消费者行为学复习重点

1、第1章 消费者行为研究概述第二节 研究消费者行为的意义P6一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础（一）市场机会：从营销角度，它是未被满足的消费者需要。 1.对市场条件和市场变化趋势的分析：分析消费者的生活方式和收入水平变化等，以了解消费者的新需要和欲望等，捕捉市场机会，由此获得发展。（二）市场细分：将整体市场细分为若干个子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同的子市场差异大。企业细分市场的目的是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需求得到更充分的满足。（三）选择目标市场（四）产品与店铺定位（市

2、场位置）：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解品牌或商店如何被认知，才能发展有效的营销策略。（五）市场营销组合： 1.新产品开发：消费者的需求和欲望、对产品评价的调查 2.产品定价 3.分销渠道的选择（消费者购买商品的渠道，以此营销者选择渠道进行销售） 4.广告和促销策略的制定：要足够了解消费行为。2、 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 通过研究消费者行为，可以更全面地评价现行消费者权益保护的法律、政策，并在此基础上制定出更加切实可行的消费者权益保护措施。政府制定相关消费政策，也必须建立在了解消费者行为的基础上。3、 有助于消费者自身作出更明智的购买决策1. 了解知识，

3、使消费者对自己和他人的行为有一定了解，避免从众。2. 了解企业如何运用消费者行为知识来制定营销策略，使我们能更好洞悉企业 行为后的动机，从而更加理智地实行购买决策。3. 进行消费者教育，提升决策能力与水平。4、 提供关于消费者行为的知识和信息第四节 消费者研究的理论来源与方法P20一、研究的方法：1.决策导向研究法（经济学角度）2.经验导向研究法（心理学角度）3.行为影响研究法（营销学角度）第2章 消费者决策过程：问题认知和信息搜集p311、 消费者决策的类型（解释、典例）（一）扩展型决策：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展

4、型决策。住宅、汽车、计算机等大件商品购买时 1.特征：在购买过程中，消费者要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的评价、比较2.适用于：一般在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况。（二）有限型决策 1.特征：消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，还需进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。 2.适用于：介入程度不高、备选品差异不大、时间迫切时。（三）名义型决策：其本身而言并未涉及决策。 1.特征：消费者的某个消

5、费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌，并随之进行选择与购买活动。 2.分类：忠诚型购买 习惯型购买（原因：可减少购买风险和简化决策程序）（四）三种购买决策类型的比较决策类型信息搜集的范围与数量决策速度重复选择同一品牌的可能性心理过程扩展型广泛慢小形成概念有限型一般中等中获得概念名义型很少快大运用概念2、 信息搜集与处理1. 内部信息如何被搜集（P47图）第三章 消费者决策过程：评价与购买一、购买前的评价（选择、判断）1、选择规则（1）连接式规则（2）重点选择规则（3）按序排除规则 非补偿性选择规则（4）编纂式规则（5）补偿性选择规则：（期望值选择规则）是

6、指消费者将产品在优势属性上的积极评价，与在劣势属性上的消极评价，相互补偿，是一种综合考虑某品牌的各种属性的决策方法。补偿性决策规则为产品提供可弥补缺陷的机会。第四章 购后行为一、公平理论（解答题）P89 1.等式：2.例子二、品牌忠诚 P93（1）品牌忠诚： 指消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。（2）品牌忠诚度的测定：比较法、频率测定法、货币测定法（3）品牌忠诚的成因：产品吸引、时间压力、风险因素、自我形象（4）营销对策案例讨论：正版杀毒软件的购后冲突。1）分析鹏宇的购买决策过程。2）用期望满意、公平、归因以及消费者抱怨等理论分析鹏宇的购后行为。第六章 消费者的购买动机一、动

7、机:决定行为的内在动力。引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。这一概念有伍德沃斯于1918年率先引入心理学的。P127P128要不要？第七章 消费者的知觉第一节 消费者的知觉特征一、 绝对阈限 ：P1491. 绝对上阈限：恰好引起某种感觉消失2. 绝对下阈限：（阈下刺激）恰好引起某种感觉产生3. 感觉量的全距二、 差别阈限（JND）：能够使个体感觉到的最小刺激变动量。1. 韦伯定律（解答题）（1） JND=I*K（2） 定价时，涨价不能涨太多，要低于差别阈限。（3） （应用、例子）三、 知觉的特征：整体性 (接近律/相似律/闭合律)、选择性 、恒常性 (形状/大

8、小/色彩)、理解性（两歧图、“samsing amycall”）四、 知觉风险类型：(P164)功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险、时间风险（选择、判断）第八章 消费者的学习与记忆一、感觉记忆：P190二、短时记忆1.米勒法则：短时记忆的容量大体上为7个信息块（59个），信息超载。三、长时记忆1.语意记忆的层次网络模型四、记忆过程的几个环节 （一）复述：个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作进一步加工努力。（二）编码：将外部刺激的物理特征转化成抽象形式，用抽象的文字或符号代替具体事物。（三）提取：指将信息从长时记忆中抽取出来的过程。 五、遗忘：是对识记过的内容不能再认和

9、回忆，或者表现为错误的再认和回忆。（一）莱斯托夫效应：相对于普通事物，记住独特或特殊事物的可能性更大。在一系列相似效目中有一个与众不同。（二）泽卡尼克效应 例： 肥皂剧 记忆过程受到干扰或打断，反而会增强记忆效果。六、操作性条件反射理论：P175（一）强化 1.正强化：如果消费者某一行为能带来愉快的结果，该行为将得到正强化。 2.负强化：指一种行为或反应之后可以消除不愉快或减轻痛苦。 3.惩罚：通过降低某种行为再次发生的可能性来控制行为。（二） 操作性条件反射的消退：P177（三） 塑造忠诚消费者七、特殊动机理论（一） 对立动机理论：（二） 保持行为自由 逆反心理 1. 社会威胁 非个人威胁

10、2应用：限量供应、限期供应.第九章 消费者态度的形成与改变一、消费者态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。二、消费者态度的功能：（简答）适应功能（功利功能）自我防御功能知识或认知功能价值表达功能三、信念与态度1.信念：是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。2.信念类型：客体-属性信念、属性-利益信念、客体-利益信念3.区别：四、消费者态度形成的理论（一）认知相符论（认知一致性理论） 1.其经验导向路径: 平衡理论 P215图（1）心理基础：认知一致性理论（2）五个要素：P:消费者; O :品牌代言人; X:品牌或者产品 +:正面联系;

11、 -:负面联系（3）基本假设：人们偏好于让o,p,x三个认知元素保持平衡状态,如不平衡,消费者就会不断调整直到平衡。（4）举例：影响改变消费者态度（二）加工可能性理论（决策导向法）1.加工可能性模型（详细可能性模型）：ELM模型 （1）高参与度: 核心路线 认真分析加工外部信息，对比原有态度观点，引发认知反应，决定接受或者拒绝所获信息进而改变信念、态度和行为。（2）低参与度: 外围路线没有认真分析加工信息，对外部信息的接受或者拒绝更多地收到诱因影响。（3）PPT 7态度 第7张第十章 消费者的个性、自我概念与生活方式一、个性：个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。（个体在人生

12、舞台上扮演的角色的外在行为和心理特质）二、 个性的基本特点：稳定性和一致性、差异性和独特性、无法预知性 、可变性、文化差别性三、 自我概念的类型（选择、判断）：1 实际的自我概念：指消费者实际上如何看待自己。2 理想的自我概念：指消费者希望如何看待自己。3 社会的自我概念：指消费者感到别人是如何看待自己。4 理想的社会自我概念：指消费者希望别人如何看待自己。四、 自我概念与产品的象征性（简答题）1. 最有可能成为传递自我概念的符号或象征品的产品特征：（1） 使用可见性（2） 变动性（一些人有能力购买，其他人无力购买）（3） 拟人化性质（能在某种程度上体现一般使用者的典型形象）2. 在很多情况下

13、，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。人们更倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份。从某种意义上，消费者是什么样的人是由其使用的产品来界定的。如果丧失了某些关键拥有物，那么他就成为不同于现在的个体。3. 产品象征意义对个体的重要性P250个体的自我概念、参照群体、具有象征性的产品，运用象征品传递自我概念P250图第一步：消费者首先会购买某种能够向他人传递其自我概念（象征自我）的产品；第二步：他希望参照群体体会到产品所具有的象征性（参照群体将该产品与该个体联系）第三步：参照群体把产品的象征性品质视为个体个性或人格的一部分。五、 消费者气质 胆汁质强

14、度强、平衡性不平衡、灵活性一般兴奋型 多血质强度强、平衡性平衡、灵活性高活泼型 高级神经1.气质类型 粘液质强度一般、平衡性平衡、灵活性低安静型 活动类型 抑郁质强度弱、平衡性一般、灵活性低抑制型2.体液学说： 胆汁质消费者：冲动型。标新立异追求新奇，购买果断易后悔，不善比较缺乏耐心细致，易急躁争吵多血质消费者：随机型。观察敏锐反应快，善于沟通，适应环境快，受外界影响大，易改主意。粘液质消费者：理智型。谨慎细致，认真冷静，不易受外界影响，善于比较独立判断，较为自信抑郁质消费者：敏感型。犹豫不决，行动迟缓，不够自信，担心受骗六、 消费者生活方式的测量：活动、兴趣、意见测量法（AIO方法）（选择、

15、判断）P253第十一章 文化与消费者购买行为一、文化：是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。二、文化的组成元素：物质产品、认知体系、社会组织、交流系统、规范体系（明文规定的行为准则、约定俗成的行为规范）三、亚文化：是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和习惯。第十二章 社会阶层与消费者购买行为一、 社会阶层的划分P3061.教育（程度）2.职业3.收入（水平）第十三章 社会群体与消费者购买行为一、 社会群体：是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。二、 参照群体的影响方式1.规范性影响：（举例） 登门槛技

16、术（选择判断）、留面子技术2.信息性影响3.价值表现上的影响：P327图13-1三、从众：指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。 （一）影响从众的因素：P335 1.群体特性：群体的一致性、群体的规模、群体的专长性 2.消费者特性：消费者的自信心、消费者的自我介入水平、消费者对群体的忠诚程度第十四章 家庭与消费者购买行为一、 家庭：指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。二、 住户：是一个范围更广泛的社会群体或购买决策单位。三、 家庭与住户的区别：P341四、 家庭决策方式1.家庭购买决策：是指两个或两个以上家庭成员直接或间

17、接作出购买决定的过程。2.家庭购买决策的四种方式：妻子主导型、丈夫主导型、自主型、联合型第十六章 情境与消费者购买行为一、 消费者情境：是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者心情。二、 社会环境： 三、 情境的构成：（要解释）P3851. 物质环境：是指构成消费者情境的有形物质因素。如地理位置、气味、音响、灯光、天气、商品周围的物质等。2. 社会环境：通常涉及购物或消费活动中他人对消费者的影响。如他人是否在场、彼此如何互动等。3. 时间：情境发生时消费者可支配时间的充裕程度，也可指活动或事件发生的时机。4. 任务：是指消费者具体的购物理由或目的。5. 先行状态：是指消费者带入情境中的暂时性的情绪（如焦虑、高兴）或状态（疲劳、备有现金等）。四、