第3章 分销渠道的战略设计

1、第第3章章 分销渠道系统设计分销渠道系统设计 学习目的学习目的 n了解渠道战略管理的相关理论及战略设计程序了解渠道战略管理的相关理论及战略设计程序n明确分销战略在企业战略发展中的意义、地位及明确分销战略在企业战略发展中的意义、地位及独特的竞争优势独特的竞争优势n掌握渠道战略设计中的基本分析方法、渠道战略掌握渠道战略设计中的基本分析方法、渠道战略设计的原则以及步骤设计的原则以及步骤n掌握用于制定长远而且适合企业目标的渠道战略掌握用于制定长远而且适合企业目标的渠道战略第一节第一节分销渠道设计理论及原则分销渠道设计理论及原则 一、分销渠道设计的概念、分销渠道设计的概念分销渠道设计是指企业在分析渠道环

2、境因素的基础分销渠道设计是指企业在分析渠道环境因素的基础上，以顾客需求为导向，为实现分销目标，对各种上，以顾客需求为导向，为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，开发出新渠道形式备选渠道结构进行评估和选择，开发出新渠道形式或改进现有渠道的过程。或改进现有渠道的过程。要实现：要实现：1、适应变化的市场环境、适应变化的市场环境2、以最低总成本传递重要的消费者信息、以最低总成本传递重要的消费者信息3、达成最大限度的顾客满意、达成最大限度的顾客满意第一节第一节分销渠道设计理论及原则分销渠道设计理论及原则 二、渠道系统环境理论、渠道系统环境理论渠道环境对分销结构和行为的影响是多方面的。就渠道环

3、境对分销结构和行为的影响是多方面的。就比较直接的影响来说，主要有下列五个方面。比较直接的影响来说，主要有下列五个方面。1.经济环境经济环境 经济环境（发展水平、制度、特征、人口数量、经济环境（发展水平、制度、特征、人口数量、收入水平、消费方式等）及其变化，直接影响分销收入水平、消费方式等）及其变化，直接影响分销渠道的规模、结构和行为。渠道的规模、结构和行为。 2.2.社会文化环境社会文化环境 社会文化环境（意识形态、道德规范、生活方式、社会文化环境（意识形态、道德规范、生活方式、价值观念、风俗习惯等）对分销渠道模式与运行特价值观念、风俗习惯等）对分销渠道模式与运行特征产生深刻影响。征产生深刻影

4、响。第一节第一节分销渠道设计理论及原则分销渠道设计理论及原则 3.3.竞争环境竞争环境竞争环境，特别是竞争格局和程度的变化，对分销竞争环境，特别是竞争格局和程度的变化，对分销渠道的模式变迁产生重大影响。渠道的模式变迁产生重大影响。4.科技环境科技环境 科技环境对分销渠道的结合方式和运行特点有很大科技环境对分销渠道的结合方式和运行特点有很大影响。影响。 5.5.渠道环境渠道环境 渠道环境综合影响渠道成员的价值观和行为准则，渠道环境综合影响渠道成员的价值观和行为准则，形成一种平衡力量，决定渠道结构与行为。形成一种平衡力量，决定渠道结构与行为。第一节第一节分销渠道设计理论及原则分销渠道设计理论及原则

5、 三、渠道设计总成本理论、渠道设计总成本理论巴克林（美国）巴克林（美国）20c80s提出提出“分销系统总成本最低分销系统总成本最低”理论，认为分销系统设计面临两大相反相成的因素理论，认为分销系统设计面临两大相反相成的因素制约。制约。“延迟订货延迟订货”与与“尽早订货尽早订货”的矛盾的矛盾“延迟订货延迟订货”，使得订货时间更接近消费时间，减少订货，使得订货时间更接近消费时间，减少订货后需求变化带来的货不对路的风险。对于制造商而言，以为后需求变化带来的货不对路的风险。对于制造商而言，以为着能根据确定的订单组织生产，将风险降到最低，并减少储着能根据确定的订单组织生产，将风险降到最低，并减少储存费用。

6、存费用。而另一方面，生产的规模经济性、消费者购买的随机选择、而另一方面，生产的规模经济性、消费者购买的随机选择、减少多次进货的高成本、减少存货断档带来的顾客减少多次进货的高成本、减少存货断档带来的顾客“跳槽跳槽”的机会损失，要求渠道的机会损失，要求渠道“尽早订货尽早订货”。第一节第一节分销渠道设计理论及原则分销渠道设计理论及原则 三、渠道设计总成本理论、渠道设计总成本理论巴克林（美国）巴克林（美国）20c80s提出提出“分销系统总成本最低分销系统总成本最低”理论，认为分销系统设计面临两大相反相成的因素理论，认为分销系统设计面临两大相反相成的因素制约。制约。“延迟订货延迟订货”与与“尽早订货尽早

7、订货”的矛盾的矛盾一般而言，企业产品交易越频繁，每一次交易的一般而言，企业产品交易越频繁，每一次交易的金额越低，用户越分散，所允许的等待时间越短，金额越低，用户越分散，所允许的等待时间越短，使用直接渠道越不经济，而使用间接渠道越具有成使用直接渠道越不经济，而使用间接渠道越具有成本优势。本优势。第一节第一节分销渠道设计理论及原则分销渠道设计理论及原则 四、交易成本理论、交易成本理论交易成本理论认为，组织与协调商品交换会产生一交易成本理论认为，组织与协调商品交换会产生一系列系列交易费用交易费用。这些费用主要来源于：。这些费用主要来源于：1、买卖双方互相寻找，比较产品、厂商信誉等产生的、买卖双方互相

8、寻找，比较产品、厂商信誉等产生的调研活动费用；调研活动费用；2、买卖双方谈判签约活动相关的管理费用；、买卖双方谈判签约活动相关的管理费用；3、协约执行费用。、协约执行费用。第一节第一节分销渠道设计理论及原则分销渠道设计理论及原则 四、交易成本理论、交易成本理论影响交易成本的因素主要有：影响交易成本的因素主要有：1、专用资产、专用资产指企业针对一个特定交易对象进行的在设备、程序、培训指企业针对一个特定交易对象进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资。该资产不能无转移成本地用于与另一个或关系方面的投资。该资产不能无转移成本地用于与另一个交易伙伴的合作。交易伙伴的合作。企业投入交易专用资产的原因有：

9、企业投入交易专用资产的原因有：1）比一般资产更有效率；）比一般资产更有效率；2）可显示对交易伙伴的忠诚，增强相互间的信任；）可显示对交易伙伴的忠诚，增强相互间的信任；3）交易专用资产可能成为交易条款的一部分（防止投机行为）交易专用资产可能成为交易条款的一部分（防止投机行为）第一节第一节分销渠道设计理论及原则分销渠道设计理论及原则 四、交易成本理论、交易成本理论影响交易成本的因素主要有：影响交易成本的因素主要有：2、外部不确定性、外部不确定性指企业外部环境的动荡和不可预见性。当环境变指企业外部环境的动荡和不可预见性。当环境变化难于掌握时，企业最好还是保持自身独立性，与化难于掌握时，企业最好还是保

10、持自身独立性，与独立中间商合作来分散或转移风险。独立中间商合作来分散或转移风险。3、内部不确定性、内部不确定性4、“搭车搭车”投机问题投机问题第一节第一节分销渠道设计理论及原则分销渠道设计理论及原则五、进入市场的战略行为理论五、进入市场的战略行为理论企业战略行为理论认为，竞争优势和超额利润的存企业战略行为理论认为，竞争优势和超额利润的存在，是由于该市场存在某种使业外企业无法进入的在，是由于该市场存在某种使业外企业无法进入的“进入壁垒进入壁垒”。主要表现为：成本劣势和抱负威胁。主要表现为：成本劣势和抱负威胁。1、成本劣势、成本劣势1）规模经济效益）规模经济效益2）品牌声誉和）品牌声誉和“跳槽成本

11、跳槽成本”3）初始投资和资产性质）初始投资和资产性质4）经验曲线和历史优势）经验曲线和历史优势5）渠道控制）渠道控制第一节第一节分销渠道设计理论及原则分销渠道设计理论及原则五、进入市场的战略行为理论五、进入市场的战略行为理论2、报复威胁、报复威胁结论结论：企业在进入市场时，要做好战略选择：企业在进入市场时，要做好战略选择并尽量避免抱负威胁。一是选择进入行业的并尽量避免抱负威胁。一是选择进入行业的特异部分，或新的细分市场，以差异化与市特异部分，或新的细分市场，以差异化与市场降低相对成本优势；二是兼并该兴业中的场降低相对成本优势；二是兼并该兴业中的现有企业，尽量行业总生产规模过大而致的现有企业，尽

12、量行业总生产规模过大而致的价格战，尽可能不改变行业现有结构，避免价格战，尽可能不改变行业现有结构，避免与行业巨头正面冲突。与行业巨头正面冲突。本田成功打入美国摩托车市场本田成功打入美国摩托车市场n从前，大多数摩托车经销店设在市郊，这里肮脏不堪，嘈杂从前，大多数摩托车经销店设在市郊，这里肮脏不堪，嘈杂喧闹。本田进入美国市场后独辟蹊径，将经销商场大都设在喧闹。本田进入美国市场后独辟蹊径，将经销商场大都设在市中心。例如，它一度在纽约市的麦迪逊大街设立过经销店，市中心。例如，它一度在纽约市的麦迪逊大街设立过经销店，这里距中心火车站和班车集中地仅这里距中心火车站和班车集中地仅3个街区之遥。个街区之遥。n

13、到到1965年，本田在美国各州设立了年，本田在美国各州设立了1500多家经销店，确保产多家经销店，确保产品供应及时、方便。本田除了销售摩托车并提供相应的服务品供应及时、方便。本田除了销售摩托车并提供相应的服务外，还积极向经销商提供另一种服务，即开发新市场，发掘外，还积极向经销商提供另一种服务，即开发新市场，发掘新客户，如为那些开始不想买而想租摩托车的人提供租车服新客户，如为那些开始不想买而想租摩托车的人提供租车服务。到务。到1965年，其租金收入达年，其租金收入达4000万美元左右，这不仅增加万美元左右，这不仅增加了额外收入，还使不少顾客由租用转为购买。一般公众都不了额外收入，还使不少顾客由租

14、用转为购买。一般公众都不太愿意租用庞大、昂贵的哈利太愿意租用庞大、昂贵的哈利戴维森，而倾向于租用轻便戴维森，而倾向于租用轻便的本田。总之，本田成功地打入美国摩托车市场与其能清楚的本田。总之，本田成功地打入美国摩托车市场与其能清楚地认清顾客需要，设计出满足顾客需要的渠道密不可分。地认清顾客需要，设计出满足顾客需要的渠道密不可分。第一节第一节分销渠道设计理论及原则分销渠道设计理论及原则六、分销渠道设计原则六、分销渠道设计原则1、顾客导向原则、顾客导向原则提供消费者需要产品的同时，满足消费者在购买时提供消费者需要产品的同时，满足消费者在购买时间、购买地点及售前、售中、售后服务上的需求。间、购买地点及

15、售前、售中、售后服务上的需求。2、发挥优势原则、发挥优势原则企业依据自己特长，选择合适渠道网络模式，维持自企业依据自己特长，选择合适渠道网络模式，维持自身市场优势地位。身市场优势地位。3、适度覆盖原则、适度覆盖原则制造商应紧随市场环境变化，局势俱进地调整渠道制造商应紧随市场环境变化，局势俱进地调整渠道的结构，并勇于尝试新渠道形式，不断提高市场占的结构，并勇于尝试新渠道形式，不断提高市场占有率。有率。第一节第一节分销渠道设计理论及原则分销渠道设计理论及原则六、分销渠道设计原则六、分销渠道设计原则4、稳定可控原则、稳定可控原则渠道一经建立，则具有一定稳定性，所以企业应从渠道一经建立，则具有一定稳定

16、性，所以企业应从战略的眼光构建渠道，在需要时可对其小幅度调整战略的眼光构建渠道，在需要时可对其小幅度调整以适应经营环境变化。以适应经营环境变化。5、协调平衡原则、协调平衡原则渠道成员间的协调与合作很大程度上决定着渠道的渠道成员间的协调与合作很大程度上决定着渠道的分销效率。企业在设计渠道时，应考虑到渠道成员分销效率。企业在设计渠道时，应考虑到渠道成员间的分歧和冲突，鼓励渠道成员有益竞争，营造良间的分歧和冲突，鼓励渠道成员有益竞争，营造良好的渠道氛围。好的渠道氛围。6、利益最大化原则、利益最大化原则不同的渠道模式有着不同的分销效率，企业应兼顾不同的渠道模式有着不同的分销效率，企业应兼顾降低分销成本

17、与获得竞争优势的渠道设计原则，以降低分销成本与获得竞争优势的渠道设计原则，以获取最大利益。获取最大利益。第二节第二节分销渠道战略设计程序分销渠道战略设计程序一、渠道战略设计的概念一、渠道战略设计的概念分销渠道战略是指企业为了实现其向目标市场分销分销渠道战略是指企业为了实现其向目标市场分销产品的营销目标而遵循的基本原则。分销渠道的设产品的营销目标而遵循的基本原则。分销渠道的设计应当回答三个问题：计应当回答三个问题：1、为达成客户满意，分销渠道一般需要提供哪些服务、为达成客户满意，分销渠道一般需要提供哪些服务?2、可以通过何种努力提供这些服务？、可以通过何种努力提供这些服务？3、哪一类机构提供这些

18、服务，可以做的更好，效率和、哪一类机构提供这些服务，可以做的更好，效率和效益更高？效益更高？第二节第二节分销渠道战略设计程序分销渠道战略设计程序二、设计步骤二、设计步骤1、分析影响渠道选择的因素、分析影响渠道选择的因素（1）市场因素）市场因素a、目标市场大小、目标市场大小b、目标顾客的集中程度、目标顾客的集中程度（2）产品因素）产品因素a、产品的易毁性或易腐性、产品的易毁性或易腐性b、产品单价、产品单价c、产品的体积与重量、产品的体积与重量d、产品的技术性、产品的技术性第二节第二节分销渠道战略设计程序分销渠道战略设计程序二、设计步骤二、设计步骤1、分析影响渠道选择的因素、分析影响渠道选择的因素

19、（3）生产企业本身的因素）生产企业本身的因素a、企业实力、企业实力b、企业管理能力、企业管理能力c、企业控制渠道能力、企业控制渠道能力（4）政府有关立法及政策规定）政府有关立法及政策规定第二节第二节分销渠道战略设计程序分销渠道战略设计程序二、设计步骤二、设计步骤1、分析影响渠道选择的因素、分析影响渠道选择的因素（5）中间商特性）中间商特性a、中间商的不同对生产企业分销渠道的影响、中间商的不同对生产企业分销渠道的影响b、中间商数目不同的影响、中间商数目不同的影响c、消费者的购买数量、消费者的购买数量d、竞争者状况、竞争者状况第二节第二节分销渠道战略设计程序分销渠道战略设计程序二、设计步骤二、设计

20、步骤2、评估选择分销方案、评估选择分销方案三个评估标准：经济性、可控性、适应性三个评估标准：经济性、可控性、适应性1）经济性标准评估）经济性标准评估销售额及费用水平销售额及费用水平2）可控性标准评估）可控性标准评估3）适用性标准评估）适用性标准评估第二节第二节分销渠道战略设计程序分销渠道战略设计程序二、设计步骤二、设计步骤3、分销渠道管理与控制、分销渠道管理与控制1）控制的出发点）控制的出发点2）激励渠道成员）激励渠道成员a、合作、合作b、合伙、合伙c、经销规划、经销规划第三节第三节分销渠道系统设计分析分销渠道系统设计分析一、服务水平规划分析一、服务水平规划分析1、批量大小、批量大小2、等候时

21、间、等候时间3、空间便利、空间便利4、产品品种、产品品种5、服务支持、服务支持第三节第三节分销渠道系统设计分析分销渠道系统设计分析二、行业模拟分析（以二、行业模拟分析（以PC行业为例）行业为例）1、市场环境分析、市场环境分析（1）入世后，我国）入世后，我国PC行业面临更大挑战行业面临更大挑战（2）行业中的新加入者正在营造自己的终端概念）行业中的新加入者正在营造自己的终端概念（3）国际）国际PC市场渠道变化趋势市场渠道变化趋势第三节第三节分销渠道系统设计分析分销渠道系统设计分析二、行业模拟分析（以二、行业模拟分析（以PC行业为例）行业为例）2、消费者分析、消费者分析（1）消费者计算机知识普及程度

22、较低）消费者计算机知识普及程度较低（2）家用）家用PC需求多元化需求多元化（3）PC机受众以年轻人为主，对时尚潮流感有较高期机受众以年轻人为主，对时尚潮流感有较高期望望第三节第三节分销渠道系统设计分析分销渠道系统设计分析二、行业模拟分析（以二、行业模拟分析（以PC行业为例）行业为例）3、渠道现状分析、渠道现状分析（1）PC机渠道由厂商、分销商、代理商、经销商与机渠道由厂商、分销商、代理商、经销商与用户组成；近年来，扁平化是渠道结构的发展趋势。用户组成；近年来，扁平化是渠道结构的发展趋势。（2）目前我国）目前我国PC机市场的渠道模式机市场的渠道模式A、厂商、厂商一级代理一级代理二级代理二级代理用户用户B、厂商、厂商代理商代理商用户用户C、厂商、厂商总代理总代理二级代理二级代理用户用户第三节第三节分销渠道系统设计分析分销渠道系统设计分析三、渠道系统方案决策分析三、渠道系统方案决策分析1、确定渠道的层次结构、确定渠道的层次结构A、长渠道还是短渠道、长渠道还是短渠道B、密集型渠道还是选择或独家型渠道、密集型渠道还是选择或独家型渠道2、确定采用一种渠道模式还是多种并用、确定采用一种渠道模式还是多种并用3、采取开放型渠道还是排他性渠道、采取开放型渠道还是排他性渠道4、明确各个渠道成员任务、明确各个渠道成员任务