市场营销第7章

1、1第一篇绪论之核心内容l市场营销的内涵市场营销的内涵l市场营销哲学市场营销哲学l市场营销管理过程市场营销管理过程知识回顾第二篇 市场营销机会分析o市场营销环境分析市场营销环境分析o市场营销信息系统市场营销信息系统o消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析o市场需求测量与预测市场需求测量与预测第三篇 市场营销核心战略o目标市场营销战略目标市场营销战略o顾客满意战略顾客满意战略o竞争战略竞争战略o品牌战略品牌战略第7章顾客导向的市场营销战略 为目标顾客创造价值为目标顾客创造价值市场细分目标市场选择市场定位(差异化）设计顾客导向营销战略的四个步骤选择目标顾客细分市场将市场划分将市场划分为较小的部

2、分为较小的部分目标市场选择评价后选择一个或几个评价后选择一个或几个拟进入的细分市场拟进入的细分市场决定价值主张差异化使市场提供物差异化以使市场提供物差异化以创造卓越的顾客价值创造卓越的顾客价值定位确定市场提供物在目标确定市场提供物在目标顾客心目中的位置顾客心目中的位置为目标顾客创造价值简称STP营销 l l市场细分（市场细分（Segmenting） l l目标市场选择目标市场选择(Targeting) l l市场定位市场定位(Positioning )目标市场营销的原理：把营销努力集中在最有可能被打动的顾客身上，而不是分散平均地使力 6o定义 根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将根据购买者

3、对产品或营销组合的不同需要，将市场市场划分划分为不同的为不同的顾客群体顾客群体，并，并勾勒勾勒出细分出细分市场轮市场轮廓廓的行为的行为o意义 有利于发现新的市场有利于发现新的市场机会机会 有利于深入研究潜在需求，针对性地开发新有利于深入研究潜在需求，针对性地开发新产品产品 有利于针对性地制定有利于针对性地制定营销策略营销策略 有利于形成企业独特的专业化竞争有利于形成企业独特的专业化竞争优势优势第1步：市场细分o 消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据细分变量四大类细分变量四大类第1步：市场细分地理细分：国家、地区、城市规模、人口密度、气候国家、地区、城市规模、人口密度、气候人口细分：人口统计

4、特征人口统计特征年龄、性别、家庭规模、年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教、种族、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教、种族、国籍等国籍等最重要的三项：最重要的三项： 年龄：年龄：生命周期的阶段性。但要综合考虑。生命周期的阶段性。但要综合考虑。性别：性别：服装、化妆品、洗漱用品、杂志等（被忽服装、化妆品、洗漱用品、杂志等（被忽略的性别市场的吸引力）略的性别市场的吸引力）收入：收入：汽车、服装、化妆品、理财、旅游等（低汽车、服装、化妆品、理财、旅游等（低收入群体的吸引力）收入群体的吸引力） 单一人口变量细分过于粗糙，实际应用中单一人口变量细分过于粗糙，实际应用中

5、多采用多采用“多变量人口细分多变量人口细分”，如如: :8例：家用家具市场细分家庭生命周期阶段初婚期生育期满巢期离巢期空巢期1000元以下1000-2000元2000-3000元3000元以上家庭平均月收入o 消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据第1步：市场细分心理细分：社会阶层、生活方式活个性特征社会阶层、生活方式活个性特征行为细分：对产品的了解、态度、使用情况或反应对产品的了解、态度、使用情况或反应最重要的最重要的5项：项：时机：时机：产生购买意图、行动或试用所购产品的时机。（橙汁、可乐、产生购买意图、行动或试用所购产品的时机。（橙汁、可乐、饺子：体现的是逆向推进）饺子：体现的是逆向推

6、进）追求的利益：追求的利益：从产品中期望获取利益（比如汽车：安全、工具、社会从产品中期望获取利益（比如汽车：安全、工具、社会地位）地位）使用者情况：使用者情况：非、曾经、潜在、首次、经常（最佳时机的选择）非、曾经、潜在、首次、经常（最佳时机的选择）使用频率：使用频率：少量、一般和大量（二八原理；突出重点）少量、一般和大量（二八原理；突出重点）忠诚度：忠诚度：绝对忠诚；一般忠诚；不忠诚（诉求确定；竞争对手；营销绝对忠诚；一般忠诚；不忠诚（诉求确定；竞争对手；营销弱点）弱点） 注重多种细分标准的分层运用11o 产业市场的细分依据产业市场的细分依据 产业市场：购买目的是为了进一步用于生产其他商品产业

7、市场：购买目的是为了进一步用于生产其他商品和劳务，再销售、出租和供应给其他人和劳务，再销售、出租和供应给其他人 细分依据和消费者市场有一定的重叠，还有一些独特细分依据和消费者市场有一定的重叠，还有一些独特依据依据 商业人口统计 行业行业：重点放在哪些行业上 公司规模规模：重点放在多大规模的公司 技术：重点放在关心哪些技术的顾客身上 经营特点 使用率：重点是大量、少量、中量用户还是非使用者 顾客能力：重点放在需很多还是很少服务的顾客身上12 采购组织：重点放在采购组织高度集中化还是分散化的公司 采购方式 权力结构：重点放在技术人员还是财务人员主导的公司 现存关系的性质：重点服务已建立可靠关系还是

8、最理想的公司 采购标准采购标准：重点放在重视质量还是服务、价格的公司 紧迫性：是否重点放在要求迅速交货的公司 形势因素 特别用途特别用途：是否将重点放在产品的某些用途而不是全部用途 订货量：重点放在少数的大量订货还是多数的少量订货 买卖双方相似性：是否重点放在人员组成和价值观相似的公司 个性特点 对待风险的态度：是否重点放在敢于冒险的顾客身上 忠诚度：是否重点放在对供应商忠诚的用户身上 13o确定细分市场的轮廓确定细分市场的轮廓 以找到的细分变量为依据，对每个细分市场以找到的细分变量为依据，对每个细分市场进行深入分析，描绘出其轮廓进行深入分析，描绘出其轮廓 如亚洲茶叶市场的细分：如亚洲茶叶市场

9、的细分： 以心理和行为特征描述袋茶和散茶两个子市场以心理和行为特征描述袋茶和散茶两个子市场 袋茶饮用者：追求方便性，不重视新鲜和芳香度袋茶饮用者：追求方便性，不重视新鲜和芳香度 散茶饮用者：追求新鲜和芳香度，享受冲泡过程散茶饮用者：追求新鲜和芳香度，享受冲泡过程 进一步以人口统计特征、购买行为描述进一步以人口统计特征、购买行为描述 袋茶饮用者：年轻、生活西化的白领，超市购买袋茶饮用者：年轻、生活西化的白领，超市购买 散茶饮用者：年龄大、传统，茶庄和药店购买散茶饮用者：年龄大、传统，茶庄和药店购买o 有效市场细分的标志有效市场细分的标志第1步： 市场细分规模、购买力及基本情况（左撇子）可以有效地

10、影响（大众化的媒体）规模要足够大 （大个子的汽车）对营销组合要素和计划有不同的反应第2步：目标市场选择o 评价细分市场评价细分市场（1）细分市场的规模和增长潜力： 恰当的规模和增长恰当的规模和增长与自身实力相匹配与自身实力相匹配q分析现行销量、增长率和预期利润，只有具备一定规模和足分析现行销量、增长率和预期利润，只有具备一定规模和足够的发展潜力，才值得投入够的发展潜力，才值得投入q不一定规模和增长速度越大的市场越合适，关键是不一定规模和增长速度越大的市场越合适，关键是“适度适度” （企业可能缺乏必要的技能和资源，或竞争过于激烈。此时选企业可能缺乏必要的技能和资源，或竞争过于激烈。此时选择较小和

11、较逊色的细分市场可能更加有利）择较小和较逊色的细分市场可能更加有利） （2）细分市场的结构吸引力q规模和发展前景适度，可能由于结构问题缺乏盈利潜力规模和发展前景适度，可能由于结构问题缺乏盈利潜力q市场结构：在市场当中决定长期内在利润吸引力的五种群市场结构：在市场当中决定长期内在利润吸引力的五种群体力量的强弱和威胁大小体力量的强弱和威胁大小同行竞争者企业潜在竞争加入者购买者替代产品供应商结构吸引力小的五种情形：o已经存在众多实力雄厚的竞争对手已经存在众多实力雄厚的竞争对手o新的竞争对手很容易进入市场，进入后能够迅速新的竞争对手很容易进入市场，进入后能够迅速扩大市场份额，环境变化时又很难退出市场扩

12、大市场份额，环境变化时又很难退出市场o细分市场存在现实或潜在的替代产品细分市场存在现实或潜在的替代产品o供应商议价能力很强，能控制价格和供应量供应商议价能力很强，能控制价格和供应量o购买者有很强的议价能力购买者有很强的议价能力（3）企业的目标和资源q符合企业长远目标，具有开拓此市场所需的独特的资源和竞争优势，有把握提供高价值的产品和服务。 目标市场：公司决定为之服务的、具有共同需求目标市场：公司决定为之服务的、具有共同需求或特点的购买者群体。或特点的购买者群体。o 选择目标市场战略（4种战略） 无差异营销：（mass marketing） 忽略细分市场差异，用一种产品和服务满足整忽略细分市场差

13、异，用一种产品和服务满足整个市场。个市场。 差异化营销：（differentiated marketing） 针对几个市场细分并分别设计产品和服务针对几个市场细分并分别设计产品和服务 差异意味着成本提升，因此要谨慎考虑差差异意味着成本提升，因此要谨慎考虑差异后的收益与成本关系。异后的收益与成本关系。集中营销（concentrated marketing） 针对小市场，占据大份额。缝隙市场。针对小市场，占据大份额。缝隙市场。 两类主体：小公司，市场补缺者（车辆保险公司）两类主体：小公司，市场补缺者（车辆保险公司） 大公司，市场补缺行为（功能饮料市场）大公司，市场补缺行为（功能饮料市场）微观营销（

14、micromarketing） 当地营销（local marketing）根据当地顾客需求和欲望，根据当地顾客需求和欲望，调整品牌和促销策略（吉林大药房）调整品牌和促销策略（吉林大药房） 个人营销（individual marketing）大规模定制，面向个性大规模定制，面向个性化需求，提供个性化产品和服务，客户关系时代，是营销的化需求，提供个性化产品和服务，客户关系时代，是营销的最新导向。（消费者责任在增加）最新导向。（消费者责任在增加）o 选择目标市场战略需考虑的因素选择目标市场战略需考虑的因素2产品同质性3市场差异性4产品所处的生命周期阶段1企业资源5竞争对手的目标市场战略具有社会责任的

15、目标市场选择具有社会责任的目标市场选择21o选定目标市场后，要想和同一细分市场上其他选定目标市场后，要想和同一细分市场上其他企业相区别并获得竞争优势，还需对自己的产企业相区别并获得竞争优势，还需对自己的产品、品牌和企业形象进行定位品、品牌和企业形象进行定位o定位是营销战略的核心，也是制定营销组合策定位是营销战略的核心，也是制定营销组合策略的最基本的前提略的最基本的前提o定位定位企业针对需求特点，设计、塑造并传达企业针对需求特点，设计、塑造并传达自己个性化的产品和形象，从而在目标顾客中自己个性化的产品和形象，从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位确定与众不同的有价值的地位第三步：市场定位o

16、A差异化：确定可能的价值差异和竞争优势 设计一系列差别，来区分企业与竞争对手的产品、品牌和企业形象的行为设计一系列差别，来区分企业与竞争对手的产品、品牌和企业形象的行为基本途径基本途径:(亦有渠道差异化提法亦有渠道差异化提法) 产品(实体)服务人员形象特征、性能一致性质量耐用性可靠性易修复性式样、设计送货安装顾客培训咨询服务修理其他服务能力言行举止可信度可靠性敏感度可交流性标志传播媒体环境项目事件23o人员差别化人员差别化通过雇用、培训比竞争对手更通过雇用、培训比竞争对手更优秀的员工来赢得竞争优势优秀的员工来赢得竞争优势o一致性质量一致性质量同一类型的每一件产品的工作同一类型的每一件产品的工作

17、性能与统一标准的符合程度性能与统一标准的符合程度 o耐用性耐用性- -使用寿命使用寿命；可靠性；可靠性- -发生故障或无法发生故障或无法工作的机率工作的机率 （辨析：长命的痨病鬼和横死的运动健将）（辨析：长命的痨病鬼和横死的运动健将）o B市场定位：选择恰当的竞争优势 确定建立定位战略的差异点确定建立定位战略的差异点 1、选择定位差别因素的标准、选择定位差别因素的标准q重要性：重要性：该差别能给顾客提供重要的价值该差别能给顾客提供重要的价值q独特性：独特性：其他公司无法或很难提供相似差别其他公司无法或很难提供相似差别q优越性：优越性：取得同样的利益，这种差别比其他方法都要优越取得同样的利益，这

18、种差别比其他方法都要优越q可沟通性：可沟通性：可让消费者看到了解到这种差别可让消费者看到了解到这种差别q可支付性：可支付性：购买者有能力支付这种差别购买者有能力支付这种差别q盈利性：盈利性：推出这种差别对企业有利可图推出这种差别对企业有利可图2、确定差别的数量、确定差别的数量（1）单一利益定位）单一利益定位o一般倡导只向目标市场宣传一般倡导只向目标市场宣传一种一种独特的利益独特的利益o只强调一个最突出的属性，只强调一个最突出的属性，往往能使购买者把你的产品往往能使购买者把你的产品同其他产品区分开来同其他产品区分开来o如果在这种属性方面成为如果在这种属性方面成为“第一位第一位”，定位策略最容易，

19、定位策略最容易成功成功（2）多重利益定位n如单一市场过分狭窄，或竞争品牌在单一属性方面难分伯仲，可尝试双重或多重利益定位n如：A、沃尔沃汽车“最安全”和“最耐用”（可并存）B、BMW-豪华+高性能（终极驾驶机器）C、牙膏三重功效（三色/视觉暗示）3、确定具体的差别、确定具体的差别o假设某公司定位有假设某公司定位有4个待选利益点个待选利益点竞争优势公司表现对手表现改进该因素的重要性改进能力和速度对手改进能力和速度技术成本质量服务85848663低高低高低中低高中中高低分数对比成本、质量或服务；重要性比较成本或服务改进比较服务；对手改进比较服务 结论：定位差别要素服务28三、定位沟通o把定位信息有

20、效传达给目标顾客把定位信息有效传达给目标顾客o只有产品的差别化在消费者的心目中根深蒂固，定只有产品的差别化在消费者的心目中根深蒂固，定位才会有效位才会有效 【例】米其林轮胎的定位沟通主诉求的调整原诉求语：原诉求语：“在各种天气和路况下，都能出色地完成在各种天气和路况下，都能出色地完成任务，牢牢扣住路面，让您安全行驶任务，牢牢扣住路面，让您安全行驶” 新诉求语： “选择米其林，因为你的车轮正承载着许多许多。米其林是你能买得到的最安全的轮胎，它能保护你深爱的人的生命 ” 29o广义广义“沟通沟通”，不仅限于广告宣传，所有的营，不仅限于广告宣传，所有的营销组合手段都应当围绕定位起到支撑作用销组合手段

21、都应当围绕定位起到支撑作用o如：选择如：选择“高质量高质量”作为定位：作为定位： 1 1、高价、高素质经销商、高质量的媒体做广告、高价、高素质经销商、高质量的媒体做广告 2 2、选择评价质量最常用的标志和暗示进行沟通、选择评价质量最常用的标志和暗示进行沟通 如洋品牌名称、牙膏刺激效果如洋品牌名称、牙膏刺激效果 皮革缝制技术、皮革缝制技术、汽车摔门声音汽车摔门声音30o目标市场营销目标市场营销是现代营销理论的核心和精华是现代营销理论的核心和精华所在，对实践具有极强的指导意义所在，对实践具有极强的指导意义o核心中的核心，精华中的精华核心中的核心，精华中的精华n为擅长的、能让你与众不同、能让你在竞争

22、中具有明显优势的事情n不为不符合目标、理念、核心能力的事情有所为有所不为31o 知易行难。最难之事知易行难。最难之事对眼前诱惑坚持对眼前诱惑坚持“有所不为有所不为”o 成功成功/失败、伟大失败、伟大/平庸的分水岭平庸的分水岭o 怎样成就伟大怎样成就伟大王石轶事王石轶事 o 瞄准目标市场，只专心做自己擅长的事情，对于不瞄准目标市场，只专心做自己擅长的事情，对于不擅长的事情，看似便宜也绝不动心擅长的事情，看似便宜也绝不动心有所为有所不为“地白用，你负责开发建设，做完后再分钱。” “我不做，因为万科做这个并不擅长”32 选择三个轿车品牌，通过浏览其网站并结合其各类媒体宣传，推测分析其各自的STP战略

23、，并分析该定位是如何传达给目标市场的消费者的。课后作业下周五和上次的两道题合并上交第三篇 市场营销核心战略o 目标市场营销战略目标市场营销战略o 顾客满意战略顾客满意战略服务服务o 竞争战略竞争战略战略战略o 品牌战略品牌战略第十一章 品牌战略o 品牌问题是战略问题品牌问题是战略问题o 菲利普菲利普科特勒：科特勒： 营销的艺术，大致上也就是建立品牌的艺术营销的艺术，大致上也就是建立品牌的艺术o 把品牌仅仅局限在产品策略层面是狭隘的把品牌仅仅局限在产品策略层面是狭隘的 【引子】第一句话：可口可乐前任总裁的第一句话：可口可乐前任总裁的“狂言狂言” “即使一夜之间，所有分布在全世界的可口即使一夜之间

24、，所有分布在全世界的可口可乐灌装厂都被大火付之一炬，第二天，你就可可乐灌装厂都被大火付之一炬，第二天，你就可以在可口可乐总部看到无数投资者排着队争先恐以在可口可乐总部看到无数投资者排着队争先恐后提供资金支持，给我两年时间，我就可以重建后提供资金支持，给我两年时间，我就可以重建起一个庞大的可口可乐帝国起一个庞大的可口可乐帝国” 第二句话：第二句话： 桂格麦片合伙创建人之一约翰桂格麦片合伙创建人之一约翰斯图亚特斯图亚特 “如果生意不得不被瓜分的话，我愿意如果生意不得不被瓜分的话，我愿意将土地、砖头和灰浆都留给你们，而我只拿将土地、砖头和灰浆都留给你们，而我只拿走品牌和商标，我会过得比你们都好。走品

25、牌和商标，我会过得比你们都好。” 一个故事一个故事服装品牌运营商和生产商的利润之争服装品牌运营商和生产商的利润之争o某人从中国服装行业加工能力严重过剩中发现商机某人从中国服装行业加工能力严重过剩中发现商机o创办公司，建立品牌，大力促销，迅速打开知名度创办公司，建立品牌，大力促销，迅速打开知名度。委托贴牌生产，自行销售。委托贴牌生产，自行销售o1111家贴牌工厂赚取少量加工费，他赚取高额利润家贴牌工厂赚取少量加工费，他赚取高额利润o生产商不平，联合谈判生产商不平，联合谈判o不让步的理由：我有强大的品牌，而你们没有不让步的理由：我有强大的品牌，而你们没有o谈判破裂，生产商自行销售，惨败谈判破裂，生

26、产商自行销售，惨败o不得不回到起点不得不回到起点一组数据l苏州某厂家贴牌生产了全世界苏州某厂家贴牌生产了全世界63%63%的鼠标，出口价格的鼠标，出口价格25-25-3030元人民币，而贴上国外品牌在美国的销售价格高达元人民币，而贴上国外品牌在美国的销售价格高达2828美元左右；美元左右；l中国手表产量占全球的中国手表产量占全球的80%80%，平均出口价格为，平均出口价格为1.31.3美元，美元，而瑞士手表的平均出口价格却高达而瑞士手表的平均出口价格却高达329329美元美元l我国是第三大贸易国，但自主品牌出口不到我国是第三大贸易国，但自主品牌出口不到10%10%；l目前我国的经济总量已跃升为

27、世界第目前我国的经济总量已跃升为世界第2 2，发达国家的，发达国家的GDPGDP中，品牌所创造的价值超过中，品牌所创造的价值超过60%60%，而我国的，而我国的GDPGDP中，品牌中，品牌所创造的价值不足所创造的价值不足20%20%o 品牌的短板是我国未获得与经济总量相匹品牌的短板是我国未获得与经济总量相匹配的整体竞争力的原因之一配的整体竞争力的原因之一 “虽然中国正在快速成为经济大国，虽然中国正在快速成为经济大国，但是它在发展有关品牌化方面的竞赛中还但是它在发展有关品牌化方面的竞赛中还是迟了很多是迟了很多不论是品牌形象还是品牌识不论是品牌形象还是品牌识别别”o 对于现代企业来说，有形资产的重

28、要性已对于现代企业来说，有形资产的重要性已经大不如前，真正具有核心价值的是品牌经大不如前，真正具有核心价值的是品牌 “未来的营销就是品牌的战争未来的营销就是品牌的战争”品牌基本概念综述品牌基本概念综述一、品牌（一、品牌（Brand）的含义）的含义nAMA定义：定义：品牌是一个名称、术语、标记、符号、品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者它们的组合。用其图案，或者它们的组合。用其识别识别出某个制造商和出某个制造商和销售商提供的产品或服务，并使之同竞争对手的产销售商提供的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务品和服务区别区别开来开来n基本属性：识别和区分的工具基本属性：识别和区分的工具n萌

29、芽萌芽于欧洲中世纪行业协会对手工艺人的要求，以于欧洲中世纪行业协会对手工艺人的要求，以标记保护自己和顾客标记保护自己和顾客免受劣质产品困扰免受劣质产品困扰n本质本质卖者对买者的卖者对买者的承诺承诺（卖者交付给买者的产（卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的品特征、利益和服务的一贯性一贯性的的承诺承诺）n品牌代表的差别，可能体现在功能性、理性或有形品牌代表的差别，可能体现在功能性、理性或有形性方面（实体产品的性能）；也可能体现在象征性、性方面（实体产品的性能）；也可能体现在象征性、感性和无形性方面（信念、观念）感性和无形性方面（信念、观念）浅表层面上的直观浅表层面上的直观描述化定义描述化定义2、

30、品牌的整体含义、品牌的整体含义完整的品牌概念可划分为六层次完整的品牌概念可划分为六层次n属性属性奔驰奔驰“昂贵、做工精湛、马力强劲昂贵、做工精湛、马力强劲”等等n利益利益顾客看重的不是属性本身而是属性能够带来的顾客看重的不是属性本身而是属性能够带来的利益。利益可以是利益。利益可以是功能性功能性或或情感性情感性的的如：如：轿车属性轿车属性1 1经久耐用经久耐用利益（短期内无需再购）利益（短期内无需再购） 轿车属性轿车属性2 2昂贵昂贵利益（成就感尊崇感）利益（成就感尊崇感）n价值价值 代表生产者价值代表生产者价值 生产企业高绩效、高信誉和声望生产企业高绩效、高信誉和声望n文化文化 典型德国文化典

31、型德国文化 （高度组织性、效率和高质量）（高度组织性、效率和高质量）n个性个性 产生对品牌拟人或拟物化的联想产生对品牌拟人或拟物化的联想 n用户类型用户类型暗示购买和使用这种产品的消费者的类型暗示购买和使用这种产品的消费者的类型奔驰奔驰成功的中年男性成功的中年男性具备了具备了6种属性的品牌才是一个完整的品牌种属性的品牌才是一个完整的品牌深度品牌属性昂贵精良利益成就尊崇价值信誉威信文化效率品质个性稳重威严用户类型成功人士二、品牌的作用二、品牌的作用（角色）（角色）n消费者视角消费者视角确定提供者身份，能够要求提供者对消费者确定提供者身份，能够要求提供者对消费者负责负责简化了购买决策，降低购买风险

32、简化了购买决策，降低购买风险n营销者视角营销者视角1、便于库存管理和会计记录，简化产品处理和、便于库存管理和会计记录，简化产品处理和跟踪工作跟踪工作2、为企业特色及相关产品提供法律保护，从而、为企业特色及相关产品提供法律保护，从而保证企业投资品牌的安全并保证获益保证企业投资品牌的安全并保证获益3、形成品牌忠诚、形成品牌忠诚保持需求稳定；带来溢价可保持需求稳定；带来溢价可能；创造竞争者进入障碍能；创造竞争者进入障碍保持竞争优势保持竞争优势1 1、品牌资产的内涵、品牌资产的内涵n品牌的重要性和价值使得它不仅仅被看作名字或品牌的重要性和价值使得它不仅仅被看作名字或标记，而是企业重要的无形资产。标记，

33、而是企业重要的无形资产。brandequity一词自一词自2020世纪世纪8080年代起被广泛使用年代起被广泛使用n品牌资产品牌资产附加在品牌所代表的产品和服务上附加在品牌所代表的产品和服务上的价值的价值（能提供超越产品和服务本身利益之外的（能提供超越产品和服务本身利益之外的价值）价值）n它能够给企业带来附加利益，影响企业的价值、它能够给企业带来附加利益，影响企业的价值、市场份额和盈利能力市场份额和盈利能力三、品牌资产三、品牌资产（brand equity）1 1、品牌资产的内涵（续）、品牌资产的内涵（续）n归根到底，利益或价值还是来源于品牌对消费者归根到底，利益或价值还是来源于品牌对消费者的

34、吸引力和感召力的吸引力和感召力n研究品牌资产最推崇的视角研究品牌资产最推崇的视角“基于顾客的品牌基于顾客的品牌资产（资产（customer-basedbrandequity）n品牌资产从本质上反映的是品牌资产从本质上反映的是品牌与顾客间的某种品牌与顾客间的某种长期的动态的关系或承诺长期的动态的关系或承诺n凡是那些有助于增加消费者购买信心的凡是那些有助于增加消费者购买信心的记忆、体记忆、体验和印象验和印象，以及在此基础上形成的，以及在此基础上形成的看法和偏好看法和偏好，都是构成品牌资产的重要组成部分都是构成品牌资产的重要组成部分2 2、品牌资产模型、品牌资产模型（1 1）品牌资产评价者（）品牌资

35、产评价者（BAVBAV）nYoung&Rubicam公司开发，公司开发，Brand Asset Valuatorn调研调研4040个国家、个国家、2020万消费者，比较数百个种类、数万消费者，比较数百个种类、数千个品牌，提炼出品牌资产四大关键要素：千个品牌，提炼出品牌资产四大关键要素： 差异度差异度( (differentiation) )：和其他品牌的差别程度：和其他品牌的差别程度 关联度关联度( (relevence)：对顾客的吸引力的宽度：对顾客的吸引力的宽度 尊崇度尊崇度( (esteem)：被重视和尊重的程度：被重视和尊重的程度 认知度认知度( (knowledge)：消费者的了解和

36、熟悉程度：消费者的了解和熟悉程度（1 1）品牌资产评价者（续）品牌资产评价者（续）n差异度差异度+关联度关联度品牌实力（品牌实力（brandstrength）n尊崇度尊崇度+认知度认知度品牌境界（品牌境界（brandstature）n品牌实力不仅反应过去，更指出了未来价值；品牌实力不仅反应过去，更指出了未来价值；品牌境界则更多是对过去绩效表现的鉴定品牌境界则更多是对过去绩效表现的鉴定n以品牌实力和境界为两个维度，可形成有四个象限以品牌实力和境界为两个维度，可形成有四个象限的坐标框图的坐标框图n每个品牌都可根据在每个品牌都可根据在4要素方面的具体表现找到对要素方面的具体表现找到对应的位置应的位置

37、（2 2）AakerAaker模型模型品牌名称品牌名称和品牌标识物和品牌标识物品牌知名度brand awareness 品质认知perceived quality品牌联想brand associations 品牌忠诚度brand loyalty 专有资产proprietary assets n品牌名称和标识物品牌名称和标识物品牌资产的物质载体品牌资产的物质载体n其他其他品牌资产的有机构成品牌资产的有机构成n专有资产专有资产专利、商标和渠道关系等专利、商标和渠道关系等3 3、品牌资产的建立、品牌资产的建立（1）品牌构成和识别元素的设计和选择）品牌构成和识别元素的设计和选择n帮助消费者迅速容易地识

38、别出某个品牌，把它和其帮助消费者迅速容易地识别出某个品牌，把它和其他品牌区分开来、并容易引发好的品牌联想、容易他品牌区分开来、并容易引发好的品牌联想、容易引起回忆的特征化元素引起回忆的特征化元素n名称、标识、口号、乐曲、包装、拟人化形象等名称、标识、口号、乐曲、包装、拟人化形象等Just do it!3 3、品牌资产的建立（续）、品牌资产的建立（续）（2）设计推行支撑性的全面的营销活动）设计推行支撑性的全面的营销活动n整合所有的营销手段，围绕品牌资产的核心价值，整合所有的营销手段，围绕品牌资产的核心价值，管理好顾客在所有品牌接触点上的关联体验管理好顾客在所有品牌接触点上的关联体验（3）发挥次级

39、联想的杠杆作用）发挥次级联想的杠杆作用n设法把其他有意义的事物和品牌联系，从而把积极设法把其他有意义的事物和品牌联系，从而把积极的信息进一步转移给品牌，以丰富品牌资产的信息进一步转移给品牌，以丰富品牌资产四、品牌价值评估四、品牌价值评估 2006年全球10大最有价值品牌（亿美元） 排名排名品牌品牌价值价值排名排名品牌品牌价值价值1可口可乐670.06诺基亚301.32微软569.37丰田279.43IBM562.08迪士尼278.54通用电气489.19麦当劳275.05英特尔323.210奔驰217.9品牌战略决策品牌战略决策品牌化决策品牌化决策 品牌使用者决策品牌使用者决策 品牌名称决策品

40、牌名称决策 品牌扩展决策品牌扩展决策 品牌再定位决策品牌再定位决策是 否 应 为该 产 品 制定 一 个 品牌用品牌不用品牌采用谁的品牌制造商品牌经销商（私人品牌特许品牌共同品牌采用什么品牌名称个别品牌名称统一品牌名称分类品牌名称公司+个别品牌名称应采用何种品牌扩展策略产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌品牌应再定位吗？品牌再定位品牌不再定位一、品牌化决策一、品牌化决策n采用品牌还是不用品牌？采用品牌还是不用品牌？n很少有产品不使用品牌很少有产品不使用品牌n建立品牌好处多多但需要付出高额成本，因此，建立品牌好处多多但需要付出高额成本，因此，有一些产品不采用品牌有一些产品不采用品牌如：散装卫生纸（关键

41、价格低，质量要求不高）如：散装卫生纸（关键价格低，质量要求不高）n不采用品牌的产品类型：不采用品牌的产品类型：生产简单、价格低廉的生产简单、价格低廉的产品、未经加工的原材料产品、难以形成特色的产品、未经加工的原材料产品、难以形成特色的产品、临时性或一次性生产和销售的产品等产品、临时性或一次性生产和销售的产品等二、品牌使用者决策二、品牌使用者决策n使用谁的品牌？使用谁的品牌？n不一定谁生产谁确定和使用品牌不一定谁生产谁确定和使用品牌n最常采用的是生产者自己的品牌最常采用的是生产者自己的品牌制造商品牌制造商品牌(manufacturersbrand) n采用大型零售商和批发商自己的品牌（如采用大型

42、零售商和批发商自己的品牌（如Walmart、Sears）销售商品牌销售商品牌(privatebrand)好处：好处：p利用制造商闲置生产能利用制造商闲置生产能力，获得低生产成本力，获得低生产成本p物流成本低物流成本低p可利用本身强有力品牌，可利用本身强有力品牌，降低促销成本降低促销成本创造低价竞争优势，创造低价竞争优势，更高获利更高获利与制造商品牌竞争的优势：与制造商品牌竞争的优势：p不用支付展示和存储费不用支付展示和存储费p大制造商生产质量有保证大制造商生产质量有保证质优价廉质优价廉有人预言：有人预言：除了最强有力的制造除了最强有力的制造商品牌之外，经销商品牌商品牌之外，经销商品牌最终会战胜

43、所有的制造商最终会战胜所有的制造商品牌品牌n特许品牌：申请许可、支付费用，采用其他制造特许品牌：申请许可、支付费用，采用其他制造商建立的强势品牌商建立的强势品牌n共同建立品牌：两个企业将已经创立的各自不同共同建立品牌：两个企业将已经创立的各自不同的品牌名称用在同一个产品上的品牌名称用在同一个产品上三、品牌名称决策三、品牌名称决策n给产品起一个什么品牌名称？给产品起一个什么品牌名称？（一）名称类型（一）名称类型1.个别品牌名称：不同产品分别使用各自品牌个别品牌名称：不同产品分别使用各自品牌（1 1）某品牌失败不会决定整个企业的声誉和其他产）某品牌失败不会决定整个企业的声誉和其他产品的形象品的形象

44、（2 2）可以为每一个新产品寻找最佳品牌，新品牌可）可以为每一个新产品寻找最佳品牌，新品牌可以造成新的刺激，建立新的信念以造成新的刺激，建立新的信念2、统一品牌名称：所有产品使用共同的家族品牌、统一品牌名称：所有产品使用共同的家族品牌 引入新产品费用少，受企业声誉的带动引入新产品费用少，受企业声誉的带动3、分类品牌名称：对不同类别的产品分别命名、分类品牌名称：对不同类别的产品分别命名 如松下黑色家电如松下黑色家电panasonicpanasonic，白色家电，白色家电national national 高端音响高端音响 technics technics4、企业名称加个别品牌名称：、企业名称加

45、个别品牌名称： 如丰田凯美瑞，一汽解放如丰田凯美瑞，一汽解放 兼顾企业信誉声望和个性化兼顾企业信誉声望和个性化（二）确定特定名称（二）确定特定名称好品牌名称的特点：好品牌名称的特点：能使人联想到产品的利益和品质能使人联想到产品的利益和品质（如（如AcerAcer）易读易认易记易读易认易记鲜明独特鲜明独特在不同文化和语言中没有不利含义在不同文化和语言中没有不利含义（如（如GoldlionGoldlion）最好由专业市调公司开展名称测试，测试联想、最好由专业市调公司开展名称测试，测试联想、易读性、易记性和偏好易读性、易记性和偏好四、品牌扩展决策四、品牌扩展决策新的新的现有的现有的现有的现有的新的新

46、的产品类别产品类别品品牌牌名名称称新品牌新品牌多品牌多品牌品类扩展品类扩展产品线扩展产品线扩展1、产品线扩展、产品线扩展n新增项目属原有产品类别，使用现有品牌名称新增项目属原有产品类别，使用现有品牌名称n一般做法：引入新风格、新颜色、新配方、新一般做法：引入新风格、新颜色、新配方、新包装产品包装产品冰激凌生产企业用同一品牌推出新口味产品冰激凌生产企业用同一品牌推出新口味产品n好处：低成本低风险，满足细分市场需求、利好处：低成本低风险，满足细分市场需求、利用过剩生产能力、取得更多展示货架用过剩生产能力、取得更多展示货架n风险：过分扩展可能引发品牌稀释风险：过分扩展可能引发品牌稀释（branddilution）如可口可乐的多项选择如可口可乐的多项选择2、品类扩展、品类扩展n利用原来品牌，推出属于新产品类别的产品利用原来品牌，推出属于新产品类别的产品-HONDAn优点：带动新产品迅速得到认可，节省促销费用优点：带动新产品迅速得到认可，节省促销费用n问题：品牌稀释危险更大；株连危险问题：品牌稀释危险更大；株连危险返回返回3、多品牌、多品牌n新产品属于原产品类别，但采用新品牌新产品属于原产品类别，但采用新品牌（如宝洁洗发香波）（如宝洁洗发香波）原因：原因：n满足不同细分市场的需求满足不同细分市场的需求n以次要品牌来保卫主要品牌以次要品牌来保卫主要品牌n保留购并