文案的概念与源流-敦煌国际馆

1、2022-6-8广告文案写作1第一讲 概念与源流 文案：广告中传达信息的主要元素 人们通过语言文字获得广告中50-75%的信息。2022-6-8广告文案写作2提要 广告文案是广告作品中全部语言符号构成的整体； 文案以传达信息为根本目标，是创意符号化的重要环节； 文案以广告语、标题、正文、随文为信息传达的基本模式； 文案写作要进行策略、创意、有效沟通、语言文字工具等多层面的思考； 诚实是广告文案的首要品格2022-6-8广告文案写作3“文案文案”词源词源 advertising copy（广告文案） copywriter（广告文案撰稿人） 中文“文案”并非生造，辞海： 公文案卷 旧时衙署中草拟文

2、牍、掌管档案的幕僚。 我们的使用：文案/文案人员2022-6-8广告文案写作4什么是广告文案什么是广告文案 每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。2022-6-8广告文案写作51. “符号”与传播观 广告是传播活动， 语言文字仅是表象，“传播符号”才是本质2. “全部”语言符号（除包装文字/场景文字）3. 每一文案都是一个“整体” 每一部分都是在统一的传播目标下分担具体任务4. 文案在作品中并不“独立”存在 与非语言符号有机配合5. 是文案，不是文字 影视广播广告和有声文案的个性和生命2022-6-8广

3、告文案写作6文案的本质文案的本质1. 是手段不是目的 传达信息，帮助销售 不是为了漂亮文字/隐蔽包装 奥格威对“好广告”的看法 客户认可 杰作 把诉求对象的注意力引向产品。 镜子的比喻 坏镜子 好镜子 美丽风景2022-6-8广告文案写作72. 核心本质：传达信息的手段 广告是信息传播活动 文案是广告传达信息的手段之一3. 使用符号：有声语言和文字4. 沟通对象：诉求对象人人性化的广告5. 传达方式：创意限定的创造性传达方式 不是“独立”的创意工作 是将创意从概念变为具体作品过程中的一个环节 遵从创意2022-6-8广告文案写作8文案写作：创意符号化的一个环节文案写作：创意符号化的一个环节1.

4、 在广告运作全程中的地位 属于广告表现环节 策略和创意之后的执行环节 调查：起点。了解市场/产品/消费者 策划：核心。在调查的基础上形成策略/计划/计划书 表现：作品形成。创意/设计/制作 发布：计划实施环节。媒体刊播。 效果测定：策略的正确性/广告的传播效果/诉求效果2022-6-8广告文案写作92. 从创意到作品：创意的符号化符号化信息传播必须通过双方理解的共同符号完成 广告表现环节： 广告策略到创意策略 形成创意概念 组织传播符号 完成作品 从概念到传播符号 语言符号设计文案文案撰稿人 非语言符号的设计画面/音乐/音响艺术指导2022-6-8广告文案写作103. 文案写作的任务 对广告信

5、息进行合理组织； 以语言文字传达信息； 体现创意的创造性 符合创意所限定的形象、格调、氛围 提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本2022-6-8广告文案写作11广告公司的创意运作广告公司的创意运作1. 基本程序（1）背景资料收集：业务人员（AE，Account Executive）/市场/产品/以往广告资料/竞争品牌做出分析（2）确定广告策略和计划：业务部门（3）拟定创意策略： 业务部门 将广告策略、对创意的要求：背景/目标/对象/诉求重点/表现要求/传播工具的组合/预算/完成时间（4）创意简报： 业务人员向创意小组/ 说明创意策略2022-6-8广告文案写作12（5）创意发想：

6、发展出创意概念和执行点子 用草图/概念性剧本/说明性文字表达（6）创意检查： 内部检查创意结果 是否符合策略/是否符合水准与要求 创意审核小组或创意评审会（7）完成作品初稿： 平面广告初稿 电视广告故事板（8）向客户做提案：（9）创意修正：（10）广告制作： 创意人员负责监控品质2022-6-8广告文案写作132. 创意部门的人员和分工 创意部：发想创意/撰写文案/广告设计/制作 创意人员 创意总监（Creative Director /Creative Supervisor）：最高主管/指导创意/控制品质 创意指导（Creative Director，CD）：实际指导者/资深艺术指导或文案撰

7、稿人担任。 艺术指导（Art Director，AD）：也称美术指导/创意小组成员/创意视觉化 文案人员（Copy Writer，CW）：创意小组成员/文案写作 制作人员完稿/印刷制作人员/制片人2022-6-8广告文案写作14文案的信息传递模式文案的信息传递模式 长期实践 以平面媒体的经验为基础 以广告语、标题、正文、随文四个部分传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。 有效提升信息传达效果 文案写作的基本思路2022-6-8广告文案写作151. 广告语（slogan）：品牌标志性符号和消费保证又称广告口号、主题句（themeline）、标题句（tagline），是为了加强诉求对象对企业、

8、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。2022-6-8广告文案写作16 企业需要以精炼的、便于记忆、便于重复的形式传递最核心的信息，保持稳定、连贯的企业形象和品牌形象 消费者日常接触大量广告信息 市场和消费者者不断变化 品牌标志性符号 通常和具体内容不相关 传递企业或品牌最核心的信息 长期反复使用 “Just do it”、“味道好极了”。 对消费者的一种保证。 “科技以人为本” 2022-6-8广告文案写作172. 标题（headline,catch phrase）：信息、趣味和创意展现标题是每一广告作品为传达最重要或

9、最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。2022-6-8广告文案写作18 在最短时间内传递出最重要的信息或者引起注意 消费者很少有意识接触广告 抵触心理 与其他内容争夺注意力 信息直接传达 以趣味、问题引起注意“我家龙头又被水垢堵了！”（“奇力洁”清洁剂） 展现创意 “你不能吃气氛”。2022-6-8广告文案写作193. 正文（body copy ,text）：完整信息和深度诉求 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。2022-6-8广告文案写作20 诉求主体 为标题的承诺提供依据 对重要信息做完整的解释

10、 建立消费者的信任 令他们产生购买欲望 最容易被忽略 奥格威“读标题的人是读正文的人的5倍” 部分广告几乎没有正文。 视觉形象、风格与氛围非常鲜明 标题信息传达到位2022-6-8广告文案写作214. 随文：最后的推动又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。 一般出现结尾/最下角 作用： 基本信息不为其他信息淹没 促进行动 观念： 并非八股 有效传达信息的保障 完全可以发挥创造性2022-6-8广告文案写作22文案在不同媒介广告中的形态文案在不同媒介广告中的形态1. 平面广告文案 文案文字 其他要素：图形、色彩、版面编排 编排规律：重

11、要程度从左上角到右下角递减 标题突出 正文：版面中心 随文：最下方/右下角 广告语：与企业或品牌名称和标志相伴/最上方/随文上方/标准字体。2022-6-8广告文案写作232. 电视广告文案 文案：人声/文字 其他要素：画面/音乐/音响 编排：时间顺序 标题、广告语、正文和随文的区分不明显 第一句话/第一条字幕：标题性质 正文与画面相伴展开 广告语与企业或产品名称、标志一起出现在广告最后一个画面中。 随文不明显2022-6-8广告文案写作243. 广播广告文案 文案：人声 其他要素：音乐/音响 编排：时间顺序 第一句：标题性质 接着展开正文 随文：对购买地点、购买方法、服务热线等信息的突出强调

12、 广告语最后出现4. 户外广告文案 距离远，时间短 非常精简：标志名称/广告语或标题2022-6-8广告文案写作25文案写作的思考层面文案写作的思考层面 不是独立的自由创作 不是谴词造句那么简单。 优秀文案诞生于专业的、缜密的思考体系 把握策略 精研创意 熟悉人性 善用语言2022-6-8广告文案写作261. 策略层思考：把握策略，先求对，再求好 广告是策略性很强的商业传播活动 策略性思考是广告专业人员的重要素质 策略是广告活动的总体原则 创意是“策略的思考”和“天才的表达”。 “先求对，再求好” “路标” “潜水装备” 2022-6-8广告文案写作272. 创意层思考：精研创意 为效果而追求

13、创造性 创造性集中体现在创意 创意的生命来自执行 文案要准确把握创意核心3. 有效沟通层思考：熟悉人性 理解人性 深入思考如何与“人”沟通什么样的人/喜欢/不喜欢/生活/情感2022-6-8广告文案写作284. 工具层思考：善用语言 并不是纯粹的文字功底。 文案文体/语汇/风格丰富多样 培养根据策略、创意、媒体、产品、诉求对象的差别，自如地变换文体、语汇和风格的能力。2022-6-8广告文案写作29文案的首要品格：诚实文案的首要品格：诚实 为什么？ 对消费者的尊重 对企业和品牌形象的维护 对广告人职业道德的珍视。2022-6-8广告文案写作30 奥格威 “广告必须提供事实切忌夸大和不实之词”

14、“绝对不要制作不愿意让自己的太太和儿子看的广告”，“诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲，勿施于人”。 李奥贝纳告别演说 “当你们已经不再是所谓有良知的公司时，当你们开始把你们的诚实打折扣时而诚实才是我们这一行的生命，是一点不能妥协的到那个时候，我会坚持从门上把我的名字拿掉。”2022-6-8广告文案写作31 表现欺骗和误导 欺骗：提供关于产品质量、成分、功能的虚假信息。 误导：通过语言或者形象的模棱两可之处，诱导消费者对产品产生不切实际的希望，或者相信产品根本不存在的优势。2022-6-8广告文案写作32 保持诚实（1）不提供虚假信息；（2）不做不能兑现的承诺；（3）不做虚假的价格承诺；（4）不以模棱两可的语言和文字误导消费者（5）不使用未经证明的权威证言；（6）不使