中国广告学第4章企业广告决策

1、第四章第四章 企业广告决策企业广告决策中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序第二节第二节 常用广告决策方法常用广告决策方法第三节第三节 企业广告中长期计划与投资决策企业广告中长期计划与投资决策 目目 录录中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序一、广告决策的类型1、 按广告目标的性质分为战略决策和战术决策。广告战略决策：广告战略决策：与企业发展方向和远景相联系的广告决策广告战术决策：广告战术决策：是与具体商品生产经营活动相联系的短期具体广告策略，重点是促进具体商品的销售中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序2、 按广告目标要求又可

2、以分为最优决策和满意决策3、 按决策所应用的方法划分为计量决策和非计量决策计量决策：计量决策：决策目标有准确的数量，可以采用数学方法做出决策非计量决策非计量决策：主要依靠决策者的分析判断做出决策中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序4、 按问题出现的重复程序、解决问题经验的成熟程度可分为程序性决策和非程序性决策程序性决策：程序性决策：经常出现的问题，已经有了处理经验、程序和方法，可以按常规办法来解决非程序性决策：非程序性决策：不常出现的问题，还没有取得处理经验，完全要靠决策者的判断和信念来决定中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序二、广告决策的原则1

3、、讲求经济效益的原则2、从实际出发的原则3、勇于创新的原则中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序（一）广告信息决策：是对广告内容的选择取舍，包括商品（或劳务）信息和观念信息。A服从于广告目标B屈从于广告战术安排三、广告决策的内容三、广告决策的内容 广告信息决策 广告媒体决策 广告费用决策中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序（二）广告媒体决策；广告媒体是指广告信息的载体，主要包括有报纸、杂志、电视、广播等。广告媒体之所以需要选择和搭配，就在于不同媒体有着各自的优势和局限，存在适用性。中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序报纸报纸

4、1、报纸广告的类型（1）工商广告工商广告是报纸收入的主要来源。中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序（2）分类广告报纸的分类广告一般是指版面位置相对固定、规格较小的非工商广告，一般按行业进行分类，将很多广告信息安排在一起，构成一个信息超市，便于读者查找。中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序优点传播速度快；传播信息完整，说明性强；便于保存；具有权威性；传播范围广，选择性强缺点注意度不高；印刷效果欠佳；表现形式单一2、报纸广告的优缺点中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序杂志杂志优势l 读者明确，针对性强l 印刷精美，表现力强l

5、媒体版面安排灵活劣势l 灵活性不够l 成本较高l 印刷周期长中国广告学中国广告学中国广告学WMF刀具广告刀具广告中国广告学中国广告学DHL快递广告快递广告中国广告学中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序广播广播优势传播速度快受众明确成本低伴随性强灵活性强劣势信息易逝，易被疏忽可信度不高有声无形，感染力差中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序电视电视1、电视广告的一般形式（1）冠名式广告所谓冠名式广告，就是指在节目前加上赞助商或者广告主名称或品牌名称。（2）插播广告插播广告是在节目的间隙，通常是在节目的开头、中间关键点处和最后（往往是下一个节目的开始）

6、进行播放。中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序（3）置入式广告 所谓置入式广告，也称为隐性广告，简单地说就是将节目内容和产品信息合而为一。中国广告学中国广告学中国广告学中国广告学中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序优势优势传播面广、速度快冲击力强影响深远劣势劣势费用高干扰多选择性差2、电视广告的优劣势中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序户外广告媒体（户外广告媒体（out door，OD）1、类别（1）绘画类：以喷绘画为主，制作简单，便于复制。（2）光源类：以霓虹灯、灯箱为主，在晚间视觉效果非常好。（3）电子类：主要指电子显

7、示屏，大型LED、移动TV、液晶广告电视机等。（4）空中类：如气球、横幅、旗帜等。中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序2、户外广告媒体的优劣势优势接触频度高能够创立知名度成本低廉覆盖范围广劣势可传递信息有限广告效果评估困难中国广告学中国广告学中国广告学中国广告学中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序网络广告网络广告网络广告就是在网络上做的广告。网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。 一般形式：广告横幅、文本链接、多媒体、

8、电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等。中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序优势优势 （1）覆盖范围广 任何信息一旦进入INTERNET网，分布在世界各地的国际互联网的用户都可以在他的计算机屏幕上看到，是具有全球影响的高科技媒体。中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序（2）费用低廉 INTERNET电脑网络由于节省了报刊的印刷和电台电视台昂贵的制作费用，成本大大降低，使绝大多数单位个人都可以承受。 中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序（3）多媒体动感 网上广告可以应商家要求做成集声、像、动画于一体的多媒体广告。 中

9、国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序按形式分分类按形式分分类1、横幅广告横幅广告又称旗帜广告(Banner)，是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，定位在网页中大多用来表现广告内容一般位于网页的最上方或中部，用户注意程度比较高。同时还可使用Java等语言使其产生交互性用shockwave等插件工具增强表现力，是经典的网络广告形式。中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序2、竖幅广告竖幅广告是位于网页的两侧，广告面积较大，较狭窄，能够展示较多的广告内容。中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序中国广告学第一节第一节 企业

10、广告决策的程序企业广告决策的程序3、文本链接广告、文本链接广告文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击链接可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。中国广告学中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序4、电子邮件广告、电子邮件广告电子邮件广告具有针对性强(除非肆意滥发)、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序5、按钮广告、

11、按钮广告按钮广告一般位于页面两侧，根据页面设置有不同的规格，动态展示客户要求的各种广告效果。中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序6、浮动广告、浮动广告浮动广告在页面中随机或按照特定路径飞行。中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序7、插播式广告、插播式广告(弹出式广告弹出式广告)访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序中国广告学第

12、一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序售点广告售点广告（point of purchase advertise，POP）泛指出现在销售现场起促销作用的各种广告。优势优势直接面向消费者，针对性强营销造势效果明显劣势劣势接触面局限于现场要求有比较专业的设计人员干扰因素多中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序直邮广告直邮广告（direct mail advertising，DM），是指将印就的印刷品，用邮寄方式，传达广告主所要传达的信息的一种手段。1、类型（1）商业信函（2）邮送广告媒体（3）新兴的DM广告媒体 手机短（彩）信广告 电子邮件广告中国广告学第一节第一节

13、企业广告决策的程序企业广告决策的程序2、直邮广告媒体的优劣势优势广告主参与媒体广告诉求直接，针对性极强效果易测定劣势受到一定的约束传播范围较小中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序交通广告媒体交通广告媒体1、类型（1）交通工具媒体（2）场站设施优势传播效果好可以弥补其他媒体的空白劣势传播范围有限传播信息有限2、交通广告媒体的优劣势中国广告学IWC Schaffhausen表表中国广告学中国广告学中国广告学中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序选择媒体是应考虑的因素选择媒体是应考虑的因素1.目标市场2.产品特性3.竞争对手使用媒体状况中国广告学第一节第

14、一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序4.费用媒体使用费用：媒体使用费用：媒体费用的绝对指标，如电视媒体每单位时间若干元；平均受体费用：平均受体费用：媒体费用的相对指标，指利用媒体的企业花费在每一受体上的费用，有每人费用&每千人费用有效受体费用：有效受体费用：评价平均受体费用的辅助指标，通过确定受体中目标市场消费者的比重，进一步考察媒体价格的可接受程度。中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序【例题】运用电视媒体每分钟2000元，假定有8000万人收看，请问每千人费用是多少？如果有效受体比重为30%，那么每千人目标消费者的费用是多少？中国广告学第一节第一节 企业

15、广告决策的程序企业广告决策的程序每千人费用是：0.25元每千人目标消费者的费用：0.83元中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序5.广告媒体自身条件权威性覆盖面：与目标消费市场覆盖面的吻合程度触及率：媒体在一定覆盖面内，接受广告信息的人数占总人数的比例针对性：是衡量适用性强弱的重要指标生命周期：媒介传播讯息的有效期中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序（三）广告费用决策（三）广告费用决策确定广告费用的方法：值值VS不值不值中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序1、力所能及法：将不可避免的投资和支出剔除后，量力来决定广告费用的数额

16、中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序2、销量百分比法：运用范围最广泛的方法，是以企业产品上一年度销量或下一年度预期达到的销量为基础确定的中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序运算简单，弱点突出：市场景气，销售顺畅，广告费用增加；市场滞销，广告费用减少，广告费用支出不能雪中送炭中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序3、目标达成法：根据企业在一定时间内所要达到的经营战略目标，明确广告活动所要实现的目标，再根据实现广告目标所需采用广告战略战术的需要来确定广告费用。中国广告学

17、第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序4、销售单位法：与销量百分法相似，通过确定产品每一销售单位的广告费用定额，来确定广告费用。广告费用=上年广告费上年产品销售数量本年产品计划销售数量X中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序5、竞争对比法：根据竞争对手的广告费用状况来确定本企业的广告费用广告用竞争对手广告费用的销量百分比来确定本企业的广告费用用竞争对手单位市场占有率的平均广告费用来确定本企业的广告费用广告费用=竞争对手广告费用额竞争对手市场占有率本企业预期市场占有率X中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序1.首要任务是确定决策目标，广告决

18、策目标应符合两项基本要求，即：目标必须是具体和明确的；广告决策目标应有约束条件，如时空范围和资源限制2.拟定可供选择方案，分为大胆设想和精心设计两个阶段（四）广告决策的程序（四）广告决策的程序中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序3.最后是选择决策方案的标准和方法，由于广告决策一般不是选择最优方案，而是选择最满意方案最满意方案，企业条件不同，市场环境不同，广告目标不同，评价决策方案的标准常常有所侧重。选择广告决策的三个基本标准：对社会无害、经济核选择广告决策的三个基本标准：对社会无害、经济核算、技术合理。算、技术合理。中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策

19、的程序第二节第二节 常用广告决策方法常用广告决策方法第三节第三节 企业广告中长期计划与投资决策企业广告中长期计划与投资决策 目目 录录中国广告学第二节第二节 常用广告决策方法常用广告决策方法一、量本利分析一、量本利分析的原理及其应用量本利分析是根据产量、成本、利润三者之间相互依存关系，进行综合分析，用以控制成本、决策产量、预测利润的一种数学分析方法。销售收入=固定成本+利润额1-单位产品变动成本+单位产品税金单位产品价格中国广告学第二节第二节 常用广告决策方法常用广告决策方法应用：应用：1、测算完成利润计划应达到的销售额和销售水平2、测算盈亏平衡时应达到的销售水平3、测算投入广告费用资金后，保

20、证原利润计划实现，广告活动应使销售量增加的幅度4、评价广告效益中国广告学第二节第二节 常用广告决策方法常用广告决策方法二、风险型决策方法二、风险型决策方法风险型决策方法是决策有多种方案可供选择，而且每种方案都有预先不能确定的多种后果，只能借助于调查统计资料，推算多种后果出现的可能性的决策方法。其中包括最大概率法、期望值法等。中国广告学第二节第二节 常用广告决策方法常用广告决策方法最大概率法最大概率法是在风险型决策问题中选择一个概率最大的自然状态进行决策，其他概率较小的自然状态可以不管，把风险型决策问题风险型决策问题转为确定型决策问题转为确定型决策问题中国广告学第二节第二节 常用广告决策方法常用

21、广告决策方法期望值法期望值法是计算出各个方案的期望值，加以比较，根据决策目标的要求，按最大或最小来决定所采用的方案，使期望值是效益按最大、费用或损失则按最小。中国广告学第二节第二节 常用广告决策方法常用广告决策方法三、不确定型决策方法三、不确定型决策方法是指有多种方案可供选择，但只能掌握各种方案可能出现的后果，而不能预知多种后果可能发生的概率时，所运用的决策方法。其中包括乐观法、悲观法和后悔值法。中国广告学第二节第二节 常用广告决策方法常用广告决策方法乐观法乐观法也称最大收益值法，决策者应用这种决策方法，对客观情况抱乐观态度因此留有余地较小。中国广告学第二节第二节 常用广告决策方法常用广告决策

22、方法悲观法悲观法也称最小收益值法，决策者应用这种决策方法，对客观情况抱悲观态度，力图在各种最坏情况下选择最优方案。中国广告学第二节第二节 常用广告决策方法常用广告决策方法后悔值法后悔值法也称最小最大后悔值法，未采用最大收益值方案而可能产生的机会损失。以上三种方法都有很强的主观随意性，要求决策者不要过于轻率，要谨慎，三思而后行。中国广告学第一节第一节 企业广告决策的程序企业广告决策的程序第二节第二节 常用广告决策方法常用广告决策方法第三节第三节 企业广告中长期计划与投资决策企业广告中长期计划与投资决策 目目 录录中国广告学第三节第三节 企业广告中长期计划与投资决策企业广告中长期计划与投资决策一、

23、企业广告长期计划（一）企业长期计划的要求企业广告中长期计划的要求是既包括广告计划的一般要求也包括中长期广告计划的特殊要求，只有符合这些要求，企业广告中长期计划才能发挥应有的作用。中国广告学第三节第三节 企业广告中长期计划与投资决策企业广告中长期计划与投资决策1.挑战性要求2.明确性要求3.严肃性要求4.灵活性要求5.可行性要求中国广告学第三节第三节 企业广告中长期计划与投资决策企业广告中长期计划与投资决策（二）企业长期计划的特征1.企业广告中长期计划是全方位计划2.企业广告中长期计划是一体化计划3.企业广告中长期计划是决策型计划4.企业广告中长期计划是效益型计划中国广告学第三节第三节 企业广告

24、中长期计划与投资决策企业广告中长期计划与投资决策（三）企业长期计划的编制1.调查研究2.统筹安排3.编制不同计划方案4.综合平衡确定正式计划中国广告学第三节第三节 企业广告中长期计划与投资决策企业广告中长期计划与投资决策（四）滚动计划法和备用计划法1.滚动计划法：滚动计划法一种定期修订未来计划的方法。 滚动计划法是按照“近细远粗”的原则制定一定时期内的计划，然后按照计划的执行情况和环境变化，调整和修订未来的计划，并逐期向前移动，把短期计划和中期计划结合起来的一种计划方法。适用于市场需求较大，产品生命周期处于成长期阶段的产品。中国广告学第三节第三节 企业广告中长期计划与投资决策企业广告中长期计划

25、与投资决策2.备用计划法是编制计划时已有多种方案，而内外条件变化范围又在某个备用计划范围内，就应用备用计划。适用于企业市场占有率较大、生命周期处于成熟期阶段的产品。中国广告学第三节第三节 企业广告中长期计划与投资决策企业广告中长期计划与投资决策二、企业广告中中长期投资决策企业广告中长期投资是执行广告中长期计划的费用支出。这种支出在一定时间内要能收回并有所收益。对其进行决策与分析的目的，在于避免投资不能按期收回，并争取尽量大的收益。中国广告学第三节第三节 企业广告中长期计划与投资决策企业广告中长期计划与投资决策1.计算现金流量包括投资总支出、投资净收益投资总支出投资总支出=广告制作费用+广告刊播费用+保证制作、刊播正常进行的其他费用投资净收益投资净收益是指因广告决策引起的现金收益增加量=因决策引起的销售收入的增加量-因决策引起的经营费用的增加量中国广告学第三节第三节 企业广告中长期计划与投资决策企业广告中长期计划与投资决策2.评价投资方案其方法有净现值法、净收益指数法净现值法：净现值法：是指投资未来总收