第三章品牌设计

1、第三章第三章 品牌设计品牌设计 作为品牌外部视觉形象设计的作为品牌外部视觉形象设计的“品牌设计品牌设计”自然是全过程中的一个中心环节。没有顾自然是全过程中的一个中心环节。没有顾客乐于接受的品牌外部视觉形象，就不能客乐于接受的品牌外部视觉形象，就不能有效地进行品牌传播，诱使顾客购买品牌有效地进行品牌传播，诱使顾客购买品牌标定的商品，品牌整体定位就失去了意义。标定的商品，品牌整体定位就失去了意义。 第一节第一节 品牌名称设计品牌名称设计一、品牌名称的意义一、品牌名称的意义品牌名称是品牌构成中可以用文字表达并能用品牌名称是品牌构成中可以用文字表达并能用语言进行传播与交流的部分。语言进行传播与交流的部

2、分。品牌名称提供了品牌联想，最大限度地激发消品牌名称提供了品牌联想，最大限度地激发消费者的费者的“直接联想力直接联想力”，这是成功品牌名称的，这是成功品牌名称的基本特征之一。基本特征之一。品牌名称对产品的销售同样有着直接的影响。品牌名称对产品的销售同样有着直接的影响。如如“富士山富士山”VS“樱花樱花”。案例 埃姆埃姆(EMU)航空公司在澳大利亚开展业务以来，航空公司在澳大利亚开展业务以来，一架飞机都没有起飞，原因是当地人都知道，一架飞机都没有起飞，原因是当地人都知道，emu是指鸸鹋，一种高大而不飞的鸟。是指鸸鹋，一种高大而不飞的鸟。 日本三菱汽车公司在欧洲销售日本三菱汽车公司在欧洲销售Paj

3、ero(帕杰罗帕杰罗)越越野车，由于该名称十分接近西班牙语中的野车，由于该名称十分接近西班牙语中的“鸟鸟”字，有卑鄙的含义，经历数月的麻烦后，只好改字，有卑鄙的含义，经历数月的麻烦后，只好改名为名为Montero(圆猎帽圆猎帽)。 我国茉莉花茶在东南亚一度不受欢迎，因谐音我国茉莉花茶在东南亚一度不受欢迎，因谐音“没利没利”，后改名，后改名“莱莉莱莉”(谐音谐音“来利来利”)就畅就畅销了。销了。 据调查，只有据调查，只有12的品牌名称对销售有帮的品牌名称对销售有帮助；有助；有36的品牌名称对销售有阻碍；而的品牌名称对销售有阻碍；而对销售谈不上贡献者，则高达对销售谈不上贡献者，则高达52。 品牌名

4、称作为品牌的核心要素会直接导致品牌名称作为品牌的核心要素会直接导致一个品牌的兴衰。一个品牌的兴衰。二、品牌名称设计的类型二、品牌名称设计的类型（一）按品牌文字类型划分（一）按品牌文字类型划分按品牌文字类型划分，品牌名称可以分为文字品牌名按品牌文字类型划分，品牌名称可以分为文字品牌名和数字品牌名。和数字品牌名。文字品牌名文字品牌名中文：如家乐福、奔驰、可口可乐中文：如家乐福、奔驰、可口可乐外文：外文：ONLY、ESPRIT拼音：拼音：Haier、TAHAN数字品牌名数字品牌名数字为品牌命名容易为全球消费者接受，但也要考虑数字为品牌命名容易为全球消费者接受，但也要考虑各国对不同数字含义的理解。各国

5、对不同数字含义的理解。如如“G2000、999胃泰、胃泰、555香烟、香烟、Chanel No.5”好的产品是一条龙，而为它起一个好的品牌名字就犹如画龙点睛。好的产品是一条龙，而为它起一个好的品牌名字就犹如画龙点睛。相关链接 有些国家的人们对数字有忌讳与喜好之有些国家的人们对数字有忌讳与喜好之分，如欧美普遍忌讳分，如欧美普遍忌讳13，也不喜欢，也不喜欢6(尤其尤其666)，日本忌讳，日本忌讳4和和9(日语发音同日语发音同“死死”和和“苦苦”)，喜欢，喜欢8，韩国同样忌讳，韩国同样忌讳4，中国也，中国也忌讳忌讳4，但喜欢，但喜欢6、8、9。例如，美国销往。例如，美国销往日本的高尔夫球最初是日本的

6、高尔夫球最初是4个一套，很长时间个一套，很长时间无人问津，后来经调查才知道问题出在数无人问津，后来经调查才知道问题出在数字上。另外，有些国家送礼喜欢成双成对字上。另外，有些国家送礼喜欢成双成对，有些国家送礼则喜欢单数。，有些国家送礼则喜欢单数。（二）按品牌名称的字意来源划分（二）按品牌名称的字意来源划分 按品牌名称的字意来源可分为：企业名称品牌名、按品牌名称的字意来源可分为：企业名称品牌名、人物名称品牌名、地名品牌名、动物名称品牌名人物名称品牌名、地名品牌名、动物名称品牌名及植物名称品牌名。及植物名称品牌名。企业名称：全称式摩托罗拉、索尼企业名称：全称式摩托罗拉、索尼 缩写式缩写式IBM、GE

7、、TCL、LG、NEC 人物名称人物名称: 如东坡肉、张小泉如东坡肉、张小泉地方名称：如青岛啤酒、西湖醋鱼地方名称：如青岛啤酒、西湖醋鱼动物名称：如凤凰、小天鹅、鳄鱼、金丝猴动物名称：如凤凰、小天鹅、鳄鱼、金丝猴植物名称：如植物名称：如APPLE、草珊瑚、牡丹、草珊瑚、牡丹相关链接不同国家地区喜恶的动植物 爱好的动植物：象、熊猫爱好的动植物：象、熊猫(中国、东南亚国家等中国、东南亚国家等)；龟、鹤；龟、鹤、孔雀、樱花、孔雀、樱花(日本日本)；狮子；狮子(伊朗、西班牙伊朗、西班牙)；鸭；鸭(土耳其、土耳其、日本日本)；玫瑰；玫瑰(保加利亚、意大利保加利亚、意大利)；兰花；兰花(奥地利奥地利)；向

8、日葵；向日葵(秘鲁秘鲁)。 忌讳的图案：猪、熊猫、虎忌讳的图案：猪、熊猫、虎(伊斯兰国家伊斯兰国家)；黑猫；黑猫(欧美国欧美国家家)；猫头鹰；猫头鹰(瑞士、英国、印度、中国瑞士、英国、印度、中国)；兔；兔(西班牙、澳西班牙、澳大利亚大利亚)；象、山羊、公鸡；象、山羊、公鸡(英国等英国等)；鹤、孔雀、桃花；鹤、孔雀、桃花(法法国国)；狐、獾、荷花、梅花；狐、獾、荷花、梅花(日本日本)；菊花；菊花(意大利、美国、意大利、美国、法国、西班牙、拉美国家等法国、西班牙、拉美国家等)；玫瑰；玫瑰(印度印度) 法国人喜爱狗，而北非人厌恶狗；鹿在美国能引起美好法国人喜爱狗，而北非人厌恶狗；鹿在美国能引起美好的

9、联想，在巴西却是同性恋的俗称；蝙蝠在中国象征的联想，在巴西却是同性恋的俗称；蝙蝠在中国象征“福福”，在美国却是凶神的象征。，在美国却是凶神的象征。三、品牌命名的原则三、品牌命名的原则企业要确定一个有利于消费者认知、企业要确定一个有利于消费者认知、能传达品牌发展方向和价值意义的名能传达品牌发展方向和价值意义的名称，需从市场营销、法律及语言三个称，需从市场营销、法律及语言三个层面遵循以下原则：层面遵循以下原则：（一）市场营销层面（一）市场营销层面1、暗示产品利益。、暗示产品利益。如汰渍洗衣粉、健力宝、奔驰、金嗓子喉宝如汰渍洗衣粉、健力宝、奔驰、金嗓子喉宝2、具有促销、广告和说服的作用。、具有促销、

10、广告和说服的作用。如蒙牛如蒙牛“随便随便”雪糕雪糕3、与标志物相配。、与标志物相配。4、与公司形象和产品形象匹配。、与公司形象和产品形象匹配。如养生堂如养生堂5、适应市场环境原则。、适应市场环境原则。金利来的故事金利来的故事（二）法律层面（二）法律层面1、具有法律的有效性。、具有法律的有效性。是否有侵权行为通过有关部门查询是否已有相是否有侵权行为通过有关部门查询是否已有相同或相近的名称被注册同或相近的名称被注册向有关部门或专家咨询是否在商标法允许注册的向有关部门或专家咨询是否在商标法允许注册的范围内范围内如如“小南京小南京”“小蓝鲸小蓝鲸”2、相对于竞争的独一无二性。、相对于竞争的独一无二性。

11、品牌命名最好做到独一无二、与众不同。品牌命名最好做到独一无二、与众不同。（三）语言层面（三）语言层面1、语音易读、语音易读容易发音、读到听到时令人愉快、以单一的方式发音容易发音、读到听到时令人愉快、以单一的方式发音2、语形简洁、语形简洁名字单纯、简洁明快、易于交流、含义丰富名字单纯、简洁明快、易于交流、含义丰富3、语言标新立异、语言标新立异如如SONY、KODAK4、语义启发积极联想、语义启发积极联想国内品牌：春兰空调、孔府家酒、杏花村、美加净国内品牌：春兰空调、孔府家酒、杏花村、美加净国外品牌：国外品牌：Coco Cola-可口可乐可口可乐;Benz-奔驰奔驰;雀巢雀巢比喻舒适、偎依比喻舒适

12、、偎依案例 SONY SONY创业之初有一个不太吸引人的名称创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业东京通信工业”，创办盛，创办盛田昭夫与井深大有感于田昭夫与井深大有感于RCARCA与与AT&TAT&T这样的名字简短有力，决定将公司这样的名字简短有力，决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。这名字要用做公司名称与产名字改成四五个英文字母拼成的名字。这名字要用做公司名称与产品品名，所以一定要令人印象深刻。品品名，所以一定要令人印象深刻。 经过长期的研究，盛田与井深觉得拉丁文经过长期的研究，盛田与井深觉得拉丁文SOUNDS(SOUNDS(表示声音之意表示声音之意) )还不错还不错, ,与公

13、司产品性质相符合与公司产品性质相符合. .他们将它英语化他们将它英语化, ,受到盛田先生最喜受到盛田先生最喜欢的歌阳光男孩（欢的歌阳光男孩（Sunny BoySunny Boy）影响，改成）影响，改成Sonny,Sonny,其中也有可爱其中也有可爱之意但是日文发音的之意但是日文发音的SonnySonny意思是赔钱，为了要适合日本文化，意思是赔钱，为了要适合日本文化，把第二个把第二个n”n”去掉，去掉，SONYSONY的大名终于诞生它念起来象英文又不是的大名终于诞生它念起来象英文又不是英文英文 选用从字典里找不到的名字，后来证实是先见之明一来其他选用从字典里找不到的名字，后来证实是先见之明一来其

14、他厂商绝对不会使用，二来全世界都不会有商标重复的问题厂商绝对不会使用，二来全世界都不会有商标重复的问题四、品牌命名的策略四、品牌命名的策略（一）目标市场策略（一）目标市场策略该策略以目标消费者为对象根据目标市场的该策略以目标消费者为对象根据目标市场的特征进行命名特征进行命名. .如太太口服液、富康汽车、毒药香水如太太口服液、富康汽车、毒药香水（二）产品定位策略（二）产品定位策略该策略以产品特征为焦点，让品牌名称立足该策略以产品特征为焦点，让品牌名称立足于产品本身的功能、效应、利益、使用场合、于产品本身的功能、效应、利益、使用场合、档次和其所属类型，其好处是使消费者从中档次和其所属类型，其好处是

15、使消费者从中领会到该产品的功效。领会到该产品的功效。如如“海飞丝海飞丝”、“舒肤佳舒肤佳”（三）描述性与独立性策略（三）描述性与独立性策略 取用一些独立的带有描述性的字或词来随意地拼凑品取用一些独立的带有描述性的字或词来随意地拼凑品牌名称，在不经意间达到意想不到的效果。牌名称，在不经意间达到意想不到的效果。如如Coco Cola （四）本地化与全球化的选择策略（四）本地化与全球化的选择策略 在执行上，更多采用的是在执行上，更多采用的是“全球思考，本土执行全球思考，本土执行”和和全球兼顾当地全球兼顾当地“的做法。的做法。 全球品牌命名策略首先考虑如何是品牌名称适合适当全球品牌命名策略首先考虑如何

16、是品牌名称适合适当地，在全球推广时，可采用另起名或翻译原有名称的地，在全球推广时，可采用另起名或翻译原有名称的方法。方法。如如Coco Cola 从科科啃蜡从科科啃蜡-可口可乐可口可乐;Benz 从本茨从本茨-奔驰奔驰 另一种方法是从一开始就选择一个全球通用的名称。另一种方法是从一开始就选择一个全球通用的名称。AcerAcer、SonySony五、品牌命名的程序五、品牌命名的程序现代品牌命名是一个科学、系统的过程，现代品牌命名是一个科学、系统的过程，专业化的企业品牌命名一般遵循以下过专业化的企业品牌命名一般遵循以下过程。程。提出方案提出方案评价选择评价选择测验分析测验分析调整决策调整决策第二节

17、第二节 品牌标志设计品牌标志设计 品牌标志是指品牌中可以被识别、但不能品牌标志是指品牌中可以被识别、但不能用语言表达的部分，即运用特定的造型、用语言表达的部分，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形象。品牌标志分为标志物、征某一产品的形象。品牌标志分为标志物、标志色、标志字和标志性包装，它们同品标志色、标志字和标志性包装，它们同品牌名称等都是构成完整品牌概念的基本要牌名称等都是构成完整品牌概念的基本要素。素。一、品牌标志的作用一、品牌标志的作用其功能与作用体现在以下几个方面：其功能与作用体现在以下几个方面：（一）品牌标志形象生动

18、更易识别（一）品牌标志形象生动更易识别人们凭感觉接收到的外界信息中，人们凭感觉接收到的外界信息中，83的印象来自眼睛，的印象来自眼睛，11来来自听觉，自听觉，3.5来自嗅觉，来自嗅觉，1.5来自触觉，来自触觉，1%来自口感或味觉来自口感或味觉（二）品牌标志能够引发消费者的联想（二）品牌标志能够引发消费者的联想（三）品牌标志便于企业进行宣传（三）品牌标志便于企业进行宣传二、品牌标志设计的原则二、品牌标志设计的原则在品牌标志设计中，我们除了最基本的在品牌标志设计中，我们除了最基本的平面设计和创意要求外，还必须考虑营平面设计和创意要求外，还必须考虑营销因素和消费者认知、情感心理。这些销因素和消费者认

19、知、情感心理。这些方面构成了品牌标志设计的五大原则，方面构成了品牌标志设计的五大原则，即营销原则、创意原则、设计原则、认即营销原则、创意原则、设计原则、认知原则和情感原则。知原则和情感原则。（一）营销原则营销原则 从营销的视角，品牌标志的设计要以产品特质为从营销的视角，品牌标志的设计要以产品特质为基础，准确传递产品信息，彰显品牌利益，体现基础，准确传递产品信息，彰显品牌利益，体现品牌价值和理念，传递品牌形象。品牌价值和理念，传递品牌形象。 如我国航空公司多以飞翔类动物图案作为标志。如我国航空公司多以飞翔类动物图案作为标志。（二）创意原则（二）创意原则 品牌标志设计须简洁、新颖 独特、一目了然，给消费者强烈的视觉冲击。 标志要别出心裁、富有特色、个性显著（三）设计原则 在线条和色彩搭配上应遵循布局合理、对在线条和色彩搭配上应遵循布局合理、对比鲜明、平衡对称、清晰简化、隐喻象征比鲜明、平衡对称、清晰简化、隐喻象征恰当的原则。恰当的原则。（四）认知原则 品牌标志在图案和色彩上的运用要做到简品牌标志在图案和色彩上的运用要做到简洁明了、通俗易懂、鲜明醒目、容易