国际市场营销讲义.

1、国际市场营销讲义绪论国际市场进入方式第三章国际营销经济环境第四章国际营销文化环境第五章国际营销政治环境、法律环境第六章国际营销调研第七章国际市场战略第八章国际产品策略第九章国际营销渠道策略第十章国际市场定价策略第 十一章国际市场促销策略十二 章国际营销管理计划、组织、执行与控制第、法律环境第一章 第二章第一章 绪论 教学目的 通过本章学习，使学生知悉国际市场营销的重要意义，掌握国际市场营销的基本概念；明确开展国际营销活动的意义， 知道国际市场营销与市场营销、 国际贸易的区别和联系， 了解国际市场营销的演变过程， 掌握国际战略导向的方式及国际市场营销中面临的主要决策。 教学重点与难点 国际战略导

2、向的方式 国际市场营销中面临的主要决策 教学内容 一、开展国际市场营销的原因与意义 :（一）企业走向国际市场的动因：1 、国内市场需求饱和及市场激烈;2 、国际市场的吸引力 ;3 、政府鼓励与支持企业出口政策:一般来说 , 政府实施鼓励与支持主要通过税收政策, 如减税、退税; 金融货币政策如低息货款、担保货款、出口价格补贴 ; 为企业提供诸多服务 , 如提供贸咨询 , 提供国际市场信息等.4 、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提;（二）我国企业走向国际市场的动因 : 国内市场竞争激烈 ; 获取国外先进科学技术及先进的管理技术, 是我国企业走向国际市场的重要动因; 利用两种资源、两个市场获取

3、国外低成本的生产资源及引进外资，也是我国企业走向国际市场的动因之一。二、国际市场营销的概念及特点（一）市场营销的概念市场营销既是一种组织职能， 也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、 传播、 传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。（二）国际市场营销的概念及特点具体说就是引导企业的商品和劳务提供给国际市场营销是指企业跨越国界的营销活动， 一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动行为。特点：复杂性、多样性、风险性(三)国际营销与国内营销的关系1、相同之处： (1) 理论基础和营销技巧相同； (2) 最终目的和使用的手段也基本 相同；2、不同之处：(1) 所面临的营

4、销环境不同； (2) 国际营销要作出独特的战略决策；( 3 )市场营销组合不同一般营销： 4P S-Product、 Price 、 Place 、 Promotion国际市场营销：6P SProduct 、 Price 、 Place 、 Promotion 、 Public RelationPolitical Power大市场营销概念- 是为了成功进入特定市场， 并在那里从事业务经营， 在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。大市场营销内容： 6P S 4P S +Political Power 、 Public Relation

5、一般市场营销与大市场营销的区别：营销目标- 前者是满足消费者需求；后者是争取进入市场。涉及方面- 前者涉及到顾客、供应商、经销商、市场调研公司、广告代理公司、银行等；后者还涉及到立法机构、政府部门、工会组织、宗教团体、政党、公共利益团体等。营销手段-前者是4P S;后者是6P So诱导方式 - 前者是积极诱导；后者是积极诱导加上消极诱导。其他 - 时间：前者短；后者长。投资成本：前者低；后者高。参加人员：前者为营销人员；后者还加上企业高级职员、律师、公关人员等。(四)国际营销与国际贸易的关系1. 国际贸易与国际营销的共同点：(1) 国际贸易与国际市场营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营

6、活动；(2) 二者都是以商品与劳务作为交换对象；二者都面临着相同的国际环境；(3) 者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论” 。2. 国际贸易与国际营销的主要区别：( 1 )商品的交换主体不同：国际贸易是国与国之间的产品或劳务的交换，交换主体是国家， 国家是国际贸易的组织者； 国际营销是企业与企业之间的产品或劳务的交换，交换的主体是企业， 有企业组织国际营销， 买主可能是国家或企业或个人， 还可能是本企业的海外子公司或附属机构。( 2 )商品流通型态不同：国际贸易的商品流通型态是跨越国界，其参加交换的产品或劳务必须是从一国转移到另一国； 国际营销的商品流通型态则多样化，

7、 产品既可以是跨国界，也可能不需要跨国界。( 3 )国际贸易的作业流程比国际营销狭窄。（4）国际营销活动较国际贸易更富有于主动性及创造精神。（5）评估二者的效益的信息来源不同评估国际贸易效益的信息来源是国际收支平 衡状况，评估国际营销效益的信息来源是企业营销记录。国际贸易与国际营销的比较表:内容国际贸易国际营销主 体国家公司或企业产品跨国界是不f目的利润禾润信息来源国际收支平衡公司营销记录营销活动购 销是是物质分销是是定 价是是市场研究一般没有有产品开发一般没有有促 销一般没有有分销管理没有有（五）国际市场营销的任务企业从事国际市场营销的任务是根据国内外不可控制的环境因素，运用企业可控制因素，

8、制度国际营销的战略目标并加以实现。主要表现在以下三个因素。1、企业可控制因素这些因素是营销管理者根据外部环境的变化，尤其是市场需求的变化，结合企业发展目标，巧妙的制定产品、价格、分销及促销策略2 、国内不可控制因素 a.就政治法律因素而言，主要涉及政府立法和外贸政策，如关税及外汇政策，如果出口关税低，有利于本国企业出口产品。b.就国内经济状况而言，当国内经济状况不佳时， 将会限制对外投资及国外购买。c.就国内竞争状况而言，当国内竞争状况激烈，意味着国内市场已饱和，从而驱动企业积极寻找国外市场3 .国外不可控制因素 a.国外不可控制因素主要包括经济因素技术因素政治法律因素社会文化因素地理与基础设

9、施因素分销结构等三、国际市场营销的发展阶段（一）出口营销阶段：1、非直接对外营销 2、非经常性对外营销3、有规律的对外营销。（二）国际营销阶段：在全球范围内从事营销及投资活动。（三）全球性营销：将世界市场包括国内市场看成一个整体市场，根据国家间的市场需求共性开展全球标准化的经营活动。四、国际战略导向1、国内市场延伸观念即注重以国内销售同样的方式，将国内产品销售到国外市场。2、国别市场观念以国别为基础销售，针对每一个国家分别采取不同的营销策略。3、地区市场观念4、全球化观念即将一组国家市场视为一个单位， 把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，制定统一的标准化的营销策略五、国际市场营

10、销中的主要决策1、对国际营销环境的评价2、对是否进入国际市场作出决策3、对进入哪些市场作出决策4、对如何进入该市场作出决策5、对营销计划作出决策6、对营销组织作出决策第 二 章 国际市场进入方式 教学目的 通过本章学习， 使学生 掌握企业的某一产品进入某个国外市场时， 应选择的进入国际市场的策略方式，能比较出口、 合同、 投资等几种进入国际市场的模式优、 缺点及 各自的适用范围。 教学重点与难点 进入国际市场的模式 教学内容 一、进入国际市场的战略要素每一项进入国际市场的战略具体包括如下四项要素：（一）评估产品与外国市场；（二）确定目标市场；（三）选择进入市场模式；（四）制定营销规划 简要说明

11、：评估产品与外国市场先从最明显的因素开始， 考虑一个因素， 排除一批， 然后再考虑下一个因素，再排除一批， 直到剩下几个对象作为初选的目标市场。 但是初步筛选要力求避免两个错误： 一是忽视为企业主要产品提供良好前景的国家， 防止漏掉巨大的市场机会；二是在前景不好的国家花费太多的调研时间。确定目标市场选择进入市场模式进入模式大体上可分为三种：出口模式、契约进入模式和投资进入模式。制定营销规划进入模式旨在渗入外国目标国家，营销规划旨在渗入外国目标市场。营销规划的具体内容包括：销售量目标、利润目标、投资收益率目标。此外还有营销努力目标，例如设立营销网络、实现一定的广告目标、产品定位等。为了制定营销规

12、划，企业必须在产品、定价、分销、促销以及服务等方面作出 决策。二、进入国际市场的模式出口进入国际市场的模式契约进入国际市场的模式投资进入国际市场模式（一）出口 贸易式进入1、间接出口1）通过国外公司、机构驻本国的采购处、分公司、分支结构等销2）通过大型贸易公司，它又分为外贸收购、外贸代理。3）通过出口管理公司出口。4） 搭便车”出口2、直接出口1） 直接将产品销售给最终用户2） 直接通过国外中间商将产品转售给消费者，它又分为国外代理商、国外经销 商3） 在国外设立分支机构，它又分为企业驻外办事处、国外销售子公司3、国际网络营销就是通过互联网在全球进行市场推广活动。其主要作用是广告宣传、新产品促

13、销、市场调查、网上直销、客户关系管理等，其主要工具包括电子邮件营销、企业网站营 销、网上广告等。（二）、授权-契约式进入1、技术授权（许可证贸易）指技术许可方通过签订许可合同，向技术接受方提供必须的专利、专有技术的使用权及产品制造权，商标及商品销售权。其类型包括独占许可、排他许可、普通许可、分许可和 交叉许可。2、特许经营1）、概念：指拥有某类商品和服务的生产权、生产程序及工艺、商标、及经营模 式的公司，作为特许授予人，按照合同要求、约束条件给予受许人的一种权力，允许受许人使用其企业象征、商标、经营诀窍、经营模式、生产程序及工艺以及其他知识产权等，制造 和销售产品。2）特许经营的形式：1）一是

14、商品商标型特许，特许人允许受许人使用其商标和专利生产和经营产 品。2）营运模式特许，即特许人向受许人提供一整套的经营模式，包括商标的使 用、产品的生产和销售、经营的程序和方法、质量控制、市场规划、选择经营地点、培训员3）、特许经营的好处：1）可以在最短的时间内获得品质有保证的产品和优良的经营模式，以及对方著 名的品牌和良好的商业信誉 .2）可以共享特许人的管理经验、管理技巧、促销效益和原料购买的数量折扣， 甚至银行的融资支持 。3、国际战略联盟（合作战略）1）、概念指两个或两个以上具有共同战略利益的企业（或特定事业、 职能部门），为了达到共同拥有市场、共同使用资源等战略目标， 通过各种协议、契

15、约而结成的优势互补、 风险 共担、要素双向或多向流动的一种合作模式。2）、战略联盟的特点目标具有战略性成员具有平等性边界具有模糊性关系具有灵活性3 ) 、战略联盟的优势实现优势互补和资源共享;降低产品开发或制造成本;有利于开拓国外市场;减少相关的各种风险;规范产业技术标准.4)、建立战略联盟的动机-战略缺口( Strategic Gap)的假设泰吉(T.T.Tyejee)和奥兰德(GE.Osland)认为企业在竞争环境中所要取得的战略绩效目标与它们依靠自有资源和能力所能达到的目标之间存在着一个战略缺口 , 战略缺口的存在在一定程度上限制了企业走依靠自有资源和能力自我发展的道路。 企业的战略缺

16、口越大，参加战略联盟的动力越大。5) 、战略联盟的组织形式合资式联盟概念-各自拥有资产的多个独立法律实体间的合作。特点-对等股权、对半经理人员、选择中立地点、合作范围明确。职能型的战略联盟i概念一两个或两个以上的公司通过签订协议，在一个或几个具体的职能领域进行合作。ii具体形式-合作研究开发/技术协作、交互分销协议、交互特许协议、联合生产/制造协议、联合投标合作。股权参与式联盟概念- 购买一部分未来合作伙伴的股权6)、选择联盟伙伴的3 c原则a.兼容(Compatibility)、兼容是指联盟双方在规模和能力上彼此相当，在企业战略、文化、组织管理、生产实践上彼此相容；b.能力(Capabili

17、ty)能力是指合作伙伴具有能够对联盟投入互补性资源的能力；c.投入(Commitment)投入是指合作双方必须具有同样积极向联盟投入时间、精力和资源的意愿。(三) 、投资 投资式进入1、国外合资经营1 )、 概念 指两个或两个以上不同国家和地区的投资者共同投资组成的具有法人地位的企业双方共同经营、共担风险、共负盈亏，实现双方资源和能力互补，达到共同发展的目的。2 ) 、形式 合资生产产品、原材料和零配件；合作科研；营销性合资。3 ) 、国外合资经营的优劣势优势 -获得合资伙伴的资源和竞争性资产(资源动机) ；分担开发成本与风险(风险动机) ；政治接受度高(市场动机) 。劣势 -在分担风险成本的

18、同时， 分享了利润； 对企业关键技术无法保密； 可能产生 战略执行中的冲突。2、国外独资经营(完全自有的子公司)1) 、 概念 - 指在国外设立的，全部资本由投资者投资的企业。其特点是独立投资、独立经营、自负盈亏。2) 、进入形式 -新建、国际并购、其他进入模式1 、管理合同 指企业由于缺乏技术和管理人才，以合同形式将企业交由另一个国家某国际企业经营管理的方式。2 、国际分包合同指某国家的总承包商向其他国家分包商定货，由分包商负责生产部件或组装成品，由总承包商负责出售的方式。3 、工程承包合同（交钥匙工程，turn-key project ） 指企业按照合同要求在东道国从事基础设施建设或为东道

19、国政府和企业提供成套设备、大型主机设备及其设计、安装、调试和管理的方式。4 、 BOT 方式（ Build-Operate-Transfer ）概念 -指企业与当地政府签订特许权协议，在一定期限内，按合同要求对东道国的某一基础设施项目进行建设和经营，所得收益用于偿还项目债务及投资回报，合同期满后，将该设施无偿移交给当地政府。特点 - 投资金额大、经营周期长、让渡经营、国际公开招标、风险大。三、影响进入国际市场模式选择的因素 目标国家的市场因素包括市场规模、市场竞争结构和营销基础设施三个方面。 目标国家的环境因素包括政治环境、经济环境、社会文化环境、地理环境四个方面。 目标国家的生产因素是指企业

20、组织生产所必需的各种生产要素 （如原材料、 劳动力、资金、基础设施等）的可获得性和价格。生产成本低的目标国家有利于替代型投资进入， 生产成本高的目标国家则会阻碍投资型进入而刺激贸易式进入。 如果企业在母国的生产成本加上运至目标国家市场的运费低于在目标国家生产所需要的花费成本， 则应采取出口模式。 否则应考虑契约模式和投资模式。 国内因素 国内因素主要包括本国竞争结构和环境因素三个方面。 企业产品因素产品因素对进入方式的影响主要表现以下几个方面：（ 1 ）产品要素密集度；（ 2 ）产品的价值高低与技术含量，一般地，如果企业生产的产品价值高，技术复杂，则以出口模式为好；（ 3）产品的服务性。如果企

21、业所生产的产品的用户对售前和售后服务要求过高， 则一般以契约模式为好， 以保证能给用户提供方便、 快捷的服务，让用户满意。（ 4）产品定位一般而言，企业的主线产品、核心技术在进入目标国时，大多采取投资方式，且以独资为主；而非主线产品、边缘技术则通常采用非投资方式（ 5）产品的适应性要求作出大量适应性变化以销售国外市场的产品，主要应采取那些能使公司紧紧接近外国市场的进入方式或投资生产方式。反之，则可以采取本国生产、出口销售的进入模式。企业资源与投入因素如果企业在管理、资本、 技术、 工艺和营销方面的资源越充裕，企业在进入方式的选择余地就越大。 反之， 资源有限的企业只能采取投入较小的进入方式；

22、如果企业的资源较充足， 技术较为先进， 且积累了较丰富的国际市场营销经验， 则可以采用直接投资模式进入外国市场。反之， 则以出口模式和契约模式为首选， 待企业实力增强，积累了一定的国际市场营销经验以后再采取直接投资模式。第 三 章 国际营销经济环境 教学目的 通过本章学习，使学生明确国际营销经济环境的重要意义，了解国际营销经济环境的组成部分，重点掌握区域经济环境和全球市场环境 教学重点与难点 区域经济环境全球市场环境 教学内容 一、引言（一）经济发展阶段（经济学家罗斯托提出）：1、传统社会阶段-生 产力水平低，未能采用现代科技方法从事生产。2、起飞前夕阶段-是经济起飞阶段的过渡时期。现代的科学

23、技术知识开始应用在工农业生产方面，各种交通运输、通讯及电力设施逐渐建立，人们的教育及保健亦受到重视。3 、起飞阶段-大致已形成了经济成长的雏形，各种社会设施及人力资源的运用已能维持经济的稳定发展，农业及各项产业逐渐现代化。4 、趋向成熟阶段-不但能维持经济的长足发展，而且更现代化的科技手段也应用于经济活动中，同时，在此阶段的国家，都能多方面地参加国际市场营销活动。5 、高度消费阶段-注重永久性消费产品及各项服务业的发展，个人收入猛增，公共设施、社会福利设施日益完善，整个经济呈现大量生产、大量消费状态。6、追求生活质量阶段-经济高度发达，人们开始追求享受型的生活，第三产业如服务、咨询等成为主导产

24、业。（二）国际营销经济环境的层次1、本地经济环境2、区域经济环境3、全球经济环境4、全球市场环境二、本地经济环境本地经济环境是指企业所在国的经济环境，它对企业的行为及消费者的消费行为发生 直接的影响。本地经济环境处于国际经济环境的中心，区域经济环境处于第二层，全球经济处于外层， 可见上图：分析本地经济环境可以从以下三方面着手：（一）消费者的经济条件了解本地消费者收入多少，尤其可任意支配的收入多少。因为这是影响消费者购 买决策的重要因素，还要掌握消费者的购买决策，即购买什么、何处、何时及如 何购买。（二）本国经济形势决定一国经济状况的指标有：GDP主要包括人均 GDP GDPW增长率，储蓄与投资

25、，通货膨胀率与失业率，进口与出口，资本在国内外流动，在国内经营的公司 数目，产业结构，中央政府的财税与货币政策等等。(三)本国竞争性质竞争性质是有市场结构所决定的，一般来说，市场结构有四种：1.完全竞争市场；2.垄断竞争市场；3.寡头竞争市场；4.完全垄断市场.、区域经济环境概念：区域经济环境是指有一定地理或范围而结成某一特定经济联盟的或地区的经济环境，它是国际营销者跨国经营所面临的重要经济环境。区域经济对企业国际营销产生直接的影响。(一)、区域一体化的形式：1 .自由贸易区(Free Trade Area) 区.2 .关税同盟(Customs Union)3 .共同市场(Common Mar

26、ket)4 .经济同盟(Economic Union)指签订有自由贸易协定的国家的贸易指两个或两个以上的国家完全取消关 税或其他壁垒，而且对非同盟国采取 统一的关税率，如非洲的东非共同 属于此类型.指共同市场成员国间完全废除关税与 数量PM制，建立共同的关税，同时，劳 动力与资本等生产要素可以在成员 国之间自由流动.指成员国之间不但商品和生产要素可以 完全自由流动，建立共同的关税，而 且成员国制订和执行某些共同的经 济政策和社会政策，逐步废除政策的 差异.目前的欧洲联盟属此类型.自由贸易区、关税联盟、共同市场及经济同盟的特点如图形式观 察点内部关税的撤消统一的外部关税劳动力与资 本的自由流 动

27、经济政策的 和谐自由贸易 区关税联盟X X X XX X X XX X X XX X X XXXXXXXXXXXXXXXXX共同市场 OOOOOOooooooo o ooooo经济联盟OOOOOOoooooOOOOOOooooooo o oooooOOOOOOoooooooooooo o ooooooooooooooooo o oooooooooo（二）、区域经济一体化的组织简介1、欧洲共同体-罗伯特.舒曼的设想i ,首先实现西欧各国煤炭、钢铁的联营ii .用经济联合来统一欧洲；iii .欧洲煤钢共同体六国：法国、西德、荷兰、比利时、卢森堡、意大利iv .罗马条约（57年3月签订，58年1月生

28、效）v .取消成员国间所有商品关税和数量限制；vi .统一对非缔约国的共同关税率和共同的贸易政策；加.取消各成员国间阻碍人员、劳务、资本自由流动的障碍；施.建立农业方面、运输方面的共同政策。ix.欧共体12国-法国、西德、荷兰、比利时、卢森堡、意大利、英国、爱尔兰、 丹麦、希腊、葡萄牙、西班牙。2、欧洲自由贸易联盟原成员国：奥地利、丹麦、挪威、葡萄牙、瑞士、英国、瑞典。现成员国：奥地利、冰岛、挪威、瑞典、瑞士、芬兰、列支敦士登。宗旨是实现成员国之间工业品的自由贸易和扩大农产品的交易，加强彼此的经济合 作3、欧洲联盟雅克.德洛克设想i .内环-欧共体12国，建成统一市场并实现货币联盟与政治联盟。

29、ii .中环-欧洲自由贸易联盟 7国，加强与欧共体合作，建立欧洲经济区。iii .外环-东欧各国及欧洲边缘的土耳其、马耳他、塞浦路斯，通过发展经贸合作关系建立联系国制度。马斯特里赫特条约（1991年12月签订）最终目标一在密切协调成员国的经济政策和实现欧洲内部统一市场的基础上，形成统一的经济政策，即实行单一的货币（欧元）、制定统一的货币兑换率、建立欧洲中央银行体系。4、欧洲经济区基本特征：区内成员国实行商品、人员、资本、劳务的自由流动；欧共体统一大市场的法律体系成为欧洲经济区的运行基础；欧共体与欧洲自由贸易联盟双方暂时保留各自现行农业政策5.独联体（独立国家联合体，CIS）前苏联解体后，除拉脱

30、维亚、爱沙尼亚、立陶宛等波罗的海三国外，前苏联的其余12个共和国组成了独联体。独联体是一个松散的经济及政治联盟，有开放的边界但无中央政府，包括俄罗斯、乌克兰、白俄罗斯、阿塞拜疆、克鲁吉亚、亚美尼亚、哈萨克斯坦、塔吉克斯坦、吉尔吉斯斯坦、摩尔多瓦、乌兹别克斯坦、土库曼斯坦等。6 北美自由贸易区1 ) 、成员国包括：美国、加拿大、墨西哥、智利。2)、 1992 年由美国、 加拿大、 墨西哥签订 北美自由贸易区协定 ， 、 1994 正式启动， 1995 年智利加入。3 ) 、宗旨是：废除贸易壁垒；实现公平贸易；保护知识产权，增加各自投资机会；建立调节各方贸易冲突的机制；发展各方面的区域经济合作。7

31、东盟1 ) 、成员国：汶莱、印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南、缅甸、老挝和柬埔寨2 ) 、宗旨 - 本着平等和合作的精神，通过共同的努力来加速地区的经济增长、社会进步和文化发展， 增进地区间的积极合作和相互援助， 同国际组织和区域性组织保持紧密和有益的合作。中国 - 东盟筹建自由贸易区2001 年 11 月， 中国和东盟双方领导人达 成 10 年内建立中国 - 东盟自由贸易区的意向。 在之后的一年内， 经过 6 次贸易谈判， 于 2002 年签署建立双边自由贸易区框架协议。8亚太经合组织(APEC)1) . APEO一个区域性经济论坛和磋商机构.在欧洲经济一体化进程加快、北美自由贸易

32、区已显雏形和亚洲地区在世界经济中的比重明显上升等背景下，澳大利亚前总理霍克 1989 年 1 月提出召开亚太地区部长级会议，讨论加强相互间经济合作的倡议。这一倡议得到美国、加拿大、日本和东盟的积极响应。 1989 年 11 月 6-7 日，亚太经合组织第一届部长级会议在澳大利亚首都堪培拉举行，这标志着亚太经合组织的成立。2) .亚太经合组织(APEC)的宗旨1991 年 11 月，亚太经合组织第三届部长级会议在韩国汉城通过了汉城宣言 ，正式确立该组织的宗旨与目标是： 相互依存， 共同利益， 坚持开放的多边贸易体制和减少区域贸易壁垒。 1993 年 6 月改名为亚太经济合作组织，简称亚太经合组织

33、或APEC。3) ) . 亚太经合组织的性质为官方论坛，秘书处对其活动起辅助作用。其议事采取协商一致的做法，合作集中于贸易投资自由化和经济技术合作等经济领域。4) .亚太经合组织(APEC)的成员：现有 21 个成员：澳大利亚、文莱、加拿大、智利、中国、中国香港、印度尼西亚、日本、韩国、马来西亚、墨西哥、新西兰、巴布亚新几内亚、秘鲁、菲律宾、俄罗斯、新加坡、中国台北、泰国、美国和越南。其中，澳大利亚、文莱、加拿大、印度尼西亚、日本、韩国、马来西亚、新西兰、菲律宾、新加坡、泰国、美国等 12个成员是于1989年11月APECM立时加入的； 1991 年 11 月，中国、中国台北和中国香港加入；

34、1993 年 11 月，墨西哥、巴布亚新几内亚加入； 1994 年智利加入； 1998 年 11 月，秘鲁、俄罗斯、越南加入。5) .亚太经合组织(APEC)的工作机制亚太经合组织形成了领导人非正式会议、 部长级会议、 高官会及其下属委员会和专题工作组、 秘书处等多个层次的工作机制，涉及贸易投资自由化、 经济技术合作、宏观经济政策对话等广泛的合作领域。 其中最重要的是领导人非正式会议， 会议形成的领导人宣言是指导亚太经合组织各项工作的重要纲领性文件。( 三) 、地区经济一体化对国际营销的影响：1. 促进了集团内部的贸易自由化 , 从而对成员国企业间国际营销提供宽松的经济环境。2. 地区经济一体

35、化具有不同程度的保护性与排他性，对非成员国企业的国际营销构筑起环境障碍。四、全球经济环境(一) 、全球经济发展概况1. 国际贸易与国际投资迅速发展；2. 国经济之间相互依赖性提高;3. 全球竞争提高;4. 全球经济更加复杂化 .（2） 、各国经济制度各国经济制度差异性很大, 但可概括为三种类型: 资本主义制度, 国有制度或社会主义制度 , 混合经济制度 .（3） 、国际收支状况1. 概念： 国际收支是指一个国家在一定时期内由对外经济往来和对外债权债务清算而引起的所有货币收支。 它是一国对外政治、 经济关系的缩影， 也是一国在经济中所处的 地位及升降的反映。2. 国际收支平衡表主要包括 :i .

36、经常项目；ii .资本项目；iii .现金项目；iv .错误和遗漏.3. 一国的国际收支状况对该国经济及企业国际营销的影响:i .国际收支状况是影响该国汇率的变化 ，进而影响该国国际贸易及国际营销的 直接因素 ;ii .国际收支状况对本国的货币金融政策措施发生直接的影响 五、全球市场环境（ 一 ）. 全球市场发展阶段全球市场的发展一般可划分为以下四个阶段:1. 低收入国家;2. 下中收入国家;3. 上中收入国家4. 高收入国家.（ 二 ）. 各国的人口和收入1. 人口人口的各种特征, 主要包括人口规模、人口分布、人口结构、家庭状况等。2. 收入（ 三 ）. 各国的消费结构1. 消费支出和消费结

37、构;2. 消费者储蓄 ;3. 消费者者信贷.（ 四）. 国际市场竞争者分析如何分析国际市场竞争者 :1. 分析国际市场竞争的来源（1） . 从竞争者角度分析国际市场竞争: 任何企业进入国际市场均面临着三种不同的竞争者 , 即当地企业的竞争者、本国其他公司的竞争者、其他国外公司的竞争者；（ 2 ） 从产品特点分析竞争者 : 可以分为三种类型: 革新性产品的竞争. 指在产品主要技术上具有独特的革新, 如数字手表突破了原来机械手表的结构和零件 , 彩色电视机突破了原来黑白电视机的结构和零件. 竞争性产品的竞争. 它是指国际市场上纵多产品品牌之一 , 与竞争者产品差不多 , 不具有较竞争的竞争优势,

38、只在产品的某一方面具有优势的竞争改进产品的竞争. 指某产品虽然没有独特的技术特点 , 但它比国际市场上其他产品在质量、款式或包装上要好的竞争。企业进入国际市场面对三种类型的竞争者及三种类型产品的竞争，如何确定应追逐何种类型的市场的竞争？企业可采用产品 / 市场进行分析。2. 竞争优势分析分析国际市场竞争可围绕以下几个方面进行:（1） 国际市场现在竞争者是谁?未来的竞争者是谁?（2） 企业主要国际市场竞争者的战略, 目标及指标是什么 ?（3） 国际市场竞争者的重要市场是哪些?他们是否会对这些特色市场进行继续投资？(4)国际市场竞争者拥有什么样独特的竞争优势(5)国际市场竞争者是否具有使之变成脆弱

39、的劣势(6)竞争者未来的战略将会发生哪些变化？如何评估国际市场竞争者的优势？见下表：表：评估竞争者的优势范围1 .产品设计精巧；2 .在生产与分销中，低成本、高效经营技能3 .产品革新的领导者；4 .顾客服务效率；5 .同顾客建立良好的关系；6 .在运输与后勤中的高效率；7 .销售推广的高效率；8 .销售高效率-货物与资本周转快；9 .在价格易变的商品移动中进行熟练的交易10 .有能力去影响政府法规；11 .高效率，低成本设备；12 .低成本控制或拥有短缺原材料；13 .控制中介人的分销或者特殊加工的元件14 .大量资本获得的可能性；15 .广泛顾客接受公司的品牌；16 .产品的可用性与便利性

40、；17 .顾客忠诚；18 .市场占有率处于统治地位；19 .广告的有效性；20 .高素质的人员推销.第四章国际营销文化环境教学目的通过本章学习，使学生认识国际市场文化环境的特殊性；了解消费者的需 求和消费习惯以及对整个市场营销组合的反应，在不同的语言、生活方式、审美观、价值体系、道德观念、宗教信仰、风俗习惯等文化背景下，所表现出的差异，从而认识到文化因素 的重要性。重点掌握国际市场文化环境的核心概念和营销伦理。教学重点与难点握国际市场文化环境的核心概念营销伦理教学内容一、引言二、文化的概念及其构成1、文化的概念是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包括价值观、伦理道德、

41、宗教、美术、艺术、风俗习惯等。2、文化构成：物质文化、社会机构、人类与宇宙、审美学、语言3、文化变革：文化借鉴、文化抵制、营销人员的作用4、文化环境是影响国际营销的核心因素文化渗透于营销活动的各个方面，国际营销者的活动又构成文化的一组成部分， 其活动推动着文化的发展市场营销成果的好坏受文化的裁判三、国际营销文化中的核心概念1 、霍夫施泰德的文化价值分类法霍夫施泰德通过对66 个国家 9 万余人的调查，发现这些国家的文化呈现出四个方面的差距，企业及消费者行为模式的多样性与这四个方面的差异密切相关，它们是：(1) 、个人主义/ 集体主义指( IDV) :Individualist/collecti

42、vistA 强调自我倾向性，反映了人们为促进自我利益的行为取向；B较高的IDV,反映的是一种以“自我”为中心的思维，强调自我或个人成就，意 味着人们接受并尊重个人的成就C较低的IDV,反映的是一种以“集体”为中心的思维，强调个人服从集体，在集 体主义文化下，人们生来就与社会结成一种强烈的联系的组织关系；(2) 、权力距离指数(PDI)：Power Distance IndexA 强调权力倾向性，衡量人们对社会不平等的容忍态度；B 高 PDI 的国家，人们往往倾向于接受等级制，权力被看作是赋予个人的；C 低 PDI 的国家，人们重视平等，对特权不认可；(3) 、不确定性回避指数( UAI)： U

43、ncertainty Avidance IndexA 强调倾向性，反映了社会成员对模棱两可或不确定性的容忍态度；B UAI 高的文化往往难以容忍不确定性，对新思想或新行为持怀疑态度，拘泥于过去的行为规范，往往崇拜高层次的权威，并以次来回避风险；C UAI 低的国家的文化易接受反常规的思想或不同的观点，并乐于冒险，用实证的方法去理解事物，来获得知识；(4) 、男性化 / 女性化指数(MAS)：Masculinity/Femininity IndexA 强调成就倾向，反映人们对成就或创业的一种倾向；B MAS 高的文化特征；充满自信，喜欢自我表现，追逐金钱和社会地位；C MAS低的文化特征：强调相

44、互服务和相互依赖；2 、高语境文化与低语境文化:High or low-context cultureA 高语境文化：沟通主要依靠语境和非语境沟通，要相当长的时间才能进入正题；B 低语境文化：字词句的意思明确清晰，直截了当，人们能迅速进入正题；3、自我参照标准(SRC)：The Self-Reference CriterimA 以母国的文化习惯定义问题或目标；B 以东道国的文化习惯定义问题或目标；C脱离SRC勺影响并仔细检查如何使问题复杂了；D在没有SRC的影响下，重新定义问题，并为东道国的营销情况解决问题；四、国际营销中的商业惯例1 、文化与商业习惯的关系就文化的要素而言，影响商业习惯的重要

45、组成部分是：价值观，礼仪、交往方式与图案和颜色。此外，人的性格、语言等也是影响商业习惯的重要因素。2、企业经营结构企业规模、 企业所有制、企业权力结构、 管理的目标和志向、企业各种公众3、企业经营方式(做生意的方式)接触层次、 交流方式、礼仪与效率、 谈判重点、 企业伦理五、国际营销伦理对错与否或多或是否恰当之类的道德问题，让许多营销者进退两难1、表现： 1) 、行贿和索贿行贿：指每人主动提供酬金，以便非法取得优势；索贿：每人从事的是合法经营，但当权者却以此要挟，要他支付一笔酬金；收买： 诱使一些官员做违法的事情； 打关： 向低层次官员赠送较少量的现金、礼物或提供一些服务，通常是合法的。2 )

46、 、歧视行为：涉及种族、性别、宗教和残疾等歧视3 ) 、产品的道德问题 A 企业将国内禁止销售的产品销售到国外；B 发达国家出口易于致癌的产品到不发达国家；C 有些产品本身无害，但销售到文盲多及卫生条件差的国家或地区，而出现使用中的道德问4 ) 、价格道德问题得的收入1) 、价格歧视A 违反了其他国家法律 B 市场不能细分 C 市场细分的成分超过从价差中获D 顾客对差异价格深表不满2) 、价格欺骗3) 、价格倾销2、合乎伦理和社会责任的决策1)、聘用方式和决策2）、消费者保护3）、环境保护4）、政治捐款以及企业参与政治活动（事业关联营销）5）、基本的人权和自由3、人类的核心价值观公正、诚实、责

47、任心、同情心、尊重别人第五章国际营销政治、法律环境教学目的通过本章学习，使学生 了解政治、法律体系的组成部分及其对国际市场营 销的重要性、对国际投资者的影响，认识与投资者有关的风险和控制力，掌握降低政治法律风险的措施。教学重点与难点降低政治法律风险的措施教学内容一、国际政治环境1、国家主权2、政府及政策3、政党体制4、民族主义 1）、控制利润和借贷 2）、控制外商对本国公司的冲击3）、控制外资对本国企业的投资规模二、国际营销法律环境1.企业本国法律（国内法律） 出口控制；进口控制；外汇管制.2、国际经济法律1）保护消费者利J益的立法；2）保护生产制造者和销售者的立法；3）保护公平竞争的立法；4

48、）调整国际间经济贸易行为的立法.3、东道国法律最主要的两大法律体系：英美法系和大陆法系英美法系的基础是传统、过去的做法以及法院通过对成文法、法规与过去的裁决的 解释而做出的判例。如英国、美国、加拿大等。4东道国法律对营销的影响1）产品一各国都对产品的纯度、安全性、包装及标签、保修单、品牌名称及商标的都有详细的法律规定。2）定彳-t 各国都对定价控制有法律规定。3）分销-各国法律关于分销的规定比较少，所以企业在选择东道国分销渠道时自由度比较大。出口企业必须知晓东道国关于分销商合同的法律条文。4）促销一大多数国家都制定有关于广告的法律规定。5、解决国际贸易争端的途径1）调解一争端双方要求第三方调解

49、分歧从而达成协议2）仲裁-由有关双方选择公正知情的一方或几方作为仲裁人，然后由仲裁人判断事情的是非曲折并做出双方同意执行的裁决3）诉讼一通过法庭诉讼解决争端。三、.国际营销的政治法律风险因素（一）政治风险的形式来自于东道国未来政治变化的不确定性， 和东道国政府对外国企业未来利益损害的不确定性（总体政局风险、所有权 / 控制风险、经营风险、转移风险）1、没收- 即国外公司的资产被东道国政府无偿接管;2、征用- 与没收的区别是对企业的资产给予补偿，但是微不足道的。3、国有化- 是一国政府决定将某一产业的所有权接收过来归自己控制的作法 ;4、 本国化- 就是通过各种各样的压力迫使外资企业将其所有权和

50、控制权转交给当地人士。（二）国际政治中的经济风险1. 地方法律2. 进口限制3. 税收管制4. 外汇管制5. 价格管制6. 劳动力问题（是否能自由解雇员工）四、降低政治法律风险的措施1. 建立合资企业；2. 扩大投资基础；3. 控制市场销售；4. 许可证贸易；5. 有计划地本国化第 六 章 国际营销调研6. 教学目的 通过本章学习，使学生掌握国际市场营销调研的内容和方案；熟悉在国际市场营销研究中使用的方法及各种方法的优缺点，了解市场营销调研的组织方式。 教学重点与难点 国际市场营销调研的方案、组织7. 教学内容 一、国际市场营销调研的内容（一）概念： 是指对与国际营销决策相关的信息和数据进行系

51、统的收集、记录、整理和分析，为国际营销决策提供依据。（二）国际市场调研的特点：1 、信息传递跨文化疆界2、调研的环境不同3、调研的范围更大（三）国际市场营销调研的内容有关国家、地区或市场的信息，包括：经济形势、社会政治气候、市场需求、技术发展、竞争态势等二、国际市场调研的方案1. 明确调研的问题及目标2. 确定调研的信息来源3. 选择调研的基本方法4. 问卷设计和抽样设计5. 收集资料和数据6. 整理分析调研结果7. 撰写调研报告及追踪（一）二手资料的来源和利用1 、二手资料是由他人收集并整理的现成资料。2 、内部的二手资料是指来自企业内部的资料，来源有会计帐目、销售记录和其他各类报告，如有关

52、的销售记录、采购要求、财务报告、产品设计与技术资料、市场环境资料 等。3、外部的二手资料指的是从公司外部获得的资料，来源有：各种出版物、数据库及政府机构提供的统计资料。4、二手资料来源A资料的可获得性B资料的可靠性C资料的可比性D验证二手资料（二）一手资料来源1 、方法的选择1）、询问法-包括面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置问卷调查、网上调查。2）、观察法-包括直接观察法、实际痕迹测量法、行为记录法。3 ）、实验法-包括无控制组的事后试验、无控制组的事前事后实验、有控制组的事后实验、有控制组的事前事后实验。2、问卷设计（1）概念一调查问卷又称调查表，是调查者根据一定的调查目的,以表格的形式精

53、心设计需要调查的问题和项目，以收集资料的一种普遍采用的现代工具。（2）问卷的基本结构1问卷说明；2调查内容；3被调查者基本情况；4编号或编码；5调查者项（3）问卷设计的过程确定所需信息-确定问卷的类型-确定问题的内容-确定问题的类型- 确定问题的提法-确定问题的顺序-问卷的排版和布局-问卷的测试-问卷的定稿- 问卷的评价。3、收集原始资料过程中的问题A 传达观点的能力B回答的意愿C实地调查中的抽样D语言与理解（三）、市场需求估计的方法依据预测人员的知识、经验和判断能力或根据一定的统计资料，运用各种数学方 法及模型而获得预测结果的方法。1 、德尔菲法2 ）、概念：按规定程序，匿名地征询各专家的意见后进行预测的方法。3 ）、程序：确定预测的问题一一选择专家一一准备背景材料一一设计意见征询表提出意见及修改意见一一确定和处理估计的结果。2、集中意见法1 ）、概念-集合高层管理人员、业