市场细分、目标市场、市场定位(STP)和案例

1、第五章第五章 市场细分与目标市场市场细分与目标市场左撇子用品左撇子用品 商店卖的工具都是右手使用的工商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象具。一德国人分析这个现象: : (1) (1) 有些工具左撇子用不了。有些工具左撇子用不了。(2)(2)德国人德国人1111是左撇子。左撇子。(3)(3)左撇子希左撇子希望买到合心意的工具。望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。生意兴隆。案例导引 左撇子工具公司左撇子工具公司 l这德国人是怎样市场细分的？这德国人是怎样市场细分的？l该公司的目标市场策略是什么该公司的目标市场策略是什么? ?l该公

2、司怎样进行市场定位的？该公司怎样进行市场定位的？第一节第一节 市场细分概述市场细分概述 市场细分的含义市场细分的含义 消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准 市场细分的程序市场细分的程序一、市场细分的含义一、市场细分的含义 市场细分就是指按照细分标准，把一个产品市场细分就是指按照细分标准，把一个产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。品和服务的消费者群的市场分类过程。 市场细分是企业确定目标市场并制定市场营市场细分是企业确定目标市场并制定市场营销策略的前提与基础。销策略的前提与基础。u对需求不同的消费者进行分类，不是对

3、产品对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。分类。u一个消费者群就是一个细分市场（子市场）一个消费者群就是一个细分市场（子市场）u如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。互动空间互动空间 细分市场是对企业的产品进行细细分市场是对企业的产品进行细 分（分（ ） （1）对）对 （2）错）错互动空间互动空间 企业选择目标市场的前提是进行企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（市场细分（ ） （1）对）对 （2）错）错互动空间互动空间 市场细分的基础是消费需求的差市场细分的基础是消费需求的差异性（异性（ ） （1）对）对 （2）错）错同质市场与异质市场同质市场与异质市场 同质同质市

4、场市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。 异质异质市场市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。 绝大多数的产品市场都是异质市场。绝大多数的产品市场都是异质市场。t市场细分是对市场细分是对“异质市场异质市场”进行细分，分为进行细分，分为若干个同质子市场。若干个同质子市场。互动空间互动空间同质与异质市场同质与异质市场 天然气市场和手机市场哪个天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？不必进行市场细分？ 为什么？为什么？互动空间互动空间同质与异质市场同质与异质市场 下列属于异质市场的是（下列属于异质市场的是（ ） 白糖市场白糖市场 食盐市场食盐市场 服装市场服装市场 煤炭

5、市场煤炭市场二、市场细分的意义二、市场细分的意义 1、分析市场机会，选择目标市场；、分析市场机会，选择目标市场； 2、提高经济效益，提高竞争能力；、提高经济效益，提高竞争能力； 3、增强市场营销战略的有效性；、增强市场营销战略的有效性； 4、有利于全面满足社会需要。、有利于全面满足社会需要。三、市场细分的程序三、市场细分的程序第二节、市场细分及有效市场细分条件第二节、市场细分及有效市场细分条件一、市场细分标准一、市场细分标准 1、地理因素：、地理因素： 国家国家 气候气候 人口密度人口密度 城乡：城乡：农村、城市农村、城市 地理位置：地理位置：山区、平原山区、平原 交通环境交通环境 城市规模城

6、市规模 2、人口因素、人口因素 性别：男、女性别：男、女 年龄：年龄： 收入：低、中、高收入：低、中、高 职业：职业： 受教育受教育程度：程度： 家庭生命周期：单身、新婚期、满巢期、家庭生命周期：单身、新婚期、满巢期、空巢期、孤独期空巢期、孤独期 社会阶层社会阶层 种族种族 国籍国籍案例.汇源汇源“他他+ +她她-”-”饮品饮品 2004年，年，“他她饮品他她饮品”的市场细分方法很独的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，按照饮品的品种来分类，（

7、单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料混合果汁饮料农夫果园）或按功能分农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。种思路：横向切开，按男女来分。 作为一种概念产品，他她营养素水也依照作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性性别别”特质，特质，“他他”中含有补充活力所需的肌醇、中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她她”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用肥作用 。

8、在产品包装设计上，在产品包装设计上，“他她水他她水”从用色、构图、从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 “她她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。一丝丝浪漫与妩媚。 “他他-饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。 3、心理细分市场、心理细分市场 生活方式生活方式 性格性格特点特点 兴趣兴趣 偏好偏好 4、行为因素、行为因素 购买动机购买动机 购买购买追求的利益追求的利益

9、 购买频率购买频率：经常购买者、初次购买者、：经常购买者、初次购买者、潜在购买者。潜在购买者。 对品牌的信任程度：品牌忠诚者、对品牌的信任程度：品牌忠诚者、几种几种品牌忠诚者、品牌忠诚者、无品牌爱好者无品牌爱好者。 消费数量：大用户、中用户、小用户。消费数量：大用户、中用户、小用户。 使用者情况使用者情况互动空间互动空间 划分城镇市场和农村市场，其划划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（分标准是（ ） （1）人口因素）人口因素 （2）地理环境）地理环境 （3）心理因素）心理因素 （4）购买行为）购买行为互动空间互动空间 使用者情况属于（使用者情况属于（ ） （1）人口因素）人口因素 （2）地理

10、环境）地理环境 （3）心理因素）心理因素 （4）购买行为）购买行为互动空间互动空间 蒙牛公司将蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”的主要消费的主要消费 群体确定为群体确定为1418的女孩子。由此可的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（么变量来细分消费者的。（ ） （1）地区和年龄变量）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量）职业和心理变量互动空间互动空间 下列细分变量中，属于人口变量的是下列细分变量中，属于人口变量的是（ ） 1）消费者的职业）消费者的职

11、业 2）消费者的生活方式）消费者的生活方式 3）消费者的个性）消费者的个性 4）消费者所追求的利益）消费者所追求的利益互动空间互动空间 右图标反映某手右图标反映某手机厂家的市场细分机厂家的市场细分的变量组合，请选的变量组合，请选出不属于人口因素出不属于人口因素的变量（的变量（ ） 互动空间互动空间以下是根据什么标准以下是根据什么标准进行市场细分的？进行市场细分的？ 交通不发达地区，人们对日用品的保质日交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（期特别留意。（ ） 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（衣服偏向端庄高贵。（ ） 宝洁宝洁

12、公司推出海飞丝去头屑洗发水（公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ） SK-SK-以稳重自信的女性为对象，而美宝莲以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（则专为追求潮流的女性定做。（ ）对家用汽车消费市场进行细分对家用汽车消费市场进行细分 细分标准：细分标准： （1）收入：高收入、中等收入、低收入）收入：高收入、中等收入、低收入 （2）家庭生命周期：新婚期、满巢期、空巢期）家庭生命周期：新婚期、满巢期、空巢期 请试分析每个细分市场的特点请试分析每个细分市场的特点空巢空巢收收入入满巢满巢新婚新婚家庭家庭高高收收入入中中等等收收入入低低收收入入家庭家庭生命生命周期周期A AB BC C

13、D DE EF FG GH HI I各个细分市场特征描述各个细分市场特征描述A类市场：思想前卫，经济上没有负担，通常追求较高的生活质类市场：思想前卫，经济上没有负担，通常追求较高的生活质量，因此对轿车需求很大，购买力强。此类客户价值观念新潮，量，因此对轿车需求很大，购买力强。此类客户价值观念新潮，有较强的个性，对汽车操控性能和乘坐舒适方面有较高的要求，有较强的个性，对汽车操控性能和乘坐舒适方面有较高的要求，喜欢体验驾驶乐趣，并且在意服务质量。中档汽车是其选择的喜欢体验驾驶乐趣，并且在意服务质量。中档汽车是其选择的标准标准。B类市场：此类成熟期富有家庭，家用轿车的利用率高，需求大，类市场：此类成

14、熟期富有家庭，家用轿车的利用率高，需求大，购买力强，是家用轿车市场的中流砥柱。该市场非常看重家用购买力强，是家用轿车市场的中流砥柱。该市场非常看重家用轿车的质量、安全、同时注重品牌，关心轿车是否符合他们的轿车的质量、安全、同时注重品牌，关心轿车是否符合他们的社会地位社会地位C类市场：手头宽裕并有时间来享受生活，但精力不足。类市场：手头宽裕并有时间来享受生活，但精力不足。 需要操控性能强、安全性极好、乘坐舒适的车需要操控性能强、安全性极好、乘坐舒适的车细分市场描述细分市场描述D类市场：事业起步中，把汽车视为代步工具，注重类市场：事业起步中，把汽车视为代步工具，注重实用性，喜欢自驾游。操控性能好，

15、维修服务到位，实用性，喜欢自驾游。操控性能好，维修服务到位，实用性强并且款式流行的车型是其选择的主实用性强并且款式流行的车型是其选择的主要考虑因要考虑因素。素。E类市场：家庭收入有结余，但购买昂贵物品会仔细类市场：家庭收入有结余，但购买昂贵物品会仔细衡量实用性与经济性，需要安全舒适，空间大，油耗衡量实用性与经济性，需要安全舒适，空间大，油耗低，售后好的家用轿车。低，售后好的家用轿车。F类市场：生活轻松，压力较小，对质量可靠、安全类市场：生活轻松，压力较小，对质量可靠、安全 舒适、服务到位的家用轿车有一定的需求。舒适、服务到位的家用轿车有一定的需求。细分市场描述细分市场描述G类市场：处于刚刚开始

16、奋斗的阶段，对家用轿车有类市场：处于刚刚开始奋斗的阶段，对家用轿车有一定需求。但是经济实力欠缺，关注低端轿车市场的一定需求。但是经济实力欠缺，关注低端轿车市场的经济型小轿车，重视外观及实用性。经济型小轿车，重视外观及实用性。H类市场：家庭收入有限，并且负担较重。需要经济类市场：家庭收入有限，并且负担较重。需要经济实用型轿车。实用型轿车。I类市场：收入有限，生活花销不多，出行机会减少，类市场：收入有限，生活花销不多，出行机会减少，精力不足，对家用轿车的需求很少，近距离的代步工精力不足，对家用轿车的需求很少，近距离的代步工具即可。具即可。二、有效市场细分的条件可衡量性可衡量性反应差异反应差异可进入

17、性可进入性实效性实效性子市场的购买力等有关子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。数据能够被大致测量。所选择的子市场有足够的所选择的子市场有足够的发展潜力。发展潜力。细分市场应该是企业经细分市场应该是企业经营活动能够达到。营活动能够达到。细分市场对营销组合中各细分市场对营销组合中各要素的变动做差异性反应。要素的变动做差异性反应。三、市场细分要注意的问题三、市场细分要注意的问题 （一）市场细分有可能增大生产成本和（一）市场细分有可能增大生产成本和推销费用推销费用 （二）有些市场不必细分（二）有些市场不必细分 （三）避免多数谬误（三）避免多数谬误 （四）抵不住外围市场一时走俏的诱惑（四）抵不住外围

18、市场一时走俏的诱惑 （五）对已确定的目标市场缺乏精细的（五）对已确定的目标市场缺乏精细的了解了解 （六）对目标市场的变化没有足够的把（六）对目标市场的变化没有足够的把握握第三节第三节 目标市场战略目标市场战略 目标市场的目标市场的确定确定 目标市场营销策略目标市场营销策略 选择目标市场营销策略应考选择目标市场营销策略应考虑的因素虑的因素一、目标市场的一、目标市场的确定确定（一）目标市场的概念（一）目标市场的概念 目标市场是企业营销活动目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实所要满足的市场，是企业为实现预期目标要进入的市场。现预期目标要进入的市场。u（1 1）通过细分市场确定）通过细分市

19、场确定u（2 2）不市场细分而选择市场。）不市场细分而选择市场。（二）（二）企业占领目标市场的方式企业占领目标市场的方式 产品产品市场集中化市场集中化 产品专业化产品专业化 市场专业化市场专业化 选择性专业化选择性专业化 全面涵盖全面涵盖市场覆盖的五种模式市场覆盖的五种模式密集单一的市场有选择的专门化市场专门化产品专门化市场完全覆盖 M1 M2 M3P1P2P3M=市场P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性甲A乙A凉

20、鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童儿童男性男性女性女性3、市场专业化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性4、选择性专业化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C互动空间互动空间他们是怎样选择他们是怎样选择目标市场的？目标市场的？ A A公司广告：公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都不管哪个儿童，在本公司都 能买到合适的皮鞋能买到合适的皮鞋”（ ） B B公司广告：公司广告：“不管是谁，在本公司都能买不管是谁，在本公司都能买 到各种合适的鞋子到各种合适的鞋子”。

21、（ ） 二、目标市场营销战略二、目标市场营销战略 1、无差异营销、无差异营销企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。相同的营销手法，应对所有顾客。如：原可口可乐（如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）年代前的可口可乐）、麦当劳、麦当劳优点优点:不需市场细分，节约成本。不需市场细分，节约成本。缺点：不能使所有顾客满意。缺点：不能使所有顾客满意。A产品2、差异性营销、差异性营销对细分出来的市场，选择两个或以上对细分出来的市场，选择两个或以上乃至全乃至全部部，推出不同的产品及营销方案。，推出不同的产品及营销方案。如：现可口可乐

22、、本田汽车、宝洁如：现可口可乐、本田汽车、宝洁优点：达到较高销量。优点：达到较高销量。缺点：成本高缺点：成本高适用：实力、资源雄厚的大公司适用：实力、资源雄厚的大公司FABCDEF 3 3、集中性营销、集中性营销指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。场中占较大份额。如如：九阳：九阳优点优点: :能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。有较强的地位，并且节约成本。缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。机

23、。适用：资源有限的企业。适用：资源有限的企业。A互动空间互动空间对于同质产品或需求上共性较对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）大的产品，一般宜实行（）（1 1）无差异营销）无差异营销 （2 2）差异性营销）差异性营销（3 3）集中性营销）集中性营销互动空间互动空间经营差异性大、市场变化快的产经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用应付市场变化的企业，可以采用（）策略（）策略无差异性营销无差异性营销差异性营销差异性营销 集中性营销集中性营销 可乐公司早期只生产可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后美分一瓶可乐，后

24、 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一美分一瓶的可乐。（瓶的可乐。（ ）互动空间互动空间他们采用了那些他们采用了那些目标市场策略？目标市场策略？ 捷而达公司生产的自行车专门满足女青年捷而达公司生产的自行车专门满足女青年 的需要。（的需要。（ ） 产品具有同质性，应采用（产品具有同质性，应采用（ ） 目标市场策略。目标市场策略。三、选择目标市场营销策略考虑因素三、选择目标市场营销策略考虑因素 企业状况企业状况 产品特点产品特点 市场特点市场特点 产品生命周期产品生命周期 竞争者的策略竞争者的策略 第三节第三节 市场定位市场定位 市场定位的含义市场定位的含义 市场定

25、位策略市场定位策略 案例分析案例分析一、市场定位的含义一、市场定位的含义 市场定位是指通过确定市场定位是指通过确定企业产品的形企业产品的形象特色象特色，为，为产品在市场上确定适当的产品在市场上确定适当的位置位置的。的。u产品定位依据：质量、价格、功能、产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。服务、规格、技术水平等。二、市场定位的策略二、市场定位的策略 避强定位避强定位 迎头定位迎头定位 重新定位重新定位 寻找市场定位寻找市场定位3、重新定位、重新定位 这种策略是企业对销路少、市场反应差的这种策略是企业对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。产品进行二次定位。 初次定位后，如果由

26、于顾客的需求偏好发初次定位后，如果由于顾客的需求偏好发生转移，市场对本企业产品的需求减少，或者生转移，市场对本企业产品的需求减少，或者由于新的竞争者进入市场，选择与本企业相近由于新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，这时，企业就需要对其产品进行的市场位置，这时，企业就需要对其产品进行重新定位。重新定位。 一般来说，重新定位是企业摆脱经营困境，一般来说，重新定位是企业摆脱经营困境，寻求新的活力的有效途径。此外，企业如果发寻求新的活力的有效途径。此外，企业如果发现新的产品市场范围，也可以进行重新定位。现新的产品市场范围，也可以进行重新定位。李宁换标李宁换标 2010年年6月月30日，李宁

27、公司在北京亦庄生日，李宁公司在北京亦庄生产基地举行新闻发布会，对外宣布品牌产基地举行新闻发布会，对外宣布品牌启用启用Logo和新口号。李宁品牌用全新口和新口号。李宁品牌用全新口号号“Make the Change(让改变发生让改变发生)”代替了代替了原来的原来的“Anything is possible(一切皆有可一切皆有可能能)”。互动空间互动空间 ( )( )定位方式市场风险少，定位方式市场风险少，成功率较高，常为企业所采用。成功率较高，常为企业所采用。（1）避强定位）避强定位 （2）迎头定位）迎头定位 （3）重新定位）重新定位互动空间互动空间 作为麦当劳的竞争对手，肯德作为麦当劳的竞争对

28、手，肯德基的市场定位策略是什么？基的市场定位策略是什么？ 中、小型企业的产品定位策略中、小型企业的产品定位策略是什么？是什么？答案提示答案提示 肯德基的市场定位策略是迎头定位。肯德基的市场定位策略是迎头定位。 中、小型企业规模小、实力弱，如果中、小型企业规模小、实力弱，如果与同产品的大企业直接对抗，则会造与同产品的大企业直接对抗，则会造成不必要的损失和失败。因此中小企成不必要的损失和失败。因此中小企业应避强定位，走市场的空隙。减轻业应避强定位，走市场的空隙。减轻竞争压力，才能取得成功。竞争压力，才能取得成功。案例案例1 万宝路从万宝路从“淑女淑女”到到“牛仔牛仔” 1908年正式以品牌年正式以

29、品牌Marlboro形式在美国形式在美国注册登记，注册登记，“MARLBORO”其实是其实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写，意为的缩写，意为“男人只因浪漫铭记男人只因浪漫铭记爱情爱情” 20-30年代万宝路年代万宝路定位为一种女性定位为一种女性烟的形象，万宝烟的形象，万宝路的广告口号是：路的广告口号是：像五月天气一样像五月天气一样温和。用意在于温和。用意在于争当女性烟民的争当女性烟民的“红颜知己红颜知己” 红色的烟红色的烟嘴与你的嘴与你的嘴唇和指嘴唇和指尖相配尖相配 爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟爱美是女人

30、的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。 当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，

31、规模上再度遭到蚕食。场，规模上再度遭到蚕食。 40年代初年代初, 万宝路香烟停止生产万宝路香烟停止生产 二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。 万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的Welcome to Marlboro country（欢迎进入万宝路国度）都 给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。 1955年，万宝路香烟在

32、美国香烟品牌中销量一年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第跃排名第10位。位。 1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954年的占有率不及年的占有率不及0.25%），居美国烟），居美国烟草工业第二位。草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从美国烟草业的第一把交椅。从1955年到年到1983年年莫里斯公司平均每年销售额增长率为莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。支香烟中，就有一支是万宝路。案例案例2 “大众甲壳虫大众甲壳虫”：小就是好：小就是好 美国汽车制造商一直致美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越力于加长车身，车型越大越好大越好 “大众甲壳虫大众甲壳虫”，车身又，车身又短又宽，丑陋不堪短又宽，丑陋不堪 “甲壳虫甲壳虫” 定位：