第二章 售点广告(POP)设计

1、第二章第二章 售点广告（售点广告（POP）设计）设计 需掌握的知识目标为需掌握的知识目标为使学生了解售点广告(POP)设计的功能与形式，材料的种类及性能，并在对售点广告(POP)有了总体把握后，进行整体效果的设计。任务四：任务四：设计一个产品的售点广告设计一个产品的售点广告(POP) 第一节第一节 售点广告设计售点广告设计 一、售点广告一、售点广告(POP)POP广告是英文（point of purchase Advertising）的缩写，意为售卖的广告。从广告活动的过程来看，它解决的是售卖场所的广告策划、设计及实施方面的问题，作为对商品进行促销活动中的最后一个环节，也有人形象地称POP广告

2、为“终点广告”POP广告的概念有广义和狭义两种。广告的概念有广义和狭义两种。广义的POP广告是指在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设之处所设置的广告物。如商店的如商店的牌匾、店面的装潢和橱窗、店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、服务指示，进行的广告表演，以及广播、录象、电子广告牌等等。狭义的POP广告，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。它是以多种手段将各种大众信息传播媒体的集成效果浓缩在销售场所中。可以这么认为：凡应用于商场卖场，提供有关商品信息，促使商品得以成功销售出去的所有广告、宣传品，都可以

3、称为POP广告。 （一）（一）POP广告的特点广告的特点1.优势优势（1）多样化 POP广告所使用的材料多种多样，有纸张、木材、塑料、金属及纺织品等；POP广告表现形式也多种多样，有静态的，有动态的，有平面的，也有立体的，有放置于台面上的也有悬挂于空中等形式；POP广告的技术手段也灵活多变，既有手绘书写的，也有印刷的，还可以运用其他声光电的手段，使之更加优美有趣，引发消费者的购买欲望。（2）时效性POP广告具有很好的时效性和促销性，新产品上市、季节性销售、优惠价格等等都能很清楚地表现出来，是一种以制造销售环境气氛为目的的商业广告。（3）引导性POP广告包括售物指示、专柜展示、活动提示等有关商品

4、信息内容。以店内产品介绍为中心，从而引导消费者了解商品信息，是刺激购买商品最直接的广告。（4）简便性由于POP广告除大批量需要印刷、模铸冲压外，大部分是小道具制作，利用纸板、夹板、塑料、纺织品材料及一般水彩笔、马克笔、颜料均可制作，成本低廉、简单快捷，使其具有其他销售手段所无法比拟的优势。2.局限性局限性由于POP广告受到特定的时空条件限制，不能脱离商品和商场独立存在，它的覆盖面和传播地域受到一定的限制。二、售点广告二、售点广告(POP)的功能的功能1.唤起受众的消费意识唤起受众的消费意识销售现场的POP广告可以通过展示新产品的性能、价格，新产品上市等信息，迫使消费者面对面地关注商品，唤起受众

5、的潜在消费意识，最终实现真正的购买行动。2.诱发购买欲望诱发购买欲望在超级市场和零售商店中，POP广告的各种形式可以把消费者的注意力引向自己宣传的商品，可以通过现场操作、试用样品、免费品尝（食品）等店内活动广告形式，激发起消费者即时购买欲望，产生购买行动。3.最佳最佳“推销员推销员”POP广告有“沉默的推销员”、“最忠实的推销员”之美称。POP广告所扮演的角色就是在销售现场，做最直接、最关键也是最终的展示盒促销。4.提高产品知名度提高产品知名度POP广告在各种场合积极地参与销售，不但密切了产销关系。又加深了消费者对企业的印象以及对产品的信任感、亲切感。POP广告是扩大产品销售和提高产品知名度的

6、有效手段。5.美化购物环境美化购物环境POP广告以其特殊的艺术魅力，可以制造销售环境气氛，比如悬挂式POP广告和橱窗POP陈列广告，不仅可以获得非常丰富醒目的视觉效果，而且美化了购物环境，烘托了购物气氛。二、售点广告二、售点广告(POP)的分类的分类1.橱窗陈列橱窗陈列POP广告广告橱窗是店堂内外的沟通媒体，橱窗陈列橱窗是店堂内外的沟通媒体，橱窗陈列POP广告是布置于橱广告是布置于橱窗内，增强，渲染橱窗陈列艺术气氛的一种手法，是布置在窗内，增强，渲染橱窗陈列艺术气氛的一种手法，是布置在橱窗内吸引行人视线的小型广告形式。橱窗橱窗内吸引行人视线的小型广告形式。橱窗POP广告会增强广告会增强橱窗陈列

7、的艺术效果，加强对商品的宣传力度，甚至可以增橱窗陈列的艺术效果，加强对商品的宣传力度，甚至可以增强观者的购买欲望。强观者的购买欲望。2.柜台陈列柜台陈列POP广告广告通常是放在商场内销通常是放在商场内销售柜台或陈列台等处，售柜台或陈列台等处，如附在商品陈列架上如附在商品陈列架上的展示卡和售价单等，的展示卡和售价单等，用来说明商品特性和用来说明商品特性和机能以及价格等商品机能以及价格等商品相关信息。目的是突相关信息。目的是突出商品，吸引人们的出商品，吸引人们的注意力，增强陈列商注意力，增强陈列商品的宣传性和装饰性。品的宣传性和装饰性。 3.悬挂悬挂POP广告广告悬挂式悬挂式POP广告是对售卖场所

8、的空间有效利用的一种广告是对售卖场所的空间有效利用的一种POP广告类型，也是烘托卖场气氛的最佳选择。通常是将广告广告类型，也是烘托卖场气氛的最佳选择。通常是将广告用一根细绳吊挂，利用空气的流动，使其旋转或摆动，从用一根细绳吊挂，利用空气的流动，使其旋转或摆动，从而不断地转换画面和姿态，可以获得非常丰富醒目的视觉而不断地转换画面和姿态，可以获得非常丰富醒目的视觉效果，同时又是美好销售场所的方式之一。效果，同时又是美好销售场所的方式之一。要注意的是悬挂式要注意的是悬挂式POP广告应该有计划、有目的的使用，广告应该有计划、有目的的使用，秩序感要强，不宜过多过乱。否则，会破坏营业气氛和购秩序感要强，不

9、宜过多过乱。否则，会破坏营业气氛和购物环境，造成负面效应。物环境，造成负面效应。4.立地式立地式POP广告广告立地式立地式POP广告有以下几种形式：广告有以下几种形式：商品展示架、销售台、放置印刷广商品展示架、销售台、放置印刷广告以供顾客随意取阅的宣传架，兼告以供顾客随意取阅的宣传架，兼做装饰用的陈列架等等做装饰用的陈列架等等。这类。这类POP广告特别适用于大型超级市场和大广告特别适用于大型超级市场和大型零售商店，它可以独占相当大的型零售商店，它可以独占相当大的空间而不与其他商品相混淆，是极空间而不与其他商品相混淆，是极为忠实而沉默的推销员。卖场、展为忠实而沉默的推销员。卖场、展览会经常使用的

10、易拉宝、览会经常使用的易拉宝、X架就是其架就是其中常见的形式。中常见的形式。 5.贴纸贴纸POP广告广告凡能粘贴于门窗凡能粘贴于门窗,墙壁墙壁,柱廊和各类硬质商品上的具有广告媒柱廊和各类硬质商品上的具有广告媒介作用的印刷品都属于贴纸介作用的印刷品都属于贴纸POP广告。广告。在超级市场的陈列架在超级市场的陈列架上，贴上一张标明价格与说明商品特性和机能的展示卡，既上，贴上一张标明价格与说明商品特性和机能的展示卡，既增加了商品的可视面，增强了装饰性，同时又给消费者选购增加了商品的可视面，增强了装饰性，同时又给消费者选购商品带来便利，也给消费者一种亲切感和信赖感。商品带来便利，也给消费者一种亲切感和信

11、赖感。6.充气式充气式POP广告广告充气式充气式POP广告是利用广告是利用PVC或塑胶为材料。充气后立体感强，或塑胶为材料。充气后立体感强，质量轻，这种质量轻，这种POP广告便于运输携带，便于放置，是一种成本广告便于运输携带，便于放置，是一种成本低、效果好的低、效果好的POP广告形式。广告形式。7.动态动态POP广告广告活动的物体更能吸引人的视线，动态活动的物体更能吸引人的视线，动态POP正式利用这种原理正式利用这种原理来进行设计的。动力的来源大多数以电动马达为主，也有一来进行设计的。动力的来源大多数以电动马达为主，也有一些设计是靠人工产生动态变化的，人工动态广告是为了让消些设计是靠人工产生动

12、态变化的，人工动态广告是为了让消费者能够参与其中，拉近消费者与商品之间的距离，还有利费者能够参与其中，拉近消费者与商品之间的距离，还有利用自然风力产生动态变化的用自然风力产生动态变化的POP广告。广告。1.图形要简洁大方图形要简洁大方2.色彩要鲜艳明朗色彩要鲜艳明朗3.诉求内容要单纯诉求内容要单纯4.表达手法要统一表达手法要统一5.视觉效果要悦目视觉效果要悦目三、平面售点广告三、平面售点广告(POP)的设计原则的设计原则第二节第二节 平面广告设计的构成要素平面广告设计的构成要素一、平面广告的图形要素一、平面广告的图形要素（一）平面广告绘画（一）平面广告绘画是指运用绘画（手绘）的艺术形式对广告内

13、容的传达进行视觉是指运用绘画（手绘）的艺术形式对广告内容的传达进行视觉化的造型。广告绘画主要包括有写实性绘画、抽象性绘画、漫化的造型。广告绘画主要包括有写实性绘画、抽象性绘画、漫画、黑白画及制图形绘画等等。画、黑白画及制图形绘画等等。（二）摄影照片（二）摄影照片 平面广告画面中的摄影照片是指运用摄影的艺术形式将广告内平面广告画面中的摄影照片是指运用摄影的艺术形式将广告内容传达给予视觉化的表现。它的表现形式主要包括运用正片或容传达给予视觉化的表现。它的表现形式主要包括运用正片或负片的形式来记录视觉信息，运用不同的摄影与暗房技术取得负片的形式来记录视觉信息，运用不同的摄影与暗房技术取得的意外效果，

14、让消费者能充分感受到产品真实性的传统摄影和的意外效果，让消费者能充分感受到产品真实性的传统摄影和以数字信号的形式来记录视觉信息的数码摄影。以数字信号的形式来记录视觉信息的数码摄影。 （三）电脑处理图像（三）电脑处理图像 运用电子技术的艺术形式对广告内容的传达予以视觉化的表运用电子技术的艺术形式对广告内容的传达予以视觉化的表现。它是利用数字化影像合成，将所有的广告图档元素输入现。它是利用数字化影像合成，将所有的广告图档元素输入电脑进行操作和组合，来获得出人意料的效果，从而让消费电脑进行操作和组合，来获得出人意料的效果，从而让消费者充分感受到产品的动人魅力，以达到广告的诉求目的。者充分感受到产品的

15、动人魅力，以达到广告的诉求目的。广告色彩定位广告色彩定位广告画面从色彩方面给予消费者什么样的印象。广告色彩一般应从商标、产品、消费者广告画面从色彩方面给予消费者什么样的印象。广告色彩一般应从商标、产品、消费者这三个基本方面来确定使用颜色。这三个基本方面来确定使用颜色。针对商标的定位针对商标的定位 要考虑使用企业形象色，而不宜选用与此无关的色彩。这是广告宣传的要考虑使用企业形象色，而不宜选用与此无关的色彩。这是广告宣传的策略所决定的，具有强烈的传播效果和识别效应。策略所决定的，具有强烈的传播效果和识别效应。第二节第二节 平面广告色彩与画面编排平面广告色彩与画面编排一、平面广告的色彩要素一、平面广

16、告的色彩要素针对商品的定位针对商品的定位 商品形象色一是指人们在长期的社会生活中对商品形象色一是指人们在长期的社会生活中对商品本身所产生的固定的颜色印象。二是指不同大类商品在包装商品本身所产生的固定的颜色印象。二是指不同大类商品在包装与广告上所一贯使用的促销的色彩或色调。与广告上所一贯使用的促销的色彩或色调。针对消费者的定位针对消费者的定位 要根据消费者的国别、民族、年龄、性别的要根据消费者的国别、民族、年龄、性别的不同而选择不同的色彩。从年龄、地域、城市和农村及民族、社不同而选择不同的色彩。从年龄、地域、城市和农村及民族、社会意识、宗教、文化的差异等，在色彩认识上的表现也不相同。会意识、宗教

17、、文化的差异等，在色彩认识上的表现也不相同。广告色彩的表现形式广告色彩的表现形式一、对比形式一、对比形式（1）明度对比形式）明度对比形式 （2 2）色相对比形式）色相对比形式 （3 3）纯度对比形式）纯度对比形式 （4）面积对比形式）面积对比形式 二、调和形式二、调和形式 色相色相的调和形式的调和形式 补色的调和补色的调和 项目二海报广告设计常用的商品形象色有以下几类：常用的商品形象色有以下几类：1.食品类食品类 ：突出安全与营养。一般采用食物的固有色来进行表现，突出安全与营养。一般采用食物的固有色来进行表现，通常情况下采用暖色系。通常情况下采用暖色系。2.医药类医药类 ：突出安全与营养。一般

18、多用冷色系表现。突出安全与营养。一般多用冷色系表现。因为冷色可因为冷色可以使人们的情绪得到稳定。现在常用冷色来表现消炎、退热、以使人们的情绪得到稳定。现在常用冷色来表现消炎、退热、止疼等类药，蓝色和银色用于表现安全感类药，用暖色如浅红、止疼等类药，蓝色和银色用于表现安全感类药，用暖色如浅红、金红来表现滋补、保健和营养类药，以强调这类药能给人带来金红来表现滋补、保健和营养类药，以强调这类药能给人带来活力。黑色是毒药的形象色。活力。黑色是毒药的形象色。3.化妆品、护肤美容类：化妆品、护肤美容类：一般采用中性、柔和的粉红、粉绿、粉一般采用中性、柔和的粉红、粉绿、粉黄、淡紫色等色系。黄、淡紫色等色系。

19、4.儿童用品类：儿童用品类：一般采用柔嫩的色彩或对比强的鲜艳的色块。一般采用柔嫩的色彩或对比强的鲜艳的色块。5.五金、机械类：五金、机械类：一般采用沉静、朴实、有力的纯色，如蓝、黑、一般采用沉静、朴实、有力的纯色，如蓝、黑、橘黄等沉重的色块，以表示其坚实、精密的感觉。橘黄等沉重的色块，以表示其坚实、精密的感觉。6.旅游类：旅游类： 表现愉快舒适，一般用蓝、绿色调表现恬静、安全舒表现愉快舒适，一般用蓝、绿色调表现恬静、安全舒适；用红色调表示温暖愉快。适；用红色调表示温暖愉快。二、平面广告的画面编排二、平面广告的画面编排在进行平面广告设计时，将广告所要传达的各种要素通过一定的在进行平面广告设计时，

20、将广告所要传达的各种要素通过一定的形式美法则进行适当地视觉关联与配置安排，来发挥平面广告设形式美法则进行适当地视觉关联与配置安排，来发挥平面广告设计的最大诉求效果。计的最大诉求效果。 项目二海报广告设计视觉流程视觉流程 所谓视觉流程是指当平面广告受众在注视平面广告的所谓视觉流程是指当平面广告受众在注视平面广告的画面时，能够很自然地按照各诉求内容，顺序浏览所形画面时，能够很自然地按照各诉求内容，顺序浏览所形成的无形的视觉空间流动线。成的无形的视觉空间流动线。 视线流动规律：视线流动规律：一是人们的视线总是最先对准刺激力强度最大的地方一是人们的视线总是最先对准刺激力强度最大的地方二是相似形的图形容

21、易引导视线流动二是相似形的图形容易引导视线流动 项目二海报广告设计平面广告画面编排实际就是构图，即形象在画面中的平面广告画面编排实际就是构图，即形象在画面中的配置如何。画面形象位置由题材和内容所决定，同时也关配置如何。画面形象位置由题材和内容所决定，同时也关系到各形象之间的构图样式。系到各形象之间的构图样式。 1单一型单一型 在平面广告画面编排设计时，在平面广告画面编排设计时，将将画面的构成要素，采用点、画面的构成要素，采用点、线、面或体的单一形式来表现线、面或体的单一形式来表现，使得构图单纯，信息明确，以使得构图单纯，信息明确，以迎合现代受众追求快捷、明了迎合现代受众追求快捷、明了的心理需求

22、。其可分为以下几的心理需求。其可分为以下几种：居中型、上置型、种：居中型、上置型、 下置下置型、斜置型、型、斜置型、偏置型。偏置型。在运用时要注意追求平面广告构成要素的数量选在运用时要注意追求平面广告构成要素的数量选择和艺术性的编排，否则会造成杂乱无章的感觉。择和艺术性的编排，否则会造成杂乱无章的感觉。 2组合型组合型 在平面广告画面的编排设计中，在平面广告画面的编排设计中，将画面的要素，将画面的要素，采用平面构成采用平面构成中的部分组合形式来表现中的部分组合形式来表现，以，以此开阔画面的空间层次，强化此开阔画面的空间层次，强化广告主题的传达。其构图形式广告主题的传达。其构图形式有以下几种：重

23、复型、渐变型、有以下几种：重复型、渐变型、放射型、变异型。放射型、变异型。画面最佳视域画面最佳视域: : 一般的平面广告设计均将重要的构成要素安排在一般的平面广告设计均将重要的构成要素安排在左上方及中上方左上方及中上方 一、实时卖场广告设计一、实时卖场广告设计（1）为该对象设计系列卖场实时广告一组；（2）重点在图形与文字要素的使用上，电子稿。二、二、 设计步骤设计步骤1在研究报告的基础上，尽量找出拓展点，力求有新的方向；在研究报告的基础上，尽量找出拓展点，力求有新的方向；2小组讨论设计方案，特别要结合市场调查的环境进行形式设计的多方面表现；小组讨论设计方案，特别要结合市场调查的环境进行形式设计

24、的多方面表现；3. 将平面广告的图形与文字要素充分地考虑到卖场实时广告的画面表现中；将平面广告的图形与文字要素充分地考虑到卖场实时广告的画面表现中；4综合各种讨论方案，找出最优方案；综合各种讨论方案，找出最优方案；5对最终方案进行综合完善，着力于市场的操作的可行性上；对最终方案进行综合完善，着力于市场的操作的可行性上；6利用自己熟悉的平面设计软件进行制作，分辨率为利用自己熟悉的平面设计软件进行制作，分辨率为300DPI，画面大小为，画面大小为A4，CMYK格式格式. 任务四：任务四：设计一个产品的售点广告设计一个产品的售点广告(POP) 提示提示POP广告设计制作的基本要求是广告设计制作的基本要求是（）（）引起注意引起注意。POP广告是潜在顾客在购买之前所能看到的最后一次广告，广告是潜在顾客