房产开发公司全程营销要点

1、开发公司全程营销要点开发公司全程营销要点前言培训培训目标目标厘清开发流程中营销工作职责，厘清开发流程中营销工作职责，找到管控要点。找到管控要点。谋定而后动谋定而后动目录目录框架框架p拿地阶段拿地阶段p营销定位阶段营销定位阶段p设计方案深化阶段设计方案深化阶段p开盘阶段开盘阶段p项目持续销售阶段项目持续销售阶段p项目交付阶段项目交付阶段拿地阶段五大流程市场市场研究研究结合目标结合目标参与评审参与评审投资部门投资部门经济测算经济测算设计方案设计方案指导摆布指导摆布项目定位项目定位初步思考初步思考城市产业分城市产业分布、布、地产年地产年销售量销售量、人人口基数口基数、板、板块、价格、块、价格、产品、

2、客户、产品、客户、价格、销售价格、销售速度、价格速度、价格变化规律。变化规律。产品组合产品组合形态、形态、户户型配比型配比、容积率选容积率选择择、物业物业档次档次、目、目标客户。标客户。总平、朝总平、朝向、景观、向、景观、分期等。分期等。住宅、商住宅、商业、车位业、车位的销售速的销售速度，销售度，销售价格等。价格等。结合分公司结合分公司共同的目标共同的目标参与评审，参与评审，输出成果输出成果投资分投资分析报告析报告。控制控制要点要点摸清市场，摸清市场，明确物业组合形态，各业态销售价格，速度。明确物业组合形态，各业态销售价格，速度。供销比决定价格、人口基供销比决定价格、人口基数决定销量、购买能力

3、决数决定销量、购买能力决定速度定速度目录目录框架框架p拿地阶段拿地阶段p营销定位阶段营销定位阶段p设计方案深化阶段设计方案深化阶段p开盘阶段开盘阶段p项目持续销售阶段项目持续销售阶段p项目交付阶段项目交付阶段对于项目定位的深入思考对于项目定位的深入思考：对于项目定位的深入思考：详细的市场调查详细的市场调查摸清年销售量摸清年销售量摸清市场均价摸清市场均价摸清客户购房喜好摸清客户购房喜好摸清主力购房客户分布摸清主力购房客户分布明确受欢迎的产品面积段明确受欢迎的产品面积段明确投资自住比例等明确投资自住比例等1 1、政府房管局系统数据；、政府房管局系统数据；2 2、各代理公司年报；、各代理公司年报；3

4、 3、项目调研（典型项目、项目调研（典型项目、竞争项目）；竞争项目）；4 4、客户面谈（准业主、业、客户面谈（准业主、业内、本地朋友）内、本地朋友）；营销定位评判标准评判标准：评判标准：地在眼前，路在心中。地在眼前，路在心中。营销定位方案内容方案定位：方案定位：物业发展方向物业发展方向产品组合形态产品组合形态户型配比户型配比容积率选择容积率选择物业档次定位物业档次定位客户定位客户定位竞争策略竞争策略物业风格建议物业风格建议项目配套建设项目配套建设工程分期规划工程分期规划展示区规划及设计定位展示区规划及设计定位看楼动线安排等看楼动线安排等存货量、推盘节奏、推广存货量、推盘节奏、推广策略、户型配比

5、、户型分策略、户型配比、户型分析、成本情况分析析、成本情况分析细看！细看！核心竞争力！核心竞争力！营销定位工具定位工具：定位工具：市场占位策略市场占位策略（领导者、跟随者、挑战者、市场细分者）（领导者、跟随者、挑战者、市场细分者）SWOTSWOT分析法分析法（优势、劣势、威胁、机会）（优势、劣势、威胁、机会）3C3C分析法（分析法（市场、产品、客户）市场、产品、客户）项目利润测算表项目利润测算表（动态测算，利润率，内含报酬率）（动态测算，利润率，内含报酬率）营销定位输出成果输出成果：输出成果：营销定位报告营销定位报告、项目经营计划书项目经营计划书重要重要提示提示营销定位阶段提示：营销定位阶段提

6、示：难点是容积率的选择，特别是方向性不清晰难点是容积率的选择，特别是方向性不清晰的容积率选择。的容积率选择。如公司无明确取向，常用方法是在容积率的如公司无明确取向，常用方法是在容积率的选择范围平均选取几个值做方案测算。选择范围平均选取几个值做方案测算。目录目录框架框架p拿地阶段拿地阶段p营销定位阶段营销定位阶段p设计方案深化阶段设计方案深化阶段p开盘阶段开盘阶段p项目持续销售阶段项目持续销售阶段p项目交付阶段项目交付阶段方案深化目标方案深化目标“一切为了营销一切为了营销”结合市场需求，建筑园林风格、户型平面、销售分期、看楼动线售楼处及样板房位置，装修风格、推货顺序等满足营销要求。输出成果：输出

7、成果：方案报建文本方案报建文本规划报批规划报批施工图报建施工图报建总包招标总包招标工程施工工程施工 方案深化目标及输出成果设计方案深化阶段重要提示重要重要提示提示设计方案深化阶段重要提示：设计方案深化阶段重要提示：1.1.方案不可能方案不可能100%100%满足营销要求，要把握好度满足营销要求，要把握好度（户型控制面积（户型控制面积 及尺度问题）；及尺度问题）；2.2.技术服从经营技术服从经营（赠送面积问题，产品配置问题）；（赠送面积问题，产品配置问题）；3.3.一分投入，两分产出一分投入，两分产出（客户敏感点加大投入，非敏感点严控成本）（客户敏感点加大投入，非敏感点严控成本）以销定产，以销量

8、定开工、以销定产，以销量定开工、以价格定成本、以现金流指以价格定成本、以现金流指导我们的行动导我们的行动营销要站在一定高度想营销要站在一定高度想清楚到底要什么清楚到底要什么接地气、了解当地规范接地气、了解当地规范目录目录框架框架p拿地阶段拿地阶段p营销定位阶段营销定位阶段p设计方案深化阶段设计方案深化阶段p开盘阶段开盘阶段p项目持续销售阶段项目持续销售阶段p项目交付阶段项目交付阶段1 1、线上推广（开盘前、线上推广（开盘前1-31-3个月）个月）p核心问题：核心问题：“在哪里打广告，打什么样的广告，花多少钱打广告”p项目形象定位，属性定位项目形象定位，属性定位（大城西，60平米缤纷社区）p项目

9、项目VIVI及延伸设计及延伸设计p推广主题推广主题壹号公馆“一宅荣百年”p媒体组合策略媒体组合策略p提示：1.推广要找到项目差异化，形成独特发力点（产生联想，苹果城） 2.一鼓作气，气吞山河（满城尽是佳兆业）开盘阶段营销制胜之六脉神剑第一脉第一脉第二脉第二脉第三脉第三脉第四脉第四脉第五脉第五脉第六脉第六脉以客户的眼光去看以客户的眼光去看吃穿住行玩吃穿住行玩全方位研究客户心理全方位研究客户心理2 2、线下活动（开盘前、线下活动（开盘前1-21-2月）月）p核心目标核心目标借势推广，花最少的钱吸引最多的目光（冠名音乐剧猫）p方式方式明星代言、全员营销、举办论坛，明星代言、全员营销、举办论坛，par

10、typarty 提示： 1.借势的载体要匹配项目的形象定位 2.注意控制法律风险（活动安全，知识产权，肖像权等问题）开盘阶段营销制胜之六脉神剑第一脉第一脉第二脉第二脉第三脉第三脉第四脉第四脉第五脉第五脉第六脉第六脉例子：协信阿卡迪亚例子：协信阿卡迪亚3 3、现场包装（售楼处开放前完成）、现场包装（售楼处开放前完成）现场围墙售楼处、样板房看楼通道楼梯条幅现场服务人员提示： 1.包装匹配项目档次，注意当地风俗习惯（白色，黑色使用） 2.广告的报批手续（临时搭建样板房，广告牌等） 3.关注客户感受（视觉，听觉，嗅觉，触觉）开盘阶段营销制胜之六脉神剑第一脉第一脉第二脉第二脉第三脉第三脉第四脉第四脉第五

11、脉第五脉第六脉第六脉根据不同载体的特点，分别对待，根据不同载体的特点，分别对待，要有侧重点要有侧重点4 4、销售物料（售楼处开放前到位）、销售物料（售楼处开放前到位）销售团队组建、培训、包装销售百问风险提示买卖合同沙盘价格表提示： 1.控制好各项物料准备计划，避免漏项 2.控制法律风险（销售文件，销售说辞）开盘阶段营销制胜之六脉神剑第一脉第一脉第二脉第二脉第三脉第三脉第四脉第四脉第五脉第五脉第六脉第六脉狼性团队！狼性团队！细致细致还是细致！细致细致还是细致！5 5、渠道拓展（开盘前、渠道拓展（开盘前1-21-2个月）个月）“海陆空全方位蓄客海陆空全方位蓄客”临时售楼处现场电话CALL客企业拜访

12、传单派发提示： 渠道效果监控，不能流于形式开盘阶段营销制胜之六脉神剑第一脉第一脉第二脉第二脉第三脉第三脉第四脉第四脉第五脉第五脉第六脉第六脉落地落地! ! 培训！监督！培训！监督！6 6、开盘组织（开盘前一个月）、开盘组织（开盘前一个月）确定开盘时间、目标客户意向梳理、引导、认筹、预销控确定开盘方式（排队/摇号）开盘组织提示： 1.充分梳理意向客户，避免流失 2.流程设置合理，避免动线交叉 3.做足安全防护，避免现场混乱开盘阶段营销制胜之六脉神剑第一脉第一脉第二脉第二脉第三脉第三脉第四脉第四脉第五脉第五脉第六脉第六脉目录目录框架框架p拿地阶段拿地阶段p营销定位阶段营销定位阶段p设计方案深化阶段

13、设计方案深化阶段p开盘阶段开盘阶段p项目持续销售阶段项目持续销售阶段p项目交付阶段项目交付阶段项目持续销售阶段：一个中心两个基本点一个中心：一个中心：实现销售回款目标，实现销售回款目标，控制营销费用控制营销费用基本点一：基本点一：提升来访量提升来访量基本点二：基本点二：提高成交率提高成交率持销期操作原则：一个中心，两个基本点持销期操作原则：一个中心，两个基本点如何提高来访量？如何提高来访量？1.加大推广力度（报纸，电视，网络，短信等）2.加大客户拓展力度（派单，拜访）3.现场暖场活动（抽奖，DIY，讲座等）4.借势营销5.电话CALL客6.加大老带新力度7.异地展点8.工抵款提示：小钱办大事，寻找性价比最好的渠道。不同媒体、渠道之间的组合不同媒体、渠道之间的组合有侧重点，注重综合效应有侧重点，注重综合效应如何提高成交率？如何提高成交率？1.完善现场包装，提升客户体验2.销售说辞凝炼，销冠经验分享3.服务升级4.做好推广反馈5.产品升级6.灵活运用销售政策提示：提升客户体验，提升购买欲望目录目录框架框架p拿地阶段拿地阶段p营销定位阶段营销定位阶段p设计方案深化阶