手把手教你做好会员积分体系地设计

1、手把手教你做好会员积分体系的设计积分体系是用户激励的有效手段，它可分为两种：一种 是会员等级式，一种是虚拟货币式。这两种有什么区分？适 用于什么场景？如何设计？有什么需要注意的地方？下文 将会讲到。 2018 年上半年过去了三分之二， 这上半年的明星 产品在我看来有且只有一个，那就是趣头条。趣头条是个颠 覆认知的产品，在此之前没有人想过可以靠这样简单粗暴的 手法，做出一个千万日活的产品来。最起码我没想过。最有 趣的应该是对产品经理想法的颠覆：在一个成熟的市场、有 多个巨头级产品的情况系，在没有颠覆性的产品模式，没有 任何壁垒的情况下，靠一个不可持续的补贴方式，在三线城 市立稳了脚跟。有人曾说互

2、联网的下一个时代将是运营驱动 的时代，而趣头条这个产品的出现，从侧面一部分佐证了他 的这个判断。这对产品经理来说将是一个大挑战，毕竟移动 端的用户体验逐渐趋于稳定，产品将难以在这一点上拉开差 距，而产品经理的价值也将不再主要是为用户做出好用 的产品，而将是以数据为导向，用产品机制拉升数据表现。 今天我想彻头彻尾的进行一个整理，借着趣头条，说一说积 分体系这件事。 同时也希望能帮你解决以下的几个问题： 我 要做一个积分体系，但我该如何入手？既然趣头条可以靠这 样的方式快速占领市场，那么我可以借鉴它的方式吗？我的 产品会因此而成功吗？我把这个分析过程分成三步：一、确 定商业目标 今日头条 2017

3、 年日活达到了 1.2 亿，全年的 广告收入为 150 亿。可以看出来，新闻资讯类产品的广告 收入其实非常可观。即使广告主并不会立即的涌入一个新平 台，长远来看只要有用户，就会有良好的收入预期。良好的 收入预期是基础，让趣头条在没有可观收益的情况下获得投 资人的认可，持续进行资金投入。在前期无论是市场还是投 资人，对于产品都会相对宽容，允许短期内获客成本过高， 甚至高于 值的情况。但长期内，一家公司无论是内部还是 外部，都会有产出 投入这条底线。趣头条的底线是：单个 用户的获客成本在这个过程中，产品应该是这样的一个运作 方式不断的降低单个用户的获客成本，同时提升单个用 户生命周期内带来的收入。

4、二、定义用户价值：用户最佳行 为路径商业目标是公司的、 是产品经理的、 是一厢情愿式的。 如何将商业目标转化成为用户的目标，并引导用户实现呢？ 对商业目标进行拆解，从中定义出用户价值。我引用一张来 自精益数据分析的图来说明用户最佳路径的分析步骤。 我们可以通过这个产品的商业模式，来推导一张这样的商业 模式图，这个图解释了用户从哪里来，到哪里去，要经过哪 些步骤。而在上面，我们也曾确定了趣头条的商业目标是提 高用户价值，降低获客成本。那么在整个的这张商业模式图 中，用户存在一个最佳路径，这个最佳路径会满足我们的商 业目标。 基于此，我们可以推导出用户的最佳行为路径。 三 、 面向核心指标设计激励

5、体系在确定了用户最佳的行为路径 后，我们可以看出：在特定的情况下，用户怎样的行为是更 符合产品商业目标，更能提高我们的商业收益的。针对这样 的用户行为，我们需要给予特定的激励，以使得用户尽可能 的在最佳行为路径上进行行动。 激励是目标，具体到解 决方案可以有多种方式，例如新手指导、勋章荣誉等等，不 同的解决方案应对不同的激励场景。那么比如像是工具型的 产品，用户面对的问题在于不会用，那么新手引导就是 合适的激励方式。又像是 O2O 类的产品，用户没有培养起 使用产品的习惯，注册之后流失率高，那么首单补贴就是合 适的激励方式。 什么样的产品 /场景是适合于积分体系的呢？ 积分体系代表着将一整套的

6、运营流程产品化，用于稳定的用 户行为激励。如果产品本身非常低频，如婚嫁、求职、购房 购车等，是很难起到什么作用的，只有高频产品才适合于积 分体系。事实上我们去查看拥有庞大且完善积分体系的产品 就会知道这一点， 这些产品有信用卡积分商城、 阅读、 资讯、 社交、电商类 等等。像是微信读书、掌阅都有虚拟货币式 积分体系，京东和天猫都有会员等级 虚拟货币式的双行积 分体系， 则有等级制的积分体系。从我举的例子你可以看 出来：积分体系分为两种，一种是会员等级式，一种是虚拟 货币式。这两种有什么区分？适用于什么场景？如何设计？ 有什么需要注意的地方？别着急， 接下来就会讲到了。 3.1 怎 么选择那么这

7、两种积分体系怎么选呢？如果大家注意观察， 会发现虚拟货币式的积分体系基本只用在电商中（当然也有 特例，例如派派和我们聊到的趣头条） ，同时会员等级式的 积分体系则应用的更广泛， 像是阅读类、 社交类。为什么呢？ 虚拟货币式的积分体系，基本都需要真金白银的长期投入， 不是所有的产品都能承担的起这个成本。如果单个用户终身 价值较高，能高于对用户的激励投入，那么虚拟货币式的积 分体系就是可行的；如果单个用户终身价值较低，那么会员 积分体系更可行。 3.2 会员等级式积分体系会员等级式积分 体系是指：在用户完成指定行为后，产品将给予用户一定的 积分，积分累计后，用户会得到等级、勋章类的荣誉奖励， 有时

8、还会伴随着一定的特权奖励。上瘾这本书里，讲了用户 习惯的培养机制。这个过程有四部分：触发 -行动 -多变的酬 赏-投入。 等级式的积分体系， 就是一种培养用户习惯， 让用 户对产品上瘾的方式。在用户通过某些特定场景触发， 开始使用产品后，用积分的方式，给予用户酬赏。同时积分 又会转化为用户等级的上升，让用户有不断的新鲜感、成就 感。在上面我们得到了用户最佳行为路径，通过对用户最佳 行为路径进行拆解，我们可以拿到对产品最有价值的多个核 心指标。对这些核心指标进行排序并赋予权重，我们可以得 到一个系列的带权指标。那么指标我们确认了，哪些指标更重要我们也确认了，该如何引导用户的行为以提升这些指标 表

9、现？指标的表现如何变化、变化多少，可以算作一个阶段 呢？这个时候我们需要通过对用户进行分类、分级。先说为 什么分类，不同属性的用户有不同的特征，诉求、能力都是 不同的，如果对不同类型的用户加之相同的一套激励体系， 就很难起到最好的效果。再说为什么分级，譬如平台上有新 注册用户小红、活跃用户小明、资深用户小青三个人，那我 们对三个人的目标是不同的，我们希望小红成为活跃用户， 小明变成资深用户，小青成为超级资深用户，即每个人都朝 着下一个阶段前进。那么接下来我们举个例子。激励体系是 面向核心指标进行设计的，前文已经提到过。例如对于早期 的 而言，可以触达好友，并且与好友产生对话是最核心的 体验。那

10、么产品就要保证通讯录中的好友有较长的在线时 间，试想一个全灰色的好友列表，会不会让你灰心丧气，感 觉无聊，再也不愿意登录呢？那么对于来说的核心指标是用户在线时长（当然也有其他的核心指标，我们这边暂 且认为，用户在线时长是最最核心的指标）。用户在线时长有两个维度：一曰每日在线时长，二曰连续登录天数（或累 计登录天数）。所有的用户被这两个维度切割，坐落在坐标 系的某一个点上。而的会员积分体系目标是让所有坐落在左下角的点，向右上方移动。为了达成这个目标，用户的两 个行为需要得到酬赏：每日在线时长连续登录天数好的， 那我们已经知道在会员体系里，哪些指标会被作为积分的考 量行为。那这些指标如何完成，赋予

11、多少积分，而多少积分 可以让用户升级呢？电商里有一个统计，说是在一个平台购 物四次以上的用户，基本上就会成为这个平台的忠实用户。 对用户分类，就是要找出这些分水岭。怎么找？笨办法，去 对核心数据做数据统计和分析，从中找分水岭，找某一类用 户的共性，界定出这个关键点。即使界定不准也没关系，会 员体系是动态的，适度调整是可以被接受的。 3.3 虚拟货币 式积分体系虚拟货币式积分体系的设计与会员等级积分体 系有很大的相似之处，唯一最大的不同在于：虚拟货币式积 分体系需要考虑货币式积分的货币属性（这不是废话吗） 。 货币属性会带来汇率、通胀、通缩等问题。整个积分体系分 为三部分： 用户行为、 虚拟货币

12、激励、 虚拟货币兑现与回收。 那么整个设计过程就还是像这张图所展示的那样，最核心的 地方就在于汇率控制。这也是我在接下来会着重讲的部分。 （1）第一部分：用户行为如何确认？前面我们说了在最佳 用户行为路径中，其中一些用户行为是尤其重要，可以为整 个产品带来额外价值的行为。我们从中提取出最重要的一部 分，进行加权排序， 依据权重给予用户激励。 （2）第二部分： 货币激励怎么给？给多少？在这里的积分与会员体系中的 积分不同，涉及到实实在在的成本投入，因此需要更严格的 计算。此外还需要引入外部的参数，初期可以获得的预算有 多少？以后每月固定的预算有多少？单个用户的成本线是 多少（以 、历史数据、市面

13、价格水平、转化率指标等进行 衡量）？事实上货币激励的绝对值并不重要，你给用户 100 积分还是 1000 积分， 对用户来说区别并不大。 核心在于 100 积分到底是可以当 1元用，还是 100 元用，这才是用户关心 的，也是影响到整个积分体系运转的部分。 （3）第三部分： 货币兑现与回收在现实世界里，如果纸币不能兑换成黄金， 或者不能在市场上购买其他物品，那纸币就是一堆废纸而 已。在产品中也是这样，不能兑现的虚拟货币，于用户来说 一文不值。同时产品也需要以一定的方式，规模性的回收货 币，以保证不会通胀导致虚拟货币大幅度贬值，进一步导致 虚拟货币积分体系的整个崩塌。而货币兑现或是回收有三种 方

14、式： 直接提现积分商城兑换商品到期作废直接提现是实 现起来最简单，可是对于企业来说成本最高的一种货币兑现 方式： 需要直接给用户现金，真金白银没有回旋余地；真 金白银会吸引大批的羊毛党，一个不慎，运营预算就被薅的 一干二净。积分商城兑换商品，有两种做法：实在一点的， 和不实在一点的。 实在一点的呢，积分可以直接兑换商品， 譬如信用卡积分商城，但是商品的标价会比市面上稍高一 些，再加上有批发进价，至少可以回收其中 1/4-1/2 的成本。 那不实在一点的，像是简书、饿了么的积分商城，兑换商品 需要积分 现金，基本上就是另一种方式的电商变现了。第 三种就是到期作废制度，这个基本上每家都有，同时也是每 个积分体系必备的虚拟货币回收销毁制度。这个制度可以督 促用户在一定时间内，尽快的去兑现积分。回收方式的适用 条件：题外话：我们处于最好的时代，也处于最坏的时代