第八章1价格策略PPT课件

1、市场营销学市场营销学 Principles of Marketing 广州大学华软软件学院广州大学华软软件学院国际贸易系国际贸易系2第八章 价格策略第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素第二节第二节 定价方法定价方法第三节第三节 定价技巧与策略定价技巧与策略市场营销学3本章将阐述的问题本章将阐述的问题p首次推出产品或服务将如何定价首次推出产品或服务将如何定价? ?p如何修订产品的价格以适应环境变化和机会如何修订产品的价格以适应环境变化和机会的需要的需要? ?p公司怎样发起价格变动和怎样对价格变动作公司怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应出反应? ?4企业面临的问题企业面临的问题p如何应

2、对咄咄逼人的削价者如何应对咄咄逼人的削价者?p如何为通过不同渠道分销的产品定价如何为通过不同渠道分销的产品定价?p如何为在不同国家销售的产品定价如何为在不同国家销售的产品定价?p在老产品仍然在销售的前提下如何为改进的在老产品仍然在销售的前提下如何为改进的新产品定价新产品定价?p当顾客想自己组合一个产品的各个部件时当顾客想自己组合一个产品的各个部件时,如如何为每个部件定价何为每个部件定价?5前言前言n在营销组合中在营销组合中, ,价格是能产生收入的因素价格是能产生收入的因素, ,其他因素都表现为成本其他因素都表现为成本. .价格是最容易调价格是最容易调节的营销组合因素节的营销组合因素, ,而产品

3、特征、渠道甚而产品特征、渠道甚至促销的调节都要花费更多的时间。价格至促销的调节都要花费更多的时间。价格同时是公司就产品或品牌的意愿价值同市同时是公司就产品或品牌的意愿价值同市场交流的纽带。场交流的纽带。6 你不是通过价格出售产品，你是出售价格。科特勒论营销7第一节影响定价的因素第一节影响定价的因素8 价格概述 （一）价格的含义（一）价格的含义 狭义价格：每种商品具体单位的货币价值。狭义价格：每种商品具体单位的货币价值。 广义价格：交换过程中所需支付的一切代价条广义价格：交换过程中所需支付的一切代价条 件。件。或获得商品所需的条件。或获得商品所需的条件。 （二）影响价格形成的因素（二）影响价格形

4、成的因素 1、市场竞争格局；、市场竞争格局；2、市场供求关系；、市场供求关系； 3、产品的特征；、产品的特征；4、消费者的需求；、消费者的需求；9影响价格的基本因素影响价格的基本因素成本成本需求需求（供求）（供求）企业目标企业目标竞争环境竞争环境10影响价格的因素之一：影响价格的因素之一：市场竞争格局市场竞争格局n根据市场上企业的数量和大小，产品的差异根据市场上企业的数量和大小，产品的差异化程度以及新企业进入市场的可能性等特征，化程度以及新企业进入市场的可能性等特征，市场可分为完全竞争市场、垄断竞争市场、市场可分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场。竞争者的行寡头垄断市场、

5、完全垄断市场。竞争者的行为和定价依不同的市场结构中竞争的激烈程为和定价依不同的市场结构中竞争的激烈程度和竞争优势的变化而不同。度和竞争优势的变化而不同。11市场形态及相应定价原则市场形态及相应定价原则p完全竞争市场：企业成本完全竞争市场：企业成本 vs 社会平均成本；社会平均成本；p垄断竞争市场：差异化；垄断竞争市场：差异化；p寡头垄断市场：维持寡头垄断市场：维持-跟进；跟进；p纯粹垄断市场：特权价格。纯粹垄断市场：特权价格。12影响价格的因素之二：影响价格的因素之二：产品成本产品成本p产品成本产品成本是企业在生活经营过程中各种是企业在生活经营过程中各种费用的总和。是价格构成的基本因素和制费用

6、的总和。是价格构成的基本因素和制定价格的基础。它不仅是企业定价的依据，定价格的基础。它不仅是企业定价的依据，同时也是制定价格的最低界限。同时也是制定价格的最低界限。13产品成本的分类p固定成本固定成本：是指企业在固定投入要素上的支出，：是指企业在固定投入要素上的支出，在短期内不受产量变化的影响，如设备的折旧在短期内不受产量变化的影响，如设备的折旧费用、厂房租金、管理费用等等。费用、厂房租金、管理费用等等。p变动成本变动成本：是指在可变投入要素上的支出，其：是指在可变投入要素上的支出，其总量是随着产量的变化而变化的成本，如工人总量是随着产量的变化而变化的成本，如工人的工资、直接材料费和直接营销费

7、用等等。的工资、直接材料费和直接营销费用等等。p总成本总成本：是固定成本与变动成本之和。当产量：是固定成本与变动成本之和。当产量为零时，总成本等于固定成本。为零时，总成本等于固定成本。14产品成本的分类p边际成本边际成本：是指在一定产量上，最后增加的那个产品所：是指在一定产量上，最后增加的那个产品所花费的成本，从而引起总成本的增量。这个增量即边际花费的成本，从而引起总成本的增量。这个增量即边际成本。成本。p长期成本长期成本：即企业能够调整全部生产要素时，生产一定：即企业能够调整全部生产要素时，生产一定数量的产品所消耗一切生产要素的时间量。在长时期内，数量的产品所消耗一切生产要素的时间量。在长时

8、期内，一切生产要素都是可以变动的。一切生产要素都是可以变动的。p机会成本机会成本：是指企业为从事某项经营活动而放弃另一项：是指企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，或利用一定资源获得某种收入时所放经营活动的机会，或利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。另一项经营活动所应取得的收益或另弃的另一种收入。另一项经营活动所应取得的收益或另一种收入即为正在从事的经营活动的机会成本。一种收入即为正在从事的经营活动的机会成本。15影响价格的因素之三：影响价格的因素之三：供求关系供求关系p 价格与需求价格与需求p 价格与供给价格与供给p 供求与均衡价格供求与均衡价格p 价格与需求弹性价格与

9、需求弹性16需求量需求量供给量供给量需求与供给关系需求与供给关系需求曲线图需求曲线图供给曲线图供给曲线图需求曲线需求曲线供给曲线供给曲线价格价格价格价格17供求与均衡价格的确定平衡点平衡点供给曲线供给曲线需求曲线需求曲线18价格与需求弹性的关系价格与需求弹性的关系PQ1Q2Q3需求弹性：价格变动引起的需求变动率需求弹性：价格变动引起的需求变动率E=1，无弹性；无弹性；E1，富有弹性；富有弹性；E1，缺乏弹性；缺乏弹性；数量数量数量数量数量数量价格价格价格价格价格价格19影响价格的因素之四：影响价格的因素之四：定价的目标定价的目标p 获取理想利润目标获取理想利润目标p 适当投资利润率目标适当投资

10、利润率目标p 维持和提高市场占有率目标维持和提高市场占有率目标p 稳定市场价格目标稳定市场价格目标p 应付竞争目标应付竞争目标20影响价格敏感度的因素 独特价值 替代品了解 总开支比重 最终利益 成本分摊 积累投资 （品牌）感知惯性 储存性21第二节 定价方法2223制订价格过程制订价格过程6 6、选定选定最终最终价格价格1 1、选择选择定价定价目标目标2 2、确定确定需求需求3 3、估计估计成本成本4 4、分析竞分析竞争者成争者成本、价本、价格和提格和提供物供物5 5、选择选择定价定价方法方法24有效定价的基本程序有效定价的基本程序成成 本本竞竞 争争需需 求求战略目标战略目标战略分目标战略

11、分目标策略策略价格和价格策略价格和价格策略25定价参考模式：定价参考模式：3 C模式:需求表需求表the customers demand schedule成本函数成本函数the cost function竞争者价格竞争者价格the competitors prices26制订价格中的制订价格中的3 3C C模式模式成本成本 竞争者竞争者 顾客评价顾客评价 的价格的价格 独特的独特的 和替代和替代 产品特点产品特点 品价格品价格低价格低价格在这个在这个价格上价格上不可能不可能有获利有获利高价格高价格在这个在这个价格上价格上不可能不可能有需求有需求27定价方法定价方法p成本导向定价法成本导向定价

12、法：以成本为基础制定商品价：以成本为基础制定商品价格的方法。格的方法。p需求导向定价法需求导向定价法：以消费者需求状况为主要：以消费者需求状况为主要依据的定价方法。依据的定价方法。p竞争导向定价法竞争导向定价法：以同类产品的市场供应竞：以同类产品的市场供应竞争状态为依据，根据竞争状况确定本企业产争状态为依据，根据竞争状况确定本企业产品价格水平的方法。品价格水平的方法。28一、成本导向定价法一、成本导向定价法n成本导向定价法是一种以成本为中心的定价成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法，强调企业定价必须以产品成本为最低方法，强调企业定价必须以产品成本为最低界限，按照产品成本加一定的利润定价。

13、主界限，按照产品成本加一定的利润定价。主要包括：要包括：成本加成定价法成本加成定价法目标收益定价法目标收益定价法变动成本定价法变动成本定价法盈亏平衡点定价法盈亏平衡点定价法29成本导向定价法成本导向定价法. .成本加成定价法成本加成定价法产品单价产品单价= =单位成本单位成本（1 1成本加成率）成本加成率）即按照单位成本加上一定百分比的加成，即加上即按照单位成本加上一定百分比的加成，即加上预期的利润额作为产品的销售价格。预期的利润额作为产品的销售价格。 例如：某皮鞋公司的单位总成本为例如：某皮鞋公司的单位总成本为1515元，加成元，加成 20%20%，则皮鞋的销售价格为，则皮鞋的销售价格为18

14、18元。元。 价格价格15+1515+1520%=18(20%=18(元元) ) 30成本导向定价法成本导向定价法22.2.投资收益定价法投资收益定价法n是根据企业的总成本和预计的总销售量，加是根据企业的总成本和预计的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润额，作为定上按投资收益率制定的目标利润额，作为定价基础的方法。价基础的方法。 价格价格 总成本投资总额总成本投资总额投资收益投资收益销售量销售量31投资收益率定价法投资收益率定价法 例如：例如：假设某企业生产某种产品，投资总额为假设某企业生产某种产品，投资总额为2,000,0002,000,000元，预期投元，预期投资收益率为每年资收益率为

15、每年15%15%，预计年产量为，预计年产量为100000100000件（假设全部售完）。假件（假设全部售完）。假设该企业年固定成本消耗为设该企业年固定成本消耗为400,000400,000元，单位产品可变成本为元，元，单位产品可变成本为元，那么该产品的市场价格应如何确定？那么该产品的市场价格应如何确定？ 投资总额投资总额2,000,0002,000,000元元 投资收益率投资收益率 固定成本消耗固定成本消耗400,000400,000元元 总可变成本总可变成本6 6100,000=600,000100,000=600,000元元 总成本总成本400,000+600,000=1,000,0004

16、00,000+600,000=1,000,000元元 价格价格 1313（元件）（元件）1,000,000+2,000,00015%10000032成本导向定价法成本导向定价法33.3.边际贡献定价法（变动成本定价法）边际贡献定价法（变动成本定价法）n又叫边际贡献导向定价法，是抛开固定成本，仅计算又叫边际贡献导向定价法，是抛开固定成本，仅计算变动成本，并以预期的边际贡献补偿固定成本以获得变动成本，并以预期的边际贡献补偿固定成本以获得收益的定价方式。收益的定价方式。n变动成本基础定价法在理论上符合本量利分析的要求。变动成本基础定价法在理论上符合本量利分析的要求。在产量变动情况下，售价不变。产量愈

17、大，单位利润在产量变动情况下，售价不变。产量愈大，单位利润愈高，产量愈小，单位利润愈低。采用变动成本基础愈高，产量愈小，单位利润愈低。采用变动成本基础订价法，产量少了，有亏损的风险；产量多了，利润订价法，产量少了，有亏损的风险；产量多了，利润明显增加。明显增加。 边际贡献边际贡献( (价格变动成本价格变动成本)0)0 价格单位可变成本边际贡献价格单位可变成本边际贡献33例：某企业年固定成本为例：某企业年固定成本为20,00020,000元，每件产品的单元，每件产品的单位可变成本为位可变成本为4040元，计划总贡献为元，计划总贡献为15,00015,000元，当元，当销售量预计可达销售量预计可达10001000件时，其价格为：件时，其价格为： 价格价格15000/15000/000+40=55000+40