浅论POP广告造型设计与消费心理

1、浅论POP广告造型设计与消费心理摘 要POP广告作为一种新颖的现代广告媒体形式，被应用于人们的生活中，直接面对广大顾客。我们的生活离不开广告，购物也为广告提供了很宽广的发展空间。POP广告以其独特的形式感，为企业增加了不少效益。消费者受年龄、性别、文化层次、经济状况等不同因素的影响，因而具有不同的消费心理，由此，POP广告应该把握住消费者的个性差异，对于不同的消费群体采用不同的广告策略以及设计，使POP广告广泛地满足不同消费者心理，从而达到促进销售的目的。本文主要论述了POP广告造型设计与消费者心理之间的相互影响，POP广告针对不同的消费者的消费心理活动所做出的设计的变化。文章首先就POP广告

2、的概述下手，介绍其起源、发展以及其应用。从POP广告造型设计的相关内容入手。接着重点研究POP广告心理研究并且消费心理对POP广告造型设计的影响关键字: POP广告 消费心理 造型设计Abstract：POP advertising as a novel form of modern advertising media has been used in people's lives, directly facing the majority of customers. We can not live without advertising, shopping also offers a

3、 very wide ad space for development. POP advertising its unique sense of form, added a lot of benefits for the enterprise. Consumers by age, sex, educational level, economic situation of different factors, which have different consumer psychology, therefore, POP advertising should grasp the differen

4、ce between the consumer's personality, for different consumer groups with different ad strategies and design to POP advertising widely for different consumer psychology, so as to achieve the purpose of promoting sales. This paper discusses the design and POP advertisement shape the interaction b

5、etween consumer psychologies, POP advertising in consumer spending for different activities to make the design of psychological changes. The article first start with an overview of the POP advertising to introduce its origins, development and its application. Modeling Design POP advertising from rel

6、evant content to start. Then focuses on POP advertising and consumer psychology of advertising psychology on the POP style design. Key words：POP advertising，customer psychology， modeling design目录前言11POP广告及其造型设计11.1 POP广告设计的基本组成元素21.2 POP广告造型设计分析42消费心理对POP广告造型设计的影响52.1消费者心理及对广告活动的影响522消费者心理对POP广告造型设计

7、的影响668结论10参考文献11致 谢12前言POP广告的运用肇始于20世纪30年代美国的超级市场和自助商店里的店头广告。中国POP广告的兴起是在20世纪的70年代末，80年代初由沿海发展到内地。目前，POP广告在我国已逐渐形成气候，并为企业商家们所重视。我国现代POP广告存在的主要问题，不注重POP广告的创意和策划，将侧重点放在表现和制作设计方面。从国际的大环境来看，国内的发展远远不如国外的发展，日本及欧、美等一些经济发达国家，POP广告发展很快，其创意、形式、材料等同新月异，令人眼花缭乱、耳目一新。由于起步较晚，我国的POP广告仍然处于一个较低的发展阶段，与发达国家相比，还存在着很大的差距

8、，就目前掌握的资料看，关于POP广告的研究并不多，且大多局限于对POP广告的功能特点、制作过程的陈述，所以对它进行比较系统的研究，具有重要的现实意义。随着现代社会的快速发展，更多的企业逐渐意识到了广告宣传对公司产品的影响力。近年来，广告的范围已经延伸到人们生活的各个方面，只要有人的地方就会有广告。大量的POP广告不仅出现在各销售市场，同时也扩展到其他非销售领域，如大型的活动、会议场所等都能看到POP广告的身影。这时，POP广告的意义和作用就显得非常的重要和具有实效， POP广告与消费者心理是相互制约的。POP广告影响消费者心理，消费者心理又影响POP广告的策划与设计，两者是一种相辅相成的互动关

9、系。我们要研究POP广告，就要把握消费者心理，了解消费者购买行为的特点，理清消费者购买行为与消费者心理之间的关系。随着市场竞争的日趋激烈，销售市场和消费者都对商品的POP广告设计要求越来越高，POP广告策划越来越注重对消费者心理的研究。通过分析消费者心理对POP广告设计的影响，归纳、总结出相应的设计策略，以提高POP广告的促销功效，提升企业的市场竞争力。相同的造型设计的POP广告，对不同的消费者所产生的影响是不同的，这就和消费者心理有关，不同的消费者因为其种种原因，会有不同的消费观念以及消费习惯等等。如何使你设计的POP广告帮助消费者排除内在和外在的影响因素，从而对你宣传的商品进行关注和购买。

10、这就需要我们对消费者进行详尽的研究和分析，研究不同的消费者心理需要哪种类别的造型设计。本设计的研究目的在于如何使POP广告的造型设计广泛地满足不同消费者心理，从而达到促进销售的目的。文章运用理论研究和调查分析的方法，通过对消费者心理的研究，客观地分析他们的实际需要，总结出如何使对POP广告造型进行设计才能使满足消费者的不同消费心理。本设计将在以往一些理论基础上进行深入分析和研究。首先，总结以前对POP广告的相关理论，为下文的论述提供论据；其次，从理论上描述POP广告与消费者心理之间的关系，分析消费者的消费心理；再次，论述POP广告根据不同的消费者心理所进行的造型设计，并举例进行论述。最后总结P

11、OP广告的现状，对全文进行总结。1POP广告及其造型设计杨艳平，过山 . 现代POP广告设计M.湖南人民出版社. 2009.7 POP广告英文“point of purchase”词头的缩写，其中“point”和“purchase”为“点”和“购买”的意思，人们将它称之为“购买点、售点广告”或“店头广告”。POP广告作为广告的一个新的组成部分，它具有一般广告的共性特点，同时它又具有与其他广告不同的个性特点：是一种应用于商业场所的即时促销的广告形式。人们面对琳琅满目的商品往往犹豫不定，不知该如何选择。这时候，POP广告起着不容忽视的作用。在同类商品中，哪一种商品的POP广告做的好，最能迎合消费者

12、心理，获得销售的可能性就越大。图1另外，POP广告还具有唤起消费者潜在购买意识、替代推销员、新产品告知、美化店面环境，与其他广告形式相比，还具有成本低、收益快的特点。商家为了不断地强化消费者对品牌的印象及销售某些特定商品，都会不定期举行一些营销活动。一般商场、超市为宣传其某种促销活动都会张贴POP广告，通过该广告可使广告信息得到广泛的传播，并有可能促使消费者产生购买行为。POP广告还具有很高的经济价值，对于任何经营形式的商业场所，都具有招揽顾客、促销商品的作用，同时，对于企业又具有提高商品形象和企业知名度的作用。左图1是肯德基的室外图片，对于我们消费者来讲这既是企业标志，是店面招牌，又是POP

13、广告，对我们消费者有着很强的感染力，使消费者在不知不觉将企业形象铭记在心中。如何将POP广告这些功能很好的体现出来，这就需要POP广告在设计时注意造型方面的设计，POP造型关系到一个广告是否能够起到预期的广告宣传效果，也直接影响企业的效益。POP广告是一种比较灵活的广告形式，适应性比较强，应用频率相对于其它广告形式也比较高。一般对它的分类可以根据场地、时间、材料等等进行分类，不同类型的POP广告，其效果也是会不同的。就POP广告的造型来分类来看，主要有平面造型和立体造型两方面。立体造型比平面造型更具有视觉冲击力，而且立体造型的表现能力更强，层次更丰富。平面造型POP的主要有手绘POP、壁面PO

14、P招贴、吊旗式POP。手绘POP广告是用手来绘制的POP广告形式，成本比较少，现在很多商店、超市、商场搜会采用手绘POP广告形式吸引消费者。壁面POP广告是展示在商场、商店的墙壁、柜台的立面、柱子的表面以及门窗上面的POP广告，比较节省空间。吊旗式的平面POP广告则是很多商场在搞促销时采用的一种POP广告形式。可以讲是POP广告中使用最广泛的一种。因为无论是手绘POP广告还是壁面POP广告都有可能因为人过多或者被柜台遮挡而看不见，但是吊旗是挂于商场顶部，以平面结构重复出现，多次进行信息传递。立体造型POP广告主要有橱窗POP、柜台POP、吊挂物POP以及地面POP广告。橱窗POP广告是在商场、

15、专卖店的橱窗里用来展示实物商品从而达到传递信息目的的广告形式。柜台POP广告是一些小型的商品进行宣传。主要是在展示架上面说明商品的价格、产地、等等。柜台POP广告是将一般宣传广告上面的商品图片换成了实物，直接以商品来说明广告的实际内容，更加简洁易懂，摆放的产品不宜过大、过多。吊挂物POP则是吊旗式POP广告的升级版，是将平面的画面升级到立体，是完全立体的吊挂POP广告，加强了产品的形象以及广告信息的传递（如图2）。图2说到立体造型与平面造型的区别，针对于POP广告来讲，立体造型比平面造型具有更强烈的视觉效果，而且立体造型对于广告内容的表达层次也更加丰富。当然，立体的造型并不能代替平面要素的作用

16、。POP广告设计必须有效地利用平面要素和立体造型作用，才能真正做到尽善尽美。1.1 POP广告设计的基本组成元素 POP广告是通过信息进行导购作用的，传递这些信息的元素是由文字、图形、色彩这三者组成的。文字是广告设计中不可缺少的构成要素。文字部分主要是进行商品信息的传递和告知。如果文字部分能够准确无误地向消费者传递，则实施了诱导购买的第一步。在POP广告设计中，文字不仅仅有说明信息的功能。与一般广告中的文字相比，POP广告设计中的文字更加具有自由性。一般广告的文字部分有标题、正文、广告语等，对文字的要求比较严格，要注意排版等等。POP广告设计中的文字可以运用一些设计方法对文字进行设计，使得字体

17、展现出来的形态更加多样化，将较好的发挥载体的影响力。徐筱莹 . 广告设计M.上海人民美术出版社.2007.4-1图形是在POP广告构成要素中形成广告性格及提高视觉注意力的重要素材。图形能够形象地表现广告主题和广告创意，所以图形给人的视觉印象要优于文字，通俗易懂、简洁明快的图形，给受众强烈的视觉冲击力，以便于公众对广告主题的认识、理解与记忆。图3POP图形设计时主要有三种表现手法：电脑制作图形、手绘图形、摄影图形。其中手绘图形是比较新颖的一种POP图形设计形式。与一般的广告设计相比更加直接追求逼真的风格。左图3是一个店外POP广告，是手绘图形与文字的组合。在这张POP广告中，给人的第一感觉就是以

18、图片为主，在视觉效果上极具冲击力和感染力。画面主体部分形象鲜明而突出，文字部分已经图片化了。在图形的组合上，以中间的广告语为主，对公众视线的引导性极强。在画面的下端，还加上了立体绘制效果。由于视觉效果明显、在绘制时加入了绘画者自身的情感，能够表达出的情感也更加丰富。消费者看到这样子的设计，产生的兴趣要比一般平面广告的图形设计来的大一些，会驻足一下，像欣赏艺术品一样。在POP广告设计中，色彩的表现对于广告效果的体现有着十分重要的作用。色彩不仅给POP广告带来色彩，而且更加吸引消费者的眼球。POP广告作品在首先吸引顾客的应该是广告的颜色，所以在设计POP广告时就要利用色彩元素来刺激消费者。POP色

19、彩的设计比一般的广告色彩来的更加夸张大胆一点， POP广告有时候完全就是靠色彩来进行宣传达到广告目的，例如麦当劳的招牌就是一个POP广告，采用简单的图形设计，加之运用大胆的纯黄色彩，就能够吸引到消费者的目光，想要去麦当劳里坐坐，只要找到黄色的M就可以了。POP广告是摆放在销售现象的广告，宣传目标很明显，而一般平面广告则无法仅仅利用色彩就能将广告的所有信息表述明白，需要图片文字的辅助。图4POP广告除了在这三个基本组成元素外，相对于一般平面广告其还有一个特殊的组成元素材料，一般的平面广告主要是采用纸板材料、PP胶片、油画布、丝绢布等等一些平面材料，虽然不同材料设计制作出来的广告效果是有所不同的，

20、但是与POP广告相比还是比较单一，表现力不够。POP广告的主要材料有：金属材料、木材材料、塑料材料、纺织材料、纸质、陶瓷材料、纤维材料、复合材料等等。纸质材料，其成本低、有韧性、易造型。纸质材料可以折叠，运输比较方便，所以纸质材料也是POP广告常用的材料。很多特殊材料设计制作成的POP广告吸引了很多消费者的眼球。右图4是一个由陶瓷材料制成的POP广告，在水池漏水口处加入了卫生巾的设计，卫生巾的设计与水池融为一体，水直接从陶瓷制成卫生巾上面的漏口下去，与实物结合起来进行表现，表明了卫生巾的吸水性很好，既节省了POP广告的陈列的空间，又从另外一个方面直接介绍了产品的信息，使广告效果增加一倍，让消费

21、者眼前一亮，产生了解、购买的欲望。不仅体现了个性、审美性，而且也具有较好的传播能力。一般平面广告表现形式比较单一，则无法达到这个效果。玻璃材料经过磨砂、压花等等加工处理之后，有比较实用的装饰效果，在灯光下面，产生一种梦幻绚丽的视觉感受。左图5是由玻璃制成的POP广告，该POP广告的展台采用玻璃制作，玻璃是透明的，可以看见堆放在里面的展示物品，而且新颖的展示材料制成的POP广告比较引人注意。玻璃材料制成的POP广告表现出来的情感更加真实、自然，也表现出一种科技、现代、精密的视觉感受。图5金属材料本身在强度、综合防护上面与玻璃、纸质相比是比较实用，并且金属特有的光泽也为POP提供的装饰的作用。特别

22、是在POP广告各类造型实用时，采用的比较多。例如在上海南京东路步行街的诺基亚手机旗舰店门口，摆放的一个N97的手机模型，是金属制成的，做工很精细，相对于纸质的手机展板来讲，更加坚固，而且比较写真，能够传递给消费者的信息更加精确。1.2 POP广告造型设计分析POP广告的造型设计与文字、图形、色彩一样，也是重要的视觉组成要素之一。在商场的POP广告，除了受文字、图形、色彩的影响外，POP广告造型的优美、醒目以及展示效果，都是决定一个POP广告是否成功的关键因素。POP广告在设计造型时，要注意结构不能过于复杂，因为很多POP广告是要在完成之后，运送到展示地点的，最好是可以折叠，拆卸，很容易能够进行

23、组合。POP广告造型的主要目的是配合文字、图形、色彩对产品进行有效的传播。所以在设计造型时要将其功能与产品融合在一起，要注意到有效的传播。除此之外，还要注意消费者在拿取商品时更便利。右图6造型设计时，采用梯形的货架方式，既扩大了视觉范围，又方便消费者进行拿取。另外，在对POP材料进行选择时，要注意与所要进行宣传的商品联系在一起，表现时抓住一些表现形式美的原则，制作出造型优美的POP广告，给顾客美的享受，从而产生销售的魅力。图6POP广告可以通过很多方法进行设计成型，从而展现出千姿百态的造型特点。其广告造型设计形态主要是有两种：平面和立体。平面造型形态主要是由二维的空间进行变化，主要是POP广告

24、中的墙体广告，以及旗帜和支架式的宣传海报等等。主要是将平面材料的轮廓进行变化，例如在学校动感地带的营业厅里面，会经常放置周杰伦和潘玮柏的平面造型在那里进行POP广告宣传，是由平面轮廓构成的POP广告形态。但是在设计时要注意，平面的POP广告比较薄，在运输的过程中难免会进行碰撞，所以在设计时尽量避免边缘细化，以至于受损，影响到广告效果。图7一食品店绘制的POP广告。采用比较鲜艳的颜色，可爱的字体设计，商品的相关信息和促销活动的相关介绍已经很明白的描述在上面，只用了短短的几个字便将所有的信息消费者很快就能够接收到相关信息，与顾客进行的交流，来的比较明了，不需要进行很长时间的思考和停留进行阅读。因为

25、现在这个快速发展的社会，已经不允许我们在那里停留下来进行仔细阅读广告，一般消费者只会匆匆一扫便走过了。另外，立体的POP广告是利用各种空间形态的变化形成的广告形态。主要有橱窗POP广告、柜台POP广告等等。其主要是根据不同的空间环境，进行造型的变化，是POP广告运用最为广泛的POP造型形态。右图8是一个服装商店在橱窗里面展示的POP广告，用店里面的服装进行搭配，吸引消费者的目光。这也是一种很好的广告形式，不仅能够提升店面的形象和触动消费者还能够提高城市形象。图8图7总体而言，POP广告的造型设计，不论是平面的还是立体的，其最终目的是在造型结构中探寻一条有利于POP广告信息传播、促销商品的有效途

26、径。通过平面及立体造型构成具有美感的组合，使POP广告在造型形态在应用中充分发挥出较好的视觉传播效果。2消费心理对POP广告造型设计的影响2.1消费者心理及对广告活动的影响据有关资料表明，消费者心理具有可以分为广义和狭义两种。 朗立永 .论消费者心理对POP广告设计的影响D.苏州大学.2007年所谓广义的消费者心理，是在同类产品的功能与质量相似的前提下，消费者更加注重对产品的外在形式的审美需求以及对品牌的心理需求，使产品及其广告给消费者的视知觉心理感受上升到了最重要的位置。 简单的概括来讲，广义的消费者心理就是消费者对产品及其广告的视知觉心理感受，也就是对产品以及广告形态、色彩的心理要求，对形

27、态、色彩比较符合自己消费心理的商品比较容易接受进行购买。狭义的消费者心理主要是以消费者的需求为出发点，研究消费者的需要、消费者的消费动机及影响消费决策的各种因素。所以，消费者心理根据其广义和狭义两种概念，可以简单的概括为需求心理以及视觉心理两种。在现实生活中，广告通过对消费者心理的影响，直接或间接地影响着消费者的生活方式和购物习惯；从另外一个方面来讲，消费者的消费心理及行为特点反过来也影响广告的策划与设计制作。由此可见，广告活动与消费者心理是相互制约的关系，相辅相成。消费者心理是广告活动进行设计时的前提条件。广告的文字、图形、色彩等等元素都能够对消费者产生重要的影响。消费者在购买时的一般心理过

28、程包括对商品的认知、注意、记忆、联想、想象等心理活动。所以在广告设计时充分重视对消费者心理活动的规律与特征的研究，增强广告的表现力、感染力、和吸引力。2006年商业周刊公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐高居榜首。可口可乐的前任老板伍德拉夫有一句名言："可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢"1886年可口可乐营业额仅为50美元，广告费却为46美元；1901年营业额12万美元，广告费为10万美元，如今可口可乐每年的广告费竟超过6亿美元。在POP广告上面投资的广告费用也不在少数。在1886年可口可乐诞生的时候，消费者对这个产品毫无

29、概念，是什么让它能够让人们这么快注意到它？首先是可口可乐的经典瓶形设计，其次就是其有效的广告宣传形式。图9就是一个可口可乐的POP展台，将可口可乐的罐装饮料堆放在一起，结合实际产品形成一个大型的POP展示台。既起到宣传效果又可供消费者直接进行购买。图9消费者的求新心理让他们会开始注意到它，以前没有见过，有了想尝试的心理。在很长一段时间的传统广告的宣传下，消费者已经对可口可乐有了一定的认识，但很可能很快就会遗忘，商场里面的POP广告就有效地发挥了特有的品牌提醒作用让消费者再次接收到信息。那些喜欢尝试接收新的事物的消费群体就会产生购买欲望。经典可口可乐的POP广告主要以红色为主调，红色是红色系中偏

30、冷的色彩，在兴奋活力之中有着高雅与庄严的心理感受。红色不仅能吸引人的视线，同时还有着刺激食欲的特性，激发消费者对营养的需求和强身健体的渴望。独一无二的经典可口可乐的红色使消费者可以一眼就将它找到。这样的单纯红色形成一种集中的视觉力量，让消费者过目难忘。这就会产生购买，在购买之后，会产生品牌忠诚，成为了可口可乐的忠实消费者。POP广告还要经常进行更换，以便加深消费者的意向。22消费者心理对POP广告造型设计的影响消费者的心理主要是由个人本身的购物需求决定的，除了需求之外，还有心理实验证明：人类从外界获取信息主要是依靠视觉，虽然现在有种类繁多的媒体，收音机是依靠听觉，电视广告是依靠视觉和听觉，但是

31、大多数的广告还是依靠视觉进行传播，人类从外界环境获得的第一信息，有70%是从视觉系统获得的。所以对于POP广告这种注重在商场内即时促销性质的广告，视觉表现显得尤为重要。所以我将POP消费心理主要分为需求心理和视觉心理两种，分别从这两种心理出发研究POP广告造型设计。2.2.1针对消费者需求心理采取的POP造型设计澳.马克斯.萨瑟兰 . 广告与消费者心理M.世界知识出版社. 2002.1-1人的需求主要包括物质和精神两方面，除了一般的衣食住行，还有享受娱乐等等的精神需要。美国心理学家马斯洛在动机论一书中提出了“需要层次论”，只有当低层次需要得到满足之后，较高层次的需要才会出现，所以人们不断地追求

32、新的目标，也不断地产生新的需要。“需要层次论”能为POP广告的定位提供重要的参考依据，从而指导广告策划者从市场上寻找未被占据的位置。一般而言，消费者对商品的需求心理包括五种：求实、求美、求新、求利和炫耀心理。POP广告要根据消费者的各种需要，做出相应的POP设计，以符合消费者的消费心理，完成购买行为。 求实心理，是多数购买者的需要。此类消费者在购买时特别注重商品质量、性能、价格等。选购商品时讲求物廉价美，既要求产品要质量好，价格又要是相比下来比较低。购物趋于理性购物。受外界广告信息的干扰不是很大，往往会经过自己的挑选，反复对比之后进行购买。所以在进行POP广告造型设计时只要标明商品的一般特性、

33、价格等等就可以了。根据这种消费心理，POP在造型设计上面采用了比较简单的设计，例如在超市里面会将一些商品堆放在货架的过道里面，将该商品摆放整齐，又是或者摆放一个造型，在商品上面放置一个展架，里面将产品信息全部写在上面，使消费者一目了然，很快就可以获得该商品的信息，会首先将它与其他商品进行比较。求美心理，爱美是人的天性，爱美之心人皆有之。不少消费者喜欢追求商品的欣赏价值和艺术价值。他们在选择商品时，特别注重商品本身的造型美，色彩美，在实用以及美方面更加注重商品对人体的美化作用，以便达到 艺术欣赏和精神享受的目的。这种心理的消费者看到美好的商品就想购买，比较注重商品的包装等，由此可见这类

34、消费者，比较注重广告色彩、形式以及设计的新颖。主要人群是中、青年女性，现在还有好多的年轻人在消费时比较倾向于这种消费心理。左图10是两个橱窗POP广告，从整体上来看这两则POP广告，背景图案效果处理用了很大的手笔。这个橱窗设计的较高，但只有橱窗的下半部分是对商品进行展示的，上面很大一部分面积被运用到图案设计上，所以顾客一眼看上去首先看到的是缤纷、动感的色彩图案，颜色采用的都比较鲜艳，体现了一种时尚、潮流。这两则橱窗POP广告在进行宣传时主要运用到的是画面整体的效果给人的视觉冲击力，给消费者一种视觉享受，广告所表现出来的美感促使求美心理的消费者进行购图10买。图11求新心理，这是追求商品超时和新

35、颖为主要目的的心理动机， 一般是崇尚时尚的人群追求新潮的事物，选购时比较注重商品、广告的新潮、形式等等，并不注重商品的实用性。现在很多青少年为追求新颖与时尚，偏好新奇的商品。他们常常是购买新产品的带头人。现在有很多广告都是为了这消费者专门设计。比如说，POP广告中的店内的实物广告，新的产品能够直接进入消费者的眼球，能够引起他们的注意。右图11中所展示的是NIKE店内的POP广告，是采用实物广告形式，将新出的鞋子、篮球新品放置在店内靠门口处，使得经过的顾客很容易就可以看到NIKE这一季新品，从而产生兴趣。而且从正面观察，这个POP广告在构图上很有讲究，前面的篮球上LOGO形象与远处墙面

36、LOGO形象彼此呼应，中间的构图高低有致，新发产品陈列的系列特点一览无遗，达到很好的宣传效果。左图12则是NIKE女子运动休闲系列新款，最前面的女模特身上穿着新款的搭配效果，与模特出样相配合的是陈列墙上POP，画面中的模特展示同款不同色的产品搭配组合，并且表现真人穿着的状态和效果，不同的背景向顾客提供此系列产品可以胜任的场合与活动，可以引起流行消费的共鸣，使顾客心生想象，从而进行购买。图12求利心理，这种消费心理的顾客，往往在选购商品时，要对同类商品之间的价格差异进行仔细的比较，还喜欢选购折价或处理商品，当推销员向他们介绍一些稍有残损而减价出售的商品时，他们一般都比较感兴趣，只要价格有利，经济

37、实惠，必先购为快。一般具有这种心理动机的人大多是以收入比较低的消费者，当然，有一些经济收入较高而节约成习惯的人，精打细算，比较会过日子，也有一种就是中老年消费者，在有了很多年的消费经验之后，购买时比较喜欢购买有赠品，或者打折的商品。超市、商场里面会定期举行促销活动，针对这种消费者在设计POP时要考虑到如何才能将广告信息很快的传递给他们，如何使他们一进入商场便可以接收到促销、打折信息。采用现在商场普遍用的吊旗、招贴形式以及柜台展销形式来进行宣传可以达到这个目的。商场的吊旗POP广告在一进入商场就可以看见，而且还可以连续进行导购，重复的发挥广告作用，完成最终的购买目的。还有一种就是柜台式POP，与

38、吊旗相比更加直接的向消费者进行宣传，但是效果没有吊旗以及招贴来的好。一般是在小型化妆品区会在柜台上面放置一个小的展台，展台上面会放置一些展销的商品，以及商品的相关的促销信息。右图13道内的POP展示，一排一排的货架加上放置在商场中央的过道内，货架上面的POP展示架展示各商品促销信息，使消费者进入商场便会看到琳琅满目的商品都在进行促销活动，本身心里的那种求利心理便会很容易表现出来，会进行挑选购买。图14图13炫耀心理，这种心理的人是普遍存在的，社会的各个阶层都有具有这种心理的人，现在的人都追求品牌，由以前的只要求吃饱喝足上升到现在的吃穿住都使用名牌，不仅提高了生活质量，更是一个社会地位的体现。这

39、种类型的顾客一般比较喜欢攀比，注重生活质量、社会地位。在购买时喜欢昂贵高档的商品。所以现在很大一部分的年轻人都开始成为品牌的追求者。他们展示自我的欲望比较强烈，努力突出自我，表现自己独特的个性；同时，讲究商品的品质、特色、档次，注重品牌消费。在他们看来，名牌代表有钱、有地位，在进行攀比时比较有面子。所以POP广告设计能否突出自己的品牌，使之成为青年人心目中的名牌至关重要。这就需要POP广告设计时要注意将产品的品牌优势突出来，设计和制作都要比一般的POP广告精美，首先要在广告上面将其它商品的广告比下去，才能说服此类消费者去购买商品。并且在设计时也要将此类商品的目标消费者的消费特征考虑进去，例如，

40、青年人追求名牌时比较喜欢时尚潮流的品牌，相应的广告就要设计的比较时尚、另类。而事业有成的中年人对品牌的选择比较谨慎，所以POP广告设计应尊重中年人重事业、求品味的成熟心态。左图14是ADIDAS店内的实物POP广告，将三双不同款式、不同颜色的运动鞋放在在饮料机上的装饮料的盒子里面，这是一种比较新颖的POP广告形式，使消费者眼前一亮，代表了时尚，就像饮料一样，三个盒子里面会装不同的饮料：可乐、雪碧、芬达，会依据自己的喜好进行选择，对鞋子也会产生这种需求。针对消费者视觉心理采取的POP造型设计消费者的购买行为基本上是靠视觉心理的影响。对于商场的POP广告，消费者第一眼看到广告时的印象非常重要。消费

41、者一般第一眼喜欢的东西会在以后购买时进行干扰，不容易被其他东西所替代。好像一种潜意识在心里作祟，一旦接受，就会有先入为主的感觉。对于广告当然也会是这个样子的。所以研究消费者的视觉心理对POP广告的设计很重要。视觉心理研究应用于POP广告造型设计中，可以凭借新颖独特的创意对消费者的意识产生积极的影响。通过视觉刺激吸引人们的注意，引起人们的审美情趣和情感体验，从而使消费者在短时间内形成对商品的喜好及购买欲望。因此，POP广告设计要以消费者的视知觉心理为基础，通过视觉表现，满足消费者的各种心理需求。从视觉角度分析POP广告，消费者看到的内容以及范围主要包括：广告造型结构、广告的色彩、广告的文字、广告

42、的图案。这三者组合在一起就形成了一个完整的合格的POP广告。在上文中已经论述了POP广告的基本要素主要包括文字、图形、色彩。POP广告一般都是将图案文字结合在一起，并且巧妙的根据消费者的心理设计不同的主题色彩，再加以设计出独特、新颖的造型。在上文已经论述了POP广告在造型上面主要分平面和立体两种。一般来讲，立体POP广告与平面POP广告相比，POP广告的空间形态的突出特点是将各种平面视觉要素以立体的形式加以表现，具有形体和空间上的展示优势，可以根据销售需要放置在比较显要的位置。立体造型的广告要比平面造型的广告更加符合消费者的视觉心理。所以在有些时候，POP广告会根据不同的需要将立体造型的元素运

43、用到平面广告上面。例如，招贴广告原本是平面的POP广告，但是为了吸引消费者的注意，往往会采用各种技术，加上木材、金属、塑料等一些材料，做出立体效果，满足消费者在视觉上面的心理享受。例如右图15摩托罗拉手机的柜台广告，采用立体设计，使得这个柜台POP广告的视觉感比平面造型更加丰富一点，给消费者的视觉感受也会有很大的提高，从而提高广告的效果。图15随着经济的发展，科技的进步，现在的POP广告已经不局限于平面和立体两种造型，新出现了一种四维的空间POP广告表现形式。主要是在各种立体的灯箱上面增加了时间的连续性。总之，消费者会在不断变化的POP造型上面找到一款适合自己视觉心理的造型。在平面广告中，将图

44、形、文字、色彩等平面要素按一定的设计原理编排在一起，形成了一定的版式。这在平面POP广告中是非常重要的，POP广告的版式编排应该遵循对立统一的原则，处理好版面中文字、图形、色彩等视觉要素各部分的面积大小及位置关系，不能在视觉上形成冲突，影响图形的视觉效果。一般讲，对于POP广告要传达的重要内容，应该给以较大面积或较重要的位置。大面积比小面积更有利于视觉传达。但是有时候往往会采用相反的表现方式，有时候会将主题采用较小的面积进行表现。这种表现方法有时候也会符合一些消费者的视觉心理。图16图形是设计的视觉要素中最容易引起人们的注意的一个部分，也是POP广告传递信息最直接最有效的手段。图形主要包括摄影

45、、绘画、电脑设计图形等等。不同形式的图形所反映出来的视觉效果是不同的，对于同一种POP广告的图形具有不同的消费者的视觉心理。手绘POP广告主要以小型的平面广告形式悬挂在商品及货架周围，直接引导消费者心理活动及消费行为，多用于新产品告知、打折促销等情况。电脑绘画则可以表现出很多形式，可以是写真，也可以是抽象的。摄影插图则具有比较真实的视觉感受，表现出丰富的摄影艺术。左图16用的漫画图形设计的POP广告，宣传新出的书籍，采用漫画里面的主人公直接进行宣传，图形不是采用纸质的材料，是采用塑料材料进行的设计，比较稳定和精致。图17文字在POP广告中的运用直接影响着版面的视觉传达效果。文字在POP广告中有

46、告知消费者产品信息的功能。因此，在POP广告设计中，应当重视广告文字的字体设计。好的文字设计可以提升广告的美感，增强广告的视觉传达效果，从而对广告产品留下美好的印象。为了吸引消费者的视觉， POP广告设计者常用不同的手法进行字体设计，对文字进行变形、变色，将文字图形化，文字之间的大小比较，文字效果的对比等等。右图17是优衣库的店内的POP广告，“sale”是很多POP广告中都用到的信息，这个字眼在消费者眼里已经成为便宜的代名词，只要看到“sale”无论是不是在自己的经济承受范围内，都会进去看看。优衣库将这四个字母采用了立体灯箱的设计，颜色的设计与后面橱窗里面模特身上搭配的衣服颜色形成一致，色彩

47、采用的是比较鲜艳的绿色、红色、黄色和蓝色，夜晚加上灯光，显得格外显眼，引人注目，在视觉上迎合了消费者心理。左图18是运动品牌ADIDAS在上海开设的产品POP-UP店门玻璃上面的字体设计，将“juice”进行字体上面的设计，形成比较可爱的造型，给人愉悦的心情。有时候POP广告会根据不同的宣传内容将字体设计成与产品内容相关的字体。这是一种新型的、比较普遍的设计方法。字体设计不仅要与文字内容相一致，而且在设计时要注意和产品的整体氛围相适应。比如针对儿童宣传的POP广告的字体要注意活泼可爱一点， POP广告字体一般多用手写体或细圆体，而忌用粗黑体等太过于正式的字体。图18POP广告中的色彩视觉心理受性别、年龄、爱好、文化修养等诸多因素的影响，不同色调的情感特征使人产生不同的心理。例如，商场里面的服装一到夏天色彩就会比较纯净，主要以淡色为主。 POP广告中的色彩还能促使消费者产生联想，从而能够达成一定的消费欲望。例如，老人比较喜欢温和的艳色，男人则喜欢比较深沉的色彩。对色彩的不同视觉感受使人们形成不同的色彩视觉心理， 在POP广告的色彩设计中，一般都是按照消费者的视觉感