数据分析在品类管理中的应用

1、数据分析在品类管理中的运用数据分析在品类管理中的运用 2014.6.15 2014.6.15一、数据分析方法一、数据分析方法什么是数据分析：什么是数据分析：所有分析要从所有分析要从“结果结果”出发，没有结论的数字罗列出发，没有结论的数字罗列不是分析；不是分析；“结果结果”：发现问题和解决问题；：发现问题和解决问题；数据分析不是一门复杂的科学，复杂的运算通常会数据分析不是一门复杂的科学，复杂的运算通常会令分析结果更差；令分析结果更差；数据分析是简单的想法和简单的沟通；数据分析是简单的想法和简单的沟通；同样的数据会有不同的解读。同样的数据会有不同的解读。数据分析在经营管理中的作用：数据分析在经营管

2、理中的作用：从数据中了解经营现状；从数据中了解经营现状；从数据中了解顾客需求；从数据中了解顾客需求；让数据来衡量经营的效果，找到改进和完善的方案；让数据来衡量经营的效果，找到改进和完善的方案；数据分析为战略决策提供支持和建议；数据分析为战略决策提供支持和建议； 好的决策以数据为本，而不是靠拍脑袋和好的决策以数据为本，而不是靠拍脑袋和闭门造车。闭门造车。如何进行有效的数据分析如何进行有效的数据分析问有效的问题问有效的问题对业务的对业务的理解是前提！理解是前提！建立一些假设建立一些假设寻找正确的数据寻找正确的数据分解手中数据的关系分解手中数据的关系简单的分析方法简单的分析方法验证假设和结果的关系验

3、证假设和结果的关系1 1、有效的问题、有效的问题简单而直接相关。简单而直接相关。太过复杂，多种问题合并在一起，太过复杂，多种问题合并在一起，会造成无法正确量化和分析多种因素与问题的相关性。会造成无法正确量化和分析多种因素与问题的相关性。有用性：有用性：答案有助于问题的解决和改进工作的实施。答案有助于问题的解决和改进工作的实施。可行性：可行性：分析因素的可控性分析因素的可控性。2 2、建立一些假设、建立一些假设复杂的问题通常有很多潜在的答案。复杂的问题通常有很多潜在的答案。没有正确的假设，你会浪费很多时间而没有没有正确的假设，你会浪费很多时间而没有证明任何东西。证明任何东西。正确的假设决定你收集

4、怎样的数据并如何看正确的假设决定你收集怎样的数据并如何看待和分析。待和分析。3 3、寻找正确的数据、寻找正确的数据保证数据的一致性、准确性和时效性。保证数据的一致性、准确性和时效性。清楚各项数据最合适的来源。清楚各项数据最合适的来源。明白各项数据的局限性和可能潜在的错误。明白各项数据的局限性和可能潜在的错误。4 4、分解手中数据的关系、分解手中数据的关系 一个问题往往有潜在的多个答案，如果一个问题往往有潜在的多个答案，如果不将多种因素分解、单独分析，就无法找出不将多种因素分解、单独分析，就无法找出直接相关的因素和问题的关键。直接相关的因素和问题的关键。5 5、简单的分析方法、简单的分析方法“开

5、关开关”工具工具 影响前影响前VS影响后影响后 有有影响影响VSVS无影响无影响“XY”工具工具 X：影响因素：影响因素 Y：产生结果：产生结果6 6、验证假设与结果的关系、验证假设与结果的关系分析结果在逻辑上是否合理？分析结果在逻辑上是否合理？ 是否有明显的逻辑错误；是否有明显的逻辑错误； 违反直觉的结果往往代表一定有什么东西你没有考虑到。违反直觉的结果往往代表一定有什么东西你没有考虑到。分析结果中哪些东西会被问到？分析结果中哪些东西会被问到？ 假设问题；准备好你的答案。假设问题；准备好你的答案。数据分析的常用方法数据分析的常用方法比较分析：比较分析：对比参照数据，追踪差异原因。（同比、环比

6、）对比参照数据，追踪差异原因。（同比、环比）趋势分析：趋势分析：期间数据变动走势，分析差异、预测未来趋势。期间数据变动走势，分析差异、预测未来趋势。因素分析：因素分析：分析问题与哪些因素相关、各种因素的主次关系分析问题与哪些因素相关、各种因素的主次关系。组成分析：组成分析：将数据拆分，分析其组成关系对结果的影响。将数据拆分，分析其组成关系对结果的影响。内、外部数据比较：内、外部数据比较：与竞争对手数据的对比分析。与竞争对手数据的对比分析。层层筛选：层层筛选：对影响因素按重要程度进行筛选，逐步缩小范围。对影响因素按重要程度进行筛选，逐步缩小范围。分析方法实例分析方法实例1 1：比较分析、趋势分析

7、比较分析、趋势分析分析方法实例分析方法实例2 2：比较分析、因素分析比较分析、因素分析部门部门销售额销售额毛利额毛利额20132013年年去年同期去年同期增长额增长额增幅增幅% %20132013年年去年同期去年同期增长额增长额增幅增幅% %XX XX XX XXX XXX XX XXX XX 分析方法实例分析方法实例3 3：组成分析组成分析020406080100120一月二月三月四月亚洲区欧洲区北美区分析方法实例分析方法实例4 4：内、外部数据比较内、外部数据比较对比项目XXXXXXXXXXX单品数624839价格带19.9-239 21.8-19919-129整理箱价格带数据对比整理箱价

8、格带数据对比如何有效地演示分析结果如何有效地演示分析结果了解你的听众。了解你的听众。 说他们感兴趣的东西；假设他们的问题并准备答案。说他们感兴趣的东西；假设他们的问题并准备答案。一张图表胜过千言万语。一张图表胜过千言万语。为每一张演示表加上概括的表头。为每一张演示表加上概括的表头。 不要演示没有意义的数据，特别是在繁忙的高层面前。不要演示没有意义的数据，特别是在繁忙的高层面前。演示结束前总结你的结论演示结束前总结你的结论。再次强调再次强调没有对业务的熟悉和理解，无法做出优秀的数据分析！没有对业务的熟悉和理解，无法做出优秀的数据分析！二、数据分析在品类管理中的应用二、数据分析在品类管理中的应用1

9、 1、ABCABC分析法分析法 依据分析对象的主要特征，将其排序并划分成依据分析对象的主要特征，将其排序并划分成A、B、C三类，分清重点和一般，有区别地实施管理的一种分析三类，分清重点和一般，有区别地实施管理的一种分析方法。可概括为方法。可概括为“分清主次、分类管理分清主次、分类管理”。其关键在于区。其关键在于区别一般的多数与重要的少数。别一般的多数与重要的少数。商品商品ABCABC结构分析结构分析ABCABC类别类别销售额占比销售额占比 单品数占比单品数占比毛利占比毛利占比库存占比库存占比A A50.00%50.00%10.00%10.00%30.00%30.00%30.00%30.00%B

10、 B40.00%40.00%30.00%30.00%40.00%40.00%30.00%30.00%C C10.00%10.00%60.00%60.00%30.00%30.00%40.00%40.00%商品商品ABCABC结构分析步骤结构分析步骤1 1、数据采集：、数据采集：选取一类商品一定期间（不少于选取一类商品一定期间（不少于3 3个月）的商品销个月）的商品销售数据。售数据。2 2、ABCABC类别划分：类别划分：商品销售金额排序，按照商品销售金额排序，按照50%50%、40%40%、10%10%的销的销售占比将商品划分为售占比将商品划分为A A、B B、C C三类。三类。3 3、结构分析

11、：、结构分析：分别计算分别计算A A、B B、C C类商品的单品数占比、毛利占比、类商品的单品数占比、毛利占比、库存占比，对照标准结构分析结构异常，采取相应的经营措施，修正库存占比，对照标准结构分析结构异常，采取相应的经营措施，修正不合理的商品结构。不合理的商品结构。商品商品ABCABC结构分析步骤结构分析步骤1 1、数据采集：、数据采集：选取一类商品一定期间（不少于选取一类商品一定期间（不少于3 3个月）的商品销个月）的商品销售数据。售数据。2 2、ABCABC类别划分：类别划分：商品销售金额排序，按照商品销售金额排序，按照50%50%、40%40%、10%10%的销的销售占比将商品划分为售

12、占比将商品划分为A A、B B、C C三类。三类。3 3、结构分析：、结构分析：分别计算分别计算A A、B B、C C类商品的单品数占比、毛利占比、类商品的单品数占比、毛利占比、库存占比，对照标准结构分析结构异常，采取相应的经营措施，修正库存占比，对照标准结构分析结构异常，采取相应的经营措施，修正不合理的商品结构。不合理的商品结构。商品商品ABCABC结构分析结构分析情形情形1 1：单品数单品数 A A：B B：C C10%10%：30%30%：60%60% 标准结构，标准结构，B B类强大后企业具备更大的变通优势，在资源配置上应类强大后企业具备更大的变通优势，在资源配置上应给给B B类更多的

13、倾斜。类更多的倾斜。 商品促销：促销品选择比例为商品促销：促销品选择比例为A A：B B：C C30%30%：40%40%：30%30%商品商品ABCABC结构分析结构分析情形情形2 2：单品数单品数 A A：B B：C C15%15%：15%15%：70%70% A A类商品单品数过多，缺少核心商品。类商品单品数过多，缺少核心商品。B B类商品比例过低，应从类商品比例过低，应从C C类类商品中培养部分商品以壮大商品中培养部分商品以壮大B B类。分析类。分析C C类商品构成，进行必要的商品类商品构成，进行必要的商品清理。清理。 商品促销：促销品选择比例为商品促销：促销品选择比例为A A：B B

14、：C C30%30%：0%0%：70%70%商品商品ABCABC结构分析结构分析情形情形3 3：单品数单品数 A A：B B：C C5%5%：25%25%：70%70% A A类比例过低，不宜再做促销。从类比例过低，不宜再做促销。从B B类商品中选择并重点培养，使类商品中选择并重点培养，使其上升为其上升为A A类。从类。从C C类商品中培养部分商品补充类商品中培养部分商品补充B B类。类。 商品促销：促销品选择比例为商品促销：促销品选择比例为A A：B B：C C0%0%：40%40%：60%60%商品商品ABCABC结构分析结构分析情形情形4 4：单品数单品数 A A：B B：C C5%5%

15、：15%15%：80%80% A A、B B类比例过低，不宜再做促销。重点提升类比例过低，不宜再做促销。重点提升C C类商品销售。分析类商品销售。分析C C类商品构成，进行必要的商品清理。类商品构成，进行必要的商品清理。 商品促销：促销品选择比例为商品促销：促销品选择比例为A A：B B：C C0%0%：0%0%：100%100%商品商品ABCABC结构分析结构分析情形情形5 5：单品数单品数 A A：B B：C C15%15%：40%40%：45%45% A A类单品数过多，缺少核心商品。类单品数过多，缺少核心商品。B B类商品比例高于标准，加强对类商品比例高于标准，加强对B B类重要商品的

16、关注。类重要商品的关注。C C类比例过低，不宜做促销。类比例过低，不宜做促销。 商品促销：促销品选择比例为商品促销：促销品选择比例为A A：B B：C C30%30%：70%70%：0%0%商品商品ABCABC结构分析结构分析情形情形6 6：单品数单品数 A A：B B：C C5%5%：40%40%：55%55% A A类比例过低，类比例过低，B B类商品比例过高，加强对类商品比例过高，加强对B B类重要商品的关注，通类重要商品的关注，通过提高过提高B B类重点商品的销售补充类重点商品的销售补充A A类。类。 商品促销：促销品选择比例为商品促销：促销品选择比例为A A：B B：C C0%0%：

17、70%70%：30%30%商品商品ABCABC结构分析实例结构分析实例 “成人牙膏成人牙膏”品类分析品类分析 1 1、数据采集（系统数据查询、导出）、数据采集（系统数据查询、导出） 2 2、ABCABC类别划分（数据处理）类别划分（数据处理） ( (数据处理操作）数据处理操作）“成人牙膏成人牙膏”品类分析品类分析 3 3、结构分析、结构分析ABCABC类别类别销售占比销售占比单品数占比单品数占比毛利占比毛利占比库存占比库存占比A A50.05%50.05%14.19%14.19%43.08%43.08%36.14%36.14%B B40.04%40.04%45.21%45.21%43.23%4

18、3.23%41.49%41.49%C C9.90%9.90%40.59%40.59%13.69%13.69%22.38%22.38% A A类单品数过多，缺少核心商品。类单品数过多，缺少核心商品。B B类商品比例高于标准，类商品比例高于标准，加强对加强对B B类重要商品的关注。类重要商品的关注。C C类比例过低，不宜做促销。类比例过低，不宜做促销。 商品促销：促销品选择比例为商品促销：促销品选择比例为A A：B B：C C30%30%：70%70%：0%0%2 2、品类角色定位与评估、品类角色定位与评估 通过对目标品类的重要性及其在经营种过中的作用，通过对目标品类的重要性及其在经营种过中的作用

19、，明确目标品类的品类角色，在经营过程中采取相应的品类明确目标品类的品类角色，在经营过程中采取相应的品类策略及品类战术，获得经营效益的最大化。策略及品类战术，获得经营效益的最大化。 对目标品类经营现状和表现进行评估，发现品类中的对目标品类经营现状和表现进行评估，发现品类中的问题、不足和业绩增长点。问题、不足和业绩增长点。目标性品类目标性品类：针对目标顾客具有独一无二的价值，在销：针对目标顾客具有独一无二的价值，在销售增长方面，居于所有品类的领先地位。售增长方面，居于所有品类的领先地位。常规性品类常规性品类：重要但不具有高度的敏感性，在销售和利：重要但不具有高度的敏感性，在销售和利润之间提供平衡。

20、润之间提供平衡。季节性品类季节性品类：对门店形象很重要，应季销售期间处于领：对门店形象很重要，应季销售期间处于领导地位，是利润的重要来源。导地位，是利润的重要来源。便利性品类便利性品类：满足消费者一站式购物需求的结构性品类，：满足消费者一站式购物需求的结构性品类，为利润增长提供机会。为利润增长提供机会。 品类评估要点：品类评估要点：目标品类的经营现状及发展趋势；目标品类的经营现状及发展趋势； 与其他零售商（尤其是竞争对手）的与其他零售商（尤其是竞争对手）的 比较（包括品种、价格、比较（包括品种、价格、营销方式、陈列空间等方面）。营销方式、陈列空间等方面）。品类评估方法：品类评估方法：使用比较分

21、析、趋势分析、组成分析等常用分析方法对目标使用比较分析、趋势分析、组成分析等常用分析方法对目标品类的销售份额、销售趋势、坪效、毛利、品类结构等方面品类的销售份额、销售趋势、坪效、毛利、品类结构等方面进行分析，发现经营差距和增长机会。进行分析，发现经营差距和增长机会。制定评估表以反映经营现状并明确经营改进目标。制定评估表以反映经营现状并明确经营改进目标。3 3、品类结构分析、品类结构分析 分析目标品类商品组织结构重要组成部分的现状，发分析目标品类商品组织结构重要组成部分的现状，发现品类结构存在的问题和缺陷，通过商品的引进和汰换，现品类结构存在的问题和缺陷，通过商品的引进和汰换，使目标品类的商品组

22、织结构趋于优化。使目标品类的商品组织结构趋于优化。 商品组织结构表组成：品类定义、品类单品数、毛利商品组织结构表组成：品类定义、品类单品数、毛利率、价格带、品牌结构及其他重要属性（口味、规格、包率、价格带、品牌结构及其他重要属性（口味、规格、包装、功能等）。装、功能等）。（1 1）品类单品数分析：）品类单品数分析：单品数分配的多少，意味着目标品类对经营的重要性及单品数分配的多少，意味着目标品类对经营的重要性及资源分配，品类单品数、陈列占比应与其销售、毛利贡资源分配，品类单品数、陈列占比应与其销售、毛利贡献程度相对应。（需考虑促销因素）献程度相对应。（需考虑促销因素）品类编码品类编码品类名称品类

23、名称销售额占比销售额占比毛利额占比毛利额占比单品数占比单品数占比陈列占比陈列占比240401240401酱油酱油19.67%19.67%18.33%18.33%19.62%19.62%240402240402醋醋39.52%39.52%37.69%37.69%19.97%19.97%240403240403调味油调味油8.01%8.01%7.13%7.13%6.66%6.66%240404240404烹调油烹调油/ /醪糟醪糟0.85%0.85%1.15%1.15%2.22%2.22%240405240405调味粉调味粉9.60%9.60%14.17%14.17%34.47%34.47%240

24、406240406酵母粉酵母粉1.28%1.28%1.51%1.51%1.54%1.54%240407240407盐盐/ /鸡精鸡精/ /味精味精16.95%16.95%15.06%15.06%6.66%6.66%240499240499其他调料其他调料4.11%4.11%4.96%4.96%8.87%8.87%（2 2）价格带分析：）价格带分析：价格带（价格带（PZPZ）：某类商品最高与最低价格之间的范围。价格）：某类商品最高与最低价格之间的范围。价格带的宽度决定了门店所面对的消费者的受众层次、数量。带的宽度决定了门店所面对的消费者的受众层次、数量。价格点（价格点（PPPP）：某类商品中，最

25、易被消费者接受的价格。）：某类商品中，最易被消费者接受的价格。价格线（价格线（PLPL）：在设定的价格带范围内的不同商品价格。）：在设定的价格带范围内的不同商品价格。价格区（价格区（PRPR）：价格带中品种数、陈列量及价格线比较集中）：价格带中品种数、陈列量及价格线比较集中的区域。的区域。价格带分析：价格带分析：(90g(90g成人牙膏）成人牙膏）价格带价格带(PZ)(PZ)：2.50-19.902.50-19.90价格点价格点(PP)(PP)：9.009.00价格线价格线(PL)(PL)：2323条条价格区价格区(PR)(PR)：8.50-9.90 8.50-9.90 3.20-4.203.

26、20-4.20 6.30-7.50 6.30-7.5090g90g成人牙膏价格带分析：成人牙膏价格带分析：单品数单品数VSVS销售额销售额90g90g成人牙膏价格带分析：成人牙膏价格带分析：价格点与价格线价格点与价格线90g90g成人牙膏价格带分析：成人牙膏价格带分析：价格带比较价格带比较对比项目对比项目XXXXXX竞争店竞争店1X1X竞争店竞争店2 2单品数单品数4242价格带价格带2.50-19.902.50-19.90价格线价格线2323价格点价格点9.00 9.00 价格区价格区8.50-9.908.50-9.903.20-4.203.20-4.206.30-7.506.30-7.50

27、通过市调对比分析：通过市调对比分析：价格带：依据价格带宽度差异及品类策略，合理制定价格带：依据价格带宽度差异及品类策略，合理制定价格点、价格区：品类定位差异价格点、价格区：品类定位差异 价格线：价格设置及单品选择的合理性价格线：价格设置及单品选择的合理性（3 3）品牌结构分析）品牌结构分析1 1：单品数单品数VSVS销售、毛利销售、毛利品牌品牌单品数单品数单品数占比单品数占比销售占比销售占比毛利占比毛利占比中华中华111126.19%26.19%19.89%19.89%17.02%17.02%黑人黑人9 921.43%21.43%21.54%21.54%20.09%20.09%高露洁高露洁8 819.05%19.05%24.29%24.29%20.20%20.20%佳洁士佳洁士5 511.90%11.90%16.04%16.04%23.74%23.74%FEFE3 37.14%7.14%6.39%6.39%7.15%7.15%田七田七3 37.14%7.14%5.03%5.03%6.20%6.20%云南白药云南白药1 12.38%2.38%2.55%2.55%1.97%1.97%狮王狮王1 12.38%