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文档简介

1、 第三章 旅行社产品设计与开发旅行社经营管理旅行社经营管理课程主要框架课程主要框架 v第一章旅行社概述第一章旅行社概述v第二章旅行社的设立和组织设计第二章旅行社的设立和组织设计v第三章第三章旅行社产品设计与开发旅行社产品设计与开发v第四章旅行社的采购业务第四章旅行社的采购业务v第五章旅行社产品的营销第五章旅行社产品的营销v第六章旅行社的接待业务第六章旅行社的接待业务v第七章旅行社的质量管理第七章旅行社的质量管理v第八章旅行社的战略管理第八章旅行社的战略管理v第九章旅行社和电子商务第九章旅行社和电子商务v第十章中外旅行社业发展趋势第十章中外旅行社业发展趋势旅行社核心业务旅行社核心业务流程的开始流

2、程的开始本章的教学目的与要求: 通过本章的学习,了解旅行社产品开发的决定性因素;掌握旅行社产品的不同形态;掌握旅游路线设计的原则,并能够运用原则分析与简单设计旅游线路。 本章的教学重点与难点: 1、旅行社的市场细分和市场定位2、旅游线路设计学习内容学习内容第一节 旅行社产品的内涵与形态 第二节 影响旅行社产品开发的因素第三节 旅行社产品设计的原则和流程旅行社产品设计的原则和流程 第四节 旅行社产品的开发与管理 第一节第一节 旅行社产品的内涵与形态旅行社产品的内涵与形态 1 1、旅行社的角度、旅行社的角度指凭借旅游吸引物、交通和旅游设施,指凭借旅游吸引物、交通和旅游设施,为满足旅游者在旅游过程中

3、的物质需要和精神需要而提供为满足旅游者在旅游过程中的物质需要和精神需要而提供的所有有偿服务的总和,包括各种形式的包价旅游服务和的所有有偿服务的总和,包括各种形式的包价旅游服务和单项旅游服务等。单项旅游服务等。2 2、旅游者的角度、旅游者的角度指旅游者花费了一定的费用、时间和精指旅游者花费了一定的费用、时间和精力所换取的一项经历与体验。旅行社产品主要是服务,有力所换取的一项经历与体验。旅行社产品主要是服务,有时也称为旅游服务产品。时也称为旅游服务产品。 一、旅行社产品的内涵一、旅行社产品的内涵 二、旅行社产品的构成二、旅行社产品的构成 1 1旅游吸引物旅游吸引物:自然吸引物、人文吸引物、社会吸引

4、物。:自然吸引物、人文吸引物、社会吸引物。 2 2旅游生活服务旅游生活服务:旅行社产品中所包含的住宿、交通、餐:旅行社产品中所包含的住宿、交通、餐饮等项服务内容,对旅行社产品的整体质量具有重要影响。饮等项服务内容,对旅行社产品的整体质量具有重要影响。 3 3导游服务导游服务:导游讲解服务和导游生活服务,是旅行社产:导游讲解服务和导游生活服务,是旅行社产品的核心内容。导游服务质量的高低通常是旅游者评价旅行品的核心内容。导游服务质量的高低通常是旅游者评价旅行社产品的关键因素。社产品的关键因素。 (一)按照旅游动机分类的产品形态(一)按照旅游动机分类的产品形态 1 1、观光旅游产品。 2、度假旅游产

5、品。 3、商务旅游产品。 4、会议旅游产品。 5、奖励旅游产品。 6、探亲旅游产品。 7、修学旅游产品。 8、宗教旅游产品。 9、探险旅游产品。 三、旅行社产品的形态三、旅行社产品的形态 (二)按照旅游活动内容分类的产品形态(二)按照旅游活动内容分类的产品形态 1 1、包价旅游产品、包价旅游产品 (1 1)团体包价旅游)团体包价旅游: 1010名以上的游客,采取一次性预付旅名以上的游客,采取一次性预付旅费的方式,有组织地按预定行程计划进行的旅游形式。费的方式,有组织地按预定行程计划进行的旅游形式。 团体包价旅游的服务项目通常包括:团体包价旅游的服务项目通常包括: 依照规定等级提供饭店客房。依照

6、规定等级提供饭店客房。 一日三餐和酒水。一日三餐和酒水。 固定的景区游览用车。固定的景区游览用车。 导游服务。导游服务。 交通集散地接送服务。交通集散地接送服务。 每人每人2020公斤的行李服务。公斤的行李服务。 游览场所门票和文娱活动入场券。游览场所门票和文娱活动入场券。 (2 2)散客包价旅游:)散客包价旅游:1010人以下游客组成,采取一次性预付人以下游客组成,采取一次性预付旅费的方式,有组织地按预定行程计划进行的旅游形式。旅费的方式,有组织地按预定行程计划进行的旅游形式。特点:不需要客源地批发商的介入,没有领队;客人要求特点:不需要客源地批发商的介入,没有领队;客人要求多,接待过程变化

7、多;接待批量小,针对性强,有利于进多,接待过程变化多;接待批量小,针对性强,有利于进行差异化和专业化的服务。行差异化和专业化的服务。(3 3)半包价旅游:)半包价旅游:全包价旅游的基础上扣除行程中每日午全包价旅游的基础上扣除行程中每日午餐、晚餐费用。餐、晚餐费用。(4 4)小包价旅游:)小包价旅游:选择性旅游,由非选择部分和可选择部选择性旅游,由非选择部分和可选择部分构成。非选择部分包括住宿、早餐、交通集散地至饭店分构成。非选择部分包括住宿、早餐、交通集散地至饭店的接送、城市间的交通费用,出游前预付。可选择部分包的接送、城市间的交通费用,出游前预付。可选择部分包括导游服务,午、晚餐,节目欣赏、

8、参观游览、风味品尝括导游服务,午、晚餐,节目欣赏、参观游览、风味品尝等项目。等项目。(5 5)零包价旅游:)零包价旅游:自由包价旅游。旅游者随团前往和离开自由包价旅游。旅游者随团前往和离开旅游目的地,在旅游目的地的活动完全自由,可获得团体旅游目的地,在旅游目的地的活动完全自由,可获得团体机票的优惠,旅行社统一代办旅游签证。机票的优惠,旅行社统一代办旅游签证。 2 2、组合旅游产品:、组合旅游产品:组合旅游是一种产生于组合旅游是一种产生于2020世纪世纪8080年代的年代的旅行社产品,组合旅游是一种灵活性较强的旅行社产品。旅行社产品,组合旅游是一种灵活性较强的旅行社产品。旅游者分别从不同的地方来

9、到旅游目的地,然后由当地事旅游者分别从不同的地方来到旅游目的地,然后由当地事先确定的旅行社组织活动。先确定的旅行社组织活动。 组合旅游具有以下特点:组合旅游具有以下特点: (1)(1)组合旅游团内无全程导游或领队。组合旅游团内无全程导游或领队。 (2)(2)组团时间短,客人只要办妥手续就可成行。组团时间短,客人只要办妥手续就可成行。 (3)(3)易于成行,改变过去不足易于成行,改变过去不足1010人不成团的做法。人不成团的做法。 (4)(4)旅游者选择性强,既可以参加团体活动,亦有相当旅游者选择性强,既可以参加团体活动,亦有相当多的自由时间。多的自由时间。 (5)(5)旅游行程变化多。旅游行程

10、变化多。3 3、单项服务旅游产品、单项服务旅游产品 零星代办业务或委托代办业务,如导游服务、交通集散地零星代办业务或委托代办业务,如导游服务、交通集散地接送业务、代定饭店、代办交通票据和文娱票据、代办签接送业务、代定饭店、代办交通票据和文娱票据、代办签证、代办旅游保险等。证、代办旅游保险等。 旅行社在受理委托代办业务时应注意以下事项:旅行社在受理委托代办业务时应注意以下事项: (1)(1)旅游者个人资料准确、齐全,包括姓名、性别、国旅游者个人资料准确、齐全,包括姓名、性别、国籍、证件等。籍、证件等。 (2)(2)委托项目明确,如用餐是否包括酒水,是中餐还是委托项目明确,如用餐是否包括酒水,是中

11、餐还是西餐西餐. . (3) (3)付款情况准确明了。付款情况准确明了。 (4)(4)明确旅游者取消委托代办项目的经济责任。明确旅游者取消委托代办项目的经济责任。(三)按照旅游者的组织形式可以分为(三)按照旅游者的组织形式可以分为团体旅游和团体旅游和散客旅游散客旅游。(四)按照产品的档次可以分为(四)按照产品的档次可以分为豪华旅游、标准等豪华旅游、标准等旅游和经济等旅游。旅游和经济等旅游。(五)按照旅游者空间活动范围可以分为(五)按照旅游者空间活动范围可以分为国际旅游国际旅游和国内旅游和国内旅游. .(六)按照服务形式可以分为(六)按照服务形式可以分为组团输出客源赴组团输出客源赴外地外地( (

12、外国旅游外国旅游和和接待接待( (输入客源输入客源) )外地外地( (外国外国的旅游团来本地区本国旅游。的旅游团来本地区本国旅游。(一)外部因素(一)外部因素 所谓外部因素,是指旅行社自身无法控制而又必须受其约束的那些因素。 1.1.资源赋予资源赋予 资源赋予是指一个国家或者地区拥有旅游资源的状况。旅游资源开发是指以发展旅游业为前提,以市场需求为导向,以旅游资源为核心,以发挥、改善和提高旅游资源对旅游者的吸引力为着力点,有组织有计划、有针对性地对旅游资源加以利用的经济技术系统工程。 (1)自然旅游资源(2)人文旅游资源(3)社会旅游资源第二节第二节 影响旅行社产品开发的因素影响旅行社产品开发的

13、因素 2. 2.设施配置设施配置 设施配置是指与旅游者旅游生活密切相关的服务设施和服务网络的配置状况。 3.3.旅游需求旅游需求 旅游需求是指消费者在一定时期内以一定的价格愿意购买的旅游产品的数量和质量,旅游需求不仅与人们的消费水平有直接的关系,而且也反映出旅游者的旅游兴趣。 4.4.行业竞争因素行业竞争因素 旅行社在选择产品开发方向之前必须将本身的各方面条件与最接近的竞争者做一番比较。这样才能辨别竞争优势与劣势所在,在选择新产品开发之前,需要了解竞争者有关的信息(二)内部因素(二)内部因素 内部因素是指旅行社自身可以控制的因素,即旅行社的综内部因素是指旅行社自身可以控制的因素,即旅行社的综合

14、竞争能力。所谓可以控制并非绝对的。合竞争能力。所谓可以控制并非绝对的。 1.1.管理素质管理素质 旅行社产品开发战略作为经营战略的一个组成部分,其制旅行社产品开发战略作为经营战略的一个组成部分,其制定、实施和评价的全过程都依赖于企业管理素质的高低。定、实施和评价的全过程都依赖于企业管理素质的高低。 2.2.经济实力经济实力 经济实力在很大程度上决定了产品的规模强度,也决定了经济实力在很大程度上决定了产品的规模强度,也决定了产品开发与竞争对手相抗衡的能力。产品开发与竞争对手相抗衡的能力。 3.3.市场营销能力市场营销能力 一是一是 市场调研能力;市场调研能力; 二是二是 产品销售能力。产品销售能

15、力。 专题:旅行社的市场细分与市场定位专题:旅行社的市场细分与市场定位 对于产品如何开发的问题,首先要了解旅行社的行业特色。对于产品如何开发的问题,首先要了解旅行社的行业特色。 游客之所以认同旅行社,其主要因素之一是价格便宜,其游客之所以认同旅行社,其主要因素之一是价格便宜,其次是代劳。次是代劳。 旅游客人是有一定忠诚度的。旅游客人是有一定忠诚度的。 提供个性化服务。提供个性化服务。 争夺对手的市场不如和对手共享市场。调整产业的分工。争夺对手的市场不如和对手共享市场。调整产业的分工。 找准自己的市场定位,形成专业化、特色化。找准自己的市场定位,形成专业化、特色化。市场细分指标市场细分指标 收入

16、:收入:高、中、低的不同收入层次的顾客对旅游产品的价格高、中、低的不同收入层次的顾客对旅游产品的价格敏感度是不一样的。敏感度是不一样的。 职业:职业:不同的职业对产品质量的要求和对时间的看法都是有不同的职业对产品质量的要求和对时间的看法都是有差异的。差异的。 年龄:年龄:年纪大的更适合平时旅游,而年纪稍轻的则喜好登山、年纪大的更适合平时旅游,而年纪稍轻的则喜好登山、探险,中年旅游者则有较好高尔夫等非剧烈性的健身运动。探险,中年旅游者则有较好高尔夫等非剧烈性的健身运动。 心理特征:心理特征:冒险型心理类型冒险型心理类型冒险、新奇;依赖型心理类冒险、新奇;依赖型心理类型型舒适、安逸舒适、安逸 帕洛

17、格人格心理类型图帕洛格人格心理类型图中间中间冒险型冒险型中间中间依赖型依赖型冒险型冒险型近冒近冒险型险型近依近依赖型赖型依赖型依赖型依赖型依赖型心理类型心理类型冒险型冒险型心理类型心理类型 银发市场(老年人市场)妇女市场(购物、自然风光)三口银发市场(老年人市场)妇女市场(购物、自然风光)三口之家(亲子游)之家(亲子游) 蓝领(中、下收入)白领(高收入)蓝领(中、下收入)白领(高收入) 冒险型心理类型(野外探险游)冒险型心理类型(野外探险游) 春节、十一黄金周、清明、五一、端午、中秋小长假,不同春节、十一黄金周、清明、五一、端午、中秋小长假,不同的时间休假,可以设计不同的旅游产品。的时间休假,

18、可以设计不同的旅游产品。“寻源香格里拉寻源香格里拉”经典案例解剖经典案例解剖产品设计:深圳新景界旅游策划有限公司产品设计:深圳新景界旅游策划有限公司稻城亚丁稻城亚丁 稻城亚丁位于甘孜藏族自治州的西南方,亚丁保护区面稻城亚丁位于甘孜藏族自治州的西南方,亚丁保护区面积为积为1344平方公里,区内众峰绕拱,巨大的高差及大面积平方公里,区内众峰绕拱,巨大的高差及大面积的高原温泉,使该区内气候温湿,水清峰茂,物种丰富,的高原温泉,使该区内气候温湿,水清峰茂,物种丰富,形成了该区独特的生物、水文、气象等景观。亚丁保护区形成了该区独特的生物、水文、气象等景观。亚丁保护区不仅具有丰富的自然景观,更具有神形兼备

19、的、深邃博大不仅具有丰富的自然景观,更具有神形兼备的、深邃博大的文化内涵。的文化内涵。 1928年,美国植物学家、探险家约瑟夫.洛克,驱车由稻城宽阔的草原向南行驶,在雪山、草甸、溪流汇成的大自然的怀抱里,在三座神山的包围下,不由惊叹“仙乃日不愧为西藏菩萨的净土”“举世无双的金字塔状的央迈勇,她是我眼睛看到过的最美丽的雪峰”。最后,他把他所见所闻及所拍摄的照片发表在美国“国家地理杂志”上,引起巨大的轰动。而在他的笔下称稻城为最后的香格里拉。但他一直误认为那里是云南中甸,直到1996年才被有关专家确定为稻城亚丁,稻城至此才名声大振。现在,稻城亚丁在二十世纪的最后一年里,才成为国家级自然保护区。 案

20、例剖析:稻城亚丁科考探险团案例剖析:稻城亚丁科考探险团策划背景策划背景 深圳一顾问公司所做的市场调查显示,以北京游深圳一顾问公司所做的市场调查显示,以北京游30003000元为例,元为例,40408 8的人愿意多花的人愿意多花200200元,有元,有24241 1的人愿多花的人愿多花300300元,元,11118 8的人愿多花的人愿多花500500元,元,4 48 8的人愿多花的人愿多花500500元以上作为更好的质量保证,元以上作为更好的质量保证,加起来有加起来有81816 6的人更看重质量而非价格。人们不的人更看重质量而非价格。人们不愿花高的价格,不是因为花不起,而是太多的旅游愿花高的价格

21、,不是因为花不起,而是太多的旅游经历告诉他们,旅行社的服务仅值这个价。一分价经历告诉他们,旅行社的服务仅值这个价。一分价钱,一分货,现代人深知付出与收获的关系:钱,一分货,现代人深知付出与收获的关系:对于对于付出付出( (价格价格) ),他们更注重自身的需求是否能得到满,他们更注重自身的需求是否能得到满足。足。策划背景策划背景 现在的旅行团价格可谓够便宜的了,而人们更需要的是“有价值的旅行”,是一段时间的繁忙工作后,能让自己身心得以放松,见闻得以增长,人生得以丰富的旅游。在这样的旅游中,在迷人的山水和朋友般的友情中人们体会到生命力、创造力的进发,人与人之间、人与自然的真、善、美,这种体验,造就

22、健康、完美的人格。人们愿意为此付出更高的价钱。 反之,市场上永远有更便宜的价格,直到“货不对板”! 当时市场上同样去稻城亚丁10天售价在3800元左右,但新景界西线却卖到了4880元人,整整贵了1000多元,而且在市场上独树一帜,咨询和报名者络绎不绝,最终市场上类似行程的普通团,都很难收到客,低价收到客的又无法实现安全保障,勉强出团的又没有事先调整好游客的心态,到头来由于条件太艰苦而引发游客一系列的投诉。只有深圳与我们合作的这家旅行社始终保持着100的成团率,而且所获得的利润都令同行眼红,最后市场上只剩下它在收客。 香格里拉西线从香格里拉西线从7 7月底开始到月底开始到1010月底共组团几百人

23、次,月底共组团几百人次,绝大部分是有钱有闲的人,行业遍及机关、证券、绝大部分是有钱有闲的人,行业遍及机关、证券、银行、工商等,几乎每个团都有港、澳、台的朋友,银行、工商等,几乎每个团都有港、澳、台的朋友,他们个个都酷爱旅游,热衷摄影,喜欢尝试新概念他们个个都酷爱旅游,热衷摄影,喜欢尝试新概念的旅游。的旅游。 “ “深呼吸一次,足足回味一辈子深呼吸一次,足足回味一辈子”这句广告词,后这句广告词,后来也成了各大媒体在旅游报道中经常引用的句子,来也成了各大媒体在旅游报道中经常引用的句子,而新景界香格里拉西线更是成为而新景界香格里拉西线更是成为20012001年深圳同类旅年深圳同类旅游中最吃香的线路。

24、游中最吃香的线路。给旅行社的启示给旅行社的启示 在目前很多旅行社拼命压低价格才能做旅游在目前很多旅行社拼命压低价格才能做旅游的时期,也能卖比同行高一千多块的线路,的时期,也能卖比同行高一千多块的线路,而且卖成了市场上的首选品牌。这里面关键而且卖成了市场上的首选品牌。这里面关键在哪里呢在哪里呢? ? 关键就在于走价值路线而不是走价格路线。关键就在于走价值路线而不是走价格路线。 但具体怎样走价值路线呢但具体怎样走价值路线呢? ? 让我们再回过头来看看这个被称为“最后的香格里拉”尚未被开发的稻城亚丁。 由于去香格里拉的道路非常艰险,现代的都市人要想放下一切独自去历险,往往没有放下现代物质文明的勇气,

25、另外也吃不了这个苦;普通的团队旅游又免不了这个俗,常常走马观花,来去匆匆,根本无法让游客深层次体验到“香格里拉理想境界”的心灵感悟和震撼;一般的旅行社又因为微利而没有能力来专门设计和开发线路;旅游局更苦于摸不准深圳旅游消费市场的脉搏,不知道如何对症下药实效打开深圳旅游市场种种原因使得“香格里拉”稻城亚丁线一直可望而不可及。 经过深度公司策划,最后得出结论:这不是一条面向大众的普通线路,而是要卖给那些厌倦常规旅游,喜欢特别体验和刺激的特种人群。这类游客并不看重价格,而更看重旅游给他们带来的超值体验。也就是说卖的是“特别体验的需求”,是价值而不是简单的价格。它的价值主要表现在哪些方面呢它的价值主要

26、表现在哪些方面呢? 第一,价值体现在主题定位上 在策划推广中,还有这么一段小插曲,那就是7月底晶报上发表了一位读者的随笔去不了香格里拉,这是因为“香格里拉”是都市人心中最美的、最真的、最充满和谐关爱的理想国境界,普通走马观花的旅行团是决然到达不了那种境地,若要一个人去旅行,又没有勇气去面对为寻找传说所带来的艰辛考验。所以那位读者得出了永远也去不了香格里拉的结论。 策划人员敏锐地捕捉到了这一城市心态,都市人策划人员敏锐地捕捉到了这一城市心态,都市人做梦都想远离世俗的羁绊,远离铜臭的诱惑,远做梦都想远离世俗的羁绊,远离铜臭的诱惑,远离霸权的纷争,远离暧昧和伤害,去用心寻觅倡离霸权的纷争,远离暧昧和

27、伤害,去用心寻觅倡导节制、简朴、适度的香格里拉净地。导节制、简朴、适度的香格里拉净地。它的价值主要表现在哪些方面呢它的价值主要表现在哪些方面呢? “香格里拉香格里拉”最初源自藏传佛教的最初源自藏传佛教的“香巴拉王国香巴拉王国”,美国,美国探险家写的探险家写的消失的地平线消失的地平线一书又把一书又把“香格里拉香格里拉”炒得炒得沸沸扬扬。据考证沸沸扬扬。据考证“香格里拉香格里拉”并非某个确切的地方,而并非某个确切的地方,而是整个康巴藏区。是整个康巴藏区。“香格里拉香格里拉”实际上是在每个人的心里,实际上是在每个人的心里,你可以从绝美风景里捕捉到它的影子;可以透过康巴人文你可以从绝美风景里捕捉到它的

28、影子;可以透过康巴人文呼吸到它的气息;可以在千难万险中体验它的真谛;可以呼吸到它的气息;可以在千难万险中体验它的真谛;可以在原始文明和现代文明的落差里感悟到它的存在在原始文明和现代文明的落差里感悟到它的存在所以所以整个旅行应该是一个整个旅行应该是一个“寻源寻源”的过程,满足的过程,满足“消费者要用消费者要用心去体验和找寻心去体验和找寻”的需求,而不仅仅是到那里看一下景就的需求,而不仅仅是到那里看一下景就完了那么简单。所以把整个线路的主题定位在完了那么简单。所以把整个线路的主题定位在“寻源香格寻源香格里拉里拉”。第二,价值体现是在差异化产品上第二,价值体现是在差异化产品上 这条线路与其他普通旅行

29、线路相比具有以下差异点:这条线路与其他普通旅行线路相比具有以下差异点: 1 1线路设计更进一步:选择国家级科考探险线路,深线路设计更进一步:选择国家级科考探险线路,深入到鲜为人知的最美的一段;入到鲜为人知的最美的一段; 2 2旅游内容更进一步:集生态、科考、探险、野营、旅游内容更进一步:集生态、科考、探险、野营、登山、骑马、漂流、摄影于一身;登山、骑马、漂流、摄影于一身; 3 3安全保障更进一步:全套野外生活装备和具有安全保障更进一步:全套野外生活装备和具有1515年专业野外生活经验的中科院科学家、职业年专业野外生活经验的中科院科学家、职业探险人士全程专业带队;探险人士全程专业带队;4 4旅游

30、体验更进一步:奇景、民风、人文尽领略,旅游体验更进一步:奇景、民风、人文尽领略,甚至到藏民家做客;甚至到藏民家做客;5 5旅游服务更进一步:探险生存培训、全程旅游服务更进一步:探险生存培训、全程VCDVCD录像录像 在产品方面核心竞争力就在于特别聘请人文、地理等科学家和职业探险人士全程讲解陪同,并在行程中安排了很多特别的体验活动和培训讲座,把原本枯燥的东西活灵活现起来,让游客能学到点什么,悟到点什么。另外,具有15年专业野外生活经验和拥有全套科考探险装备也使游客吃了定心丸。这主要是对四川省某协会的专业信赖。还有是整个行程安排在普通游客所能吃苦受累的承受范围内,而不是一味的艰辛和探险。第三,价值

31、体现在整合营销推广上第三,价值体现在整合营销推广上 这条深度旅游线路始终以这条深度旅游线路始终以“寻源香格里拉寻源香格里拉”为核心,为核心,展开一系列整合推广工作展开一系列整合推广工作选线、踩线、调研、选线、踩线、调研、策划、摄制、文案、设计、报广、软文、广告投放、策划、摄制、文案、设计、报广、软文、广告投放、媒介组合、推广活动、增值服务、报名咨询、行前媒介组合、推广活动、增值服务、报名咨询、行前说明会、行程中的观念引导、途中分享会、凯旋总说明会、行程中的观念引导、途中分享会、凯旋总结会、摄影比赛、征文见报、精彩回放光碟等等,结会、摄影比赛、征文见报、精彩回放光碟等等,所有思考的中心都是所有思

32、考的中心都是“寻源香格里拉寻源香格里拉”,落实到每,落实到每一个运作层面和实施细节。一个运作层面和实施细节。 很多旅行社这时候产生质疑,花这么大力气来研发很多旅行社这时候产生质疑,花这么大力气来研发产品和推广,一旦被对手抄袭岂不全功尽弃,更何产品和推广,一旦被对手抄袭岂不全功尽弃,更何况要投钱做广告,除非有利益保障,否则没有哪一况要投钱做广告,除非有利益保障,否则没有哪一家旅行社会这么傻。家旅行社会这么傻。如何才能保障呢如何才能保障呢? 价值的保障就在于选准了合作伙伴四川省某协会,并与其事先签订了成为其在粤港澳地区的市场推广惟一总代理的合约。这使组团社能有效避免价格战并放心在媒体上投放广告。

33、综上所述,以下一些问题将对旅行社有所反思和启发: 1如何转换思路走价值路线? 2如何给一个线路作敏锐清晰的定位? 3如何一步一步提升产品的核心价值? 4如何选准合作伙伴? 5如何避免价格战? 6如何提炼核心需求? 7如何在广告设计中始终贯彻核心定位? 8如何进行有效的整合推广? 附附1 “寻源香格里拉寻源香格里拉”与常规西线的比较与常规西线的比较 比较项目比较项目“寻源香格里拉寻源香格里拉”深度西线与常规西线深度西线与常规西线 协作单位:中国最权威的科考探险机构中科院下属四川某机构,旅游公司线路选择:一般很少走的科考探险线路(尚未被开发) ,而 常规的是商业化线路体验内容体验内容: :骑马、登

34、山、漂流、露营骑马、登山、漂流、露营, , 而而 常规的是乘车常规的是乘车; ;导游领队导游领队: :中科院中科院( (人文、地理人文、地理) )科学家、科学家、 职业探险人士担当导游领队职业探险人士担当导游领队; ; 而而 常规的是普通导游领队常规的是普通导游领队特殊装备:最专业的野外生存科考探险装备(如GPS全球卫星定位仪、海拔测高仪、小型发电机、野营帐篷、漂流设备、氧气瓶、专用药箱等);而 常规的是普通药箱用餐标准:品尝最原始的风味特色餐、野炊、藏民家餐;而 常规的是普通餐住宿条件住宿条件: : 高原帐篷、藏民家、招待所高原帐篷、藏民家、招待所; ; 而而 常规的是招待所常规的是招待所安

35、全保障安全保障: :1515年丰富科考探险和野外生存经验,年丰富科考探险和野外生存经验,与沿途藏民、主管单位和医院等机构关系密切与沿途藏民、主管单位和医院等机构关系密切; ; 而常规的是一般装备而常规的是一般装备附附2 “寻源香格里拉寻源香格里拉”广告文案赏析广告文案赏析一次旅行就像新的呼吸,令人感觉心旷神怡。但普通的旅行常常走马观花,呼吸一下就过去了,有这样一种旅游值得您去深呼吸体验,只要一次,就可足足回味一辈子深呼吸一次,足足回昧一辈子深呼吸一次,足足回昧一辈子“寻源香格里拉寻源香格里拉”科考探险团科考探险团 我们将沿着我们将沿着“洛克的道路洛克的道路”,从成都平原向西,穿过著,从成都平原

36、向西,穿过著名的世界上生物多样性最丰富的横断山区,从青藏高原的边名的世界上生物多样性最丰富的横断山区,从青藏高原的边缘向腹地攀缘前行,深入民风最为漂悍的康巴藏区,最终到缘向腹地攀缘前行,深入民风最为漂悍的康巴藏区,最终到达几年前还保持着一百年前原始状态的稻城地区。在寻源香达几年前还保持着一百年前原始状态的稻城地区。在寻源香格里拉的行程中,我们将像探险摄影家一样摄取最为壮美的格里拉的行程中,我们将像探险摄影家一样摄取最为壮美的座座神峰,我们也将像生物学家一样认识特殊的生态环境和座座神峰,我们也将像生物学家一样认识特殊的生态环境和最为奇丽的高山野生花卉,以及像博爱的人丈主义者那样感最为奇丽的高山野

37、生花卉,以及像博爱的人丈主义者那样感受摄人心魄的康巴丈化,当然我们也会像一位职业探险家一受摄人心魄的康巴丈化,当然我们也会像一位职业探险家一样,学会登山、骑马和其他求生的技巧以及在艰难困苦中培样,学会登山、骑马和其他求生的技巧以及在艰难困苦中培养出的团队精神,成就你一生中最难忘的经历。养出的团队精神,成就你一生中最难忘的经历。 在中国历史上,惟有两支队伍以历史性的长征,同时走在中国历史上,惟有两支队伍以历史性的长征,同时走过香格里拉的就是喇嘛教僧侣与红军。他们之间千差万过香格里拉的就是喇嘛教僧侣与红军。他们之间千差万别,共性却只有一个,都是为了探求精神的天堂。要走别,共性却只有一个,都是为了探

38、求精神的天堂。要走完这完这15001500公里的全程,需翻越公里的全程,需翻越1414座海拔座海拔40004000米以上的大米以上的大雪山;需忍受连续雪山;需忍受连续1010天心脑缺氧的折磨;需耐住泥泞山天心脑缺氧的折磨;需耐住泥泞山路的疯狂颠簸;需习惯瞬息万变的霜雨与烈日;需克服路的疯狂颠簸;需习惯瞬息万变的霜雨与烈日;需克服在万丈绝崖上盘旋行车的恐惧;需学会在脏陋的旅馆中在万丈绝崖上盘旋行车的恐惧;需学会在脏陋的旅馆中忘掉热水、灯光与抽水马桶,咀嚼着青草的香味沉沉入忘掉热水、灯光与抽水马桶,咀嚼着青草的香味沉沉入睡;睡; 更需要一种激情,就是无论多脏、多苦、多累、多险,更需要一种激情,就是

39、无论多脏、多苦、多累、多险,你都能爱这一条路,因为这里是香格里拉。你都能爱这一条路,因为这里是香格里拉。“深圳情旅阳朔有约深圳情旅阳朔有约” 产品分析产品分析产品设计:深圳新景界旅游策划有限公司产品设计:深圳新景界旅游策划有限公司产品实施:深圳国际旅行社有限公司产品实施:深圳国际旅行社有限公司“深圳情旅阳朔有约深圳情旅阳朔有约”的设计基点的设计基点 据在深圳作的一次旅游调查显示,378的人会首选观光旅游;其次为度假旅游,占324;再次为特色旅游,占265。人们对旅游的需求正向多元化、多层次、个性化方向发展。应该说,理论上,旅行社都想走特色旅游路线,但如何切入,如何实施,是问题的关键。 深圳是一

40、个移民城市,单身青年特别多,加之竞争深圳是一个移民城市,单身青年特别多,加之竞争激烈,工作繁忙、紧张,平时许多人无暇顾及个人激烈,工作繁忙、紧张,平时许多人无暇顾及个人生活问题。同时,各类婚介机构也良莠不齐。重要生活问题。同时,各类婚介机构也良莠不齐。重要的是,我们捕捉到了一个核心的需求,那就是的是,我们捕捉到了一个核心的需求,那就是“旅旅游是认识了解一个人的最好方式,在一段轻松愉快游是认识了解一个人的最好方式,在一段轻松愉快的旅途中,最能看清一个人的个性、爱好、心态、的旅途中,最能看清一个人的个性、爱好、心态、习惯和品质习惯和品质”,基于这一点,我们大胆地进行线路,基于这一点,我们大胆地进行

41、线路的设计和包装,从一上车就开始了一系列的游戏,的设计和包装,从一上车就开始了一系列的游戏,一直到下车依依惜别,就像一部连续剧,每个人都一直到下车依依惜别,就像一部连续剧,每个人都扮演着不同的角色,每个人都有切身的体验,喜怒扮演着不同的角色,每个人都有切身的体验,喜怒哀乐、爱恨情仇、酸甜苦辣样样都有。我们在整个哀乐、爱恨情仇、酸甜苦辣样样都有。我们在整个过程中精心设计了很多增加两个人接触需要共同完过程中精心设计了很多增加两个人接触需要共同完成的游戏,这才是情旅线路设计的关键,同时这个成的游戏,这才是情旅线路设计的关键,同时这个情旅线路也是情旅线路也是 “ “行程丰富原则行程丰富原则”的典范。的

42、典范。“深圳情旅阳朔有约深圳情旅阳朔有约”的产品广告的产品广告 2002年4月9日的深圳晚报用整版图文并茂地作了如下报道: 月亮山下牵牵你的手 漓江水边亲亲你的嘴 像神仙一样谈恋爱像神仙一样谈恋爱 “深圳情旅”是深圳晚报和深圳国旅新景界旅游俱乐部联合主办的,“阳朔之约”是活动的第一站。此次经从200名报名者中选出的18对男女,平均年龄28岁,个人大事至今没有解决。因此,听说深圳国旅和本报联合推出的“旅游+交友”全新模式后,他们兴冲冲地来了。“深圳情旅阳朔有约深圳情旅阳朔有约”产品的构成产品的构成 桂林山水甲天下,阳朔山水甲桂林。两天的时间里,桂林山水甲天下,阳朔山水甲桂林。两天的时间里,“温馨

43、温馨情旅情旅”的团友们在阳朔过上了神仙日子,旖旎的月亮山、清的团友们在阳朔过上了神仙日子,旖旎的月亮山、清幽的漓江水、古朴的小渔村、浪漫的洋人酒吧,秀丽的风景幽的漓江水、古朴的小渔村、浪漫的洋人酒吧,秀丽的风景给他们提供了轻松的氛围,而主办者煞费苦心设计的一连串给他们提供了轻松的氛围,而主办者煞费苦心设计的一连串活动更给他们创造了交往的契机。新颖的活动更给他们创造了交往的契机。新颖的“问候语问候语”、趣味、趣味的的“健身操健身操”、“看家厨艺大赛看家厨艺大赛”、“竹筏山歌对唱竹筏山歌对唱”、“榕树下面抛绣球榕树下面抛绣球”、“鸳鸯组合鸳鸯组合”、“按摩椅按摩椅”等游戏让等游戏让团友们兴致盎然。

44、慢慢地,单身男女们抛开了最初的羞涩,团友们兴致盎然。慢慢地,单身男女们抛开了最初的羞涩,开始了自然而又自由的交往,并在交往过程中暗自观察着、开始了自然而又自由的交往,并在交往过程中暗自观察着、挑选着、表达着。挑选着、表达着。 表达的方式自然不同,有的通过邀请对方坐情侣车,有的在徒步过程中结伴同游,还有一个男士用猜字谜的方式表达自己的心声,其谜底就是“爱一个人好难”! 国旅的几位导游不仅一直在刻意营造气氛,还成了记者的“耳目”,不时向记者报料:你看那一对,挺有戏的!他们两个,昨晚一起去逛西街酒吧了!也有人向记者或者导游诉苦:我怎么可以追到她? 其实,我们的心比他们还着急。是啊,有什么比看到有情人

45、牵手更快乐的呢?特别是作为活动的主办方。 到出结果的时候了。在返程前最后一顿晚饭时,导游给每位团友发了一张小卡片,要求他们在卡片上写出自己的“心上人”。你猜,怎么着?竟然有6对速配成功!这个结果连电视台的主持和摄像也连称:太棒了! 在返回的大巴上,速配的“准情侣”闪亮登场,高潮也因此来临。每一对的出场都赢得了疯狂的掌声和欢叫声,当然其中也有人大叫:“我要竞争!我要决斗!” 速配成功的6对男女中,有的是因为骑单车“骑”出了感情,也有的是一把小阳伞“遮”出了感情,还有的是电话“聊”出来的感情。还有一对,竟然是自己记错了对方的号码“误撞”上的,女孩子起初不太愿意,但男士声情并茂地唱了一首明天你是否依

46、然爱我,相信应该可以打动女孩的芳心吧。产品的售后服务产品的售后服务 情旅团回来以后,还举办了好几次续缘沙龙,由深圳著名酒吧提供场地赞助,在交换相片的同时,还有更多的机会彼此更多了解,每个人又都带来了很多新朋友,新朋老友欢聚一堂,即兴良演精彩纷呈。这样的沙龙成了情旅活动的分享会,又是下次情浓活动的介绍会,更是情旅会员的扩大会。该产品的巨大社会意义该产品的巨大社会意义 从此,深圳国旅成功进入一个全新的旅游市场。 “深圳情旅”引发单身旅游市场产品设计中的问题是通过什么解决的产品设计中的问题是通过什么解决的1、精心选择旅游目的地 其实当你开始情旅市场线路的策划时,立刻会碰到如何选目的地实施操作的问题。

47、 很明显,这一群白领是比较挑剔的,他们自己做事情严谨认真,对别人要求也高,并且一般不参加普通旅游团,要做他们的生意不容易。因此,我们精心挑选了阳朔这个浪漫的、距离适中的地方,行程、游戏作了充分设计,每个步骤、环节都考虑周全,确保达到最理想的效果。下一步是考虑丽江、香港、新加坡等地。2、打消消费者疑虑、打消消费者疑虑 因为婚托太多,消费者都怕被骗或是遇到坏人。如何来验明因为婚托太多,消费者都怕被骗或是遇到坏人。如何来验明正身正身? ?如何来防止一颗老鼠屎坏了一锅粥如何来防止一颗老鼠屎坏了一锅粥? ?这些问题都是关键。这些问题都是关键。后来我们考虑首先从大企业和男女比例不均的职业后来我们考虑首先从

48、大企业和男女比例不均的职业( (如护士、如护士、教师、航空、部队等教师、航空、部队等) )人手,由企业或机构来担保。其实很人手,由企业或机构来担保。其实很多企业的工会也正在为大龄青年的问题犯愁,原本也在考虑多企业的工会也正在为大龄青年的问题犯愁,原本也在考虑怎样搞一些活动,现在一听说有这样的跨行业、多企业单身怎样搞一些活动,现在一听说有这样的跨行业、多企业单身男女联谊的旅游线路都觉得不错,很支持,这样就解决了担男女联谊的旅游线路都觉得不错,很支持,这样就解决了担保的问题,也确保了参团人的素质和纯正性。其实对每一个保的问题,也确保了参团人的素质和纯正性。其实对每一个参团人来说,什么样的人参加参团

49、人来说,什么样的人参加? ?是否在一个交流层面是否在一个交流层面? ?如何确如何确保没有婚托保没有婚托这些疑虑消除了,一切就迎刃而解了。这些疑虑消除了,一切就迎刃而解了。3、建立可信度、建立可信度 我们考虑与深圳晚报合作可以有效地解决信任度和传播问题,利用权威媒体的影响力、晚报搞类似活动的经验以及晚报现有的客户群体,所以一拍即合,情旅一炮打响。本案例给我们的启示本案例给我们的启示(一)你的企业定位如何: 是地接还是组团? 是批发还是零售? 是做常规线,成本领先, 还是特色线,填补市场空缺?以上这些是进入细分市场首先要分析的相关因素。 切记:一时的领先不重要,重要的是时时领先!在搞通相关问题并作

50、好充分准备之前,切勿盲目动手,否则,就再无机会了。(二)遵照市场细分理论拓展市场(二)遵照市场细分理论拓展市场你在地区有哪些资源可利用?目标市场何在?是否成熟?可操作性强吗?竞争对手如何?是否易被模仿和跟进?你的产品有技术壁垒吗?( (三三) )在这个领域中,你要思考在这个领域中,你要思考如何成为第一?有品牌吗?第三节第三节 旅行社产品设计的原则和流程旅行社产品设计的原则和流程 旅行社独特的生存方式旅行社独特的生存方式 旅游业产业链中点与线的关系旅游业产业链中点与线的关系 游客买线不买点。游客买线不买点。 专业化公司理所当然要根据游客的综合需求提出配套,专业化公司理所当然要根据游客的综合需求提

51、出配套,适销对路的产品。这就是旅行社推出的旅游线路。适销对路的产品。这就是旅行社推出的旅游线路。 旅游线路旅游线路是旅行社产品的主要表现形式。是旅行社产品的主要表现形式。 从一般意义上讲,这就是一个社会分工的状态,从深一从一般意义上讲,这就是一个社会分工的状态,从深一层意义上理解,旅行社的工作实际上起到了拉动消费,层意义上理解,旅行社的工作实际上起到了拉动消费,带活六要素,激活市场的作用。带活六要素,激活市场的作用。一、旅游产品设计的基本要素一、旅游产品设计的基本要素 (一)旅游线路的概念(一)旅游线路的概念 旅游线路是指在一定的区域内,为使游人能够以最短的时旅游线路是指在一定的区域内,为使游

52、人能够以最短的时间获得最大的观赏效果,由交通线把若干个旅游景点或旅间获得最大的观赏效果,由交通线把若干个旅游景点或旅游城市合理地连结起来,并具有一定特色的线路。游城市合理地连结起来,并具有一定特色的线路。 (二)旅游线路的类型(二)旅游线路的类型 1 1、以旅游线路的起止点为标准划分。、以旅游线路的起止点为标准划分。 (1 1)流线型。)流线型。 (2 2)环型。)环型。 (3 3)辐射型。)辐射型。 厦门厦门 杭州杭州 广州广州 汕头汕头 香港香港 北京北京 西安西安 成都成都 南京南京 苏州苏州 杭州杭州 北京北京 南京南京 无锡无锡 苏州苏州 上海上海 西安西安 成都成都 桂林桂林 2

53、2、按旅游线路的距离:分为短程、中程和远程旅游线路;、按旅游线路的距离:分为短程、中程和远程旅游线路;3 3、按旅游线路的全程计算旅游时间可分为一日游、二日游、按旅游线路的全程计算旅游时间可分为一日游、二日游、三日游和多日游旅游线路;三日游和多日游旅游线路;4 4、按旅游线路的性质可分为普通旅游线路和专题旅游线路;、按旅游线路的性质可分为普通旅游线路和专题旅游线路;5 5、按旅游线路对游客的吸引范围的大小,可分为国际旅游、按旅游线路对游客的吸引范围的大小,可分为国际旅游线路、国家级旅游线路和区内旅游线路。线路、国家级旅游线路和区内旅游线路。 (三)旅游线路(三)旅游线路/ /旅游产品设计的基本

54、要素旅游产品设计的基本要素 一个完整的旅游产品应该有四个部分组成:一个完整的旅游产品应该有四个部分组成:产品名称产品名称(概念)(概念)+ +内容内容+ +形式形式+ +价格。价格。 名称名称应该是产品核心竞争物的高度概括,名称应该勾勒应该是产品核心竞争物的高度概括,名称应该勾勒出产品的全貌。出产品的全貌。 内容内容说得概括一些就是旅游者的生理需求和心理需求。说得概括一些就是旅游者的生理需求和心理需求。旅游产品的内容就像人的肚子,可以多装也可以少装,旅游产品的内容就像人的肚子,可以多装也可以少装,局限性比较少。真正是海阔凭鱼跃,天高任鸟飞。而这局限性比较少。真正是海阔凭鱼跃,天高任鸟飞。而这也

55、是最能体现旅行社总经理的观念以及旅行社的智力和也是最能体现旅行社总经理的观念以及旅行社的智力和能力的。能力的。 形式形式指的是旅游者的空间位移,虽是形式,但却是旅游者指的是旅游者的空间位移,虽是形式,但却是旅游者货币成本支出的最大部分。同时也是旅游者体力成本支出货币成本支出的最大部分。同时也是旅游者体力成本支出的最主要部分。的最主要部分。 价格价格是旅游者出游最关心的要素之一。尤其是头回客。是旅游者出游最关心的要素之一。尤其是头回客。 好的旅游产品好的旅游产品名称主题突出;内容丰富多彩;形式有名称主题突出;内容丰富多彩;形式有吸引力;价格合理便宜。吸引力;价格合理便宜。案例:案例:“七星旅游沙

56、龙七星旅游沙龙”旅游产旅游产品品关于关于“七星旅游沙龙七星旅游沙龙” “七星旅游沙龙七星旅游沙龙”是浙江省杭州市旅行社业一个新的联盟,是浙江省杭州市旅行社业一个新的联盟,它成立于它成立于20062006年初。目前的成员是浙江省中国旅行社、杭年初。目前的成员是浙江省中国旅行社、杭州大厦旅行社、杭州市中国旅行社、浙江东方海外旅游有州大厦旅行社、杭州市中国旅行社、浙江东方海外旅游有限公司、浙江海内外商务旅游有限公司、浙江航空国际旅限公司、浙江海内外商务旅游有限公司、浙江航空国际旅行社、杭州远东旅行社有限公司等七家。这是一个融经营行社、杭州远东旅行社有限公司等七家。这是一个融经营性、学术性、开放性为一

57、体的旅行社联盟。性、学术性、开放性为一体的旅行社联盟。 “七星旅游沙龙七星旅游沙龙”的组成者都有一致的想法:筑起一个的组成者都有一致的想法:筑起一个更大的平台,齐心协力造就一个属于更大的平台,齐心协力造就一个属于7 7家旅行社的大市场;家旅行社的大市场;通过这个平台,净化旅游市场,打造一批旅游标准产品,通过这个平台,净化旅游市场,打造一批旅游标准产品,借此引领并提升全行业的产品创新能力。借此引领并提升全行业的产品创新能力。 “七星旅游沙龙七星旅游沙龙”旅游产品旅游产品 从从20062006年年5 5 月,月,“七星旅游沙龙七星旅游沙龙”第一个产品面第一个产品面世以后到现在,世以后到现在,7 7

58、家旅行社共设计了家旅行社共设计了1010余个具有市余个具有市场影响的产品。场影响的产品。 春暖花开游丽江春暖花开游丽江昆明、大理丽江昆明、大理丽江6 6日游;日游; 清凉气韵清凉气韵天津秦皇岛北戴河双飞纯玩天津秦皇岛北戴河双飞纯玩5 5日游;日游; 幽蓝九寨深度之旅幽蓝九寨深度之旅重庆、九寨、黄龙重庆、九寨、黄龙4 4飞飞4 4星星5 5日游;日游; 天路之旅天路之旅拉萨、羊八井、羊卓雍湖、日喀则拉萨、羊八井、羊卓雍湖、日喀则3 3飞飞一卧一卧8 8日游等。日游等。 案例分析案例分析 比照旅游产品设计的比照旅游产品设计的4 4项要求,可以看出,项要求,可以看出,“七星旅游沙七星旅游沙龙龙”的产

59、品具有以下一些特点:的产品具有以下一些特点: 1 1、概念诱人。、概念诱人。产品的概念是吸引消费者眼球的重要手段。产品的概念是吸引消费者眼球的重要手段。它体现的是经营者的创意和策划能力,同时也体现着经营它体现的是经营者的创意和策划能力,同时也体现着经营者对市场的把握能力。一个好的产品概念有时可以直接带者对市场的把握能力。一个好的产品概念有时可以直接带动产品的销售力。动产品的销售力。 和其他行业如房地产、饮料等相比,旅行社业是最不善于和其他行业如房地产、饮料等相比,旅行社业是最不善于玩概念的。玩概念的。 “七星旅游沙龙七星旅游沙龙”设计的不少产品在概念上动足了脑筋,设计的不少产品在概念上动足了脑

60、筋,它和绝大多数旅行社以综合线路作产品名称不一样。它和绝大多数旅行社以综合线路作产品名称不一样。 2 2、人性化服务。、人性化服务。目的地旅行社在接待设计中把这些特点强化为目的地旅行社在接待设计中把这些特点强化为实实在在的产品构成部分或服务行为,因此,旅游过程中的人性实实在在的产品构成部分或服务行为,因此,旅游过程中的人性化服务得以凸显。化服务得以凸显。“七星旅游沙龙七星旅游沙龙”的产品内容丰富,并依据地的产品内容丰富,并依据地域消费特征进行整合。由于产品主要面向浙江本地,尤其是杭州域消费特征进行整合。由于产品主要面向浙江本地,尤其是杭州市区的旅游消费者,他们透彻地分析了这个区域人群的消费特点

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