广告价

37、值小结 (63)目录第50页 广告主通常选择目标群体接触率较高的媒体做广告，因此当特定媒介的读者群恰恰是广告主的目标消费群时，那么，该媒介无疑是广告主所寻求的合适载体，它具有可观的广告价值 在CMMS中，由于采用了单一来源的研究方法，媒介接触信息和产品消费信息来自同一被访者，这样媒体受众与产品消费者的角色就合二为一，通过分析媒体受众对于特定产品的消费状况就可评判该媒体的广告价值。以下依据CMMS2005春季的调查结果从多角度分析了潇湘晨报对于多产品广泛的广告价值： 本部分研究产品如下： 房地产住房预购倾向,预购类型、资金来源 汽车拥有与预购情况 移动电话拥有与预购情况、 家用电器空调、微波炉、

38、冰箱、电视机、洗衣机等预购情况 药品/营养保健品服用与购买情况 金融产品消费情况 报纸读者生活形态家庭月支出 在此基础上，运用平均每期阅读率指标分析了各预购群体阅读报纸的情况。说明第51页 住房的预购情况 住房是城市居民关注的焦点，相应的：房地产广告亦成为报纸举足轻重的广告类型。房地产广告投放量和投放金额在各类产品广告中都排名前列，是报社广告收入的重要来源，对于广告业务增长的重要性不言而喻。 图表显示，潇湘晨报读者中在未来五年内预购住房的比例为18.1%，依据CMMS2005春季调查推算， 潇湘晨报读者中有8.5万的读者在五年内有购房打算。这个购房群体占到了长沙市居民总体中未来五年有购房打算群

39、体的50.8%，针对这样一个可观的潜在购房群体，在潇湘晨报上投放房地产广告可收到显著的效果。第52页未来5年住房预购人数（单位：万人）住房预购覆盖比例（单位：%）注：覆盖比例：指在某一类产品的消费或预购人群中，阅读某报读者占这类产品消费或预购人群比例。4.1.2 潇湘晨报读者预购住房类型和资金来源预购住房类型预购住房资金来源第53页4.2 汽车的拥有与预购情况 在中国，汽车尚属奢侈品之列。但通常，随着经济状况的改善和生活水平的提高，有越来越多的居民会成为汽车的消费者。 CMMS2005春季调查显示，在长沙约为3.6万人拥有汽车，但不可忽视的是：同时也有3万人计划在未来一年购车。 潇湘晨报读者中

40、已有1.8万人拥有了家用汽车，汽车的拥有量占到长沙居民总体汽车拥有量的49.6%，这说明潇湘晨报读者具有良好的经济基础；同时在未来一年潇湘晨报读者中有1.6万人有购车打算，占到长沙家用汽车购买群体的64.7%。第54页家用车预购情况 （单位千人）覆盖比例64.7%注：拥有比例：指拥有某品牌的人数占该报读者总体人数的比例。 覆盖比例：指在某一类产品的消费或预购人群中，阅读某报读者占这类产品消费或预购人群比例。 移动电话的拥有与预购情况 近年来受益于蓬勃发展的通信事业，普通居民中拥有移动电话者大幅上升。对于潇湘晨报的读者群体来说，其中就有61.5%的人已拥有移动电话，拥有人数达到29万人。 同时，

41、也有5万人有预购移动电话的打算，从预购人群规模来看，潇湘晨报读者中预购移动电话的人数已占到长沙总体中预购移动电话人数的53%。也就是说，如果在潇湘晨报上投放移动手机广告，将可以覆盖到长沙市53%有购买移动电话打算的人，可见在潇湘晨报上投放移动电话相关广告可以有效的到达目标群体，收到显著的效果。第55页覆盖比例53%移动电话拥有情况 （单位千人）移动电话预购情况 （单位千人）4.4 家用电器的预购情况 预购情况的分析揭示了各家用电器的潜在市场机会。 CMMS2005春季数据显示，分别有4.6万、3.6万潇湘晨报读者家庭表示未来一年有购买家用电脑、空调器的打算，有1.8万潇湘晨报读者家庭表示未来一年有购买洗衣机的打算。同时潇湘晨报读者中对上表中各种家用电器产品的预购覆盖率基本都达到40%以上，也就是说，在潇湘晨报上投放相关家用电器的广告，可以覆盖到长沙市40%以上有购买以上家用电器的消费群体。 第56页注：预购比例：指预购某品牌的人数占该报读者总体人数的比例。 覆盖比例：指在某一类产品的消费或预购人群中，阅读某