如何设计分销渠道

1、如何设计分销渠道如何设计分销渠道主要内容 分销渠道的结构和类型 分销渠道设计技能 案例分析一、分销渠道的结构和类型（一）分销渠道的结构按有无中间商直接渠道间接渠道按渠道层次按渠道中间环节中间商数目长渠道短渠道宽渠道窄渠道制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商批发商批发商中转商中转商零售商零售商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商中间商中间商用户用户用户用户用户用户用户用户中间商中间商制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门A、消费者市场营销渠道、消费

2、者市场营销渠道B、产业市场营销渠道、产业市场营销渠道（二）分销渠道的类型1。批发商2。居间商人代理商经纪人信托商3。零售商（三）批发商的性质和作用 1、批发商是专门从事市场产品流通业务，把生产商的供给与零售商的需求结合在一起。 2、独立批发商采购产品后，通过分类、分等、分割，使各个生产商生产的各类商品分配成零售商所需要的货色，供应给零售商，以满足消费者的多样化需求。 3、批发商把来自生产商和零售商(代表消费者)的购销信息汇集在一起，成为沟通信息的中枢4、独立批发商还通过仓储、运输等业务，调节不同时间、不同地区的供求。 批发商构成独立的批发商（商人）厂商控制批发商代理商完全服务功能批发商有限服务

3、功能批发商租借自有厂商代理商销售代理商经纪人佣金商拍卖行进出口代理商采购代理商销售办事处；分支公司；其它分销公司；展销会；博览会；批发市场；一般商品批发商单一种类或整类产品批发商专业批发商石油批发商农产品批发商连锁批发商联营批发商直运批发商现购自运批发商卡车批发商邮购批发商进出口贸易商货架批发商评估代理咨询服务代理交易直接代理劳动力市场代理高教中介代理科研、文体卫代理（四）零售商的种类零 售 商专用品商店百货商店食品杂货店超级市场方便商店超级商店联合商店特级商场折扣商店仓储商店一价店品牌专卖店连锁商店商业广场购物中心名店街商业步行街特色市场专业零售市场无店铺零售网络营销店邮购店直接销售自动售货

4、机会员制商店二、分销渠道设计技能（一）分销渠道的长度设计渠道的长度设计渠道的长度设计直接渠道超短渠道（零程渠道）直接销售上门推销、办公推销、家庭销售会、寄放销售、传销直效营销目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、网络营销厂家自办店连锁专卖店、零售门市部间接渠道短渠道（一层渠道）零售渠道百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店等 自动售货机、联合购物公司长渠道（多层渠道）批发零售渠道商业批发店、经纪人、代理商、制造商的销售公司、和零售商的采购办事处（二）分销渠道的宽度设计渠道的宽度设计渠道的宽度设计（三）分销渠道的系统设计渠道的系统设计渠道的系统设计（四）（

5、四）渠道设计的影响因素渠道设计的影响因素1. 产品因素产品因素 分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。2. 顾客因素顾客因素 分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。3. 中间商因素中间商因素 分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。4. 企业因素企业因素 分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响。5. 竞争者（市场）因素竞争者（市场）因素 分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞

6、争者所选择的分销渠道长度和/或宽度的影响。6. 环境因素环境因素 分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法律等环境因素的影响。思考思考: :先宽后窄还是先宽后窄还是先窄后宽先窄后宽?为什么为什么?（五）生产商与经销商之间的关系1。生产商与经销商的权力与义务： 生产商与经销商间的权责关系 生产商的主要权利和义务（限价权、市场支持、管理、监督） 经销商的主要权利和义务（售价权、遵守合同）2。生产商对经销商的激励： 了解经销商的经营目标和需要 提供客户需要的优质产品 给予经销商适当的赚头 共同进行广告宣传 人员培训 协助经销商搞好促销 协助经销商搞好市场调查和分析 奖励 提供其他服务（六）代理商在分

7、销渠道中的角色1。销。销售代理售代理的定义的定义 销售代理是指生产商与销售代理商签订代理合同，委托他在一定地域内以生产商的名义销售生产商的产品，并提供售后服务等，同时，付给销售代理商一定的酬金。 生产商在新产品上市、对市场不了解、顾客群较分散、出口等情况下，可以考虑使用代理方式销售产品。2。代理的选择方式 独家代理 多家代理3。代理方式的利弊分析 独家代理利弊分析 利：充分合作、乐意做广告和服务、易于管理 弊：易受代理商的要挟 多家代理利弊分析 利：代理商之间互相牵制、销售网络更广 弊：代理商之间恶性竞争、士气不够高4。代理商选择的一般性条件 销售对象是否与产品一致 地理位置是否与顾客接近 经

8、营规模是否与产品相合 关系经验能力是否够格 服务能力是否相配 人员设备设施是否相当 资质财务融资是否够格 管理水平是否达标5。代。代理与经销的区别理与经销的区别 (1)代理的双方是委托代理关系，经销的双方是买卖关系； (2)代理商以委托人的名义从事销售活动，签订销售合同，而经销商以自己的名义从事销售活动； (3代理商的收入是佣金收入，而经销商的收入是买卖差价生产商应根据实际情况，灵活决定使用代理商还是经销商，或者是混合使用。三、案例分析 可口可乐的渠道发展三、分销渠道案例分析可口可乐公司渠道开发案例 全球知名品牌，可口可乐公司至今仍然保持强劲的市场发展，其渠道开发和管理是其一个重要因素。可口可

9、乐公司渠道开发工作体现了公司战略，即公司主张的产品“无处不在”，实际上就是除了进行渠道深挖之外，不断地开发新渠道的结果。案例一：可口可乐健怡Espirit专卖店 可口可乐公司不但把可口可乐健怡产品放在高级女装Espirit专卖店叫作一条销售渠道，还称为一条很好的推广渠道，虽然更多同仁更喜欢叫它是一种推广方法。但无论如何，它真实地告诉了营销人开发新渠道的思路与方法。 很多营销人特喜欢将“定位”一词挂在嘴边上，可口可乐公司却能将定位从嘴上从文件上放到市场上去应用。定位应该是唯一的，不可仿冒不可跟进的，会给消费者独到、清晰、过目不忘的感觉与记忆。实际上，新渠道的选择，有利于定位的清晰化。可口可乐健怡

10、产品放到了Espirit的专卖店里，将健怡产品的定位呈现得清晰透彻之极致：收入较高，新潮，品位，注重健康与个性的年轻白领。事实证明，绝大部分在Espirit店里看到健怡产品展示的都成了健怡的忠实消费者。 这种新渠道开发的基点，实际上就是：能将产品与消费者市场细分进行对应，市场定位极具针对性，这种地方一定是好渠道！以前没开发出来，现在作为新渠道就顺理成章了！ 现在许多企业开发新渠道，要么是招商去“套”渠道，要么是“有奶便是娘”，只要进货就是经销商，要么是贪大贪全，“只找大的，不找对的”.如果渠道是不适合企业的产品定位与市场定位，开发的新渠道是不能给企业带来利益反而是不好收场的！启示：新渠道开发，

11、能体现企业市场定位的渠道一定是好渠道。启示：新渠道开发，能体现企业市场定位的渠道一定是好渠道。 案例二：可口可乐玻璃瓶装采取“小红帽”配送“小红帽”是北京青年报下属的发行站。在北京地区，可口可乐玻璃瓶装已不是主要的销售包装，“即饮”包装产品逐渐被500ML-600ML的塑胶瓶所取代，但由于玻璃瓶装可口可乐系列产品进入市场较早，还是有一定的消费人群。很少有经销商愿意玻璃瓶装与塑胶瓶装一起销售与配送。可口可乐却还想保留该产品的销售，但又不花费太大的精力去自己做直销或者协销，怎么办？ 这个产品的消费者主要是一些消费该包装较早的“老”消费者、非年轻人的“老”消费者（可口可乐将塑胶瓶推广为年轻人主要消费

12、包装）和当场即饮的社区便利型消费者。很明显，这些与可口可乐公司的其它产品的针对消费人群有点差别。那么，渠道肯定不一样，需要重新选取。 可口可乐公司分析到了：这些消费群体更多的聚集在一些成熟的“老”社区，他们更多的在这些“老”社区里进行消费，而这些“老”社区中的居民有一个最大的特点就是通过看报来了解外界信息，而自办的报纸配送体系，能建立消费者与企业产品的沟通和情感的交流！ 于是，可口可乐公司通过与北京青年报的“小红帽”配送体系建立合作关系，针对玻璃瓶装的主要消费人群，开发了这一独特的销售渠道。 在这里，只要将新渠道当作“出路”，那么，我们就会发现，出路的接口是消费者，所以，从消费者角度出发建设渠

13、道，开发新渠道，这就对了。 启示：新渠道建设一定紧扣目标消费者，目标消费者最接受或者最能体现他启示：新渠道建设一定紧扣目标消费者，目标消费者最接受或者最能体现他们要求的情感、便利的渠道，就是要开发的新渠道！们要求的情感、便利的渠道，就是要开发的新渠道！ 案例三：可口可乐酷儿小学商店 可口可乐酷儿产品上市，承载着“可口可乐公司全方位饮料公司”头一炮的空前的使命。由于是与可口可乐公司以前产品不同的消费者群体五至十二岁的孩子，所以，新渠道建设摆在了市场人员的面前。而可口可乐公司这次却是要在小学校下功夫，而学校是不能有商业行为的！ 怎么办？只要抓住营销渠道建设的又一精髓，营销难题都是可迎刃而解的。可口

14、可乐公司将小学周围几百米都当作“渠道圈”或者流行地说“终端圈”，那么，整个学校的学生也就是酷儿的目标消费群体都被渠道囊括进去了，这也就打破了学校不能进行商品推广与销售的封锁，成就了一条必须要开发的新渠道。于是，可口可乐公司便称这方圆几百米的“渠道圈”为新渠道，从而可进行一切针对性的营销推广与销售了。 启示：新渠道建设可以以启示：新渠道建设可以以“渠道环渠道环”、“终端圈终端圈”的的“泛渠道泛渠道”概念进行延伸。打破渠道封锁，先找到切入概念进行延伸。打破渠道封锁，先找到切入点。点。 案例四：可口可乐冰露水小卖部 可口可乐冰露水本身并不是可口可乐公司“全方位饮料”公司的直接产物，它更深含战略目的。

15、当竞争需要时，新渠道建设喷薄欲出。 可口可乐公司卖纯净水，看上去是产品多元化的目标，实现上是为了竞争。当竞争对手是以水为主业，但也想在可乐型饮料上夺一杯羹时，可口可乐公司不是采取针对可乐产品的直接打压对手的策略，而是采取了“围魏救赵”的高招。这一高招就是：以低价在竞争对手的主要渠道中推出与竞争对手的主力产品相当的产品，从而乱其军心，在竞争对手应付其主力产品的市场销售慌乱的过程中，将竞争对手的主力产品与可乐型产品都予以痛击，实现一箭双雕的效果。 2001年年末，可口可乐公司就已经在冰露水上开始筹划了。为了打击竞争对手，可口可乐公司采取的都是一些非常规手法。如冬季上市、包装颜色设计不同、销售队伍任

16、务设计与安排重点、故意断货销售、特价审批、考核新方式等等，并且在新渠道设计上，砍掉所有其它渠道，集中一点在竞争对手的主力渠道传统型终端上，不但集中火力，还紧贴对手渠道的陈列点、销售网点等等。 启示：新渠道构建，以竞争对手为参照，针尖对麦芒。在定位上启示：新渠道构建，以竞争对手为参照，针尖对麦芒。在定位上有比附定位，那么，在新渠道建设上，也有有比附定位，那么，在新渠道建设上，也有“比附渠道比附渠道”，促成，促成新渠道的产生！新渠道的产生！ 案例五：可口可乐冰露冷藏品批发商 可口可乐冰露水不但专门针对竞争对手开辟小卖部渠道，还为了短时间内突破销量，而在很多城市开辟了“冷藏品批发商”渠道。这些批发商

17、主要销售冰品等，一般有自己的冷库。 夏天，人们都有这样的印象：很多非室内工作者，都喜欢购买或自备内含“冰柱”的水瓶，这样可在烈日酷暑下仍能长时间保持冰凉。可口可乐公司的业务系统在讨论渠道计划时发现了这是一种应该值得关注的现象，从而最终开展了与许多冷藏品批发商的合作，使销量在夏天急剧上升，在有些区域取得了高于原计划四、五倍的可喜成绩。 启示：很多新渠道的开发由新消费习惯或者未被发现的消费习惯启示：很多新渠道的开发由新消费习惯或者未被发现的消费习惯而来，善于发现不同的消费习惯，也就轻易发掘不同的新渠道。而来，善于发现不同的消费习惯，也就轻易发掘不同的新渠道。 案例六：可口可乐全品类网吧 在可口可乐

18、公司原有的渠道体系里，网吧是作为“直营”的一部分，到现在，已经成为可口可乐新兴渠道中的主力军。从一般的直营渠道之一变成新兴的专门渠道，得益于可口可乐公司对合作共建新渠道的认识。 纵观可口可乐公司许多的营销手段、政策与行为，确实是“一流企业建标准”的高度体现，无论是在品牌上的品牌联合“可口可乐与雀巢”的BPW雀巢茶成为“CROSSOVWR”标准、明星代言上的互助相长相得益彰、渠道系统的“CSS（客户服务系统）”系统成为行业标准、酷儿产品的新儿童饮料标杆等等。而渠道共建，也成了所有企业与企业共建渠道、与渠道共同发展的新的标准。 在渠道商中，除了被外企称为“MT”的现代渠道商如国际标准超市、大卖场与

19、便利店，渠道商在企业面前更像一个弱者，这源于他们很多不是规范化运作与管理的组织而大部分是个体组织。所以，在开发新渠道过程中，一是新渠道很难自己冒出来让企业选择与利用，二是在竞争社会能用的渠道基本上都已被用到了，很难再发现，三是企业没有耐性去自己培养新渠道而宁愿给现有渠道更多的政策去打价格战。企业浮躁与短视，使新渠道开发很难。 可口可乐公司首先是看到了网络的发展速度与未来，进而是看到了网吧聚集了大量的目标消费者，从而才将网吧在原来的直营渠道中拨出来，并且破天荒地与国内相对而言的“小企业”“九城”进行了合作，开发网吧渠道。在共同培育这个渠道的过程中，可口可乐公司取得了成功的经验，从而大胆地将网吧渠

20、道深入下去。 启示：企业如果已经分析到了某种消费趋势，而渠道尚未成熟，那么，就要启示：企业如果已经分析到了某种消费趋势，而渠道尚未成熟，那么，就要大胆地与渠道共建。从而取得竞争对手没有的优势与渠道资源。大胆地与渠道共建。从而取得竞争对手没有的优势与渠道资源。 案例七、可口可乐全品类“ICOKE”网络渠道 尝到了与渠道共建的甜头，可口可乐公司又更深了一步，按照公司的传播主题，开辟WWW.ICOKE.COM网站，这里已经突破了网吧渠道的局限性，而将目标消费群体一“网”打尽。 网络承载的是各门各类的消费者，所以，任何一个企业，都不要忽视网络这个新兴渠道的存在，在没办法取得渠道销售突破的时候，网络的多种功能或许能帮企业找到新的出路。 网络渠道，这个没有时空限制，没有现实中的渠道的长度、宽度与深度的约束，没有现实中渠道中各层级成员的不同操作手法与思维的复杂，将越来越成为企业的新渠道。 启示：当人类智慧已经为商业开辟了一个全新的、与现实已经多启示：当人类智慧已经为商业开辟了一个全新的、与现实已经多角度接轨的网络渠道时，我们要抓住这个机会。将这个投入少，角度接轨的网络渠道时，我们要抓住这个机会。将这个投入少，见效快的公共渠道资源用足！见效快的公共渠道资源用足！ 从从可口可乐公司的渠道开可口可乐公司的渠道开发案例所发