房地产置业顾问培训讲义1

1、6678991010111114141617181719222229293032323333333434353637394142464647485051545759596063646439.56570737374757677798284889495106107112113115?116?12312、特征2.1 物质形态：房产和地产是结合在一起的，房屋是建筑在土地上，不能脱离土地独立存在的；地产是可以单独存在的，是待开发土地或前期土地，可以是将来建造建筑物的配套用地。2.2 价值形态：房价和地价。二、房地产和房地产业房 地 产：是房产和地产的总称。房产：是房屋及其权利的总称。地产：是土地及其权利

2、的总称。房地产业：是从事房地产开发、经营、管理、服务等行业与企业的总称。二、房地产开发经营的程序1、建设工程项目设立和企业组建。（规划局咨询、组建企业）2、房地产建设工程项目规划与审批。申请立项报告书可行性研究报告规划设计任务书（发改委、规划局、建委）3、土地使用权的取得。征地意见书规划用地许可证（规划局、土地管理局）4、征地与拆迁。 （规划用地许可证：三通一平）5、工程建设与管理。 （建委开工许可证-建设、管理）6、房地产的租售管理。7、房地产的物业管理。三、房地产企业开发经营管理企业。中介组织企业。物业管理企业。房地产金融企业。第二节房地产的基本制度一、土地所有权是指土地所有者在法律规定的

3、范围内，对其拥有的土地享有的权利。含：占有权、使用权、收益权和处分权。二、土地使用权是指土地使用者依法享有使用和取得土地利益的权利。可依法转让。三、土地使用权出让是指国家以土地所有者身份，按指定地块的使用年限、用途和城市规划等条件，将城市土地使用权出让给土地使用者，并向土地使用者收取土地使用权出让金的行为。1、土地使用权出让形式：协议、招标、拍卖三种合同形式。2、土地使用权出让年限：居住用地70 年；工业、文教等用地50 年，商业娱乐40 年。四、土地使用权转让是指土地使用者根据国家规定，在规定的土地使用年限内，在履行原合同义务前提下，将土地使用权有偿让渡给其他使用者的经济行为。包括：出售、交

4、换、赠与。转让形式：出售、交换、出租、赠与、抵押、继承等。五、取得建设用地的方式1、有偿取得：出让、转让2、无偿取得：国家划拨。六、土地征用管理1、征地权限：国务院和省级政府。2、农地补偿：土地补偿费：征用前3年土地平均产值的 6 10 倍。安置补偿费：征用前3年平均产值的 15 倍。前两项总和不得超过30 倍。地上附着物补偿费、青苗补偿费由省市政府确定。七、旧城改造于拆迁管理（略）第三节房屋买卖与经营管理一、房屋买卖概念：房屋买卖 ，是房地产交易的一种形式。房地产交易 ，是有偿取得或转让房地产所有权、使用权及其他项权利的经济过程与法律行为。二、房地产商品买卖特点（ 1）房地产商品买卖双方在达

5、成协议时，必须订立具有法约束力的、买卖双方必须遵守的房地产买卖契约；（ 2）订立房地产买卖契约，必须遵守国家的法律和法规，并且接受房地产行政管理部门的监督与管理。（ 3）房地产买卖成交后，必须按照规定到房地产行政管理部门，办理房地产立契手续，以及房产所有权和土地使用权的相对性权属转移登记手续 ，领取房产的所有权和土地的使用权证书，以便取得国家法律的保护。三、商品房预购预售管理预售房屋条件：根据中华人民共和国城市房地产管理法规定：（ 1）交付全部土使用权出让金，取得土地使用权证书。（ 2）有建设工程规划许可证。（3） 按提供预售的商品房计算，投入开发建设资金达到工程建设总投资的25%以上，并已经

6、确定施工进度和竣工交付日期。（4）向县级以上人民政府房产管理部门办理预售登记，取得商品房预售许可证明。购买预售房手续、变更和转让。预售房转让，就是购房者将购买的预售房转让给他方的行为。有两种情况：（ 1）由原来的购买者与房地产开发企业通过协商订立一份文件，取消已签订的临时买卖合同，然后房地产开发公司与新的购买者，另行订立一份新的买卖合同。（ 2）由转让人及承让人直接达成协议，承让人向转让人购买其与房地产开发公司原先所订方的买卖合同的标的，并取得合同所规定的一切权益，待房屋落成后，转让人才把房屋转让给承让人。 这种方法与前者的不同之处在于前者的转让人在与承让人签署协议后，无需负任何法律的责任及义

7、务，而后者的转让人则在达成买卖合同后，依然负有一定责任。原来转让人需取得房屋以后，再以中间人的身份把产权正式转交给承让人。第四节房地产物业管理一、业主：是物业的所有人或物业的使用者。二、物业管理公司与业主管理委员会的关系。法律上的平等关系。在权利与义务方面是一种服务与被服务关系。在工作中是相互协商和相互帮助的关系。（专章讲解）第五节房地产中介一、房地产中介。广义上讲：就是在房地产经济中从生产到消费一切为房地产运行服务的活动。狭义上讲：就是专门为房地产市场交易主体服务的活动。二、房地产中介的内容。中国房地产中介服务主要由房地产咨询，房地产经纪和房地产评估三个部分组成。作业题1、什么是房地产？有哪

8、些特性2、房地产业的主要内容有那些？3、房地产开发的基本程序有那些？4、房预售的基本条件及程序？5、计算题某开发商获取土地50 亩，每亩价格60 万元，欲修建业设施；其中：综合建筑安装工程费1500 元 / ，配套工程费住宅利润为20，商业利润35。试计算： A、建安总成本？成本？销售单价成本？D、住宅销售价格？商业销售价格？6 万的住宅和 1.5 万的商 300 元 / ，销售费用为 5，B、建安单价成本？ C、销售总第二课房地产市场第一节国内房地产发展情况一、房地产业的转型我国房地产自建国以来， 由于土地无偿使用的体制和低租金的住房分配机制 ，发展一直处于停滞不前的状态。 70 年代末期，

9、人均住房面积在 3.6 。1、福利分房制度新中国成立到 70 年代末我国居民的住房一直是按福利分房的政策来解决。长期以来人们习惯于按照分配住房的时间、数量和地点考虑安排工作、学习和生活。80年代邓小平同志提出，我国城镇住房制度改革的设想，指出改革的方向是住房商品化。首先改革围绕“三三”制出售新建住房政策进行试点。按照这个政策，个人购买住房的房价款，由个人、单位和政府各承担 1/3 ，即个人只需支付房价款的1/3 ，就可以买到住房，其余房价款由单位和政府补贴。 1987 年 9 月 , 深圳经济特区率先实行土地使用权有偿出让, 随后 , 福州、厦门、广州、上海等城市也开始试行。2、土地使用权可以

10、转让，成片开发1988 年 4 月，规定了“土地使用权可以依照法律规定转让”从而使房地产市场有了法律上的保障。 1989 年，由于政治形势以及宏观经济的影响房地产市场受到了很大的冲击。1991年 5 月，投资环境得到进一步改善，加上浦东开发的带动作用，1991 年下半年，房地产市场出现回升趋势。初步形成阶段（1992 1995 年）。严格意义上的中国房地产市场，1992年兴起。 1992 年是中国房地产市场发展的一个转折点，而此前的“房改”、“地改”始终步履维艰。房地产业在有利的政治、经济环境下得到了迅速发展，房地产市场兴起，交易活跃。其重要标志是 1992 年前几个月社会各界普遍公认的一个社

11、会新热点- “房地产热”的出现：全国出让土地28000 幅，面积22000 公顷，土地出让金520 多亿人民币。全国前四个月与上年同期相比，工业总产值增长18.3%，全民所有制单位固定资产投资增长38.6%，社会商品零售额增长14.6%，而商品房完成投资却增长78%，商品房销额增长 63.3%， 1992年下半年房地产市场迅速膨胀，全年完成房地产开发投资比1991 年底增长 175%，新开工面积增长 78.1%，利用外资增长 228%，全年商品房销售额比1991 年增长80%，房地产公司增加2倍。1993 年上半年达到顶峰。这期间，全国商品房完成开发投资比上年同期增长143.5%新开工面积增长

12、 136%；新增开发公司 6000 余家，至此，全国房地产开发公司已达19000 多家。1993年下半年 -1994 年 3 月受挫折相持。1993 年 7 月起，政府开始对房地产业实施宏观调节控政策。“相持”主要表现在三个方面：一是从心态上看，很多人认为宏观调控是暂时的，“年底将出现新一轮高潮”；二是从实际价格上看，“很多大城市基本不见降价，”、“有价无市”的局面非常明显；三是完成的投资增速比上半年有所下降，但仍比1992 年高。这种局面大致持续到1993 年 3 月， 1994 年 3月-1995 年：理性回落、平稳发展。1994 年 3 月“两会”之后，中国房地产市场开始理性回落。政府工

13、作报告中提出的9%的经济增长速度和 13000 亿的固定资产投资规模的计划，逐渐平静了社会上期望房地产市场出现新一轮高潮的心态。1995 年是国家宏观调控继续深化的一年，在房地产领域，宏观调控已取得明显成效，房地产市场步入平稳发展阶段。住宅、办公用房、商业服务业用房等商品房的投资比重更趋于市场需求结构，地区差异有所缩小，用于炒作的资金和投机性的投资明显减少，中介咨询、物业管理也获相应的重视和发展。3、停止福利分房、住房实行货币化1997 年有关国家机关提出解决商品房空置的办法和实施住房担保贷款的办法，一些城市决定停止福利分房，实行新房新制度。从 98 年下半年起全国城镇停止住房实物分配，实行住

14、房贷款化。新建住房原则上只售不租；建立以经济适用房为主体的多层次新的住房供应体系，对不同收入层次的居民供应不同的住房，实行不同的定价原则：对收入较高的家庭提供经济适用的商品住房实行政府指导价，对最低收入家庭提供低廉租金，实行政府定价。第二节房地产市场的特性与功能一、房地产市场的特性1、房地产市场是房地产权益的交易市场房地产市场交易对象实际上是附着在每一宗具体房地产上的权益 （或权利） 而不是土地或物业本身。这种权益可以是所有权（包括占有权、使用权、收益权和处置权） 。2、地区性市场不同国家、不同城市甚至一个城市内不同地区之间，房地产的市场条件、供求关系、供求条件、价格水平都是不可比的。3、要求

15、高素质的专业顾问服务4、易于出现市场的不均衡和垄断4.1 房地产市场的区域性导致地区市场间的不完全竞争；4.2资本市场的不完全性可能会阻碍潜在的房地产投资者融入必要的资金以购买某些大型物业；4.3 房地产空间位置的固定性，容易使某些物业的持有者在房地产交易过程中处于比买家更有利的地位。二、房地产市场的功能1、配置存量房地产资源和利益2、显示房地产市场需求的变化3、指导供给以适应需求的变化4、能指导政府制订科学的土地供应计划5、引导需求适应条件的变化第三节房地产价格与价格管理一、房地产价格的概念1、房地产价格是和平的获得他人的房地产所必须付出的代价。房地产作价以货币、设备、技术等。2、房地产需求

16、与供给2.1 需求该种房地产的价格水平；消费者的收入水平；相关房地产的价格水平；消费者的偏好；消费者对未来的预期。2.2 供给该种房地产的价格水平；该种房地产的开发成本；该种房地产的开发技术水平；开发商对未来的预期。二、房地产总价格、单位价格、楼面地价1、房地产总价格是关于一宗房地产或一个单位房地产的总体价格。2、单位价格是单位土地面积或单位房屋建筑面积的价格。3、楼面地价单位建筑面积地价，是平均到每单位建筑面积上的土地价格。楼面地价土地总价/ 总建筑面积土地单价 / 容积率三、房地产价格与房地产价格的因素1、影响房地产价格的因素主要是：A 经济因素B 物理因素C 环境因素素F 心理因素G 国

17、际因素2、房地产价格构成D 政策因素E 社会因目前房地产综合开发价格大体上包括：征地补偿费。拆迁安置补偿。其他土地开发费。住宅建筑安装工程费。附属工程费。室外工程费。公共配套工程费。环卫绿化工程费。政府性收费及“四源费”包括：煤气厂、热力厂、自来水厂、污水处理厂。土地出让金大市政费。（ 11）两税一费：营业税、教育附加税、城市建设维护费。（ 12）管理费。（ 13）利润。作业题1、房地产市场有何功能？2、如何计算房地产总价格、单位价格、楼面地价？分别举例计算？3、商品房的价格构成有哪些？第二章建筑与规划第一课建筑识图第一节建筑识图的一般知识一、施工图的内容和用途：一套完整的施工图，根据其专业内

18、容或作用不同。一般包括：（一）图纸目录：包括每张图纸的名称、内容、图纸编号等，以便查找。（二）设计总说明：主要说明工程的概况和总的要求。（三）建筑施工图：包括总平面图、平面图、立面图、剖面图和构造详图。表示建筑物的内部布置情况，外部形状，以及装修、构造、施工要求等。（四）结构施工图 ：包括结构平面布置图和各构件的结构详图。表示承重结构的布置情况等。（五）设备施工图：包括给水、排水、采暖通风、电气等设备的平面布置图，系统图和详图。二、施工图中常用的符号（一）定位轴线（二）标高1、绝对标高：我国把青岛黄海的平均海平面定为绝对标高的零点，其他各地标高都以它作为基准，在总平面图中的室外地面标高中常采用

19、绝对标高。2、相对标高：除了总平面图外，一般都采用相对极高，即把首层室内主要地面标高定为相对标高的零点， 并在建筑工程的总说明中说明相对标高和绝对标高的关系。如室外地面标高-0.45表示室外地面比室内首层地面低0.45 米。（三）尺寸线三、阅读建筑施工图的一般方法一般是先从大方面看，然后再依次阅读细小部位，先粗后细。平面图、立面图、剖面图和详图结合看。阅读建筑施工图时，应注意以下几个问题：（一） 具备用正投影原理读图的能力，掌握正投影基本规律，并会运用这种规律在脑中将平面图形转变成立体实物。（二） 建筑物的内、外装修做法以及构件、配件所使用的材料种类多，它们都是按照建筑制图国家标准规定的图例符

20、号表示的，因此必须熟悉各种图例符号。（三）图纸上的线条、符号、数字应互相核对。（四）阅读建筑施工图，了解工程性质，不但要看图，还要看相关的文字说明。四、建筑总平面图的阅读（一）总平面图的用途1、表明新建、拟建工程的总体布局情况，以及原有建筑物和构筑物的情况。如新建、拟建房屋的具体位置、标高、道路系统、构筑物及附属建筑的位置，管线、电缆走向以及绿化、原始地形、地貌等。2、根据平面图可以进行房屋定位、施工放线、填挖土方、进行施工。（二）总平面图的基本内容1、表明红线范围、新建、拟建的各种建筑物的具体位置。2、表明原有房屋、道路的位置。3、表明标高。如建筑物的首层地面标高、室外场地整平标高、道路中心

21、线的标高。通常把总平面图上的标高，全部推算成绝对标高。根据标高可以看出地势坡向、水流方向、并可计算出施工中土方填挖数量。4、用玫瑰图表示总平面范围内整体朝向等。5、表明绿化布置情况，如哪些是草坪、树丛、乔木、松墙等；标明花坛、小品、桌、凳、栏杆等各种物体的具体位置、尺寸、做法及建造要求和建材说明。五、建筑平面施工图的阅读（一）建筑平面图的用途：1、可以表明建筑物各个单元的平面布置情况，户型情况。如各套住宅（房间） 面积的大小、平面形状、平面组合、采光通风、功能组合等。2、作为施工放线、安装门窗、预留孔洞、预埋构件、室内装修、编制预算、施工备料等重要依据。（二）建筑平面图的基本内容1、表明建筑物

22、的平面形状，内部各房间平面组合排列情况（名称、净面积），以及建筑朝向。（首层平面图旁画指北针）2、标明门窗等构件的具体位置，门的开启方向。3、表明外形和内部平面主要尺寸。外包尺寸：建筑物的总长度和总宽度。中间是轴线尺寸，表示开间和进深。轴线中间的称为细部尺寸；表示门、窗、洞口、墙的面宽及墙垛等细部尺寸。局部尺寸标注还有首层平面外围部位的室外台阶、花池、散水、门廊等。平面内部还要标注内墙墙厚，门窗洞口尺寸等。4、标明建筑剖面图的剖切位置，详图的索引位置等。六、建筑剖面施工图的阅读（一）建筑剖面图的用途建筑剖面图主要表示房屋内部的结构形式，高度尺寸及内部上下分层的情况。（二）建筑剖面图的基本内容1

23、、表明建筑物竖向空间的布置情况。2、表明建筑物被剖切到部位的高度，各层梁板的具体位置以及和墙、柱的关系，屋顶结构形式等。3、表明在此剖面内垂直方向室内、外各部位构造尺寸。如室内净高、楼层结构、楼面构造及各层厚度尺寸。4、室内地面、楼顶棚、墙裙、屋面等内装修做法。作业题1、施工图包括哪些内容？阅读时应注意哪些问题？2、建筑总平面图有什么作用？有哪些内容？3、建筑平面图的作用与用途？第二节常用的建筑材料建筑材料是建筑物的物质基础，它的性质、质量、品种和价格等直接关系到建筑物的结构形式，建筑功能质量和建筑造价。建筑材料的分类：一般按材料的化学组成分为无机材料、有机材料和复合材料三大类。第三节建筑与建

24、筑构造一、建筑概述建筑既表示建筑工程的建造活动，同时又表示这种活动的成果建筑物。（一）建筑的分类1、按建筑的使用性质，城市建筑可分为工业建筑和民用建筑。2、按建筑结构使用材料、可分为：（ 1）砖混结构建筑；（ 2）钢筋混凝土结构建筑；（3）钢筋结构建筑。3、按施工方法分为：装配式建筑、现浇式建筑和装配整体式建筑。（二）房屋的组成及其作用构成建筑物的主要部分均由基础、墙体或柱、楼地层、屋顶、楼梯、门窗等六大部分组成。此外、一般建筑物还有台阶、坡道、阳台、散水以及其他各种配件和装饰部分等。二、建筑设计房产销售业绩的好坏 ，建筑物本身的设计占有很大因素。 受欢迎的住宅商品房在设计上往往有以下三个基本

25、特征。（一）每个房间的大小形状合适，功能安置得当。（二）每一套房屋的各房间之间搭配合理，布局科学。实践中，总结出以下基本原则：1、起居室中的餐厅部分应该与厨房相连，客厅部分则应该与阳台相接。2、正门的设置应有一个玄关，以避免一打开房门，外面将您的家居一览无余。一个好厅房至少应该有两面相临的墙是没有门的，因为这样稳定性好，而且便于家具的放置。3、此外，好的布局还表现在与厨房相连的餐厅和与阳台相连的客厅分而不离，相互的空间在不同的时间段可以彼此借用，增加实际的使用面积。4、同时，餐厅和客厅之间的无形分割线最好就是正门与各房间的房门之间的连线，以避免走道的另外设置，在客观上造成实际利用面积的下降。（

26、三）整栋楼房平面、立面简洁实用，得房率高而合理。第二课建筑与规划第一节建筑规划一、总体规划1、前期规划：城市规划、市政规划配套、建筑设计与城市规划结合。建筑规划设计：1.1小区总体规划：包括安排楼宇栋数、层数、户数、楼宇朝向、布局以及建筑风格等；1.2户型设计：楼宇单体的平面形式、层高、房间内部间隔、户型面积比例等。2、朝向与景观：2.1 朝向是采光、通风的需要2.2 太重朝向则摈弃了建筑的审美价值2.3 注重景观是引导项目开发的重要思路2.4 景观为主，兼顾朝向2.5 流行的朝向：多层行列式住宅：南北朝向多层围合式住宅：无固定朝向高层点式住宅：多种朝向高层点式住宅，跃式、蝶翅式户型或其他特殊

27、户型平面：南北朝向或朝向某一景观多层、小高层、高层住宅混合区：无统一朝向3、楼宇布局：行列式、围合式3.1 主要布局：行列式、围合式3.2其他布局：层叠式、错列式、混合式（由行列式、围合式演变而来）4、建筑设计：4.1 生活模式：普通居家式、5 2 模式、旅游度假模式等4.2 建筑风格：欧陆风格、岭南风格、地中海式风格、澳洲风格、新加坡风格、新古典主义风格、后现代主义风格、江南园林风格、其他风格等；4.3 ：楼体建筑形式：点式塔楼、板式排楼。5、环境规划和景观6、交通规划7、配套设施二、户型设计1、功能分区：公私分区、干湿分区、动静分区、主次分区、洁污分区等；2、功能实用性方面：厅房方正好用，

28、客厅、餐厅严格分开，卧室集中于内侧，户型间隔流畅、通透、空间领域感强；3、户型平面布局：“米”字型平面、“井”字型平面、“十”字型平面、蝶（翅）型平面等；4、户型格局：常用户型、复式（跃式）户型、错式户型（二、三错）、错跃户型、夹层户型等。三、细部处理1、车库和停车位；2、住宅区大门、单元入户门、入户大堂；3、电梯和电梯厅；4、窗户和阳台；5、屋顶及形式；6、外立面：空调位、管道、立面、色彩等。第二节住宅小区规划一、住宅区的组成（一）住宅区的类型与规模1、居住区：是一个城市中住房集中，并设有一定数量及相应规模的公共设施和公用设施的地区；是一个在一定地域范围内为居民提供居住、休息和日常生活服务的

29、社区。2、居住小区：指由城市道路或自然线划分的，具有一定规模并不为城市交通干道所穿越的完整地段。其内设有整套满足居民日常生活需要的基层服务设施和公共绿地。3、居住组团：指由若干栋住宅组合而成的，并不为小区道路穿越的地块，内设为居室服务的最基本的管理服务设施和庭院。（二）居住区物质系统。住宅区一般均由以下四大系统组成。1、住宅与住宅用地。2、道路交通设施与道路停车用地。3、公共建筑与公共服务设施用地。4、绿地与户外活动场地。三、居住区的规划结构（一）居住密度1、人均用地：人均住宅区用地2、建筑密度：住宅区建筑密度=住宅区总用地/ 住宅区总人口（平方米/ 人）。=住宅区总建筑基底面积/ 住宅区总用

30、地面积（ %）。3、容积率：住宅区容积=住宅区总建筑面积/ 住宅区总用地面积。（二）设施布局主要为： 1、公共服务设施。2、教育设施。 3、绿地。 4、户外活动场地。5、道路6、停车设施等。三、户外环境景观（一）软质景观1、绿化用地与绿地。2、绿地的作用与规划设计。使用功能：指具有可活动性，如运动、散步、休闲等。生态功能：指具有生态平衡，水土保持、气候调节的作用。景观功能：包括可观赏性与美化环境。（二）硬质景观（三）水体四、名词解释1、建设用地面积：指城市规划行政主管部门确定的建设用地位置的界线所围合的用地之水平投影面积，不包括代征的面积。2、建筑面积：指各建筑物每层外墙线的水平投影面之和。层

31、高在2.2 米以下的技术层不计算建筑面积。3、建筑基底面积：是指建筑物首层的建筑面积。4、使用性质：是指建设用地的建设项目使用性质。5、可兼容性：指经规划部门的批准，建设项目可以兼容的有别于其使用性质的其他性质的建设工程。6、容积率：指建设用地内的总建筑面积为建设用地面积的倍数。地下停车库、架空开放的建筑底层等建筑面积在计算容积率时可不计入。7、建筑覆盖率：指建筑基底面积占建设用地面积的百分比。8、建筑高度：指建筑物室外地平面至外墙面顶部的总高度。9、绿地面积：指能够用于绿化的土地面积，不包括屋顶绿化、垂直绿化和覆土小于2 米的土地。10、公摊面积：套内建筑面积与套内使用面积之差。作业题1、什

32、么样的户型属于好户型？2、楼体建筑形式有哪几种？常用的是哪一种？3、何谓建筑用地面积、建筑面积、套内面积、容积率、建筑覆盖率、绿地面积？4、建筑面积与套内面积有何关系，容积率有何作用？5、公摊面积越大，得房率高或是低？6、名词解释：建筑面积、套内面积、公摊面积、容积率、建筑覆盖率、绿地面积第三章房地产营销策略与广告第一课房地产营销基础知识营销：产品从设计到生产、销售等各个环节的经营活动综合行为的整体过程。房地产营销：房地产企业为适应和满足消费者的需求，以市场为导向，正确组织产品的生产和供应，适应不断变化的市场需求，合理组织产品的供应和销售，实现房地产企业的经济效益和社会效益而进行的经营活动的整

33、体过程。房地产营销的基本内容：市场调查、产品策略、价格策略、广告策略、营销企划。第一节房地产市场调研一、什么是房地产市场调研房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析 ，进而对房地产市场进行研究与预测 ，为决策者了解房地产市场的变动趋势 ，制定公司营业计划，拟订经营策略提供参考建议。（一）点单个楼盘对单个楼盘进行市场调查是房地产市场调查的基础 ，它不但是新进员工接触房地产知识的第一课，而且也是任何资深人员及时了解房地产市场最为具体、最为直接的途径。单个楼盘的市场调查通常包括以下四大项：1、产品分析第一部分：分析楼盘的地理位置。1.1楼盘所处的

34、区域历史沿革和区域特性（商业中心、工业中心、学院社区等）1.2 交通状况（公交、地铁、高架，省市级公路等）1.3 公共配套设施 （水、电、气等市政配套、公园、学校、医院、影剧院、商业中心、超市、图书馆、体育场馆、集贸市场、著名餐馆等）1.4 人文环境第二部分：是分析具体产品。 楼盘的指标和参数：包括用地大小，总建筑面积、格局配比、建筑用材、公共设施和施工进度等。2、价格组合楼盘的价格组合主要包括：产品单价，总价和付款方式。市场中，往往有许多价格方面的促销活动，但万变不离其宗，其最终依旧归结于价格组合的三个方面的搭配。剖析价格组合，并了解其运用策略也是市场调查最吸引人的地方。3、广告策略主要了解

35、广告基调、主要诉求点、媒体的选择、广告密度的安排和具体实施效果等。具体广告行为的市场调查不可能包括各方面的大小事项，关键是把握其广告策划的精髓。4、销售执行研究销售执行是市调的关键 ，它一方面是指具体的业务安排 。如销售点的选择 、人员的配置 、业务执行等；另一方面则是调查实际销售结果，如什么样的户型最好卖，什么样的总价最为市场所接受，吸引客户最主要的地方是什么，购房客户群有什么特征等等。（二）线和面区域市场1、区域分析：是指在特定区域中对影响房地产市场的交通干线，析。2、区域产品分析：区域特征、 发展规划三方面因素的综合分主要包括了解和分析某一特定的区域范围内，楼盘的总量，类别、位置分布、单

36、价分布，总价结构 、各类营销手法的市场反应和市场空白的捕捉等。 关键在于认真研究区域产品共同性与特异点。3、需求特征：是指区域人口数量和密度、人口结构和家庭规模、购买力水平、客户的需求结构与特征、人口素质和习惯嗜好等。这是产品不断创新的动力和源泉。（三）整体宏观环境对点、线、面的把握是市场调查的主体，但不是全部。只有对体（宏观环境）的深刻理解，才可能将房地产的市场调查做得更灵活 、更深入 。一般来讲 ，房地产市场的整体 （宏观环境）包括政治社经济发展、行政法规、国际状况等各方面的因素。二、楼盘市调表：对单个楼盘进行详尽分析的市场调查 ，是每一个房地产初学者入门的必经之路，更是所有从事房地产人士

37、据以研究市场的基础。（一）产品产品涉及到的方面很多，是市调表最基本、是主要的部分。下面从一组概念开始切入，分类加以详细说明。1、地段对地段的切入是从地点、交通、位置和环境这四个概念开始的。2、公司组成发展商、设计单位、承建单位、物业公司，分别是指项目在投资建设、建筑设计、工程营造和最终物业管理四个方面的主要营运组合公司。因为房地产投资建设是资金大、周期长的一项工程，没有足够实力的公司投资于房地产项目，往往隐藏着较大的风险。3、基本参数（ 1）基地面积（ 2）总建面积（ 3）规划形态（ 4）容积率4、建筑类别（ 1）外销房：外销房是指房地产开发企业按政府外资工作主管部门的规定，通过实行土地批租形

38、式，报政府计划主管部门列入正式项目计划，建成后用于向境内境外出售的住宅、商业用房及其他建筑物。（ 2）内销房：指房地产开发企业通过实行土地使用权出让形式，经过政府主管部门审批，建成后用于在国内范围出售的住宅、商业用房及其他建筑物。外销房和内销房的主要区别仅在于它的土地成本不一样，售卖对象不一样。按使用功能可分为：（1）公寓：指二层以上供多户人家居住的楼房建筑。（2）纯办公楼：指专为各类公司的日常营销运提供办公活动空间的楼房。（3）商场：指规划为对外公开经营的建筑物。（4）综合楼：指兼有住家、办公甚至商场的楼房。（5）别 墅：指在郊区或风景区建造的供住宿休养用的花园住宅。其中的称连体别墅、2 户

39、连体的称双拼别墅、单楼独栋的称独栋（立）别墅。3 户或3 户以上连体5 、面积与户型面积的大小和户型优劣，不但是房地产产品买卖计算的一个基本尺度，断产品质的一个重要参数。（1）居住面积：指住宅中供日常生活起居用的卧室、起居室的净面积总和。而且也是我们据以判（2）使用面积：指住宅中分户门内全部可供使用的净面积的总和。包括（卧室 +起居室+厨、卫+阳台 +室内走道 ） 。（3）建筑面积：分户使用面积+公摊。（4）得房率：指套内（单元）建筑面积与套建筑面积的比率。（5）花园面积：用于建造花园的面积。（6）面积配比和格局配比。面积配比：指各种面积范围的单元在某一楼盘单元总数中各自所占的比例的多少。格局

40、配比：指，如二房二厅，三房二厅等各种格局的单元在某一楼盘的单元总数中各自所占的比例的多少。如表面积、格局配比表格局（ X房 X厅 X卫）建筑面积（使用面积）单元户数所占比例二房二厅二卫70（ 52.5 ）平方米10套12 5%二房二厅二卫100（75）平方米40套50%三房二厅二卫100-130 （ 75-97.5 ）平方米20套25%四房二厅二卫150（112.5 ）平方米10套12 5%（ 7）建材装潢公用设施。（ 8）进度 交房日期。（二）价格1、单价：指单位建筑面积的房地价格。（ 1）起售单价：习惯上，将底层朝南单元 的单价确定为计算基准，并设定不同的层次系数和朝向系数，各个单元的单价

41、由此计算而来，这个计算基准便称之为起售价。（ 2）最低价格：往往是楼层、朝向等条件最差的单元所标定的单价。通常它作为广告中的起售单价。（ 3）最高价格：是层次、朝向等条件最好的单元所标定的单价。（ 4）平均价格：是总销金额除以总销面积所得出的销售单价。（ 5）主力单价：是指所占建筑面积比例最高的单元所标定的单价。它是判断楼盘客户定位的关键。2、总价：指每一个销售单元的房地价格。（ 1）最低总价：一般是面积最小、且层次、朝向等条件最差的单元所标的总价。（ 2）最高总价：是面积最大、且层次、朝向等条件最好的单元所标的总价。（ 3）总价范围：最低总价和最高总价之间的摆幅范围。（ 4）主力总价：参考主

42、力单价。（ 5）车位总价：单个车位的销售总价。（ 6）总价配比 ：是指各个范围的总价及其所对应的单元数量在总销金额中所占的不同比率。如表：总价配比表总价范围建筑面积单元数量所占比率28 万元70 平方米10套12.5%40 万元100 平方米40套50%40-52 万元 100-130 平方米 20套25%60 万元150 平方米10套12.5%3、付款方式：五种类型。（ 1）一次性付款：是指购房者签约后，立刻将所有的购房款项一次性地付给发展商的一种付款方式。（ 2）建筑期付款：是指整个购房款被分成若干比例，购房者依楼宇的施工进度逐一支付的一种付款方式。例如，签约付房款总额的 20%；工程基础

43、完工付 20%；结构封项付 30%；内外装修结束付 20%；交房入住付 10%。（ 3）按时间付款：按时间付款是介于一次性付款和建筑期付款的一种付款方式。简言之，就是购房者签约后，按时间分期逐一交纳房款。例如首期付房款总额的20%， X 月后付房款总额的 50%，再 X 个月后付20%，交房人入住付清尾款10%。（4）银行按揭：按揭是指购房者在购房时向银行提出担保的质押文件，经银行审核通过取得房屋总价的部分贷款，依抵押约定，按期按时向银行偿还房款本息，并且有该房地产作为偿还贷款的担保。若按约付完本息，则收回产权，若不能偿还贷款，则银行有权取得产权并予以出卖以清偿欠款。（ 5）延期付款：也就是平

44、日里房产广告所称的“发展商贷款”。它是指购房者交纳一定比例的前期款项，在交房入住（也可能从交房之前开始）以后的若干年中，按月分期付清余款于发展商。（三）广告及宣传1、接待中心。2、广告媒体。3、广告数量强度。4、主要诉求。 5、来电来人。（四）销售1、销售率：指售出的户数占可销的总户数的比例。2、客源分析（ 1）客源构成，主要指购买客源的地区、职业、年龄和家庭特征等。（ 2）购买动机：是指在地点、规划、价格、工期、户型及公司品牌等诸多因素中，依次能打动客户的因素。（ 3）购买抗性：是指的地点、规划、价格、工期、户型、公司品牌等诸多因素中，依次使客户产生离心力的因素。3、总结1、成功点：是指楼盘

45、为市场所接纳，客户据此引发购买欲望的具体原因。2、失败点：是指楼盘为市场所抛弃，客户由此减弱，甚至丧失购买欲望的具体原因。3、建 议：面对楼盘的成功点和失败点在虚拟的条件下应该采取好的具体措施，来发扬现存的优势，弥补已有的缺陷，合理优化营销组合，为最终提高销售率服务。三、如何撰写区域市场调查报告。大致包括三部分：（一）区域概况（ p）（二）目标区域的楼盘情况（三）报告结论或建议作业题1、如何做好市场调查？2、怎样填写市调表？个案市调表区位：案名开发商项目规模规划特点（楼宇布局）项目性质建筑形式形象进度绿地率容积率车位主要配套会所商业建筑风格档次(形象)园林特色格局主力户型产品类型平层错层跃层户型配比面积配比价格范围销售情况购买群分析周边环境分析优势劣势项目简析机会威胁第二节房地产品牌策略品牌是影响楼盘的软件因素，源于消费者对楼盘和开发商的认可，是房地产开发过程中新近形成的热点。一、房地产品牌及其作用1、空间品牌；2、生态品牌；3、社区品牌；4、文化品牌；5、智能品牌。二、塑造房地产品牌1、市场定位：准确到位2、规划设计：人性化3、质量体系：卓越4、售后服务：无可挑剔5、品牌传播：整合、户动6、成功的根本：人才