市场营销学综合练习

1、V）11 秋开专必修市场营销学期末综合练习第一章 市场营销学的由来与市场观念的演进一、判断正误 市场营销学是 20 世纪初在英国产生的。（ X ） 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（ 市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（V） 处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是： 市场营销就是推销和广告。（ X二、单项选择1. 市场营销学作为一门独立学科出现是在（ 20世纪 50 年代B、20 世纪初一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、产品观念C推销观念）。C. 交换 D. 促销1、2、3、4、5、人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起

2、来。（XBC增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（D 、市场营销观念）。、 20 世纪 70 年代D 、18 世纪中叶A、2A、3 A 4 A5. 在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：（A. 推销与广告的方法三、问答 1如何正确理解市场和市场营销的含义？ 市场营销 ：市场营销研究中的具体的市场， 指的是具有特定的需求或欲望， 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的 潜在顾客构成的。市场营销学家：市场=人口+购买欲望+购买力。菲力普.科特勒的定义：“市场营销是个人或组织通过创造并同他人 或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。2. 市场营销学的学科性质

3、与研究对象如何？ 答：是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨 学科的边缘学科，是一门应用科学。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市 场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学 要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品 或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获

4、得赢利。3. 五种市场观念的内涵如何？现代市场观念与传统观念有何不同？ 答：从 19 世纪末到现在，西方发达国家的企业市场观念，可分为五种：（1）生产观念。即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。企业常常是尽全力扩 大生产量，改进现有技术以降低成本，然后利用它的低成本来降低商品的销售价格，扩大市场规模，以求得市场领先者的地位。生产观念 是一种最古老的经营指导思想。企业营销活动的重点在于有效地利用资源，提高劳动生产率，降低成本。企业追求的是最低的成本、最大 的销售额及最高的利润。（ 2）产品观念：即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活

5、动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量， 增加产品的功能便会顾客盈门， 而不必讲究其他如销售方式。 这类企业常常在生产高价值的产品上下功夫， 不断改进现有产品， 努力使产品日臻完美。 在这类观念指导下的企业常常易陷入对自己产品的深深的迷恋之中不能自拔。这两种观念略有不同，一则强调“价廉”，一则强调“物美”，但没有本质上的差别，基础都是以生产为中心，其企业营销活动过程也基本相同。（3）销售观念：又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。以强化或高压 推销的手段来销售那些积压和销售不畅的产品，为争夺顾客，甚至出现了许多欺

6、骗和硬性推销的行为，招致消费者的反感。尽管销售观念 有诸多问题，但是，企业从生产观念到销售观念的转变仍被看作是一个进步，它客观上提高了销售在企业经营活动中的位置，第一次将销 售列入企业的经营活动日程。（ 4）市场营销观念：是以消费者为中心的企业经营指导思想，重点考虑费需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。它是在这种买方市场形成的条件下产生的。企业家们认识到，消费者的需要是推动企业活动的轴心。只有了 解消费者现在需要什么， 将来需要什么， 并且想方设法去满足他们这种现实的或潜在的需求， 企业才有出路。 市场-消费者是企业整个营销 活动的起点，而不是以往认为的企业活动的终点。市场

7、营销观念是新旧市场观念的分水岭。它的出现，在市场学研究中被视为企业经营思 想的大变革， 被称为“营销革命” ，对市场营销观念的作用的估价， 人们常常把这一重要观念的出现与资本主义的工业革命相提并论。 社会营销观念：社会营销观念是 20世纪 70年代出现的新观念，它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的 需要，而且要符合费总体和整个社会的长远利益。社会营销观念与市场营销观念没有本质差别。社会营销观念强调的诸方面不过是对实施中的市场营销观念的补充和进一步的完善。我们仍被它归为市场营销观念阶段。两种新旧不同 ：市场观念下的营销活动在营销出发点、采用的方法及手段和营销目标方面有

8、很大差别：（1）企业营销活动的出发点不同：旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点。 （ 2）企业营销活动的方式方法不同：旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出 发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。（ 3）营销活动的着眼点不同：旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还要考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远 利益的同时，求得企业的长期利润。生产观念B市场营销的核心是（ C 生产 B. 分配 以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企

9、业是（C ）企业？生产导向型 B. 销售导向型C.市场营销导向型D. 社会营销导向型A）B. 如何提高生产效率 C. 如何改进产品质量 D. 制定适宜的产品价格第二章企业战略计划与营销管理过程B ）。5）一、判断正误企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（ X 制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。（V ）某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（X ）企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（X ）某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。（1、2、

10、3、4、5、二、单项选择V）1、A、2、A、3、A、4、A、5、“适应企业界解决问题的需要”，这是 IBM 公司为自己规定的（ B ）。企业的短期目标B 、企业的任务 C企业的经营策略D 、企业的计划对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（C ）战略。紧缩 B 、抽资 C 、稳定发展 D 、维持 某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制 200 家以上的油漆商店，这就叫（ A ）。 前向一体化 B 、后向一体化 C 、水平一体化 D 市场营销组合是指（ D ）。对企业微观环境因素的组合 B 对企业宏观环境因素的组合 战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（

11、 B、多角化C对影响价格因素的组合 D对企业可控的各种营销因素的组合 ）经营单位。A. 最大B. 最小 C. 一般 D. 销售三、问答1、企业的战略规划包括哪些主要内容？答：企业战略规划包括四个步骤：（ 1）规定企业的任务；（ 2）制定为实现企业任务的长期目标和短期目标；（3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；（ 4）决定用以实现企业目标的战略。2、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？答：企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤：（ 1）企业市场机会分析；（ 2 ）研究与选择目标市场；（ 3）制定战略性 营销规划；（ 4）规划与执行市场营销策略；（ 5）实施与控制市场营销

12、活动。3、简述企业发展战略的主要内容。答：企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。1 密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。 2 一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。 3 多角 化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。4、如何运用波士顿咨询集团法为企业的战略业务单位。 答：大多数企业，包括规模较小的企业，都有可能同时经营若干项业务。每项业务都会有自己的特点，面对的市场、环境也会有差异。产 品投资组合，指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比

13、例。换言之，就是如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略业务单位。这是企业战略规划中的重要工作。战略业务单位（SBUS就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分 SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。美国的波士顿咨 询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进 行分类和评价。矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：A类（问题类）、B类（明星类）、C类（金牛类）、D类（狗类）。对应这四种类型的 SBU应当能够选择不同的投资策

14、略。5、怎样理解市场营销组合的概念与意义？答：是现代营销学理论中的一个重要的新概念。 1950 年前后，由美国哈佛大学的尼尔 .鲍顿教授首先提出来的，指的是企业在选定的目标 市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。1964 年，美国的伊.杰.麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“4PS”。如果说，在影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是不可控制的因素的话，“ 4PS'则是企业可以控制的变量。市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。企业的营销优势，在较大程度上取决于整体营

15、销策略配套组合的优劣而不是单个策略的优劣；企业在目标市场上的竞争地位和经营 特色，则通过营销策略组合的特点充分地体现出来。产品、价格、分销和促销是既市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销 活动的基本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的，而是相互依存、 相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，不能孤立地只考虑某一因素或手段，而必须从目标市 场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，形成统一、配套的市场营销组合，争取整体效应。第三章市场营销环境1、2、3、4、

16、5、一、判断正误 微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立的对企业的营销活动发挥着影响作用。 随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。（ 消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（X ）V）在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。（ 恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。（X二、单项选择消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（B个人全部收入 B、个人可支配收入 C个人可任意支配的收入D当企业面临环境

17、威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（ 转移 B 、减轻 C 、对抗 D 、竞争1、A、2、A、3、A、4、A、5、）。、人均国民收入C ）策略。某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（ 扭转性营销B 、恢复性营销某种产品面临“需求衰退”出现销售下降， 扭转性营销B 、恢复性营销市场营销环境是影响企业营销活动的（）。C刺激性营销D、协调性营销企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（ 开发性营销D 、保持性营销）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。 可控制D.不可捉摸C、BC.A. 可改变B.不可控制三、问答1、

18、 市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？ 答：市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。根据对企业活动的影响程度来区别，可以把营销环境分为宏观环 境与微观环境，微观环境对企业产生直接的影响作用，宏观环境对企业产生间接的影响作用。宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或 间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。微观营销环境，又称个体环境、市 场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包 括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞

19、争企业等。2、 分析企业经济环境应从哪些方面入手？ 答：经济环境研究一般从以下几方面入手： 产的发展，为市场提供了日益丰富的物质基础， 的研究和变化可以借助若干统计指标。主要有： 3、消费状况：主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。在此，恩格尔系数是一种有效手段。 质环境状况也会对企业的营销活动产生影响，有时这种影响对企业的生存和发展起决定性作用。企业要避免由物质环境变化带来的威胁， 就要不断地分析和认识物质环境变化的趋势，最大限度利用环境变化可能带来的市场营销机会。3、 企业面临环境威胁时可选择的对策如何？ 答：面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：（ 1）对抗策略，也

20、称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用 来抵销不利因素的影响。（2）减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影 响程度。（ 3）转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化 对企业的威胁。1、经济发展状况：主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况、工农业生也对企业的自主经营和自我发展提出了更高的要求。2、人口与收入：对人口及其收入状况人口

21、的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入等。4、物质环境状况：企业所处的物第四章购买行为研究一、判断正误 1国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（X ）2. 马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。（3生产厂家对皮革的需求， 取决于消费品市场上人们对皮鞋、 皮包、皮箱等皮革制品的的需求， 有人把这种特征称为 “引申需求” 。 4消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（ 5影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生

22、活方式、二、单项选择一个消费者的完整购买过程是从（ A ）开始的。 引起需要 B 、筹集经费 C 、收集信息 D 分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（ 降低调研成本B、了解消费者的经济承受能力 C 采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策 在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过接受和分析供应企业的报价 B、安排订货程序C、4、小刘计划购买一台电脑， 但他既缺乏电脑方面的知识， A、适时传递有关产品的信息 B大幅度降低产品的价格5、下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的主要因素？A. 环境B. 文化 C. 组织 D.三、问答1、影响消费者行为的外在因

23、素主要有哪些？相关群体的含义？ 答：外在因素主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。（1）相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对 消费者购买行为的影响。主要有以下方面：向消费者展示新的生活方式和消费模式；相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社 会群体中认识消费方面的“自我”；相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化； 意见领导者）”的示范作用。2、消费者购买行为主要有哪几种类型？各种类型的特点及企业的营销对策如何？ 答：由于消费者需要解决的问题难易程度不同， 就使不同商品的购买行为的复杂程

24、度有明显的区别。 也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常是指购买价格低廉的、经常使用的商品。 规格、牌号都很熟悉，不会花很多时间和精力去购买这类商品。面对这种情况，企业除了研究消费者的爱好外，要保证商品的质量和一定 的存货水平，保持价格的相对稳定，注意对现有消费者的“强化”工作，还要利用种种诱因如出色的广告、成功的商品陈列和别出心裁的 促销方式吸引潜在的消费者。 （2）选择性的购买：也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。消费者对于这类产品有过购买经历，有 些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。这时的购买行为就比较复杂，企业应当适时地传达有关新牌号商品的信

25、息， 增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。（ 3）探究性购买：也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知， 既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此类商品一般价格高，购买频率低，这种购买行为最复杂。企业要通过市场 调查了解潜在消费者在哪里，然后，针对潜在的目标顾客提供比较全面的信息，既要介绍此类商品的一般专门知识，又要突出宣传本企业 商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。3、消费者购买决策过程包含哪几个阶段？企业如何根据各阶段购买行为的特点引导和刺激消费者行为？ 答：消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需

26、求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。（1）确认需求：消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题” ，即存在着某种需求。这种需求既包括对商品本身的，也包括 对价格、商标等方面的。 （2）寻求信息：这一步对消费者很重要，一个掌握了比较全面、充分的信息的消费者，可能比其他人以更低的价 格买到同样的商品，或者以同样的价格买到更优质的商品。当然寻求信息要付出代价，有时也可能白费力气、白花时间。消费者的信息来 源包括消费者的个人经验、相关群体影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息.（ 3）估价比较、决定购买：在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较

27、，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产 品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。（ 4）购后评价：消费者购买商品以后，购买决策过程还在继续， 他要评价已购的商品。 企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。以上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌 以一概全，必须研究整个购买过程，才能有效地开展工作。这就需要企业在营销过程中要详细地、真实地介绍商品，使消费者对商品有了 全面的了解，以避免期望过高而造成的不满意感。当

28、交易过程结束后，营销人员不要以为大功告成，还应关心消费者的购后反应。性格、动机等。（1、A、2、A、D、3、A、决定购买D ）。区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要8 个阶段，其中最后一个阶段是：（ C ）执行情况的反馈和评价 D详细说明需求项目的特点和数量又不了解有关的市场情况， 对他这样的消费者， 企业当务之急的营销措施是C保证一定的存货水平 D、赠品销售B个人相关群体中的“意见领袖（或A ）。主要有以下三种： （ 1）经常性的购买： 一般来说消费者对这类商品的4、生产者购买者行为的特征如何？ 答：生产者购买行为的模式、影响因素以及购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处，也有明显

29、的差别。生产资料购买的特征 可归纳如下： 1购买者的数目少，与生活资料（或消费者市场）的购买相比，生产资料的购买者数目较少。2 交易量大，生产资料的订货金额数量通常比消费品大。由于生产上的要求，交易频率低，而一次进货量大。3 区域相对集中，一类生产资料的购买者往往集中在少数地区。需求受消费品市场的影响，生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”， 也有叫做“引申需求”的。 4 需求缺乏弹性，生产资料的购买者对商品和劳务的价格变动反应不大。在工艺、设备、产品结构相对稳定的 条件下，生产资料的需求在短时期内尤其缺乏弹性。 5 需求受社会影响较大

30、，生产资料的购买者虽然受价格的影响较小，但受整个社会的 技术发展状况和经济状况变化的影响很大。 6 专业性采购，由于对生产资料（特别是主要设备）有技术方面的特殊要求，企业一般需要经 过良好训练，具备专业知识和有一定采购经验的采购员。 7 需要产品服务，由于生产资料技术性强，且关系重大，供应者售前售后对用户 的服务更为重要，不仅要为用户提供全面的产品目录和说明书，还要设置安装、维修等多种服务项目。8直接采购，与消费品的购买比较，生产资料的购买更多地采用直接采购方式，尤其对那些价格高、技术性强的机器设备和专门原材料，一般不通过中间商环节，厂家与用户 直接见面。 9 品质与时间的要求，对生产资料的品

31、质要求要严于消费品，不符合质量标准的，可能会给购买者带来不可挽回的损失。对供 货时间，生产资料的购买要求也比较高。10 由多数人影响购买决定，生产资料的购买，常常是由买方企业中的各方面人员共同决定的。第五章 市场调研与需求预测一、判断正误1. 市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（X ）2. 市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。（V ）3. 在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手 资料。（ V ）4. 有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。（5. 预测对象的发

32、展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、 二、单项选择1 、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（A探测性 B 、描述性C 、因果关系 D 、预测性2、 市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（B ）。A 、市场营销信息系统主要研究环境变化 B 、市场营销调研是为了解决具体问题C、市场营销调研提供连续不断的管理信息D、市场营销信息系统是相互作用的，3、回归分析技术是（ D ）预测方法的主要工具。A对数直线趋势 B、线性变化趋势C、时间序列D、因果分析4、 市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的， 素对他们有利等等，

33、他就需进行（V）加权移动平均法和一次指数平滑法进行预测。C ）研究。并且其发展是定向的V)了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因C ）。A市场营销规划B、市场营销组合设计5、 下列活动哪种不属于实地调查？（CA. 在商店随机采访顾客B.C. 从零售商收集电器销售额历史数据三、问答C市场营销调研D 、预测市场需求D.请顾客参观新产品展示会在商场入口记录客流量1. 市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的？ 答：由以下4个子系统构成：1.内部报告系统2.2. 市场营销调研主要有哪些步骤？答：一般包括五个步骤：（ 1 ）确定问题和研究目标。（ 2）制定调研方案。（ 3）收集信息。（ 4）分

34、析信息。（ 5）撰写调查报告，提出调 研结论。3. 概述市场营销调研的主要方法。 答：文案调查法、观察法、询问法、访问法、实验法。4. 定性预测方法与定量预测方法各有什么特点？答： 1.定性预测方法。主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场 调研为基础的经验判断法。具体方法主要有：购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法。2.定量预测方法。是依据市场调查所得的比较完备的统计资料， 运用数学特别是数理统计方法， 建立数学模型， 用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。 运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先

35、进的计算手段。定量预测方法大致可分为两大类，即时间序列预测方法和因果分析预 测方法。市场营销情报系统。3.市场营销调研系统。4.市场营销决策支持系统。第六章 竞争者分析与竞争策略1、2、3、4、5、判断正误市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。（市场领先者战略的核心是进攻。（X ）市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是正面进攻。（ 市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营 采用跟随策略的缺点在于风险很大。（XV)二、单项选择1、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（A、产业和市场B、分销渠道C、目标和战略、以防御为核心是（ A ）的竞争策略。2、A、3、A、A ）方面进

36、行。D、利润市场领先者 B、市场挑战者C、市场跟随者D 、市场补缺者当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（B ）竞争策略。进攻策略B、专业化生产和经营 C、市场多角化D、防御策略4、 市场领先者扩大市场需求量的途径是（A ）。A.开辟产品的新用途B.以攻为守C.正面进攻D.保持市场份额5、 市场跟随者在竞争战略上应当（C ）。A攻击市场领先者B 、向市场领先者挑战 C跟随市场领先者D 、不作出任何竞争反应三、问答1、市场竞争主要有哪两种形式？ 答：市场竞争主要有价格竞争与非价格竞争两种基本形式。2、企业分析竞争者需要哪些步骤？答：1、发现竞争者。企业首先需要从本行业出发来

37、发现竞争者。提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代的产品的企业，构成 一个行业。企业需要全面、透彻地了解本行业的竞争状况，从市场和消费者需要的角度出发来发现竞争者。凡是满足相同的市场需要、或 者服务于同一目标市场的企业，无论是否属于同一行业，都可能是企业的潜在的竞争者。2、判断竞争者战略和目标。主要包括以下内容的分析：（ 1）竞争者的市场目标；（ 2）竞争者的竞争策略。3 、评估竞争者的实力。即把握竞争者的优势与劣势。竞争者的优势与劣势通常体现在以下方面：产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、管理能力等。4 、估计竞争者的反应模式。一般来说，竞争者的市场

38、反应可以分为以下类型：迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反应型竞争者、不规 则型竞争者。3、简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略。 答：市场领先者：扩大需求量策略、保护市场占有率策略、提高市场占有率。市场挑战者：正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、游击进攻、 迂回进攻市场跟随者：选择跟随策略、距离跟随策略、紧密跟随策略。市场补缺者：作为市场补缺者，企业往往从自己的优势或擅长出发， 根据不同的分类进行专业化营销。最常见的是根据顾客的分类进行专业化营销。此外，还可以根据服务项目、配送渠道、乃至根据顾客的 订单进行专业化营销。4、简述补缺基点的特征。 答：一个最佳的“补缺基点”应

39、具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有 占据该补缺基点所必需的资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞争者。第七章 目标市场营销一、判断正误12345V）市场细分是20世纪70年代提出的一个重要的概念。（X ） 在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（ 选择性市场策略的最大缺点是风险较大。 （ X ） 如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略。（ 市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（V二、单项选择 无选择性策略的最大优点是（ B市场占有率强B. 成本的经济性C.市场适应性强

40、有效的市场细分必须具备以下条件（市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小1A.2A、B、C、D、）。D ）。D. 需求满足程度高市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性 市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等 要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力3. 最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（A、无选择性市场策略 B、选择性市场策略 C、集中性市场策略D 、大量市场营销C ）。A ）：4. 在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（D 、目标市场，突出宣传自

41、己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略A同质性市场B、异质性市场C、消费者市场5. “七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好” 是：（ D ）。、避强定位策略A阵地防御策略B 、迎头定位策略 C 、非价格竞争策略D三、问答1、进行消费者市场细分的依据主要有哪些？答：一般从事消费品市场营销的人员， 常用的几个具有代表性市场细分的标准主要有地理环境因素、人口和社会经济状况因素、 心理因素、购买行为因素等。 1地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。2人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民

42、族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。3心理因素。即按照消费者的心理特征来细分市场。心理因素十分复杂，包括生活方式、个性、购买动机、价值取向等变数。4）购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。2、目标市场营销策略有哪三种？各自的优缺点如何？答：1、无差异性市场策略。优点在于能够节约成本。但在具体实施中会遇到很多困难。一般企业难以开发出让所有消费者都感到满意的产 品。实行无差异营销的企业一般针对市场中的最大细分市场提供单一产品，当几家企业同时这么做时，在最大细分市场中便会出现激烈竞 争，而较小细分市场的需要难以得到满足。2、差异性市场策

43、略。 优点在于它能分别满足不同消费者群的需要， 提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是，成 本和销售费用会大幅增加。 所以在采用这种策略时企业必须慎重， 要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。 3、集中性市场策略。 优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部 精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。3、企业如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的市场营销策略？ 答：三种

44、目标市场策略各有利弊，各自适用于不同的情况，企业在选择目标市场策略时，必须全面考虑各种因素，权衡得失，慎重决策。一般地讲， 大型的企业实力比较雄厚，反过来，如果没有这个实力，就适合把力量集中 2、产品的自然属性。指产品在性能、特点等方面差异 这类商品适宜采用无差异性营销策略。反过来说， 3、市场差异性的大小。即市场是否“同质”。如果市场需考虑的因素主要有： 1、企业经营的实力。 包括企业的设备、 技术、 资金等资源状况和营销能力等。 资金多，原材料比较充足。那么，它就有条件采用无差异性市场策略和差异性市场策略。 起来专攻一个或两个市场面。一般地讲，我国的中小企业比较适用集中性市场策略。 性的大

45、小以及产品特性变化的快慢。比如汽油、钢铁、原粮，长期以来没有太大的变化， 特性变化快的商品，如服装、家具、家用电器等，适合采取差异性或集中性策略。 上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，则可视为“同质市场”，宜实行无差异性营销策略；反之，如果市场需求的 差异性较大，则为“异质市场”，宜采用差异性或集中性策略。4、产品所处的生命周期的阶段。新产品在试销期和成长期较适合于采用集中性市场策略或是无差异性市场策略，到了成熟期，一般适合采用差异性市场策略和集中性策略。5、竞争对手状况。一般来说，企业的目标营销策略应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。假如竞争对手采用的是无差异性市场策略，

46、以一种产品来供应所有的消费者，企业 就应当采用差异性或集中性市场策略。 当竞争对手已经采取了差异性营销策略， 就不宜采用无差异性市场策略。 当然，这些只是一般原则， 并没有固定模式，营销者在实践中应根据竞争双方的力量对比和市场具体情况灵活抉择。4、简述完整的市场定位过程。2）调查消答：（ 1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。（ 费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种 产品的属性或特征等等。 （3）据以上两方面信息， 为本企业的产品设计和塑造某种个

47、性或形象。 这项工作通常是在产品开发过程中完成的。 （4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施结果及时调整和改进营销组合， 或重新设计产品的地位。5、企业的市场定位策略主要有哪两种？答：主要有两种策略： （1）避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市 场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。避强定位策略能够使企业较快地在市场上站稳脚 跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。其缺点主要是：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的 市场位置，很可能

48、使企业处于最差的市场位置。 （2）迎头定位策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占 支配地位的、 实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争， 而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。 迎头定位可能引发激烈的市场竞争， 因此具有较大的风险性。但另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产 品可以较快为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。迎头定位要求企业必须是有与竞争对手不相上下的竞争实力。第八章产品策略产品、产品组合、品牌、包装一、判断正误1、 整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。（X ）2、某摄影

49、用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥 目。（ V ）3、某企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，它采取的是附赠品包装策略。（4、上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“红双喜”低一个档次的商标，他们采取的是等级品牌策略。（5、一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。二、单项选择企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（深度 B 、长度 C 、宽度 产品的有形部分所组成的是产品的 实质层 B 、实体层 C 注册后的品牌有利于保护（ DDF相机就是一个产品项X)V)1

50、、A、2、A、3、C ）。D 、相关性B ）。、延伸层 ）。C.消费者、服务D.A. 商品所有者B. 资产所有者4、宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五 大品牌。宝洁公司采取的商标策略是： A. 推进商标策略 B. 家族商标策略5、包装有几个主要构成要素，其中（ A商标 B 、品牌 C三、问答品牌所有者B ）C. 等级商标策略 D. 类似商标策略 D ）是最具有刺激销售作用的要素。 、图案 D 、颜色1、简述整体产品的含义及其对企业实际工作的指导作用。 答：市场营销学对产品的定义是：能被顾客理解的、并能满足其需求

51、的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点、组 织等。现代市场营销理论认为，营销中的产品，应着眼于有利于指导企业的营销活动。企业向市场提供的产品中既要包括提供给消费者的 有形利益，即指一种物质实体，又要包括无形的消费利益，如服务、观念上的价值上的满足等一切顾客乐于接受而又能满足其多方面需求 的有关属性。重点强调产品应当是有形物质属性和无形消费利益的组合体和最佳统一方式。它对企业实际工作的指导作用有：（ 1）它体现了以消费者需求为中心的营销观念；（2）建立完整的产品概念，提高企业的营销水平，使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度，既取决于三个层次中的每一层的状况，也取决于产品整

52、体组合效果；（3）明确产品与企业营销策略之间的关系；（ 4）指出产品的特征，拓宽发展新产品的领域。2、什么是产品组合？产品组合的宽度、长度、深度和关联性各指什么？企业产品组合策略的主要内容如何？ 答：产品组合是企业制造或经营的全部产品的有机构成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。产品组合的宽度。指企业制 造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。产品组合的长度。指产品组合中的产品项目总数。组合内各产品品类中产品项目 的数目相加，再除以产品线的数目为产品线的平均长度。产品组合的深度。指产品线中的每个产品项目的有多少品种。产品组合的相互关联性 也称密度。 指企业产品组合中的各产

53、品品类在最终用途、 生产条件、 目标市场、 销售方式以及其他方面相互联系的程度。策略：1扩充产品组合策略。扩充企业的产品组合即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。一种途径是增 加和扩充产品线，拓展企业经营范围；另一途径是增加原有产品项目的品种。2缩减产品组合策略。缩减企业的产品组合是削减产品线或2）削减产品线中的产品项目。 3 产品线延伸（1）向下延伸。（2）向上延伸。（3）双向延伸。产品项目，实行更少品类、更专业化的经营。以利于企业采取先进的生产技术和营销方法，提高效率，降低成本和费用，提高产品质量和 服务水平。缩减产品组合的主要方式有： （1）减少产品线

54、的数目，实行专业化生产经营； 策略。产品线延伸策略是指全部或部分地改变原有产品的市场定位。具体有以下三种方式：3、企业品牌策略的主要内容如何？答：1有品牌与无品牌策略。一般情况下有品牌的产品更容易得到消费者的信任。而有时对一些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃 料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节省，也可以不使用品牌。2制造品牌与销售品牌策略。一般当制造者的实力、品牌的知名度及信誉高于其销售商时，应坚持使用制造品牌，如情况相反，则以采用销售品牌为宜。当实力、信誉相当的生产企业与销售 企业发生业务关系时，常常采用折衷的办法，同时使用制造品牌与销售品牌。我国在向国际市场推销产品时

55、，可以视本企业产品与销售者 的情形来决定使用哪种品牌。 3家族品牌策略。所谓家族品牌是以一定的品牌为基础，把它与各种文字结合起来，使用在同一企业各类产 品上的商标，也叫“派生品牌”、 “亲族品牌”。 这种情况一般适用于价格和目标市场相近的产品上。4单一品牌或等级品牌策略。 与“家族品牌”策略相反，单一品牌或等级品牌策略强调不同的产品、不同等级的产品应有各自的品牌。企业往往在生产和经营的产品的种类、 价格、档次及质量上有较明显的不同时，采用此策略。5更新品牌与推进品牌策略。更新品牌，即废弃原有的品牌而代之以新的品牌，又称为骤变型品牌策略。一般在商标已完全不适用的情况下采用；推进品牌指随产品组合的变化和产品变化的要求而部分地改变品牌，又称 为渐变型品牌策略。此策略适用于原有的信誉较好的品牌，既可通过不断改进完善其品牌又可保持原品牌的基本形象。 4、包装有什么作用？企业的包装策略有哪些？ 答：作用： 1保护商品。保护商品使其免遭污染、损坏、散失、变质等，是包装