第五章测量及量表设计

1、第第5章章 态度测量与量表设计态度测量与量表设计 学习导航学习导航态度测量的态度测量的含义与类型含义与类型态度的含义量表的含义测量量表的类型量表设计的分类量表设计的分类比较量表设计配对比较量表等级顺序量表常量和量表非比较量表设计连续评分量表分项评分量表非比较评分量表的决策信度效度可推广性量表评价量表评价 一、态度的含义一、态度的含义是个体对某一客体所采取的一种比较稳定、持久的内在心理结构，它由认知、情感、意向三个因素构成，是外在刺激与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激发出的反应受其调节 。 第一节第一节 态度和量表态度和量表 二、量表二、量表量表（量表（scaling）：）：以数字（或其他

2、符号）代表客体的某一特征，从而对所考察的客体的不同特征以多个数字来代表的过程。量表是一种测量工具。例：对 “购买产品，我是一个完美主义者”的描述，您： 十分不赞成 不赞成 既赞成又不赞成 赞成 十分赞成 1 2 3 4 5测量用于确定调研人员感兴趣的某一因素的描述或值。我们测量的是调研对象的属性。例如，我们在为佳能数码相机做调研。我们分出六种不同的属性性别、年龄、收入、数码相机品牌偏好、对佳能品牌的评价以及对佳能品牌的购买倾向。以下显示了对三个不同消费者进行测量的结果。属性属性操作性定义操作性定义调研对象：调研对象：李先生李先生调研对象：调研对象：张女士张女士调研对象：调研对象：刘女士刘女士性

3、别性别男或女男女女年龄年龄今年多大35岁26岁40岁收入水平收入水平年收入300004000040000500008000090000喜爱的品牌喜爱的品牌上一次购买的品牌松下索尼松下对佳能品牌的评价对佳能品牌的评价用“差”、“一般”、“好”、“很好”、“非常好”评价好很好一般对佳能品牌的购买意愿对佳能品牌的购买意愿你有可能购买佳能品牌吗？请用“不可能”到“很可能”量表作答比较可能很可能不可能 类别量表类别量表类别量表类别量表的构建依据是定类尺度，也称类别尺度，即将调查对象的不同属性或特征加以区分，标以不同的名称或符号，以确定其类别。定类层次的测量实质上是一种分类体系，因而必须注意所分类别既要有

4、穷尽性，又要有互斥性。例如：您的性别：1男 2女在锻炼后，您会选择运动饮料是：1佳得乐 2PowerAde您认为影响快餐经营的最重要因素是什么？1地段 2商品质量 3价格 4其他三、量表的类型三、量表的类型 顺序量表顺序量表顺序量表顺序量表构建依据是定序尺度，也称为等级尺度或顺序尺度。定序尺度的取值可以按照某种逻辑顺序将调查对象排列出高低或大小，确定其等级及顺序。例如，请根据对各电冰箱品牌的喜爱程度进行排序，分别给予1到7个等级，等级1表示你最喜爱的品牌，等级7表示你最不喜欢的品牌，依次类推。品牌名称美菱上菱容声海尔伊莱克斯新飞万宝品牌等级 等距量表等距量表等距量表等距量表构建依据是定距尺度，

5、又称间隔尺度或区间尺度，尺度上数字相等的距离代表了被测特征的相等值。例如：请根据品牌的综合表现做出评价。品牌评价（圈出一个数字）差非常好万宝龙1234567派克1234567高仕1234567 等比量表等比量表等比量表等比量表构建依据是定比尺度，也称为等比尺度或比例尺度。定比尺度除了具有上述三种层次尺度测量的全部性质外，还具有一个绝对的0点（有实际意义的0点）。例如：1.请问您的年龄是 岁。2.您上个月大约有几次在便利店购买了超过5元以上的物品？0 1 2 3 4 5 更多（请具体说明： ）3.您认为，投保者每年应该为10万元的人身保险支付多少保费？（ ）元 四种测量尺度的性质四种测量尺度的性

6、质定类尺度（定类尺度（nominal scale）：是一种标记方法，其中数字只用作对事物进行识别和分类的标准或标签。定类尺度之间只能进行“”或“”的逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运算。顺序尺度（顺序尺度（ordinal scale）：）：是一种排序尺度，分配给物体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。定序尺度之间可进行“”或“” ，还可进行“”或“”运算。等距尺度（等距尺度（interval scale）：）：尺度上数字相等的距离代表被测特性的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。其尺度间可进行“”或“” ，“”或“”和“”或“”的运算。等比尺度（等比尺度（ratio scale）：）：除除

7、拥有定类、定序、定距特性外，定比尺度还有一个绝对的零点。它可进行“”或“” ，“”或“”,“”或“”以及“”或“”的运算。 第二节第二节 量表技术的类型量表技术的类型李克特量表比较量表配对比较量表等级顺序量表常量和量表Q分类量表量表技术连续评分量表非比较量表分项评分量表语义差别量表斯坦普尔量表 一、配对比较量表一、配对比较量表配对比较量表：应答者需要在给定的一对事物中比较优劣。应用：在广告测试、产品和包装选择、品牌地位调查中经常使用。例如：100名被访者对5个品牌的喜欢程度进行两两比较，调查结果如下：ABCDEA/20301520B80/504065C7050/6045D856040/75E8

8、0355525/ABCDEA0.50.20.30.150.2B0.80.50.50.40.65C0.70.50.5600.45D0.850.60.40.50.75E0.80.350.550.250.5合计3.652.152.251.92.55对结果折算成比例进行计算调查结果配对比较优缺点配对比较优缺点优点：一是判断简单，易于回答，二是可以把测量数据转化为顺序列表和等距量表数据。缺点：只适合少量物体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会感到难以回答。 二、等级顺序量表二、等级顺序量表等级顺序量表：要求应答者根据某个标准或某种特性为问题中的事物排列顺序。优点：第一，制作容易、使用简单、易于理解。第

9、二，这种量表没有设置选择项，可以强化受访者用一种现实的态度对被测量事物进行评价。局限性：受访者只给出了顺序信息，调研者无法了解各因素之间有多大的差距。 等级顺序量表举例等级顺序量表举例请将下列品牌的眼影排序，其中1表示在特性评估方面表现最出色的品牌，6表示在特性评估方面最差的品牌。让我们从具有高质量的包装盒开始，哪个品牌可以被列为具有最高质量的包装盒？哪个是第二位的？有高质量的包装盒有高质量的眼影刷有高质量的眼影AvonCover GirlEstee LauderMaybellineNatural WonderRevlon 三、常量和量表（三、常量和量表（constant sum scalin

10、g） 常量和量表：亦称固定总数量表，要求应答者将一个固定的总数（一般为100）按照他们认为事物在某个特性上的强弱进行分配。优点：常量和量表可以避免次数繁多的配对比较。另一点是，当两种特性重要程度相同时，可以给出相同的分数。缺点：当特性或项目的数量增加时，被访者可能不太容易将数字加总到100。 例如：根据好吃程度，将100分分配给A、B两个牌子的冰淇淋。 A牌冰淇淋（ ） B牌冰淇淋（ ） 常量和量表示例常量和量表示例例：请将100分拆分到牙膏的下列属性中，所得分数越 多，表明这一属性对您越重要。 属性属性 得分得分 示例示例 1、价格、价格 30 2、防蛀、防蛀 10 3、芳香、芳香 5 4、

11、防龋齿、防龋齿 20 5、增白、增白 15 6、净含量、净含量 20 合计合计 100用于网球运动装调查的固定总数量表 以下是女性网球运动装的7个特性。请将100分分配给这些特性，以便每个特性分得的分数能代表你认为它们相对的重要程度。分配给某一特点的分数越多，这个特性就越重要。如果这个特性根本不重要，就应该不分给它任何分数。填完后，请检查两遍，以保证你的总数加起来为100。网球运动装的特性分数穿着舒适耐用由知名厂商或品牌制作美国制作款式新潮适于运动物有所值100 分 四、连续评分量表（四、连续评分量表（continuous rating scale） 连续评分量表：又称图示评分量表，要求应答者

12、在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择，直线从某一极端到另一极端，调查对象在直线上的适当位置做出标记来为物体评分 。连续评分量表的形式： 你认为如何为“海尔”评分? 形式1： 很差很好 形式2： 很差很好 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 五、列举评分量表五、列举评分量表列举评分量表：要求应答者在有限类别中进行选择。与连续评分量表相比，容易构造和操作，可靠性更好，是市场调查中最常使用的量表之一。例如：您认为以下哪些情况能最好地描述您的发质？1（ ）极度损伤2 （ ）有些损伤3 （ ）轻微损伤4 （ ）完好无损 下面我将向您列举一些电视机品牌，当我提到每一种品

13、牌时，请您告诉我您认为该品牌的知名度是非常低的、低的、一般的、高的还是非常高的。 您认为下列电视机品牌的知名度是（从起点位置开始循环读出）起点非常低低一般高非常高康佳5 4321美的 5 4321海尔 5 4321TCL 5 4321海信54321 现在，我将向您特别的询问一些手表的特性，当我提到每一种特性时，请告诉我您认为SEARS表在这方面是极好的、非常好的、好的、一般的还是很差。特性（起点）极好非常好好一般差价格合理5 4321品牌名称 5 4321走时准确 5 4321耐久性 5 4321制造商的声誉 5 4321售后服务 5 4321款式 5 4321 六、语义差别量表六、语义差别量

14、表（semantic differential scale） 语义差别量表：1、先确定要进行评分的概念，如品牌形象或公司形象。2、研究者挑选一些能够用来形容这一概念的一系列对立形容词或短语。3、由应答者在一个七分量表上对测量的概念打分。4、调查人员计算出应答者对某一对形容词评分的平均值，并以这些数据为基础，构造出“轮廓”或“形象”图。 例如,在各种交通方式中,您对航空旅行的印象如何?请按照下面的问题在您认为最适合的数字上画“ ”安全的1234567危险的麻烦的1234567方便的高效的1234567低效的舒适的1234567难受的昂贵的1234567便宜的紧张的1234567轻松的准时的123

15、4567不准时的劣质的1234567优质的亲切的1234567冷淡的安全的1234567危险的麻烦的1234567方便的高效的1234567低效的舒适的1234567难受的昂贵的1234567便宜的紧张的1234567轻松的准时的1234567不准时的劣质的1234567优质的亲切的1234567冷淡的形容词1 每组形容词的均值 形容词2对航空旅行的印象轮廓图考虑一下对招商银行形象进行测量，请构造一份语义差异量表。语义差别量表语义差别量表目前较多应用七分制形式。在确定语义差别尺度中对立的两极时，一定要特别慎重。有些选项只要在前面加上“不”，“无”或找到反义词即可。但有些不行。编写者在确立两极对

16、立选项时故意打乱次序，将表示肯定或否定的语句随意放置，这样做的目的是尽量避免被访者在回答问题时有光晕效应。 七、李克特量表（七、李克特量表（Likert scale）李克特量表：由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定态度的陈述构成。由心理学家伦西斯李克特在1932年发明，也称“认同不认同尺度”。评价：该量表可以得到一个总计分数，识别出某个应答者对特定概念的总体态度是肯定还是否定的；对各个特征要素态度也可以测量，从而了解影响消费者购买的原因；制作便捷、简便、易于操作。测量对商场态度的李克特量表测量对商场态度的李克特量表李克特量表李克特量表对每个回答一个分数，如从非常认同到非常不认同的分别为

17、1、2、3、4、5分，也可以将中间选项定为0分，分数分别为-2、-1、0、1、2。李克特尺度是等距尺度，可以计算平均值和标准差。注意：1、顺序效果。在打分时，人们更容易重视位于左面的选项。2、默许。被访者附和的可能性要高于驳斥的可能性，即人们更倾向于认同。以上两个问题可以通过将不认同选项放在左面，这样可以起到抵消以上两个因素的作用。3、集中趋势。被访者不习惯选择极端性答案。解决方法：请应答者首先表明态度方向，然后再态度程度选项上打钩。例如：对以下的陈述，您是否同意，“我相信物有所值” 1、同意 2、中立 3、不同意”“您同意的程度 1、非常同意 2、一般同意”4、回答模式。被访者在选择时养成了

18、某个固定的模式，一般在感到厌倦时才会这么做。办法：一方面将问卷设计的更有趣、更生动；另一方面要保证陈述中既有肯定的，又有否定的，迫使被访者认真阅读和思考。八、购买意向量表八、购买意向量表要求应答者对购买产品的可能性作一个主观判断。可以很好的预示顾客对经常性购买产品和耐用消费品的选择情况。该量表可以帮助企业做出产品开发与否的决策。一般而言，营销经理将“肯定买”和“可能买”的人数百分比相加，如果是消费品，这一比例需达到80%以上；在家庭试用阶段，这一比例达到65%才可能考虑试销。如果三个一套的驱蚊器售价大约是1美元，而且你在通常光顾的商店就能买到，你将：肯定买一套1可能买 2可能不买 3肯定不买

19、4调查结果分别是40%、 20%、 30%、 10%假设以往调查得到几条有关家用害虫控制产品的信息：回答“肯定会买”的人中有63%在12个月内实际购买了产品回答“可能会买”的人中有28%在12个月内实际购买了产品回答“可能不会买”的人中有12%在12个月内实际购买了产品回答“肯定不会买”的人中有3%在12个月内实际购买了产品则驱蚊器预计市场份额为：0.40.630.20.28+0.30.12+0.10.0334.7%九、斯坦普尔量表九、斯坦普尔量表发明者是简斯坦普尔，在他的尺度中，描述语句被放在中心位置，选项的范围被定在-5至+5之间，从被访者的答案中，可以看出他们所持的观点及其感受程度。请看

20、下面两处描写金歌面包商店的语句，请从中选出最符合您想法的数字。加号代表描述得体，减号表示描述有误。描述得越精确，数字越大，同样描述误差越大，数字也越大。您选择的范围在-5到+5之间。 +5 +5 +4 +4 +3 +3 +2 +2 +1 +1 布局出色 服务热情 -1 -1 -2 -2 -3 -3 -4 -4 -5 -5 九、斯坦普尔量表（九、斯坦普尔量表（Stapel scale） 这种量表仅仅使用了一个选项，向被访者询问如何描述所研究的对象。使用此量表可对每个被访者的分数进行加总，并可与其他被访者的总分进行比较。优点：不用费力寻找配对语句；数据层次更明显，能测量态度的方向和强度；不设中间值

21、。缺点：被访者可能不理解；在面谈访问和电话访问中无法应用。十、量表决策十、量表决策 1、量表层级（以5-9层为宜） 2、平衡量表和非平衡量表(肯定与否定相等否) 3、量级层级数量的奇偶性(有无中间答案)4、强制式和非强制式评分量表(“不知道”选项)平衡量表平衡量表：肯定选项与否定选项的数目相等，如果研究者希望得到广泛的意见，那平衡量表较好。请您描述一下该食品的口感：很好好一般不太好很差非平衡量表非平衡量表：设计者认为肯定回答或否定回答占绝对主流时，可以打破均衡规则，向某一侧倾斜。比如在测试用户对服务项目的满意度时，就常常采用不均衡方式。一般情况下，用户都希望获得尽善尽美的服务，在他们眼里，没有

22、哪一个项目是不重要的。调查的目的希望进一步摸清用户的需求，了解用户对哪些服务项目有更迫切的要求。极为重要很重要重要一般不重要量级层级数量的奇偶性奇数目分类，在量表上有一中间或中性位置。偶数分制意味着没有中间答案，迫使被访者明确自己的态度。例如：“您对今天在这家购物中心的购物活动是否满意以及满意程度”极感不满1略感不满2一般 3略感满意4极感满意5偶数分制的缺点是使那些确实持有中立意见的人无法表达观点。但设置中间点，事实上如同给被访者一个简单出路。解决办法：在一些大的问题上大多数人都有自己明确的态度，可以偶数分制；而在一些琐碎的小事上，许多人并没有特别的喜好，应奇数分制。极感不满1略感不满2略感

23、满意3极感满意4“不知道不知道”选项选项设计者不设“不知道”选项，是因为根据他们的推断，不可能会出现这种情况。例如：请问今天您乘坐下面哪一种主要交通工具到达这里？自行车公交车汽车摩托车火车步行其他工具（请书写）如果所问的事情比较琐碎，回忆起来就比较困难，因此有必要增设“不知道/记不清”选项。以下的问题就属于被访者可能无法回答的问题：您最近一次重新油漆房子是在什么时候？您在哪家店购买这罐咖啡？您最近常购买哪种牌子的番茄酱？第三节第三节 量表的评价量表的评价信度检验效度检验可推广性量表的评价量表的评价信度信度 信度（reliability）：即可靠性，它是指使用相同的研究技术重复测量同一对象得到相

24、同结果的可能性。换句话说，信度是指测量结果的一致性或稳定性，即测量工具能否稳定地测量所测事物或变量。（1）重复测试：在尽可能相同的条件下，使用同一测量工具两次。（2）等价形式：在同一时间内，使用尽可能类似的两种工具对同一目标测量。（3）内在一致性：用来测量同一现象的所有各项内容可以分为两部分，如果这两部分得分相关，则存在内在一致性。 量表的评价量表的评价效度效度 效度（validity）：也称作测量的有效度或准确度，指测量工具或测量手段能够准确测出所测变量的程度，或者说能够准确、真实地度量事物属性的程度。（1）表面效度：调查人员判断测量工具看上去像是测量了所要测量内容的程度。（2）内容效度：测

25、量工具符合所要测量内容的程度。可推广性可推广性可推广性：当一个量表既具有可靠性，又具有准确性时，这个测量量表才具有可推广性。 不可靠可靠不准确可靠又准确建立量表的技建立量表的技术术主主观观式量表式量表 Arbitrary scale項目分析項目分析 Item analysis累累计计量表量表 Cumulative scale共识量表 Consensus scale因素量表 Factor scale主主观观式量表式量表Arbitrary scale方式依研究者主观判断，选择适合的題目优容易实施费时少，成本低缺主观量表品质有赖研究者的判断能力缺乏科学的价值項目分析項目分析 Item Analysi

26、s方法评估題目是否能区分高低分群高分(前25%) vs. 低分(后25%)若題目可显著的区分高低分群(t-test)，则入选代表：代表：Likert Scale 优：信度更高，编制迅速，能验证每一題目的鉴別力，可区分态度強度缺：依賴基础统计进行項目的鉴別力检定，需至少25人的data才有利于分析制作和使用过程：规定评分标准规定评分标准进行测量试验进行测量试验评估测试结果评估测试结果制定加总量表制定加总量表进行实际测量进行实际测量提出调查的问题提出调查的问题第一步：提出想调查的问题。第一步：提出想调查的问题。根据课题研究要求，在初步探索的基础上提出一组调查问题，由于有一部分问题辨别力不强将被删除

27、，因此开始可多提一些问题。如：要了解农民对费改税的态度，可以先提出一些问题：如：要了解农民对费改税的态度，可以先提出一些问题：问题问题1 1.费改税没有必要费改税没有必要问题问题2. 2.费改税是搞好农村经济的必要条件费改税是搞好农村经济的必要条件问题问题3. 3.费改税伤筋动骨很难费改税伤筋动骨很难问题问题4. 4.要减轻农民负担必须稿费改税要减轻农民负担必须稿费改税问题问题5. 5.费改税有些地区搞搞就行了费改税有些地区搞搞就行了问题问题6. 6.现在农村都在抓经济顾不上费改税现在农村都在抓经济顾不上费改税问题问题7. 7.费改税涉及长远应尽快进行费改税涉及长远应尽快进行问题问题8. 8.

28、农村温饱问题没解决，哪会搞费改税农村温饱问题没解决，哪会搞费改税问题问题9. 9.费改税国家政府的政策农民要求一定顺利费改税国家政府的政策农民要求一定顺利问题问题10.10.农村基本改革没普及更不可能费改税农村基本改革没普及更不可能费改税问题问题11.11.尽管费改税有困难但迟早会完成尽管费改税有困难但迟早会完成问题问题12.12.农村差异较大全面费改税要求是否太高农村差异较大全面费改税要求是否太高 得分高低排序得分高低排序列出每人每题得分，计算前后列出每人每题得分，计算前后（高低）（高低）25%的人在每个问题的平均分；计算平均分值差；差值较低的问的人在每个问题的平均分；计算平均分值差；差值较

29、低的问题（）被剔除。题（）被剔除。等级等级：非常同意：非常同意同意同意拿不定主意拿不定主意不同意不同意非常不同意非常不同意分值：分值： 1 5 24 33 4 2 51第二步规定评分标准第二步规定评分标准：多为多为3-5个评分等级个评分等级:第三步进行测量试验：第三步进行测量试验：辨别力鉴别辨别力鉴别找一部分人调查回答问题，列出每人每题得分和问题的总得分；找一部分人调查回答问题，列出每人每题得分和问题的总得分；第四步评估测试结果：第四步评估测试结果：平均分数差较低，被认为是辨别力较弱。平均分数差较低，被认为是辨别力较弱。所谓辨别力所谓辨别力把不同心理状态的人区别开来的能力。把不同心理状态的人区

30、别开来的能力。第五步第五步:制定加总量表制定加总量表:1 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212张张1 157575 54 45 55 55 55 55 54 45 55 55 54 4王王2 255554 4李李3 352524 4赵赵4 452525 5131337372 2141434342 2151531313 316241421121322324.54.754.54.54.754.54.544.5544.523.52.752.2522.7522.7532.753.252.52.51.251.752.252.75 1.752.51.251.52.25

31、0.752序序号号总分总分评估结果评估结果测测试试分分数数每个问题得分每个问题得分辨辨别别力力评评最高最高 4人均分人均分最低最低 4人均分人均分平均分值差平均分值差姓姓名名试测结果评估表加总量表的主要优缺点加总量表的主要优缺点:使用简单使用简单,应用广泛，但制作麻烦，同时，总分相同并不意应用广泛，但制作麻烦，同时，总分相同并不意味着每个问题态度都相同。味着每个问题态度都相同。第六步第六步:进行实际测量进行实际测量:1.1.费改税没有必要费改税没有必要2.2.费改税伤筋动骨很难费改税伤筋动骨很难3.3.要减轻农民负担必须稿费改税要减轻农民负担必须稿费改税4.4.费改税有些地区搞搞就行了费改税有

32、些地区搞搞就行了5.5.现在农村都在抓经济顾不上费改税现在农村都在抓经济顾不上费改税6.6.费改税涉及长远应尽快进行费改税涉及长远应尽快进行7.7.农村基本改革没普及更不可能费改税农村基本改革没普及更不可能费改税8.8.农村差异大全面费改税要求是否太高农村差异大全面费改税要求是否太高非常同意同意不知道不同意非常不同意原有的第2、8、9、11问题被去掉。累累计计量表量表 Cumulative Scale方法 代表：古得曼量表(Guttman Scalogram) 測量问項的单一维度(uni-dimension)慢跑鞋功能，外型 再现系数 0.90 则可以用来测度单一维度优：建构同层性量表缺：耗时

33、費力第四步，测量和汇总第四步，测量和汇总：以制作的累积量表为工具，请被测者以制作的累积量表为工具，请被测者回答，然后按每人得分高低由上向下排列，再按每题得分多少回答，然后按每人得分高低由上向下排列，再按每题得分多少由左向右排列，制成汇总表。由左向右排列，制成汇总表。制作步骤制作步骤第一步：提出问题和规定分数第一步：提出问题和规定分数:问题应是初步调查的结果，问题应是初步调查的结果，每个问题只回答每个问题只回答“是是”或或“不是不是”（同意或不同意）分别计（同意或不同意）分别计1分和分和0分。分。第二步：测试和评分：假定第二步：测试和评分：假定10人回答人回答10个问题个问题第三步：评估和制表：凡是第三步：评估和制表：凡是80%以上被测试者表示以上被测试者表示“同意同意”或或“不同意不同意”，均视为辨别力低，均视为辨别力低淘汰，剩下者制成累积量表。淘汰，剩下者制成累积量表。1111110101186210001011105431100101111764000000001010510000000102161000101111657110111111198800001010103290101111110761011011011118710 40 80同意该问题的百分问题被测者70 5020 80 60 100 50