陆港·金海岸2013年1月推广策略-20130106

1、成功，不止一面。陆港金海岸2013年1月推广沟通Intelligence l 英泰行 2012年12月19日 从形象期过渡到产品认知期，2年的时间，经过线上和线下通力配合配合，陆港金海岸已经被成功的打造成了一个很MAN的男人形象。并且，这个男人是个十足的硬汉。果敢坚毅勇于追求孜孜不倦一个多面的硬汉形象，跃然于我们眼前。那么，反观我们的客户，他们是一群什么样的人呢？我们似乎很难精准的去形容客户形象。20112012年的广告诉求，无论是“荷兰风情社区 墅质滨水洋房”，还是“西安进入真正的河居时代”，我们更多的是在产品的诉求，着眼于客户的很少。因此，我们发现了项目的一个矛盾点：项目形象客户形象201

2、3年，我们面临的以项目重大推广任务，即：为我们的客户树立形象。从2012年成交客户的数据中，我们试图总结客户的特征：1、客户居住区域以城北和城东为主；2、购买目的多为改善型居住；3、专业市场客户占比成交客户多数；4、华南城客户力量不容小觑；5、关注资源、学校、区域发展等；我们对客户做出如下阐释：他们已经完成了原始的财富积累，在事业上有了很强的回归欲望；他们有着非凡的眼光，并且非常清晰的了解物业的价值所在；他们是或许是空中飞人，手中随时随地准备多个通讯工具，他们曾经因为忙于打拼，忽略了家人，欠妻子一个十周年的烛光晚餐、欠孩子一次海边肆意的撒野、欠父母许多次共度晚餐的安享在浮华的物质表达成为风气时

3、，他们是一群将爱留藏在心间的男人；当卿卿我我、你侬我侬的年少痴狂过后，他们更在乎的是对家人的每一份呵护；对于父母，他们或许没有说过一句“我爱你们”，但却会在某个不用应酬的夜晚，帮他们洗脚；对于妻子，他们可能忘记了结婚纪念日，但绝对会某个起风的日子里，叮嘱她多穿件衣服；对于孩子，他们没有时间去参加家长会，但却会在儿子女儿困惑的时候，说句“没事，有爸爸在呢。”他们是一群不善表达，但内心丰富的成功男人。成功的新好男人。2013年，陆港金海岸的客户是：如同七匹狼所宣扬的一样：男人，不止一面我们也可以做出这样的诠释：成功，不止一面成功的新好男人，在家里的地位普遍偏低，因为他要让位于家人的许多偏好。成功的

4、新好男人，懂得树欲静而风不止，珍惜与父母相处的每一寸时光。成功的新好男人，总在子女困惑的时候，给予大树般的呵护。成功的新好男人，不会时刻呼朋唤友，但绝对有几个交心的知己。当客户形象变得愈加鲜明之后，我们来分析下目前的推售产品。普高产品90-130河高产品90-150洋房产品98-175 90-130普高产品 130-150河高产品 150-175河高、洋房产品客户与产品对位：基于以上分析，我们对2013年的广告诉求做出如下表达。阶段推广主题思考：成功，不止一面。我们试图用讲故事的方式，对位刚需、改善、实力型客户的生活经历，同时将本案的卖点巧妙融合，以达成项目与客户之间的共鸣。1、恋人篇我和她，

5、相识8年，相恋6年，吵架109次，她离家出走23次，说分手9次，然而，每一次，当我通过重重朋友最终找到她时，对她说出那句：还在生气么？跟我回去吧！我都能看到她眼中闪烁的那道爱的泪光，以及那份对爱的坚持。那时那刻，我更加懂得了真爱的意义不仅在于相知更在于相守。正如，我们选择的陆港金海岸，灞河畔一线观河视野，90-130舒居户型，不大不小的空间里，安放我们的爱情刚刚好。成功，不止一面。陆港金海岸，献给成功的新好男人。2、父女篇她的到来，打乱了我们原本乐活潇洒的二人世界，一到周末，不自觉的拒绝了所有朋友的聚会，而是坐在电视机旁，和她一起模仿少儿频道里红果果和绿泡泡的各种舞蹈；以前用来看电影、喝咖啡、

6、泡吧的所有时间，现在统统用来去超市里采购她所需要日常杂碎。人人都说，女人是爸爸前世的情人，所以，今生，我愿意用全部的爱呵护她的健康成长。正如我们选择的陆港金海岸，15年西工大一站式教育就在家门口，给她一个轻松的优质成长环境。成功，不止一面。陆港金海岸，献给成功的新好男人。3、夫妻篇10年前，我们有了爱情的归宿，那个时候的我，年少轻狂，为事业打拼 ，她寄予支持和期许，7年前，当爱的结晶诞生时，那个时候的我，事业渐入佳境，她选择回归家庭，3年前，分公司业务蒸蒸日上，这个时候的我，老少皆需要呵护，她再次选择奉献家庭，相濡以沫的爱，恰似她的每一次付出，坚定而没有迟疑。正如我们选择的陆港金海岸，灞河畔一

7、线观河视野，150175阔景户型，东、西、南、北四大露台，送她360盛开的玫瑰。成功，不止一面。陆港金海岸，献给成功的新好男人。4、母子篇母亲已经年近70，一个人生活在离这座城市半小时车程的家乡，每个周末，那条归家的路上总能看到母亲等候的身影，寒暑交替，母亲叮嘱增添衣物的电话总是如约而至，而这一次，当我和母亲说：妈，我换大房子了，和我们一起住吧！我分明看到了母亲眼中积攒已久的泪光喷然涌出。正如我们选择的陆港金海岸，灞河畔一线观河视野，130-150舒阔户型，足够大的空间里，可以放得下全家庭的爱。成功，不止一面。陆港金海岸，献给成功的新好男人。5、朋友篇所谓不打不相识，用在我们身上再合适不过。大

8、学时，关于学生会主席的那场竞赛让我们就此结缘，毕业时，阴差阳错我们成了同事并再次成为对手，工作后，我们各自成长并成为团队的主要负责人，每年的绩效考核表上，我们的名字在考评表上总是不相上下，而这一次，当总经理竞聘的机会留给我们俩时时，他却主动放弃了，不知不觉间，亦敌亦友的微妙关系，早已奠定了我们之间的深厚友谊。正如我们选择的陆港金海岸，紧邻西北最大商品交易集散地，是竞争，更是共赢。成功，不止一面。陆港金海岸，献给成功的新好男人。创作表现关于陆港金海岸渠道的几点建议全西安，数你红！渠道建议1：紧贴港务区，借势华南城紧贴港务区：港务区的未来，就是我们的未来，我们需要借助港务区的每一次重大事件，不断加

9、强本案“首席”的地位。2012年11月，西安国际港务区与香港招商集团签订“招商物流西安分拨中心”和“进出疆物资通道”，与广东东立商贸物流有限公司合作建设的“东立现代物流园”等，这是港务区的成功，更是本案难得的机遇，我们可以借此与香港商会、广东商会等机构洽谈团购事宜。借势华南城：2013年，华南城为了更好地销售2号服装交易广场，引入奥特莱斯大型奢侈品旗舰店，因此，本案作为与华南城直线距离最近的项目，密切跟进华南城的销售动作，及时做出反应，必要时向华南城伸出橄榄枝，达成战略合作，形成客户共享。渠道建议2：走出港务区，融入大西安2012年，我们将主要的精力放在城北及城东区域客源的挖掘上。然而，随着各

10、竞品项目不断的蚕食地缘客户，我们需要开辟新的疆土，本案踞国际港务区门户地位，在大西安交通骨架网下，天然的占据了北门户，因此，建议在2013年深挖地缘客户，同时向北辐射。在西安北部的五个区县（高陵、三原、泾阳、富平、阎良）进行外展宣传，抢夺当地的高端资源。本案三原高陵泾阳阎良 富平渠道建议3：立足大根基，抓好返乡客。要想抓住返乡客，我们需要了解返乡客在哪里？西安咸阳国际机场、火车站茶座、烟酒店、各大超市、各大商场等均有返乡客停留的身影，因此，建议项目从2013年元旦后，投入机场户外及灯箱广告，主要以项目区位和配套为主。在城北及区县各大烟酒店、商场、超市等摆放项目销售物料，对返乡客一组进行围追堵截。渠道建议4：坐销变行销，彻底走出去元旦以后，由于项目的上客量持续减少，因此，建议案场保留35人“尖兵小组”，其它置业顾问走出去进行派单，在城北及城内人流量比较大的区域持续进行派单、插车等，让陆港金海岸在2013年初红遍全城。渠道建议5：重要路段 拦截为主在城北和城东主要路段拦截客户，具体实施1、早高峰和晚高峰红灯时，安排专业人士，向客户