房地产开发项目策划

1、会计学1房地产开发项目策划房地产开发项目策划第一节第一节 房地产开发项目策划房地产开发项目策划概述概述 第二节第二节 房地产开发项目市场调研与目标市场房地产开发项目市场调研与目标市场的选择的选择第三节第三节 房地产开发项目区位分析与选择房地产开发项目区位分析与选择第五节第五节 房地产开发项目定位房地产开发项目定位 4123第四节第四节 房地产开发项目时机分析与选择房地产开发项目时机分析与选择5开发企业开发企业总体经营总体经营方针方针复杂的系复杂的系统工程统工程开发商综开发商综合实力和合实力和创造性创造性根据房地产项目的具体目标，以客观的根据房地产项目的具体目标，以客观的市场调研市场调研为为基础

2、，优选最佳的基础，优选最佳的项目市场定位项目市场定位，综合运用各种策，综合运用各种策划手段，按照一定的程序对未来的房地产项目开发划手段，按照一定的程序对未来的房地产项目开发进行创造性的进行创造性的构思和规划构思和规划，并以具有可操作性的，并以具有可操作性的策策划文案划文案作为结果的活动。作为结果的活动。1.含义含义系统性系统性前瞻性前瞻性地域性地域性市场性市场性创新性创新性可操作性可操作性二、二、 房地产开发项目策划的主要房地产开发项目策划的主要内容及分类内容及分类项目定位与主题项目定位与主题策划策划合作方式与开发时合作方式与开发时机的分析与选择机的分析与选择区位分析与选择区位分析与选择规划设

3、计建议规划设计建议融资方式及资金结融资方式及资金结构的分析与选择构的分析与选择营销策划营销策划房地产项目物业管理的前期介入房地产项目物业管理的前期介入开发项目市场定位策划开发项目市场定位策划资金策划资金策划 主题策划主题策划营销策划营销策划策划分类策划分类园林景观策划园林景观策划风水策划风水策划第二章 房地产从实践角度从实践角度已有明确开发项目的已有明确开发项目的房地产全过程策划房地产全过程策划还没有明确开发还没有明确开发项目的投资策划项目的投资策划开发全过程整体之下开发全过程整体之下的各单项策划的各单项策划视视 频频 欣欣 赏赏第二节第二节 房地产开发项目市场调研房地产开发项目市场调研与目标

4、市场的选择与目标市场的选择其他活动的基础其他活动的基础挖掘卖点的必要前提挖掘卖点的必要前提形成创意形成创意感知市场的手段感知市场的手段了解消费者需求了解消费者需求认识市场的前提认识市场的前提捕捉新的市场机会捕捉新的市场机会作用作用1作用作用2作用作用3作用作用4房地产开发项目市场调查与分析是运用科学的方法，有目的、有计房地产开发项目市场调查与分析是运用科学的方法，有目的、有计划地划地收集、整理、分析收集、整理、分析与房地产开发项目有关的各种情报、信息和资与房地产开发项目有关的各种情报、信息和资料，为企业做出各种关于项目的决策提供依据的信息管理活动。料，为企业做出各种关于项目的决策提供依据的信息

5、管理活动。外部环境外部环境项目项目 项目所在区域环境状项目所在区域环境状况调查与分析况调查与分析 项目基本情况调查与项目基本情况调查与分析分析 消费者行为调查与分析消费者行为调查与分析 市场需求容量调查与分析市场需求容量调查与分析 宏观环境调查与分析宏观环境调查与分析 项目所在城市房地产市场概况项目所在城市房地产市场概况 消费者行为与市场需求容量消费者行为与市场需求容量调查与分析调查与分析三、三、 房地产开发项目市场调查的主房地产开发项目市场调查的主要途径和方法要途径和方法二手资二手资料料一手资一手资料料普查普查本企业内本企业内部部政府部门政府部门社会信息社会信息咨询机构咨询机构各类媒体各类媒

6、体的公共信的公共信息息资料来源资料来源抽查、个抽查、个案调查案调查询问调查法询问调查法观察调查法观察调查法实验调查法实验调查法定性研究法定性研究法M1M2M4M3主题式调查主题式调查论坛式调查论坛式调查记者式调查记者式调查方法创新方法创新4房地产市场分析的方法房地产市场分析的方法主要包括主要包括市场需求预测市场需求预测和和市场趋势分析市场趋势分析两种技术路线两种技术路线。（1 1）市场需求预测）市场需求预测p 市场需求预测是要估算出一个特定的市场对某产品的潜在需求总量。最常用市场需求预测是要估算出一个特定的市场对某产品的潜在需求总量。最常用的方法是的方法是连比法连比法，是将基数乘以若干修正率而

7、得到预测结果。其公式如下：，是将基数乘以若干修正率而得到预测结果。其公式如下：p 总市场潜量特定产品或市场的购买者数量总市场潜量特定产品或市场的购买者数量购买者的平均购买数量购买者的平均购买数量平均平均单价单价市场因素修正率市场因素修正率1 1市场因素修正率市场因素修正率2 2其他修正率其他修正率p 例：某房地产开发企业拟开发酒店式公寓项目，拟判断潜在市场需求量，则例：某房地产开发企业拟开发酒店式公寓项目，拟判断潜在市场需求量，则可以利用下面的计算式获得计算值：可以利用下面的计算式获得计算值：p 新建酒店式公寓市场需求量家庭户数新建酒店式公寓市场需求量家庭户数户均用于购房的可支配收入户均用于购

8、房的可支配收入满足满足酒店式公寓消费最低收入要求的家庭比例酒店式公寓消费最低收入要求的家庭比例酒店式公寓消费倾向比例酒店式公寓消费倾向比例（2）市场趋势分析）市场趋势分析通过直接对消费者、销售人员或专家进行意见调查，并对调查数据进行分析的方法，主要包括购买者意图调查法、销售人员意见综合法和专家意见法.利用过去的数据或资料来预测未来的趋势，即根据过去发生的市场数据中的因果关系来拟合时间函数，然后根据函数来预测未来的值。主要包括简单平均法、移动平均法、加权移动平均法和指数平滑法。将其他实际影响因素带入分析中，即为相关分析，主要包括回归分析和市场因子推演法。意见调查分析法时间序列分析法相关分析法报告

9、结果分析和处理信息计划的实施制定调查计划确定问题和调查目标五、房地产开发项目市场分析五、房地产开发项目市场分析报告报告房地产市场供给房地产市场供给特征特征房地产市场环境房地产市场环境概况概况基本情况概述基本情况概述房地产市场需求房地产市场需求特征特征房地产市场发展房地产市场发展形势及发展趋势形势及发展趋势结论和建议结论和建议以调研目的为核心以调研目的为核心图文并茂图文并茂前后逻辑合理前后逻辑合理层次鲜明性层次鲜明性原则原则案案 例例 欣欣 赏赏2627前言前言 武汉市洪山区*养老院项目是武汉*投资有限公司的第一个房产开发项目。此类项目在武汉尚显稀缺，市场运作还欠成熟，其投资机遇性和风险性并存。

10、项目的整体策划尤显举足轻重。 我们通过对武汉市的养老公寓的整体和个体的调查分析，结合本项目的价值判断及地段区域研究，从不同层面对本项目进行分析，在整体规划的基础上给予一定的建议。 希望我们的论证有一定的参考价值！ 望贵公司予以宝贵的指导及进一步的深入沟通，达到合作的关系及“双赢”的态势！28武汉*房地产投资顾问有限公司29第一章第一章 市场分析市场分析一，市场调查一，市场调查 目前武汉市有养老机构有一百多所，其主要分布在城市中心的社区街道，其构成有以下几种形式： 1，非盈利性质的福利院、敬老院：主要接收“五保”老人。如：武汉市社会福利院。 2，各企业附属的老年公寓：主要是面对各企业的离退休职工

11、，收费性质，但有企业补贴，对职工会有部分优惠。如湖北电力老年公寓，武钢南山老年公寓。 3，私人经营的小规模养老公寓：对一些旅馆或幼儿园进行简单地改造而成。主要是面对一些无工作单位的老人，收费较低，条件较差。如康怡老年公寓。 4，开发商投资的大规模老年公寓：盈利性质，产业化程度高，有较好的规划设计，服务较好，收费较高。如侨亚颐乐园。30武汉*房地产投资顾问有限公司武汉养老结构分布图，其中大小红点均为养老机构所指（信武汉养老结构分布图，其中大小红点均为养老机构所指（信息来自谷歌地图）息来自谷歌地图）31武汉*房地产投资顾问有限公司重点走访的几个项目：重点走访的几个项目：侨亚颐乐园侨亚中华孝庄武钢南

12、山老年公寓武钢憩乐园老年公寓湖北电力老年公寓32武汉*房地产投资顾问有限公司部分养老机构收费概况部分养老机构收费概况：名称名称地址地址床位费床位费/月月护理费护理费/月月伙食费伙食费/月月水电及其他水电及其他/月月费用总计费用总计/月月性质性质侨亚颐乐园蔡甸550150030015003304012203370开发商投资电力老年公寓武昌雄楚大道360600200800300409001740企业附属康怡老年公寓汉口三眼桥9001200私人经营武钢南山老年公寓红钢城300860150600330408201830企业附属武钢憩乐园老年公寓红钢城2804003808803004010301620企

13、业附属侨亚中华孝庄汤逊湖4001800点餐开发商投资卖房性质荷包湖老年公寓东湖区辛安渡农场40050040030018812881388开发商投资金银湖生态公寓金银湖7001400开发商投资33武汉*房地产投资顾问有限公司一般入住方式（以颐乐园为例）：一般入住方式（以颐乐园为例）：34武汉*房地产投资顾问有限公司一般护理方式（各个养老院略有不同）：一般护理方式（各个养老院略有不同）： 根据老人个人自身情况自理、半自理、完全不能自理，一般分为几个等级的护理方式：三级护理：三级护理：定时送开水、送饭、热食物；定期洗、晒、整理床上用品；每天打扫 房间、卫生间、阳台等处的卫生。二级护理：二级护理：在三

14、级护理的基础上提供洗、晒、收、叠内外衣服及鞋袜，购物品、洗碗筷，提醒老人按时吃药的服务。特一级护理：特一级护理：面向90岁以上的高龄、失明或半失明、耳聋、行动不便等半自理老人。在二级的基础上，提供洗头、洗脸、洗脚、剪指甲、按医嘱发药并看服到口。特二级护理：特二级护理：面向瘫痪、大小便失禁以及老年痴呆等老人。在特一级护理的基础上，提供24小时服务：喂饭、喂药；帮助床上大小便；清理大小便；及时清洗更换床上用品及尿布；定时翻身；提供在本院进行的简繁医疗护理如输液时的守护。35武汉*房地产投资顾问有限公司一般娱乐休闲设施（各养老院档次不一）：一般娱乐休闲设施（各养老院档次不一）：棋牌室、阅览室、各类球

15、场、书法绘画班、太极学习班、合唱团、舞蹈团等其它服务：其它服务：为老人做寿，组织学生与老人联谊，组织养生讲座，组织各类文体比赛，组织外出旅游。36武汉*房地产投资顾问有限公司二，市场分析二，市场分析各养老院的档次不一，收费不一，总结起来可以分为以下两类：1，私人及单位附属小型养老院：环境条件较差，多采取封闭式管理，对老人的活动有较多限制，活动区域也较小，基本上只是满足老人生存的条件，对老人心理需求满足不够。37武汉*房地产投资顾问有限公司2.开发商投资的养老院：产业化程度较高，注重宣传，口碑好，面对比较高端的消费者，收费也较高。多建在近郊区，环境较好，公园式老人社区，整洁优美，功能区较多，能满

16、足老人的各项活动需求。比较重视老人的心理需求，开展各项娱乐活动。大打服务牌。38武汉*房地产投资顾问有限公司另附葛店地区其它一些楼盘的价格楼盘名称物业类型建筑类别容积率绿化率均价阳光小区普通住宅小高层，毛坯2.4638%1700/平方米鑫谷金城普通住宅 商住楼小高层，毛坯1.4140%2500/平方米城市之间普通住宅小高层，毛坯2.1628%2100/平方米祥云春晓普通住宅小高层，毛坯2.2630%1850/平方米德福花园普通住宅 商住楼 花园洋房小高层，毛坯30%1680/平方米可以看出，该区域其它楼盘均价格大大低于*。39武汉*房地产投资顾问有限公司三，竞争对手分析三，竞争对手分析1，侨亚

17、中华孝庄 侨亚中华孝庄，定位于武汉医疗康复养生中心，位于江夏区藏龙岛科技园，规划用地约100亩。总体规划包括养生公寓、康复医院、餐饮、娱乐设施。其中，康复医院将以老年康复为主，建设容纳400多张床位的康复医院。除此之外，还将建设以会务、餐饮、康乐为特色的休闲区，园区内还规划有门球场、网球场、网络室、报刊阅览室、健身房、书画室等娱乐设施，老年人在这里的生活丰富多彩。4041侨亚在售的几个户型：4243该项目分析：该项目分析： 侨亚中华孝庄是武汉目前跟*的项目最为相似的项目，同样为在做养老概念的楼盘，其价格为：42005200/平方。其定位是武汉市最大最好的此类项目。侨亚的长处体现在：A，有经验，

18、之前做过同样是面向老人的“颐乐村”的项目，很专业，积累了不少客源。B，房子卖得较好。C，注重服务。D，将行孝的概念宣传得很足，有一定的品牌影响力。E，侨亚的滚动发展模式值得借鉴。44武汉*房地产投资顾问有限公司2.湖北天厦金银湖生态公寓 湖北天厦金银湖生态公寓是专门为老年朋友量身打造的集养老、休闲、度假、旅游于一体酒店式的老年公寓，在政府的大力支持下，以“爱行天厦”为经营宗旨，以“为政府排忧、帮儿女尽孝、给自己积善”为核心价值观，争创湖北老年公寓优秀品牌。 45武汉*房地产投资顾问有限公司湖北天厦金银湖生态公寓的几大特点：湖北天厦金银湖生态公寓的几大特点：交通通达，周边高尚住宅，华中最大高尔夫

19、球场，探视方便，距火车站仅10分钟；湖边漫步，池畔垂钓，清风徐来，水波不兴，沙鸥飞翔，爽心悦目；瓜果棚下，品铭下棋，吹拉弹唱，天然氧吧，其乐融融；网球场、棋牌室、乒乓球、阅览室、健身房，一应俱全；种植蔬菜，养鸡养鸭，回归田野，找回童趣；打造“青少年德育教育基地”，儿孙闲遐，关爱老人，家人团聚，采摘蔬果，自助厨房，休闲娱乐；人性化关爱，建立老年人综合档案，光荣的历史，录相剪辑，百年之后历历在目；互联互动，推动移动式休闲养老武汉中心基地；定期为老人体检，配置专门营养师，服务周到，培训上岗，就近看病，设计老人养老方式。该项目分析：该项目分析： 湖北天厦金银湖生态公寓是打生态牌的老年公寓，其收费价格并

20、不高，中等水平，但其服务的细化值得借鉴，比如为老人建立综合档案，种植蔬菜，养鸡养鸭 这些都是很有特色的服务。46武汉*房地产投资顾问有限公司房地产开发项目市场细分的方法房地产开发项目市场细分的方法2.（1）地）地理细分理细分（2）人）人口细分口细分（3）心）心理细分理细分（4）行）行为细分为细分1. 房地产开发项目市场细分的含义房地产开发项目市场细分的含义 房地产市场细分，就是指房地产策划人员或营销者通过市场调房地产市场细分，就是指房地产策划人员或营销者通过市场调研，按照一定的标准，把房地产整体市场划分为若干个消费者研，按照一定的标准，把房地产整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。群的市

21、场分类过程。七、七、 房地产开发项目目标市场的选择房地产开发项目目标市场的选择适度的规模和适度的规模和发展潜力发展潜力企业的目标企业的目标和资源和资源细分市场的细分市场的吸引力吸引力（1） （3）（2） 无差异性市场策略无差异性市场策略 完全差异化、产品专业化、完全差异化、产品专业化、市场专业化、选择性专业化市场专业化、选择性专业化 集中性市场策略：选择一个细分市集中性市场策略：选择一个细分市场生产一种标准化产品场生产一种标准化产品（1）（2）差异性市场）差异性市场策略策略 （3）第三节第三节 房地产开发项目区房地产开发项目区位分析与选择位分析与选择2.影响因素影响因素3. 区位选择的原则区位

22、选择的原则 （1）合法原则（2）最高最佳使用原则（4）市政基础设施和公共配套服务设施完备情况（5）人口和经济集聚（6）社会方面的因素（1）自然条件和环境方面（2）城市规划方面（3）交通方面1.区位是一个综合概念，是各种自然、经济和社会因素的有机组合在空间位置上的反映。（3）开发潜力原则4.不同类型房地产项目对区位不同类型房地产项目对区位选择的要求选择的要求居民人口与收入环境良好市政公用和公建配套设施完备公共交通便捷居住房地产居住房地产项目项目接近其他商业和办公设施接近其他商业和办公设施交通方便快捷交通方便快捷周围环境优良周围环境优良 中央商业中央商业区区 城区商业城区商业区区 街区商街区商业区

23、业区零售商业项目对区位选择的要求在微观上应位于城市或区域中心，具有较好的临街或道路状况，处于交通路口和繁华街道两侧，交通和通讯便利，有足够的人口流量。其中特别要做好商业辐射区域分析。零售商业零售商业房地产项房地产项目目商业辐射区域分析商业辐射区域分析与项目所处地点直接相邻的区域，其营业额的6075都来自该区域。距物业所处地点15公里以外的区域，占营业额的515距离项目所处地点515公里的区域（对市级购物中心而言），项目营业额的1520来自该区域主要区域主要区域边界区域边界区域次要区域次要区域商业辐射区域是指某一零售商业项目的主要消费者的分布范围，商业辐射区域分析包括：可能的顾客流量，消费者行为

24、、喜好和偏爱及购买能力分析。此外，新零售商业项目的落成并不能创造出新的购买力，他必须从其他的零售商业项目那里吸引或争取消费者，因此，对处于同一供需圈内其他竞争性物业的分析也对区位选择有重要影响。第四节第四节 房地产开发项目房地产开发项目时机分析与选时机分析与选择择（1）房地产开发投资者何时进行投资。如什么时候买入土地，什么时候购入物业，投资于开发哪一阶段等。房地产复苏阶段房地产复苏阶段房地产繁荣阶段房地产繁荣阶段房地产衰退阶段房地产衰退阶段房地产萧条阶段房地产萧条阶段（2）（3）（4）二、房地产周期二、房地产周期第五节第五节 房地产开发项目定位房地产开发项目定位（1）房地产开发项目定位的概念）

25、房地产开发项目定位的概念在市场调研基础上的市场定位，是对消费者使用方式和使用心理进行分析研究基础上的产品定位，是将产品核心按消费者的理解和偏好方式传达出去的形象定位。（2）房地产开发项目定位原则）房地产开发项目定位原则 受众导向原则 差异化原则（1）房地产产品定位的概念）房地产产品定位的概念房地产开发企业为了将自己开发的房地产商品进行有目的、有选择、有针对性的销售或推广，在进行客户界定和细分的基础上，创造有差异的房地产产品，在消费群体中树立所开发房地产产品的特殊形象。（2）房地产产品定位的内容）房地产产品定位的内容房地产产品定位的内容主要包括：建筑风格、户型设计、功能定位、小区环境、物业管理等

26、。其中，建筑风格主要表现为某种建筑风格的外立面特点；户型设计主要包括户型种类、面积大小、室内布局、实用率等；功能定位主要包括房地产产品的实用性和适用性、智能化程度、装修标准等；小区环境主要包括容积率、楼间距、绿化面积和小区各项配套等；物业管理主要包括物业管理服务的内容、收费标准等。易于展示和传播易于展示和传播与项目产品特征符合与项目产品特征符合与项目周边的资源条件相符合与项目周边的资源条件相符合与目标客户群的需求特征符合与目标客户群的需求特征符合应充分考虑市场竞争的因应充分考虑市场竞争的因素，与其他楼盘有比较明素，与其他楼盘有比较明显的差异和区别显的差异和区别(1)(2)(3)(4)(5)房地产开发项目形象定位应遵循以下原则：房地产开发项目形象定位应遵循以下原则：员工员工质量质量价格价格服务服务广告