可口可乐改配方带来灾难

1、1案例案例1 1：可口可乐改配方带来灾难：可口可乐改配方带来灾难 可口可乐在八十年代中，做了一个大规模味可口可乐在八十年代中，做了一个大规模味道测试，当时它是全球最受欢迎的软性饮品，遥道测试，当时它是全球最受欢迎的软性饮品，遥遥领先其他对手。测试结果显示，许多消费者喜遥领先其他对手。测试结果显示，许多消费者喜欢甜一点的味道，较接近其主要竞争对手百事可欢甜一点的味道，较接近其主要竞争对手百事可乐的味道。可口可乐因而在八五年，抛弃旧的可乐的味道。可口可乐因而在八五年，抛弃旧的可乐配方，采用新配方。当时它的主席戈伊苏埃塔乐配方，采用新配方。当时它的主席戈伊苏埃塔（Roberto GoizuetaRo

2、berto Goizueta）对测试的结果充满自信，）对测试的结果充满自信，将公司的决定称为：将公司的决定称为：“有史以来最容易作出的决有史以来最容易作出的决定之一定之一”。2 但可口可乐大部分的忠实消费者并不但可口可乐大部分的忠实消费者并不同意他的话，新配方可口可乐推出后，可同意他的话，新配方可口可乐推出后，可口可乐的销量随即一落千丈。该公司在三口可乐的销量随即一落千丈。该公司在三个月之后，不得不向消费者屈服，重新推个月之后，不得不向消费者屈服，重新推出旧配方可乐。新配方可乐很快便消失了，出旧配方可乐。新配方可乐很快便消失了，可口可乐后来虽然重振雄风，但新可乐的可口可乐后来虽然重振雄风，但新

3、可乐的失败，仍然令很多可口可乐的员工印象深失败，仍然令很多可口可乐的员工印象深刻。刻。3案例案例2 2：停刊股价表，：停刊股价表，商业日商业日报报遭遭华尔街日报华尔街日报击败击败 二次世界大战之后，美国两份最大的二次世界大战之后，美国两份最大的商业报纸商业报纸商业日报商业日报和和华尔街日报华尔街日报在发行量及影响力两方面，都并驾齐驱，在发行量及影响力两方面，都并驾齐驱，无分上下。然而，在一九五一年，无分上下。然而，在一九五一年，商业商业日报日报决定停止刊登股价表，原因是它认决定停止刊登股价表，原因是它认为股价表很少有读者看，而且制作成本昂为股价表很少有读者看，而且制作成本昂贵。该报希望将资源集

4、中报道商业活动。贵。该报希望将资源集中报道商业活动。4 华尔街日报华尔街日报销量便从那时候起飞，销量便从那时候起飞，部分动力来自公众对股市的兴趣日浓，现部分动力来自公众对股市的兴趣日浓，现在它的发行量达在它的发行量达175175万份。万份。 而而商业日报商业日报呢？只有呢？只有1.71.7万份。万份。5案例案例3：美国西南航空公司的：美国西南航空公司的 竞争战略分析竞争战略分析 美国西南航空公司是一家发源于美美国西南航空公司是一家发源于美国德克萨斯州的中型航空企业，也是一国德克萨斯州的中型航空企业，也是一家在过去家在过去2020年中年年赢利的航空公司，年中年年赢利的航空公司，在整个航空业大面积

5、亏损的背景之下为在整个航空业大面积亏损的背景之下为什么该公司会一枝独秀？什么该公司会一枝独秀？6一、公司在创立初就明确公司的一、公司在创立初就明确公司的发展战略和目标市场发展战略和目标市场1 1、公司的机型只有一种即、公司的机型只有一种即737737飞机，因而机械飞机，因而机械师、零备件以及飞行员训练都是唯一的，其师、零备件以及飞行员训练都是唯一的，其目的是为了节约成本，公司的整个战略就是目的是为了节约成本，公司的整个战略就是围绕着节约成本而展开的。围绕着节约成本而展开的。2 2、只进行点到点飞行、只进行点到点飞行 只进行德克萨斯州三大城市休斯顿、达拉斯、只进行德克萨斯州三大城市休斯顿、达拉斯

6、、奥斯汀相互间的点到点飞行，飞行距离为奥斯汀相互间的点到点飞行，飞行距离为600-700600-700公里，大约公里，大约4545至至5050分钟。分钟。73 3、明确定义业务范围、明确定义业务范围 公司对市场进行细分，明确该公公司对市场进行细分，明确该公司的细分后的目标市场为自费旅司的细分后的目标市场为自费旅游者和小企业的出差者。游者和小企业的出差者。1 1、减少门到门的旅行时间、减少门到门的旅行时间 选择离市区近的二流机场选择离市区近的二流机场2 2、体验轻松活泼的旅行生活、体验轻松活泼的旅行生活 公司只招爱开玩笑、活泼可爱、爱讲故事、笑公司只招爱开玩笑、活泼可爱、爱讲故事、笑 话的乘务员

7、，让客户在飞机上获得轻松活泼的话的乘务员，让客户在飞机上获得轻松活泼的 旅行体验。旅行体验。3 3、价格低廉、价格低廉 别的航空公司的航线价格为别的航空公司的航线价格为180-200180-200美元，而西美元，而西 南航空公司的航线价格仅南航空公司的航线价格仅60-8060-80美元。美元。8二、公司明白比竞争对手强二、公司明白比竞争对手强的方面在于的方面在于9三、与竞争对手一样的方面在于三、与竞争对手一样的方面在于1、与最安全的航空公司一样安全。、与最安全的航空公司一样安全。2、西南航空公司选择的是机龄小的新飞、西南航空公司选择的是机龄小的新飞机。让消费者感到坐该公司的飞机安全。机。让消费

8、者感到坐该公司的飞机安全。10四、比竞争对手弱的方面在于：四、比竞争对手弱的方面在于： 西南航空公司的一大特色是：告诉消西南航空公司的一大特色是：告诉消费者我比别人差的是什么？其目的是明确费者我比别人差的是什么？其目的是明确告诉客户哪些方面是该公司所不为的。告诉客户哪些方面是该公司所不为的。111 1、不通过旅行社代销，而代之以直销的不通过旅行社代销，而代之以直销的方式。将给旅行社的钱直接让利给消方式。将给旅行社的钱直接让利给消费者。费者。12 2 2、不确定座位，客户上去可以随便坐。、不确定座位，客户上去可以随便坐。 公司由于实行塑料登记牌（只有公司由于实行塑料登记牌（只有A A、B B、C

9、 C的批次）和先到先挑选座位的方式，因此的批次）和先到先挑选座位的方式，因此上飞机的时间非常快，减少了用户等待的上飞机的时间非常快，减少了用户等待的时间（也是为了减少用户的门到门的旅行时间（也是为了减少用户的门到门的旅行时间），而对公司来说，付给机场的着陆时间），而对公司来说，付给机场的着陆费同样也减少了。费同样也减少了。133 3、没有头等舱、没有头等舱 原来的原来的737737飞机有三排头等舱，每排飞机有三排头等舱，每排4 4个个座位，共座位，共1212个座位，现在去掉头等舱，变成个座位，现在去掉头等舱，变成了了4 4排，每排排，每排6 6个座位，共个座位，共2424个座位，可以多个座位，

10、可以多卖出卖出1212张机票。张机票。14 4 4、不提供行李转机服务、不提供行李转机服务 乘客若想续乘的话，公司不提供行李转乘客若想续乘的话，公司不提供行李转机服务，乘客必须自提行李，这也节省公司机服务，乘客必须自提行李，这也节省公司在这方面的开支。这对消费者来说是个缺点，在这方面的开支。这对消费者来说是个缺点，但这缺点意味着便宜。但这缺点意味着便宜。155 5、不提供餐饮服务、不提供餐饮服务 737737乘务员通常是乘务员通常是4 4到到5 5个人，而西南航空公个人，而西南航空公司仅司仅2 2个人，大大节约了成本。个人，大大节约了成本。 从从2 2个人的工资来看：个人的工资来看： 4.44

11、.4万（航空业的平均水平）万（航空业的平均水平）2=8.82=8.8万万 （工资）（工资） 但考虑到场所、通讯设施、保险、员工培训但考虑到场所、通讯设施、保险、员工培训等工资外成本，并按照西方同类企业的平均等工资外成本，并按照西方同类企业的平均水平，员工的实际人均成本是员工工资的水平，员工的实际人均成本是员工工资的5 5倍，因而可以节省倍，因而可以节省 8.88.8万万5=445=44万万16 不提供便餐服务，还可以省去一笔昂贵不提供便餐服务，还可以省去一笔昂贵加热设施（热饭等）的费用，将加热设加热设施（热饭等）的费用，将加热设施位置进行改造，又可以增加施位置进行改造，又可以增加6 6个座位，

12、个座位，多卖多卖6 6张票。张票。 另外，没有了餐饮服务，飞机到达后，另外，没有了餐饮服务，飞机到达后，打扫卫生就简单了，又可节省打扫卫生就简单了，又可节省1515分钟，分钟，使得机组可以在短短的使得机组可以在短短的2525分钟完成换乘，分钟完成换乘，别人的航线一天飞别人的航线一天飞6 6趟，该公司因而可以趟，该公司因而可以飞飞8 8趟，效益非常可观。趟，效益非常可观。 17五、不可复制的公司战略五、不可复制的公司战略 在全美航空业年会上，西南航空公在全美航空业年会上，西南航空公司的总裁总会说的话是：司的总裁总会说的话是：“希望大家和平希望大家和平相处，不要打价格战。你们如果打我们航相处，不要

13、打价格战。你们如果打我们航线主意的话，我也会抢你们的长线生意的，线主意的话，我也会抢你们的长线生意的，并且价格将下降并且价格将下降1 1倍。倍。”因此，没有一家因此，没有一家航空公司敢打它的主意，也没有一家航空航空公司敢打它的主意，也没有一家航空公司学习它的公司战略。公司学习它的公司战略。18 由于西南航空公司成功地实由于西南航空公司成功地实施公司战略，成了连续施公司战略，成了连续2020年年年年年年赢利的航空公司。目前，公司在赢利的航空公司。目前，公司在全美十佳公司中排名第六，其他全美十佳公司中排名第六，其他著名的航空公司都榜上无名。著名的航空公司都榜上无名。 西南航空公司每年都会接到西南航空公司每年都会接到10001000封左右的投封左右的投诉信，投诉该公司没有提供其他公司的一些较好诉信，投诉该公司没有提供其他公司的一些较好的服务。该公司带着总裁签名的回信是这样说的：的服务。该公司带着总裁签名的回信是这样说的：“感谢你搭乘本公司的航班，但是我们没有计划感谢你搭乘本公司的航班，但是我们没有计划提供你所需要的服务。若你需要这些服务，请你提供你所需要的服务。若你需要这些服