市场营销植入广告 PPT

1、一、是什么？一、是什么？二、为什么？二、为什么？三、怎么样？三、怎么样？目录目录WHA IS UNBELIEVABLE植入广告是什么？植入广告是什么？定义：定义：植入式营销又称植入式营销又称 “植入式广植入式广告告”(Product Placement)是指把产品是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目给观众留下相当的印象，以达到营销目的。的。WHA IS UNBELIEVABLE特点特点 “植入式广告植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展是随着电影、

2、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，在影视剧情、游戏中刻意插入商而兴起的一种广告形式，在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。法往往比硬性推销的效果好得多。“植入式广告植入式广告”暂时让消费者忘记置入式广告背后隐藏的暂时让消费者忘记置入式广告背后隐藏的功利性，而沉醉于对被置入物的欣赏中。然后不知不觉地，功利性，而沉醉于对被置入物的欣赏中。然后不知不觉地，把他们引向营销的主体。

3、把他们引向营销的主体。引导的方式不是直接推销产品，而是像病毒入侵一样，通引导的方式不是直接推销产品，而是像病毒入侵一样，通过物质诱惑、娱乐吸引等等，激发消费的潜在需求，诱导过物质诱惑、娱乐吸引等等，激发消费的潜在需求，诱导消费者心灵上的共鸣。消费者心灵上的共鸣。WHA IS UNBELIEVABLE为什么选择植入广告？为什么选择植入广告？WHA IS UNBELIEVABLE这点优势主要是针对电影广告而言的。这点优势主要是针对电影广告而言的。“电影电影受众也称受众也称暗夜的人暗夜的人，黑暗的环境把电影的交，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同流系统与周围日常空间隔离的

4、同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来使其全身心投入电影的他所体验的现实隔离开来使其全身心投入电影的世界。世界。”所以只要你坐进了电影院，选择了收看，所以只要你坐进了电影院，选择了收看，就必须强制性地接受广告的刺激无从闪躲有很高就必须强制性地接受广告的刺激无从闪躲有很高的到达率。更要注意的是观众没有为了看广告多的到达率。更要注意的是观众没有为了看广告多付出时间成本。付出时间成本。 1.强制性接收，到达率高。强制性接收，到达率高。植入广告的优点植入广告的优点WHA IS UNBELIEVABLE现在影视大片无不是明星云集，随便请现在影视大片无不是明星云集，随便请其中任何一个来做产品广告和品牌代言

5、人其中任何一个来做产品广告和品牌代言人都可能花费不菲。但借助植入式营销商家都可能花费不菲。但借助植入式营销商家只需要较低的价格就可以让众多明星为自只需要较低的价格就可以让众多明星为自己的产品或品牌服务更何况还有重量级的己的产品或品牌服务更何况还有重量级的导演和精良的制作班底。导演和精良的制作班底。 2.易产生易产生“名人效应名人效应”。植入广告的优点植入广告的优点WHA IS UNBELIEVABLE作为一种大众文化的艺术形态电影的生命力强。它不作为一种大众文化的艺术形态电影的生命力强。它不但在影院放映还可以在电视录像带、但在影院放映还可以在电视录像带、VCD、DVD中播出中播出;不但播放一次

6、而且可以反复播放无数次。如果是一个优秀不但播放一次而且可以反复播放无数次。如果是一个优秀的电影作品的电影作品.产品与情节配合紧凑这个产品广告的影响将是产品与情节配合紧凑这个产品广告的影响将是其他仅仅十几秒的广告所无法匹敌的它延长了消费者对产其他仅仅十几秒的广告所无法匹敌的它延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。因此，电影隐性广告对于人们品的记忆时间和记忆程度。因此，电影隐性广告对于人们的影响是相当长久与广泛的。的影响是相当长久与广泛的。 3.持续时间长而且影响广泛。持续时间长而且影响广泛。植入广告的优点植入广告的优点植入式营销主要的不足植入式营销主要的不足1.植入式营销存在不稳定植入式营销存

7、在不稳定性增加了实施企业的风险性增加了实施企业的风险。 一部成功的电影一部成功的电影. .能够造能够造就高的票房同样也能使电影中就高的票房同样也能使电影中所暗含的产品或品牌风靡社会。所暗含的产品或品牌风靡社会。但是谁也不能保证每部电影都但是谁也不能保证每部电影都能成功因而影片的上座率事实能成功因而影片的上座率事实上无法事先确定上无法事先确定. .这其中包含这其中包含着很大的风险。有时商家投巨着很大的风险。有时商家投巨资换来产品广告的植入却可能资换来产品广告的植入却可能因为影片的上座率不高而使所因为影片的上座率不高而使所有的投入付诸东流。有的投入付诸东流。 2.单纯的单纯的“露脸露脸“式植入式式

8、植入式广告对提高品牌知名度效果广告对提高品牌知名度效果有限。有限。 在在天下无贼天下无贼中中CanonCanon和和NokiaNokia的标志在画面中都不太明显、的标志在画面中都不太明显、不太突出，观众不会意识到这有不太突出，观众不会意识到这有什么特殊意义。因为生活中的确什么特殊意义。因为生活中的确有很多有很多CanonCanon和和NokiaNokia的产品，即的产品，即使有观众注意到它们，也因为它使有观众注意到它们，也因为它们本来就已经是知名品牌其影响们本来就已经是知名品牌其影响力受到限制。力受到限制。 3.3.受到电影的情节限制受到电影的情节限制的影响。的影响。 电影植入式广告无法充分或

9、正确电影植入式广告无法充分或正确地表达产品的功能或品牌的内涵。地表达产品的功能或品牌的内涵。 在电影中，和故事情节没有直接在电影中，和故事情节没有直接联系的产品或品牌往往只能昙花一现联系的产品或品牌往往只能昙花一现地在电影中露一个脸。地在电影中露一个脸。天下无贼天下无贼公路惊险场面中，长城润滑油只能显公路惊险场面中，长城润滑油只能显示自己的品牌标志，却无法进一步展示自己的品牌标志，却无法进一步展现自己的产品优于其他品牌润滑油的现自己的产品优于其他品牌润滑油的地方，如它的官方网站所宣传的地方，如它的官方网站所宣传的“有有效抑制发动机内产生的黑色油泥效抑制发动机内产生的黑色油泥.减减少活塞沉积物少

10、活塞沉积物.保持发动机清洁保持发动机清洁“等等特长。由于是生硬地插入电影情节特长。由于是生硬地插入电影情节.因此难以通过电影情节来表现产品特因此难以通过电影情节来表现产品特征。征。 4.4.可能的负面效应。可能的负面效应。 如果对插入的内容和位置考虑不周如果对插入的内容和位置考虑不周甚至会对品牌形象造成负面影响。甚至会对品牌形象造成负面影响。天下无贼天下无贼火车站一场景盗窃团伙火车站一场景盗窃团伙打扮成一个旅行团手上举着印有打扮成一个旅行团手上举着印有“淘淘宝网宝网”字样的小旗。这一情节或许会字样的小旗。这一情节或许会给淘宝网事业的发展带来不利影响使给淘宝网事业的发展带来不利影响使不熟悉淘宝网

11、的观众形成淘宝网是不熟悉淘宝网的观众形成淘宝网是“掏包网掏包网”的印象。的印象。 植入式广告是影视广告发展的必植入式广告是影视广告发展的必然趋势，美国全球品牌内容营销然趋势，美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪协会分会主席辛迪. .开来普斯说开来普斯说过，过，“我们正从一个营销沟通的我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时打扰时代进入到一个植入的时代代”。植入式广告近年的异军突。植入式广告近年的异军突起，有其必然的原因：起，有其必然的原因：1、媒体环境的变化：、媒体环境的变化：电视广告时段越来越多，品牌越来越多，而传统的平播广告遭受“瓶颈”障碍，投放效果越来越差，在广告边际效益递减的情

12、况下，广告主开始倾向于植入式广告的传播2、观众注意力的变化：、观众注意力的变化：普通广告越来越引起受众的排斥，遥控器成为收视率杀手，因此电视广告时间被跳空，广告收视与节目收视的差距很大，消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降3、新兴媒介的变化：、新兴媒介的变化：数字电视、移动电视、互联网、手机等新媒体的大量涌现，促使媒介的细分化，传播渠道变得多而繁杂，广告主预算被分流4、特殊行业和人群的广告限、特殊行业和人群的广告限制：制：政策法规对烟草、酒类等特殊行业的广告限制，以及对某些人群比如少年儿童的限制，也使越来越多的广告主寻找机会，加大品牌植入式广告的投入。WHA IS UNBELIEVABLE

13、怎么样植入广告？怎么样植入广告？植入方式：我们可将植入式营销分植入方式：我们可将植入式营销分为为4种运作模式：场景植入、对白植种运作模式：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。入、情节植入和形象植入。场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。景组成的一部分出现。WHA IS UNBELIEVABLE对白植入，就是在电影、电视剧、小说等中对白植入，就是在电影、电视剧、小说等中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。 是指某一品牌的商品成为推动

14、整个故事情节的有机是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是在生活场景或人物对白组成部分，品牌或商品不再仅仅是在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。中出现，而是几乎贯穿于整个故事。 但是如果只是这种纯粹的情节植入，但是如果只是这种纯粹的情节植入， 忽略电影情节忽略电影情节与品牌形象和个性内在的契合性，虽增加了品牌的曝光度，与品牌形象和个性内在的契合性，虽增加了品牌的曝光度，但无助于其品牌形象的提升。但无助于其品牌形象的提升。 大宅门大宅门一直讲述的是讲述同仁堂的故事。百草厅一直讲述的是讲述同仁堂的故事。百草厅出自电视剧出自电视剧大宅门大宅门，原型是

15、北京同仁堂。其中，白景，原型是北京同仁堂。其中，白景琦一把火烧了儿子做的不合格产品，把同仁堂琦一把火烧了儿子做的不合格产品，把同仁堂“炮制虽繁炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训宣扬得淋的古训宣扬得淋漓尽致。漓尽致。情节植入情节植入 是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入电影、电视或其他媒体之中，成为故事主人或服务，植入电影、电视或其他媒体之中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节或生活公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，

16、丰富品牌内涵，增强品细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。牌的个性，进一步提升品牌形象。 比如电影比如电影007中，邦德又酷又帅，智慧、勇敢的中，邦德又酷又帅，智慧、勇敢的英雄形象，其实离不开邦德所驾驶的同样又酷又帅的各种英雄形象，其实离不开邦德所驾驶的同样又酷又帅的各种汽车，虽然影片中未刻意突出品牌，但汽车厂商的线下宣汽车，虽然影片中未刻意突出品牌，但汽车厂商的线下宣传，其实已巧妙地将电影故事演化成为品牌故事，主人公传，其实已巧妙地将电影故事演化成为品牌故事，主人公邦德已然成为汽车品牌的形象代言。邦德已然成为汽车品牌的形象代言。形象植入形象植入 央视

17、春晚已经成为中国人春节期间的一项乐央视春晚已经成为中国人春节期间的一项乐趣。近年大家批评的焦点落在了植入广告身上。趣。近年大家批评的焦点落在了植入广告身上。 众多网友戏称，以前央视是众多网友戏称，以前央视是“在春晚中插播在春晚中插播广告广告”，而现在春晚是，而现在春晚是“在广告中插播春晚在广告中插播春晚”，抱怨植入广告的数量过多。据统计，虎年春晚在抱怨植入广告的数量过多。据统计，虎年春晚在多个热点节目多个热点节目小品和魔术等中植入了鲁花、小品和魔术等中植入了鲁花、汇源、洋河、国窖汇源、洋河、国窖1573等多个品牌的广告。植入等多个品牌的广告。植入广告的形式也是多种多样，比如：产品实物摆放、广告

18、的形式也是多种多样，比如：产品实物摆放、带企业带企业LOGO的用品、手提袋、语言对话等，可以的用品、手提袋、语言对话等，可以说无孔不入。据说央视春晚的说无孔不入。据说央视春晚的6.5亿收入中，仅植亿收入中，仅植入广告的收入就接近入广告的收入就接近1亿元人民币。亿元人民币。经典案例经典案例 春晚的植入广告春晚的植入广告刘谦魔术刘谦魔术汇源汇源一句话的事一句话的事夏普夏普五十块钱五十块钱鲁花鲁花植入式广告在品牌传播的应用植入式广告在品牌传播的应用1植入式广告要选择与品牌定位相吻合的传播载体植入式广告要选择与品牌定位相吻合的传播载体 植入式广告在运用的过程中需要根据品牌本身的形象、个性及市场定位来选

19、择相吻合的传播载体。如果品牌不加考虑地随意选择载体进行广告传播，就会影响其传播效果。如乳业集团蒙牛在进行植入式广告传播时，成功地抓住了机遇，选择湖南台的超级女声节目作为传播载体，对此蒙牛投入了大量的资金进行宣传，在各大广播、电视台、报纸、杂志及网络等媒体上，发布“蒙牛酸酸乳”广告和“超女”的比赛内容信息 用最少的钱获得最好的广告效果。蒙牛确实成功利用电视植入式广告成就了一个不小的销售奇迹，与湖南卫视联手打造的“2005蒙牛酸酸乳超级女生”，使蒙牛在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元人民币飘升至3O亿人民币。 而蒙牛乳业集团的这次整合营销策略也成为众多品牌借鉴的成功案例。 由于蒙牛的主推产品

20、酸酸乳主要的消费群体是青少年，而“超女”这个节目主要的收视人群也是年轻人居多。将植入的品牌产品在与其定位相吻合的传播载体上传播，定然会取得意想不到的传播效果。 电视剧乡村爱情中，人物王大拿、王兵和大国等人开的均是中华骏捷、金杯面包等国产车，谢大脚超市里到处都有蒙牛的身影，品牌与剧情及剧中人物的身份、个性特点关联度很高。想象一下如果王大拿开的是甲壳虫或宝马MINI，那么就会给人一种不伦不类的感觉。由此可见，植入式广告要选择与其品牌关联度较高的传播载体进行宣传。2植入的品牌或产品应该具有一定的知名度植入的品牌或产品应该具有一定的知名度 另外需要注意的是，不是所有的产品和品牌都适合做植入式广告，植入

21、的品牌或产品应该具有一定的知名度。观众们在收看影视剧时，首先是被剧中人物和情节所吸引的，不会刻意地去注意剧中出现的品牌标示和符号。如果植入的是人们耳熟能详的品牌，那么可能会有一些印象，但如果是不知名的品牌，或处于品牌的市场推广期的品牌产品，就不会取得预期的良好效果。比如在情景喜剧家有儿女中场景植入的宜家家具，大多数观众都没有留意到，虽然这个品牌在国外已经人尽皆知，但由于这个品牌进入国内市场较晚，并且广告宣传攻势并不大，所以消费者并不会刻意地关注这个本身在脑海中没有太多印象的品牌。由此可见，植入式的品牌或产品，要具有一定得知名度，才能令受众在欣赏影视剧的同时，在脑海中加深对品牌的印象，从而达到较

22、好的传播效果。 3植植入入的品牌或产品必须具备个性化差异的品牌或产品必须具备个性化差异 植入的产品或品牌除了应具有一定得知名度外，还需要具备个性化差异。植入式广告并不像传统的商业广告是夺人眼球的主角，而是作为场景或背景出现的，因此植入的产品或品牌就需要具有独特鲜明的个性特点，让观众马上能将其与其他产品或品牌区分开来。不然就观众就很容易将其与其他品牌混淆，白白为他人做了嫁衣。 品牌在影片中植入广告时，必须具备并突出其个性化差异。品牌不仅与影视剧自身的风格相符，同时也通过情节的展开把品牌的个性卖点展现出来，令观众深刻地感知到植入式广告中品牌区别于其他品牌的一些个性化精神内涵。 比如在电视剧比如在电视剧珠光宝气珠光宝气中，一直贯穿该剧始终的是一些时中，一直贯穿该剧始终的是一些时装和珠宝的品牌植入式广告，与剧中情节紧密相连并与其人物个装和珠宝的品牌植入式广告，与剧中情节紧密相连并与其人物个性