第二章服装营销环境

1、第二章 服装营销环境艺术设计学院杨旭2016年3月学习目标：能对服装市场营销环境进行初步分析。案例导入p1、地产回暖 勿忘“家纺”n罗莱生活、富安娜、梦洁家纺、多喜爱p2、要不要抢占童装市场？ 看看韩都衣舍怎么做？二胎政策放开童装市场竞争激烈营销环境应对措施u产品u价格u销售渠道u促销1、从品类上进行拓展:韩风、欧美风、户外运动、东方风2、女性客群年龄增长而衍生出来的对于童装的市场需求，原来的用户由1825岁成长成了2030多岁的年轻母亲，童装市场需求逐渐浮出水面。素缕 自古 果芽3、将年龄段向上下两端推，覆盖婴幼童及“大童”市场4、子母品牌之间的差异化：安全性5、从视觉出发，在面料、色彩、款

2、式、版型设计上同主品牌做了区隔一、概念 与企业生产经营有关、直接或间接影响企业产品的供应与需求的各种客观因素的总称。二、构成 宏观环境 微观环境第一节 服装市场营销环境概述第一节 服装市场营销环境概述三、特点 不可控制性：国家宏观经济政策调整、人国家宏观经济政策调整、人口结构变化、科学技术的进步口结构变化、科学技术的进步 差别性：老年服装、男装、青年服装老年服装、男装、青年服装 多变性：金融危机金融危机 相关性：经济、文化、政治经济、文化、政治（APEC服装服装）、宗教、宗教（不同国家服饰）（不同国家服饰）等等第一节 服装市场营销环境概述四、市场环境分析的意义 企业营销活动的基础企业营销活动的

3、基础 寻求新的市场营销机会寻求新的市场营销机会 科学决策的依据科学决策的依据一、人口环境 人口总数、增长速度：购买力？购买力？ 人口构成：性别构成、年龄结构、民族构成性别构成、年龄结构、民族构成（不（不同民族的服装）同民族的服装）、婚姻状况、家庭结构、职业构、婚姻状况、家庭结构、职业构成、教育程度成、教育程度 人口的地理分布和地区间的流动：麦当劳口味的麦当劳口味的变化，羽绒服款式、厚度的变化变化，羽绒服款式、厚度的变化第二节 服装市场营销的宏观环境三、年龄结构三、年龄结构 大多数服装品牌都以大多数服装品牌都以15 154545岁年龄段的消费者岁年龄段的消费者作为目标顾客，作为目标顾客，其中中学

4、生、大学生与其中中学生、大学生与3030岁以上事业有成的成年人，在服装需岁以上事业有成的成年人，在服装需求上有很大差异。求上有很大差异。 14 14岁以下童装中高档岁以下童装中高档是近年来成长最快的市场之一。童装品是近年来成长最快的市场之一。童装品牌主要针对牌主要针对3 310 10岁儿童，岁儿童，11 1114 14 岁岁“大龄大龄”儿童服装尚在开发儿童服装尚在开发中。国际知名运动品牌中。国际知名运动品牌“耐克耐克”、“阿迪达斯阿迪达斯”等向这一市场等向这一市场渗透。渗透。 随着老年社会到来，随着老年社会到来，中老年服装需求量中老年服装需求量将会增长，市场将会将会增长，市场将会扩大。扩大。

5、二、经济环境 社会购买力第二节 服装市场营销的宏观环境二、经济环境 消费者的收入及变化： 可供个人支配的收入和可供个人任意支配的收入可供个人支配的收入和可供个人任意支配的收入 货币收入货币收入和和实际收入实际收入 恩格尔系数：恩格尔系数：恩格尔系数恩格尔系数= =食物支出变动的百分比食物支出变动的百分比/ /收入变动收入变动恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。水平高低的重要参数。 第二节 服装市场营销的宏观环境第二节 服装市场营销的宏观环境附：联合国科教文组织标准恩格尔系数50% 贫穷恩格尔系数30%-50% 较富裕恩

6、格尔系数30% 富裕二、经济环境三、自然环境 自然资源： 环保（绿色营销检测标准、款式、包装、标签的设计）、新材料 气候：四季变化面料、工艺、色彩 季节性：销售淡季、旺季第二节 服装市场营销的宏观环境第二节 服装市场营销的宏观环境四、社会文化环境 价值观念：人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法 。 消费习俗：婚纱、少数民族服饰、本命年服装 审美观念 宗教信仰第二节 服装市场营销的宏观环境第二节 服装市场营销的宏观环境台湾婚纱和房产市场 消费习俗五、政治法律环境 利用优惠政策：合资企业 不与政策冲突第二节 服装市场营销的宏观环境六、技术环境 新工艺技术：数码印花、激光雕花、3D打印技术、视

7、错艺术、粘合工艺、一次成型工艺 新设备 新材料第二节 服装市场营销的宏观环境第二节 服装市场营销的宏观环境数码印花数码印花激光雕花激光雕花3D打印技术自动裁床3D打印机热粘合机 案例：爱慕科技融于时尚案例：爱慕科技融于时尚 创业历程：创业历程：19911991年，张荣明带着自己研制的高科技产品年，张荣明带着自己研制的高科技产品“记忆合金记忆合金”来来到北京华美时装厂（爱慕前身）到北京华美时装厂（爱慕前身） 行业和竞争：行业和竞争： 19961996年年4 4月第一届中国国际内衣及沙滩装展览会后，在品月第一届中国国际内衣及沙滩装展览会后，在品牌经营上牌经营上 1) 1)推出形象专柜推出形象专柜

8、2) 2)大力调整产品结构；大力调整产品结构； 1996 199620002000年，调整和提高；年，调整和提高；20002000年年 “以人为本以人为本”全面提升品牌全面提升品牌和产品形象。和产品形象。 产品研发：产品研发：组成新产品评审和组成新产品评审和“试穿试穿”委员会；与日本、北服合作。委员会；与日本、北服合作。 品牌文化：品牌文化：品牌定位品牌定位“时尚、文化、人性化时尚、文化、人性化”，举办内衣设计大赛。，举办内衣设计大赛。 营销战略：营销战略：“不不炒作概念炒作概念”，坚持，坚持“专家制造专家制造”。 未来之路：未来之路：策划、孕育男士内衣品牌，更年轻、时尚内衣品牌。策划、孕育男

9、士内衣品牌，更年轻、时尚内衣品牌。第二节 服装市场营销的宏观环境公司公司供应商供应商竞争者竞争者营销营销中介中介顾客顾客公众公众第三节 服装市场营销的微观环境一、企业内部环境 营销部门应与其他营销部门应与其他部门协调。部门协调。第三节 服装市场营销的微观环境市场市场营销营销财务财务研究研究开发开发制造制造采购采购财务财务最高最高领导领导二、企业营销合作者供应商供应商u供货的及时性供货的及时性u供货的价格变动供货的价格变动u供货的质量水平供货的质量水平第三节 服装市场营销的微观环境二、企业营销合作者 营销中介营销中介： 中间商中间商 仓储运输机构仓储运输机构 营销服务机构营销服务机构市场调研公司

10、、广告市场调研公司、广告公司、信息咨询公司公司、信息咨询公司 金融中介机构金融中介机构第三节 服装市场营销的微观环境三、竞争者 欲望竞争者：欲望竞争者：服装、玩具、书籍服装、玩具、书籍 平行竞争者：平行竞争者：上衣、下装、鞋子上衣、下装、鞋子 产品竞争者：产品竞争者：同种类，不同款式、质地、档次（同种类，不同款式、质地、档次（例：上衣例：上衣衬衫、衬衫、t恤、外套等）恤、外套等） 品牌竞争者：品牌竞争者：同种类，不同品牌（童装进口品牌同种类，不同品牌（童装进口品牌米奇妙、史努比、丽婴房等）米奇妙、史努比、丽婴房等）第三节 服装市场营销的微观环境四、顾客 消费者、生产者：满足日常消费满足日常消费

11、 中间商：转卖转卖 非营利组织、政府、国家：提供公共服务、转增提供公共服务、转增第三节 服装市场营销的微观环境五、公众 政府公众 金融公众 媒介公众 群众团体：消费者组织、环保组织等 地方公众：居民或社区组织 内部公众：企业内部人员 一般公众第三节 服装市场营销的微观环境营销环境分析宏观环境 人口环境 经济环境 自然环境 社会文化环境 政治法律环境 技术环境微观环境 企业内部环境 供应商 营销中间人 竞争者 顾客 公众营销环境分析优势 如何利用？劣势 如何改变，如何应对？作业作业1 1、查找两个城市或地区的人口、经济、自然和文化等资料，比、查找两个城市或地区的人口、经济、自然和文化等资料，比较它们之间服装营销环境的异同。较它们之间服装营销环境的异同。2 2、针对某品牌服装在某区域的销售情况，分析其营销环境，、针对某品牌服装在某区域的销售情况，分析其营销环境，如何应对？如何应对？ 作业要求：作业要求： 1、3人一