清扬品牌媒介策划案

1、清扬品牌媒介策划案张玉婷学号：2013101030722第一部分：品牌概述 品牌简介品牌简介 清扬2007年在中国市场推出，联合利华旗下品牌，专业去屑世界级知名洗发水品牌，全国首款“男女区分”去屑洗发水品牌。现今已占据了一部分去屑产品市场市场环境市场环境 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，洗发水品牌超过2000个。 中国洗护发产品市场是一个趋于成熟的市场，各种功能细分差不多都已经完成，市场规模超过300亿元，竞争激烈，但仍然存在巨大的潜在市场容量。 去屑洗发水产品市场去屑洗发水产品市场 洗护发产品市场上，有超过50%的需求在去屑产品上。 根据消费者的需求，如今各大洗发水品牌几乎都

2、包含了去屑品类，各种功能细分不断被推出，“去屑不伤发”、“药物去屑”“中药去屑” 从2007年清扬进入中国市场，首推“男女区分去屑”以及其自信高调的品牌形象和大手笔的广告宣传等，对宝洁旗下的海飞丝品牌造成了一定的威胁，但是海飞丝在去屑市场上仍然占据着绝对优势。清扬品牌清扬品牌4P4P1.1.产品产品品牌定位为“专业去屑” 亮点在于“维他矿物群”去屑产品宣传“深入去屑，治标治本”对市场进行细分创新,“男女区分 ”去屑2.2.价格价格 清扬定位于中高端市场，其价格策略在于突出其高品质，与一般的洗发水形成差异，同时也为了不与宝洁旗下的海飞丝直接对抗，采取比同样位于中高端的海飞丝高的价格，增加设计和研

3、发费用，选用高档原材料，从各方面致力于让消费者体验到产品的良好性能、质量以及良好的品牌形象。 3.3.渠道渠道 洗发水作为快速流通的消费品，几乎在所有的渠道都可以销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等。但是目前清扬在各类零售终端的渠道覆盖水平、到达率水平较对手海飞丝还存在着明显的差距，终端资源的基础建设和运控维护也弱于宝洁旗下的海飞丝。 4.4.促销促销（1 1）推广电视营销）推广电视营销 例丑女无敌的植入广告（2 2）成立清扬俱乐部）成立清扬俱乐部 消费者在论坛里面交流使用心得，有利于培养产品的忠诚客户和消费群体，有利于产品的推广和完善（3 3）在各终端、网络等渠道开展相关活动，给消

4、费）在各终端、网络等渠道开展相关活动，给消费者直接体验的机会者直接体验的机会（4 4）卖场促销）卖场促销 放映广告宣传片、互动游戏，张贴宣传册、海报等（5 5）网络促销，校园促销，有奖促销等）网络促销，校园促销，有奖促销等行销目标行销目标1.以长远发展为目标，建立完整的销售网络和打响品牌为主。2.成为中国一流的洗发水品牌，占有中国洗发水市场的20%。3.以清扬洗发水带动整个联合利华的日化品牌的发展。4.市场销售近期目标：在很短时间内使营销业绩快速发展，成为国内知名品牌，取代国内同一水平品牌，如海飞丝的部分市场。目标消费群定位目标消费群定位1. 清扬通过首次以性别为细分变量，科学有效持久去屑和维

5、他矿物群去屑的新诉求点，主要针对曾曾经遭遇去屑失败、对于去屑产品缺乏信心的消费经遭遇去屑失败、对于去屑产品缺乏信心的消费者者。2.另外，从受众的性格特征等方面来看，清扬针对的是追求个性、敢于挑战并有一定的经济实力的追求个性、敢于挑战并有一定的经济实力的年轻人群年轻人群。竞争对手情况竞争对手情况 1.在洗护发产品市场上，有超过50%的需求是在去屑产品上，由于市场已经进入成熟期，各大洗发水品牌几乎都包含了去屑品类。宝洁旗下，除了主打去屑并早已深入人心的海飞丝，飘柔、潘婷等也在原有功能上进行去屑延伸。 2.另在一些国有品牌，如丝宝集团的舒蕾，纳爱斯集团下的百年润发等也占据着一定的市场份额。 3.去屑

6、洗发水是一个发展成熟的市场，竞争越来越激烈，更多的公司靠的是低成本战略，利润越来越小。 洗护发产品市场竞争情况：洗护发产品市场竞争情况：竞争者类型公司品牌市场领导者宝洁,占40%左右的市场份额市场挑战者丝宝、联合利华，占30%左右的市场份额市场跟随者花王、奥妮、脱普、强生、索芙特等市场补缺者欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝等主要竞争对手海飞丝主要竞争对手海飞丝竞争对手基本情况海飞丝1991年进入中国市场，主打去屑，宝洁旗下品牌。在消费者的心中地位稳固，曾在去屑洗发水产品市场中占据80%的份额。品牌市场定位及核心价值品牌市场定位及核心价值 清扬的市场定位为中高端去屑及头皮护理的专业品牌，传递着自

7、信健康、敢于挑战 , 说到做到的品牌精神。 品牌发展情况品牌发展情况 清扬的广告词:如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他！ 从一开始清扬就显示出自信高调的形象，对于动摇一些宣传去屑的洗发产品在消费者心中的地位具有很好的作用，同时其广告制作精美，代言人小S、C罗等也有很强的号召力，也由此种种，清扬作为市场挑战者的身份赢得了一部分消费者。备注：图表来自豆丁网，欧阳胜基于4P理论分析清扬洗发水的差异化营销第二部分：品牌现有媒介广告投放调研第二部分：品牌现有媒介广告投放调研一一. .媒介调研说明媒介调研说明（一）调研方法（一）调研方法观察法、描述性研究法（二）调研内容（二）调研内容调查清

8、扬以及其竞争对手品牌在其广告宣传上的媒介选择运用情况（三）调研目的（三）调研目的了解清扬和其竞争品牌的广告投放特点，比较分析出清扬媒介选择运用优势劣势并提出优化的方法建议。二二. .分媒介调研分媒介调研（一）电视广告调研（一）电视广告调研广告词：广告词：清扬，无屑可击，说到做到！信任，不是谁都配得上的。去屑拍档，就信清扬！投放频道：投放频道：央视、各主流卫视投放特点：投放特点：长期稳定投放竞争对手海飞丝电视广告调研竞争对手海飞丝电视广告调研广告词：广告词：头屑去无踪，秀发更出众去屑实力派，当然海飞丝第一次就能有效去屑，谁的洗发水能做到？当然海飞丝！投放频道：投放频道：央视和各主流卫视频道投放特

9、点：投放特点：长期稳定的投放清扬、海飞丝电视广告调研分析清扬、海飞丝电视广告调研分析 清扬产品导入期期间广告投放频次数量都比较多，再加上其电视广告制作精美，代言人号召力强，广告词新颖奇特深入人心，对于早期的产品品牌的宣传推广十分受用。后期广告投入逐渐减少并稳定下来。 作为去屑产品市场上的领导者同时又是经验丰富的老品牌，处于品牌成熟期的海飞丝在电视广告上的资金投入自由度比较高。对于清扬的挑战海飞丝也增加了电视广告的投入，回应清扬的挑战，其广告词是：“第一次就能有效去屑，谁的洗发水能做到？当然海飞丝！”主打信任牌对于减少其顾客有一定的效果。小结小结 清扬和海飞丝都是国际日化品牌旗下的子品牌，其推广

10、宣传都有强大稳固的后台支持，电视广告都投放的比较多而且稳定。作为日常生活用品，它们大多选择电视、广播、报纸、杂志等传统媒体作为推广手段。 清扬作为联合利华旗下主打去屑，与海飞丝抗争的品牌，前期的广告策略都算是比较成功的，其产品定位，广告宣传的力度等都为它成功打入中国市场并占据一定的市场份额做出了贡献，但是却并不持久，作为一个年轻的品牌，其资金积累远不如海飞丝。第三部分：品牌现有广告媒介策略分析第三部分：品牌现有广告媒介策略分析 清扬作为联合利华旗下的品牌，其推广宣传都有强大的后台支持，作为日常生活用品，洗发水产品更多的是依靠传统媒体来做宣传，也取得了一定的效果。清扬清扬SWOTSWOT分析分析

11、1.外部竞争激烈，作为市场挑战者，处于前后夹击的不利地位2.广告宣传的风格给一部分受众高调、傲慢的感觉。引起受众反感优势优势1.根据调查，大多数人的去屑效果并不理想，去屑产品市场仍有增长潜力2.消费者的品牌差异感下降，品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为，清扬的广告正好可以促进消费者尝试购买1.精美奇特的广告配合强有力的宣传在其消费者的心中留下了深刻印象，同时也吸引了一大批消费者2.男女区分去屑的理念为其找到了新的利益增长点和市场的立足之处3.据称，其被誉为世界去屑洗发水市场的第一品牌1.竞争对手海飞丝在消费者的心中的地位稳固2.其本身的零售终端建设和运控维护都较弱3.定价较高，部分消费者难以接受终端销售也有一定的不利之处威胁威胁劣势劣势机会机会第四部分：媒介策略综述第四部分：媒介策略综述 总的来说，清扬在线上广告和线下广告在与海飞丝竞争的环节上都占据了优势，这也为其赢得了一部分市场。但是离海飞丝还有一定的距离。这更多是由于其终端和促销基础层面的沉积和累积比较薄弱。因此清扬品牌的成长