房地产调研理论和实践

1、七厂大桥七厂大桥参考泰盈决策房地产调研实战法则整理七厂大桥七厂大桥 全程调研，侧重不同 从策划的角度做调研（目的性） 结构化问题 忽略绝对精确七厂大桥七厂大桥一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了四个考察队。推销员的调查报告推销员的调查报告 第一个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍。推销员们在岛上转悠了一天，第二天就回来了。他们在调查报告中称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的，因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么大的市场空缺，公司可以把鞋大量地运过去，他们有信心把写推销给这些岛国的居民使用。开发岛国市场开发岛国市场岛上居民岛上居民都没有穿鞋都没有穿鞋

2、岛上没有卖鞋的岛上没有卖鞋的推销员调研的结构化问题岛上有足够岛上有足够的市场空间的市场空间七厂大桥七厂大桥 生产厂长的调查报告生产厂长的调查报告 第二个被派去的是鞋厂的生产厂长。厂长们在岛上转了两天，回来之后非常高兴。他们说：岛国不仅有可以生产鞋的原料，而且原料的价格和其他社会资源的价格都很低廉；他们建议公司立即到岛国设立分厂，只要能够大批生产，肯定可以获取高额的利润。开发岛国市场开发岛国市场岛上有丰富岛上有丰富的原材料的原材料原材料及其他原材料及其他资源价格低廉资源价格低廉生产厂长调研的结构化问题岛上可以岛上可以建设分厂建设分厂七厂大桥七厂大桥 财务人员的调查报告财务人员的调查报告 第三个被

3、派去的是公司的财务人员。财务人员比较了“国际贸易”和“本地化生产”两种模式的优劣后，认为岛国的原料等各种资源都低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂都非常远，岛国的关税也较高。因此“本地化生产”的优势较高。只要新建的鞋厂能够保持每天1000双以上的产量，每双鞋可以节省4元，半年就可以收回全部成本。开发岛国市场开发岛国市场国际贸易国际贸易成本过高成本过高原材料及其他原材料及其他资源价格低廉资源价格低廉财务人员调研的结构化问题岛上可以岛上可以建设分厂建设分厂七厂大桥七厂大桥 营销经理的调查报告营销经理的调查报告 第四个被派去的是公司的营销经理。经理们拜访了上至酋长，下至普通百姓等50多个岛国人，了解到：

4、岛国居民没有穿鞋的习惯是因为没有意识到需要穿鞋，但因为不穿鞋他们中许多人的脚都有毛病，他们非常渴望能将脚病根除。他们表示，如果穿鞋可以帮助保护脚，防止脚病，他们非常愿意购买。 岛国居民的脚，普遍比公司所在地的同年龄段人的脚长2-3英寸，宽1英寸。因此需要重新设计。 曾经有一家有竞争力的制鞋公司来考察过却放弃了，但有可能卷土重来。 岛国居民没有多少钱，但岛上生产优质香蕉。岛上居民非常听从酋长的命令，经理们和酋长谈定：岛国以每20-30KG香蕉对应一双鞋的比例，向公司订购10万双鞋，第一批可以先定一万双，越快越好。如果能做到，就给予该公司独家卖鞋权。七厂大桥七厂大桥营销经理的调查报告营销经理的调查

5、报告 经理们通过计算得知： 这里的香蕉经过包装，可以在公司所在地以30元/KG的价格卖给一家连锁超市。按第一批一万双鞋可以交换25万公斤香蕉计算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每公斤的纯利润为23元，总利润为575万元，扣除鞋的总成本（含运输）16万元，公司可以获得563万元总利润。 此外，投资设厂需要200万元，且建厂到真正出成品交货，需要三个月，无法满足酋长迫切的需求；而公司从最近的鞋厂设计、生产、运输一万双鞋需要一个半月的时间。因此经理们建议： 先通过国际贸易做成第一笔一万双交易，打好关系和基础，取得独家卖鞋权； 同时在岛国建厂投入生产，以便为后续更大的市场发展机会提供支持。七厂大桥

6、七厂大桥开发岛国市场开发岛国市场经济环境经济环境营销经理调研的结构化问题政治环境政治环境人文习惯人文习惯竞争环境竞争环境 没意识到要穿鞋 脚有病 脚较大 居民钱很少 盛产好香蕉 居民服从酋长 现在没有卖鞋的 对手可能会卷土重来原材料及其他原材料及其他资源价格低廉资源价格低廉岛上有丰富岛上有丰富的原材料的原材料国际贸易国际贸易成本过高成本过高易货贸易国际贸易就地产销重新设计鞋独家销售权七厂大桥七厂大桥地产信息的类型地产信息的获取途径常规地产信息调研专项地产信息调研房地产营销决策体系数据处理用图表和演示说话 七厂大桥七厂大桥七厂大桥七厂大桥常规信息宏观环境（重大政策、法规、经济走势、城市规划、土地

7、信息）市场行情（楼盘动态、销售总量及分解、个案分析）广告监控（行业媒介投放总量及分解、竞争对手监控）产品资讯（建筑、部品、新型工艺、材料）专项信息地 块 信 息（地快性质、现状、周边环境及配套）目标客户信息（已购/潜在客户的认知、购买行为、生活特征、媒体接触）目标市场信息（市场背景、市场总量及分解、市场现状及走势）竞争对手信息（企业规模、发展区域、产品类型、营销模式、宣传卖点）七厂大桥七厂大桥七厂大桥七厂大桥剪报：剪报：广告类、土地类、市政规划类、政策法规类、经济动态等媒体监控：媒体监控：行业-楼盘广告投放总量及分解、投放规格、版面及时段、广告费用推算、竞争楼盘卖点、促销活动。内内/外部专业报

8、告、书籍杂志：外部专业报告、书籍杂志：网络：（专业网站、地产博客、论坛网络：（专业网站、地产博客、论坛）七厂大桥七厂大桥实地调查：实地调查：楼盘信息（踩盘）楼盘起价、均价，推售比例，户型间隔、户型面积配比，楼盘销售情况，楼书、户型图、照片土地信息地快性质、现状、周边环境及配套专业的市场调查：（问卷、访谈、电话调查专业的市场调查：（问卷、访谈、电话调查）七厂大桥七厂大桥七厂大桥七厂大桥常规信息、资料的收集流程常规信息、资料的分类常规调研信息的整理及归类常规调研信息的分析和应用七厂大桥七厂大桥媒体监控（印刷、网络）编 辑 分 类 监控记录 归 档七厂大桥七厂大桥媒体监控（印刷、网络） 编 辑 分

9、类 监控记录 归 档对监控媒体的目标应预先设定；根据不同媒体的发布周期设定监控周期。如日报类须每日监控，杂志类每月监控，网络类可设定每周或特定；电视类媒体由于监控的难度较大，可以采用向专业媒体研究公司购买的方式获得。 七厂大桥七厂大桥媒体监控（印刷、网络） 编 辑 分 类 监控记录 归 档报纸、杂志类可采用剪报或扫描的方式编辑；网络类可采用打印或保存网页的方式编辑。（在浏览页面中点击文件菜单中的另存为，在保存类型中选择WEB档案，单一文件的格式，设定好文件名和保存路径）七厂大桥七厂大桥备注：对于广告类的资料应标注相应的日期、媒体、版位、日期、媒体、版位、版面版面，对于不同日期或不同媒体但内容相

10、同的资料可以在标注的下方继续增加标注。070209-XX商报-A18（底）-1/2版070215-XX晚报-A1（头）-1/2版七厂大桥七厂大桥媒体监控（印刷、网络） 编 辑 分 类 监控记录 归 档根据信息、资料的性质和预先设定的分类标准进行分类；七厂大桥七厂大桥媒体监控（印刷、网络） 编 辑 分 类 监控记录 归 档在对所收集的信息和资料进行归类前应先进行记录； 详细的记录有助于日后资料的分类查询和信息汇总。七厂大桥七厂大桥日期日期公司公司项目项目媒体媒体版位版位版面版面类型类型主主 题题卖卖 点点备备 注注7/25亿达淋雨佳话新商A21/2P彩/平好大的一个家强调社区规模七厂大桥七厂大桥

11、日期日期媒体媒体版位版位区区 域域主主 题题信息来源信息来源备备 注注7/21新商A2甘井子区大钢原厂区将建高标准亲海路市规划局7/22搜房网/大连市08年大连城市规划展望消息人士电子类政策法规类和经济动态类的监控记录与市政规划类相似，只是分类可以按照 全国全国/地域地域/行业行业 进行。七厂大桥七厂大桥媒体监控（印刷、网络） 编 辑 分 类 监控记录 归 档将信息和资料按照不同的分类进行归档；七厂大桥七厂大桥通过各种渠道获得的原始地产信息，必须经过有效的整理和合理的归类。从资料的性质上总体可以分为两大类，一类是文件资料，包括各种剪报、杂志、楼盘的宣传销售物料、打印的报告等；另一类是电子资料。

12、楼盘类产品类市政规划类政策法规类经济动态类研究报告类文件资料库电子资料库地产资料库七厂大桥七厂大桥建立以“每个楼盘”为单位的资料管理体制，将每个楼盘的所有资料分为：广广 告告 类：类：包括平面广告、软文、新闻报道等；宣传物料类：宣传物料类：包括楼书、单张、户型图、价格单、光盘等；楼盘调查表：楼盘调查表：记录楼盘的一些基础信息和不同时期的专项调研记录。将上述三类的资料统一放入一个“文件袋”管理，每个楼盘用一个文件袋。七厂大桥七厂大桥为市场不同的产品类型进行分类并建立专门的档案，分类的方法与楼盘类的资料类似，将关于该类型的产品资料进行统一管理，方便日后查找和使用。七厂大桥七厂大桥市政规划类资料可以

13、根据项目所在城市各区域进行分类管理。通常的做法是将报纸上关于市政规划的信息裁减下来，粘贴在一张纸上，并在纸的一角标明报纸的名称、日期、版面，最后按区域进行分类，再将不同区域的规划信息放置在市政规划类的文件夹中。政策法规类和经济动态类的整理方式与市政规划类相似，只是分类可以按照全国政策法规类和经济动态类的整理方式与市政规划类相似，只是分类可以按照全国/地域进行。地域进行。七厂大桥七厂大桥电子文件的资料主要为网上下载的各类资料，以各类信息、报告类为主，可以分为： 市政规划类 政策法规类 行业信息类 经济动态类 对于涉及到的楼盘和产品资料应该尽量打印出来放入文件资料库内。 由于网上的资料通常较为冗长

14、，因此我们需要对资料进行编辑，只选择对我们有用的资料进行复制，同时将标题更换为更明确和关联性强的。1. 具体内容的分类可以参照文件类资料的管理，重要的是对文件保存的路径和层次进行规划，做到分类清晰，查找方便。七厂大桥七厂大桥 完成了对信息的收集、分类、记录和整理和归类，工作只能说做了一半。要想让这些信息成为支持企业内不同岗位和不同岗位和职层职层的决策和行动依据，我们还要对信息进行进一步的加工，从不同的维度对信息进行汇总分析，并将分析结果和观点用文字或图表文字或图表的方式表达出来。七厂大桥七厂大桥从上图可知，新城从上图可知，新城区为楼盘竞争最激区为楼盘竞争最激烈的区域，且楼盘烈的区域，且楼盘供应

15、量较大。供应量较大。七厂大桥七厂大桥从上图可知，该市本月从上图可知，该市本月度广告投放量最多的是度广告投放量最多的是XXXX假日，其原因和市场假日，其原因和市场反响需进一步跟进。反响需进一步跟进。七厂大桥七厂大桥楼盘名称区域主题卖点促销手段主推户型XX华座黄贝岭首期任你开价社区、配套一套首期的两套、入伙后半年免供楼XX国际中心区星河十年，决胜中心区中心区77-323 m2XX礼都华强北住酒店？不如去金茂礼都投资、服务式酒店公寓当天落定额外98折XX东方华侨城103平米豪装单位，限量特惠一口价78.8万位置/环境/户型送豪华精装修XX时代东门缤纷时代，铺就业主子女青云路地段/户型/社区配套送一年

16、管理费66-160 m2从上表可知，近期楼盘营销手法以促销为主从上表可知，近期楼盘营销手法以促销为主七厂大桥七厂大桥楼盘名称投放次数比例版面面积比例XX特区报2346%15P52.1%XX都市报612%2.8P9.7%XX商报1836%8.5P29.5%XX晚报36%2.5P8.7%合计50100%28.8P100%从上表可知，从上表可知，XXXX特区报特区报在开发商和消费者的认知程度最高在开发商和消费者的认知程度最高七厂大桥七厂大桥七厂大桥七厂大桥 专项调研的范围 专项调研设计流程 专项调研的方法 专项调研信息、资料的整理和分析 专项调研分析的方法和技巧七厂大桥七厂大桥专项调研是在现有的资料

17、库和二手资料无法满足无法满足决策需要的情况下，根据需需要决策的问题要决策的问题和调研的目的调研的目的所设定的一种定制化的调研。专项调研既可以由专业的第三方市调公司完成，也可以由企业自行操作。对于房地产行业来说，适用于专项调研的信息包括以下几个方面： 地地 块块 信信 息息（地快性质、现状、周边环境及配套） 目标客户信息目标客户信息（已购/潜在客户的认知、购买行为、生活特征、媒体接触） 目标市场信息目标市场信息（市场背景、市场总量及分解、市场现状及走势） 竞争对手信息竞争对手信息（企业规模、发展区域、产品类型、营销模式、宣传卖点）七厂大桥七厂大桥调研问题需决策问题 调研目的调研方法案头调查方案设

18、计解决问题实施调研解决问题七厂大桥七厂大桥调研问题需决策问题 调研目的调研方法案头调查方案设计解决问题实施调研解决问题 调研的最终目的是为决策者调研的最终目的是为决策者提供决策依据，因此在调研提供决策依据，因此在调研前必须准确的把握需要决策前必须准确的把握需要决策的问题，以利于制定相应的的问题，以利于制定相应的调研目的和计划。调研目的和计划。七厂大桥七厂大桥调研问题需决策问题 调研目的调研方法案头调查方案设计解决问题实施调研解决问题例如例如决策问题是我们需要了解销决策问题是我们需要了解销售额直线下滑的原因并提出售额直线下滑的原因并提出相应对策。相应对策。调研问题：调研问题：是否有新的竞争对手？

19、是否有新的竞争对手？对手是否有新的销售举措？对手是否有新的销售举措？我们剩余的产品结构如何？我们剩余的产品结构如何？宏观环境和政策法规是否有宏观环境和政策法规是否有变化？变化？消费者对新的广告有什么看消费者对新的广告有什么看法和感受？法和感受？1.七厂大桥七厂大桥调研问题需决策问题 调研目的调研方法案头调查方案设计解决问题实施调研解决问题 接下来我们要从我们现有的接下来我们要从我们现有的 资料中进行搜索，包括我们资料中进行搜索，包括我们所建立的所建立的“常规信息调研资常规信息调研资料库料库”和通过网络、官方发和通过网络、官方发布的信息及其他布的信息及其他二手资料二手资料。七厂大桥七厂大桥调研问

20、题需决策问题 调研目的调研方法案头调查方案设计解决问题实施调研解决问题 如果案头调查无法满足决策如果案头调查无法满足决策的需要，我们就要开始进行的需要，我们就要开始进行专项调研的设计。专项调研的设计。 首先我们要根据调研问题明首先我们要根据调研问题明确调研的目的，房地产调研确调研的目的，房地产调研目的将决定调查的内容、规目的将决定调查的内容、规模和方式等模和方式等七厂大桥七厂大桥专项调研的方法很多，但归纳起来主要有两大类； 定性研究 定量研究这两种研究方法在原理、功能、回答或解决的问题、数据收集方式等方面有着明显的区别。在实际研究中，定性研究与定量研究常配合使用。在进行定量研究之前，研究者须借

21、助定性研究确定所要研究的现象的性质；在进行定量研究过程中，研究者又须借助定性研究确定现象发生质变的数量界限和引起质变的原因。七厂大桥七厂大桥 定定 性性 研究研究 定定 量量 研究研究目 的：获得人们想法、感受等方面的较深层反应的信息，主要用于了解目标人群有关态度、信念、动机、行为等有关问题。（目的是获取知晓深层次的动机及情绪心理） 将数据定量表示，并将结果从样本推广到所研究的总体七厂大桥七厂大桥定性研究与定量研究在原理和方法上的不同定性定性定量定量将顾客描述和理解成一个人将顾客当作群众市场一分子来试验和测量使用小样本使用大样本无结构限制，灵活的一旦确认后，有结构限制，固定的讨论提纲或指南固定

22、形式的问卷根据反应根据问题七厂大桥七厂大桥定型研究告诉你为什么而定量研究告诉你有多少我们可以使用定性研究进行认识、发现、判断、了解，而不能进行测量、监控、估计和预测，这方面的问题应当用定量研究的方法去解决。定量定量定性定性可以告诉我们有超过55%的客户曾经咨询了60平以下的小户型，但只有15%的客户购买了小户型。可以告诉我们为什么其他40%的客户最终没有选购的原因。七厂大桥七厂大桥类型类型方法方法说明说明定性研究访谈法深度访谈法1对1小组（焦点）访谈法小组资料分析法文献法二手资料法定量研究调查（问卷）法入户、拦截访问法电话访问法网络调查法统计法客流量统计等客户询问、销售记录等混合观察法实地调查

23、、行为观察既可用于定性也可用于定量试验法口味、舒适度测试等七厂大桥七厂大桥有的时候，定性和定量研究的结果恰恰相反。例如：如果在人们在购买汽车时进行调研，消费者最为重视因素的排序，安全性能往排在第一位，但在实际购买中却发现，只要基本的保障达到了，消费者关心的往往是一些比如真皮座椅、卫星导航等琐碎的细节。人们说的和做的，往往是不同的。七厂大桥七厂大桥方法一：依据论点找论据方法一：依据论点找论据 通过对调查数据的分析，来证实或证伪原先的定性假设。如前面提到的“销售额直线下滑的原因”，我们在调研之前通过结构化的方法将决策问题转化为调研问题，现在就应该用数据来验证这些问题的真伪。依据假设筛选资料资料核查

24、证 伪确定表达方式文字表达图表组合表达证 实七厂大桥七厂大桥方法二：依据论据找论点方法二：依据论据找论点 有的时候我们需要从大量的原始数据中找出论点。例如对某城市中一个区域的房地产竞争情况调查，在开始时我们并没有什么假设性的观点，我们需要在对调查资料的整理、分析中找出观点。整理过程中的分析资料核查无价值能说明的问题文字表达图表组合表达有价值放弃七厂大桥七厂大桥 结 构 化 与调查前的方案对号入座 20/80 法则 明确分析的主次 随 用 而 变 相同数据，不同组合，不同结果（见案例） 让数据直观体现主题 用图表说话七厂大桥七厂大桥户型间隔户型间隔建筑面积（建筑面积（m2）各面积比例各面积比例套

25、数（套）套数（套）户型比例户型比例一房一厅50-6012.9%8012.9%二房二厅65-7516.1%10041.8%75-9025.7%160三房二厅90-10019.3%12043.4%100-11014.5%90复式130-1501.9%121.9%合计100%562100%结论：从上表可知结论：从上表可知七厂大桥七厂大桥楼盘名称楼盘名称建筑面积（建筑面积（m2）各面积比例各面积比例销售率（约）销售率（约）XX华庭60以下26%41%60-8061%57%100-12013%43%XX雅阁60-8047%80-10018%100-12035%XX山居60以下50%27%60-8017%

26、46%100-12025%16%120-1508%9%七厂大桥七厂大桥七厂大桥七厂大桥房地产调研常用分析方法房地产营销决策体系框架项目征地市场决策模式产品研发决策模式项目推售阶段的决策模式七厂大桥七厂大桥 板块分析法 交叉分析法 个案分析法七厂大桥七厂大桥市场的竞争不但是楼盘间的竞争，也是板块的竞争。（借鉴股市分析方法）分析原理：分析原理：房地产具有极强的地域性特征，一般同一板块的楼盘在销售价格、目标客户、户型组合等方面都较为接近，通过对各个板块的分析及比较，掌握各板块的市场特征及竞争态势。（如：所谓的CBD商务中心区域，大连的西山板块等）板块的分析可以应用在对板块的炒作和策划方面。影响板块划

27、分的主要因素：影响板块划分的主要因素：因素一：城市路网结构，最常见的是一路之隔或一河之隔而发展迥异。因素二：心理认知，许多市民会对城市某个区域存在传统上的心理认知。因素三：区位特征，如机场板块，沿江板块等 七厂大桥七厂大桥分析指标：分析指标：板块分析重点在于对项目所处板块的分析，其目的是找出该板块的市场特征及竞争态势。通常包括以下指标： 销售率指标销售率指标 产品类别指标产品类别指标 价格指标价格指标 户型指标户型指标 客户类别及推广客户类别及推广板块发展前景（宏观、微观、可能变量）板块发展前景（宏观、微观、可能变量） 板块居住条件（交通、就业、居住环境、商业、街区）板块居住条件（交通、就业、

28、居住环境、商业、街区）七厂大桥七厂大桥通过变量的多重交叉、综合分析得到一个全面结果。在房地产分析中，交叉分析经常用于综合性的分析评述。影响房地产决策的因素非常的复杂，单一指标通常难以充分说明全貌。例如：根据交叉分析，35-45岁这个年龄段是再次购房人群中的主力，该年龄组中再次购房者占这个年龄组全部被访者的36.84%，同时占到了全部在此购房者的41.18%。这个年龄段是事业趋于成熟的时期，有条件对原来购置的过渡型住宅进行更换，是值得尤其重视和关注的群体。“年龄年龄” “购房者类型购房者类型”七厂大桥七厂大桥个案分析法是了解和掌握竞争项目的最好方法，是房地产行业的基础分析方法。个案分析不仅仅局限

29、楼盘调查表所了解的基础数据，还要融合楼盘各方面情况进行深入的分析。分析对象分析对象: 明星楼盘热销、滞销楼盘潜在竞争（未售楼盘）七厂大桥七厂大桥财务可行市场可行客户需求竞争条件项目特征经济分析客户特征核心诉求市场机会竞争分析七厂大桥七厂大桥企业分析及发展战略决策项目市场可行性决策项目财务可行性研究项目属性项目属性企业分析企业分析（战略、能力）（战略、能力）市场分析市场分析财务分析财务分析放弃放弃不可行不可行放弃放弃不可行不可行放弃放弃不可行不可行征地决策征地决策七厂大桥七厂大桥项目属性项目属性地块分析地块分析周边资源分析周边资源分析投资环境投资环境区域经济环境区域经济环境区域市政规划区域市政规

30、划区域人文环境区域人文环境区域市场区域市场区域开发分析区域开发分析区域销售分析区域销售分析区域房屋空置分析区域房屋空置分析区域竞争区域竞争同周期竞争分析同周期竞争分析同目标市场竞争分析同目标市场竞争分析同区域竞争分析同区域竞争分析SWOT分析分析市场空间评估市场空间评估占有率评估占有率评估市场可行性评估市场可行性评估七厂大桥七厂大桥内容指标体系分析指标地块分析地块经济技术指标 占地面积 容积率 建筑密度 绿化率 建筑限高 使用年限等用地性质权属，使用年限用地现状 四至范围、地势、地面现状，地质、地下情况等拆迁分析地块内是否需要拆迁、拆迁量等情况地块周边资源分析项目用地周边环境调查 自然环境情况

31、 历史人文环境状况 环境污染状况地块交通条件调查 项目交通设施状况 地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状周边市政配套设施调查 购物、文化教育 医疗卫生、金融 邮政、休闲、健身综合分析综合上述情况综合分析，可能存在哪些对项目有利或不利的因素，项目的优势或劣势在那里，将会对项目构成什么样的影响。同时，结合项目确定下面市场研究的范围，初步明确产品类别及档次定位明确产品类别及档次定位。 以下以以下以“项目属性项目属性”作为案例，其他部作为案例，其他部分不做展开介绍，分不做展开介绍，详细内容可参照详细内容可参照万科地产项目可万科地产项目可行性报告内容指引行性报告内容指引 七厂大桥七厂大桥项目属

32、性项目属性企业分析企业分析（战略、能力）（战略、能力）市场分析市场分析财务分析财务分析放弃放弃不可行不可行放弃放弃不可行不可行放弃放弃不可行不可行征地决策征地决策进行财务可行性研究的进行财务可行性研究的基础和前提是市场可行。基础和前提是市场可行。七厂大桥七厂大桥财务可行性研究是指在具体实施某一方案前，对拟建项目在技术上、经济上、工程上的可行性进行论证、研究和评价。项目财务可行性项目财务可行性决策模式决策模式项目投资预算项目投资预算资金流量及筹措资金流量及筹措项目效益分析项目效益分析项目风险评估项目风险评估七厂大桥七厂大桥 投资估算投资估算房地产项目一般采用分项估算法，然后进行汇总，主要内容：

33、土地费用 前期工程费用 基础设施建设费用 建筑安装工程费用 公共配套设施建设费用 开发间接费用 管理费用 销售费用 财务费用 开发期内各种税费支出 其他成本支出估算 不可预见费用 收入预测收入预测 2.1 基础数据与参数选取基础数据与参数选取房产租售价格租售进度及付款计划（附：项目各类物业租售计划表）2.2 税费率（附：税费率表）税费率（附：税费率表）2.3 租售收入与成本费用估算租售收入与成本费用估算销售收入与经营税金及附加估算表出租收入与经营税金及附加估算表 融资方案融资方案 资金筹集计划 资金使用计划七厂大桥七厂大桥4. 财务评价财务评价4.1 编制财务评价报表编制财务评价报表 项目损益

34、表 财务现金流量表（全部投资） 资本金投资现金流量表 资金来源与运用表 资产负债表4.2 静态获利性分析静态获利性分析 利润总额 可分配利润 可交纳税金（经营税金+企业所得税+土地增值税） 投资利润率 资本利润率4.3 动态获利性分析动态获利性分析 税前FIRR/税前FNFV/税前投资回收期 税后FIRR/税后FNFV/税后投资回收期 资本金内部收益率/FNPV4.4 不确定性分析不确定性分析 敏感性分析 盈亏平衡分析5.风险分析风险分析 市场风险分析 经营管理风险分析 金融财务风险分析6. 综合评价综合评价 经济评价 社会、环境评价 存在问题与建议 总体结论及建议七厂大桥七厂大桥对于产品研发

35、阶段，需要重对于产品研发阶段，需要重点关注的是：点关注的是： 客户、客户的需求客户、客户的需求 产品的价值及核心价值产品的价值及核心价值 产品表现产品表现市场调研市场调研产品定位策划产品定位策划设计任务书设计任务书项目规划设计项目规划设计客户需求客户需求产品决策产品决策产品价值产品价值七厂大桥七厂大桥一：客户构成研究一：客户构成研究客户构成研究就是对客户群的细分和定义，这个过程中我们必须注意的是客户类型的例如：可以依据地域划分，也可以根据购买动机划分，还可以根据客户特征划分。核心客户核心客户重要客户重要客户辅助客户辅助客户其他客户其他客户七厂大桥七厂大桥二：目标客户描绘二：目标客户描绘这里主要

36、是指通过对核心客户和重要客户的年龄、职业、地域等基本属性和生活习惯、消费行为以及家庭结构和收入等方面进行明确定义来描绘出目标客户的主要特征。客户生活区域客户生活区域客户年龄区间客户年龄区间目标客户特征描述目标客户特征描述客户文化程度客户文化程度客户职业特性客户职业特性客户家庭结构客户家庭结构客户收入特征客户收入特征客户行为分析客户行为分析客户消费习惯客户消费习惯客户交通工具客户交通工具客户日常活动客户日常活动客户客户七厂大桥七厂大桥三：目标客户需求研究三：目标客户需求研究目标客户需求研究目标客户需求研究置业动机置业动机生活方式生活方式户型及总价需求户型及总价需求建筑风格建筑风格居住居住度假度假投资投资首次置业首次置业改善型改善型给父母给父母功能需求功能需求七厂大桥七厂大桥四：项目核心价值体系评估四：项目核心价值体系评估从楼盘竞争角度从楼盘竞争角度从对客户吸引力角度