广告策划课件-第3章市场调查与分析

1、张翔 张哲 李青1.市场调查的内容与方法2.企业营销的宏观、微观环境及其组成要素3.消费者购买行为特点，及细分市场的方法、原则和程序4.产品分析的内容5.竞争对手及其广告分析的要点1.了解什么是市场调查及其内容与程序。2.了解影响企业营销广告活动的宏观、微观环境3.了解个体消费者的购买行为，并掌握细分市场的方法、原则和程序。4.掌握分析你所面对的产品的方法。5.掌握确立竞争对手并分析其营销广告活动、为企业找到自己的市场位置的方法。宝洁公司的成功宝洁公司的成功宝洁公司（P&G），是美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,00

2、0人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。1988年8月，广州宝洁有限公司成立，宝洁以新产品海飞丝洗发水登陆中国。短短几年间便成为中国日用品市场的领军者。宝洁公司的成功，其中一个关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。早在1924年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。起初，公司雇佣了“现场调查员”进行逐门逐户的访问，向家庭主妇了解她们如何使用宝洁产品，以及她们觉得产品的优缺点是什么。这种调研方法一直延续了几十年，直到本世纪七十年代，宝洁公司又成为最早使用免

3、费电话与消费者沟通的公司之一。发展到今天，宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流。他们通过多种渠道了解消费者，例如：入户访问和观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、跟踪调查系统、接收消费者信件、接听消费者电话等。宝洁藉此建立起庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见帮助市场部创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划，帮助产品开发部开发新产品，帮助销售部制定销售计划，保证产品分销到各地，方便消费者购买。宝洁在世界各地开展业务前，必定先对消费者、市场进行调研。研究以满足消费者的需求为起点，为品牌打下良好的基础。作为一间跨国公司，宝洁把不同国家拥有的知识

4、和经验进行比较。对于洗衣产品和洗发护发产品等全球性产品品类，公司不仅力争满足全球消费者的共同需要，也尽力满足具体市场的独特需求。进入中国后，宝洁确立了三大基本经营原则：（1）推出的任何新产品在测试阶段，就要比竞争者具有明显的优势。（2）尽早发现一个消费趋势，并引导消费者消费。（3）对消费者需求及偏好进行细致的监测。为了深入了解中国消费者，宝洁在中国建立了庞大的消费行为数据库和完善的市场调研系统，帮助宝洁从一开始就了解中国消费者的需求及生活习惯。比如，他们洗头及刷牙的方式、对目前产品的意见以及喜欢什么样的宣传方式等。通过深入细致的调研，宝洁不断地挖掘着中国消费者的需求趋势。比如，在推出舒肤佳时，

5、宝洁把其功能定位在除菌上。在当时，这是中国消费者并没有意识到的，并通过广告的诉求“妈妈爱心护全家”，从而引导其消费。（完）第一节 市场调查及其内容与方法第二节 营销环境分析第三节 消费者分析第四节 产品分析第五节 竞争状况分析不同国家的学者从不同的角度对市场调查有着不同的称法和定义。市场调查（Marketing Research），是一种为获得某种营销信息、解决营销问题而采取多种科学的方法收集、整理、记录、分析有效信息的系统性活动。广告调查（Advertising Research）是营销调查的一部分，是为解决广告活动中的问题而对广告及其涉及的相关领域进行的市场调查。企业调查产品调查消费者调查

6、销售与市场调查广告调查媒体调查竞争调查 1.准备阶段：现成资料的收集与把握 2.调查阶段：目标资料的搜索与获取 3.整理阶段：核心资料的分析与总结 4.应用阶段：调查结果的应用与产出（一）人口环境1.人口规模及其构成案例：奥美：应注意到中国老年人的需要和渴望2.人口的地区间流动和高速增长案例：蚁族（二）经济环境1.社会购买力与市场供求状况密切相关与是否存在通货膨胀密切相关与储蓄的增减变动密切相关（二）经济环境1.社会购买力与市场供求状况密切相关与是否存在通货膨胀密切相关与储蓄的增减变动密切相关（二）经济环境2.消费者收入与支出消费者个人从各种来源所得到的货币收入案例：啃老族：影响未来中国家庭经

7、济生活第一杀手（三）政治与法律环境（四）自然、文化、科技环境1.自然环境2.社会文化环境3.科学技术环境（一）企业内部的环境（二）各类资源的供应者（三）各类营销中间人（四）顾客（五）竞争者（六）社会公众（一）消费者购买行为模式1.效用模式2.后天经验模式3.群体模式4.营销刺激与消费者反应模式（二）消费者购买行为的特点第一，多样性第二，替代性第三，可诱导性第四，少量多次购买（三）消费者购买行为的影响因素1.消费心理2.个人特性3.社会和文化（四）消费者购买决策过程1.确认需要阶段2.收集信息阶段3.对比评估阶段4.购买决定阶段5.购后行为阶段市场细分案例：李维牛仔裤的细分市场（一）市场细分的方

8、法1.地理细分2.人口细分3.心理细分4.行为细分5.受益细分（二）进行有效市场细分的程序第一，划分细分市场第二，确认细分依据第三，权衡细分变量第四，实施市场调查第五，评估目标市场第六，选择目标市场第七，设计营销策略案例：麦当劳瞄准细分市场需求一、麦当劳根据地理要素细分市场二、麦当劳根据人口要素细分市场三、麦当劳根据心理要素细分市场（一）产品整体概念核心产品形式产品扩大产品（二）产品整体分析的内容1.产品对消费者需求的满足2.产品的外观形式3.产品的各种附加利益（一）产品物资形态特征的分析（二）产品利益特征的分析（三）产品个性特征的分析案例：m&ms巧克力豆的广告策略“只溶在口，不溶在

9、手”的广告词（一）萌芽期市场特点（二）成长期市场特点（三）成熟期市场特点（1）成熟中的成长（2）成熟中的稳定（3）成熟中的衰退（四）衰退期产品市场特点（一）产品品牌个性分析仪式型标志好的继承冷冷的傲气归属感传统（二）消费者对产品品牌形象的期望与认知分析（三）产品品牌形象设计与传播分析（一）产品的预期定位状况分析（二）消费者对产品定位的认知分析（三）产品定位的效果分析（1）主导支配（2）强大优势（3）积极有利（4）保守经营（5）弱小经营（6）生存困难（一）领导者1.积极态势：扩大市场占有率案例：米勒啤酒公司营销策略2.进取态势：扩大市场3.保持态势：保持市场占有率（二）挑战者（三）追随者（四）拾

10、遗补阙者（一）识别竞争层次（1）品牌竞争者（2）行业竞争者（3）形式竞争者（4）一般竞争者（二）划分竞争群体（三）确定群体特征（四）选择竞争目标（五）制定竞争对策（一）了解企业竞争地位（二）明确企业市场角色（三）确定竞争群体及特征（四）选择并掌握竞争者（五）制定竞争目标和策略案例：喜之郎“水晶之恋”在其“体验浪漫的滋味”的广告策划时所作的竞争者分析（一）广告活动（运动）的基本概况（1）开展的时间、地域、主要内容（2）投入的费用及分配（3）代理方式（4）广告（系列）作品（5）发布媒体及具体时空点（6）活动效果（二）广告活动的策略分析（1）目标市场策略（2）产品定位策略（3）广告诉求策略（4）广告

11、表现策略（5）广告媒介策略（三）广告活动的竞争分析市场调查、广告调查市场调查的具体内容、方法、流程企业的营销环境分析消费者市场1.什么是市场调查？市场调查的内容和方法有哪些？如何着手进行市场调查？2.如何认识和分析企业面临的营销环境？3.如何分析个体消费者的购买行为？如何掌握针对消费者群体市场细分方法？4.企业的产品分析包括哪些方面的内容？各自如何运用？5.如何明确企业所处的竞争地位和角色？如何用竞争细分的方法来找到自己的竞争对手？对竞争对手的广告分析包括哪些内容？1.美小卡尔麦克丹尼尔、罗杰盖茨：市场调研精要，范秀成等译，电子工业出版社 2002年版2.汤伟伟：走向营销第一步：市场调查与研究实务，首都师范大学出版社 2009