大客户关系管理

1、郑商所第二期营业部经理培训班郑商所第二期营业部经理培训班2008.9.20-211.导入理念导入理念: 以客户为中心，客户价值营以客户为中心，客户价值营销，服务体验营销等现代营销和服务理念销，服务体验营销等现代营销和服务理念;2.变革观念变革观念: 由经营产品到持续经营客户由经营产品到持续经营客户的观念转变；的观念转变；3.理解模式理解模式: 掌握基于客户价值和服务体掌握基于客户价值和服务体验的营销行为模式；验的营销行为模式；4.学习方法学习方法: 分享客户价值营销，服务体分享客户价值营销，服务体验营销和客户关系维护的专业方法、流程验营销和客户关系维护的专业方法、流程郑商所第二期营业部经理培训

2、班郑商所第二期营业部经理培训班2008.9.20-21 关怀手段，千篇一律 自以为是，忽视对方需求 历练，训练，修炼从“忙”到“悟”郑商所第二期营业部经理培训班郑商所第二期营业部经理培训班2008.9.20-21一、一些基本概念和理念一、一些基本概念和理念 期货市场营销期货市场营销 客户关系维护客户关系维护二、如何进行期货市场营销二、如何进行期货市场营销三、如何进行客户关系维护三、如何进行客户关系维护一、一些基本概念和理念期货市场营销期货市场营销1，期货市场营销（1）营销。“营”是经营，“销”是销售；“营”动的是脑子，“销”动的是腿；“营”在前，“销”在后；“营”是过程、手段，“销”是结果、目

3、的。（2）营销是雪中送炭，销售是锦上添花。因此，营销比销售高一个层次。2，公司的驱动力是什么？价格、产品、客户？3，跑、泡、刨一、一些基本概念和理念客户关系维护客户关系维护1，客户关系维护包括客户服务、客户关系管理2，客户关系维护的原则 客户关系维护能为企业带来的价值客户关系维护能为企业带来的价值让我们首先看一些数据：让我们首先看一些数据： *客户满意度如果有了客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润将加倍。的提高，企业的利润将加倍。 *一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户。一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户。*2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。的客户离

4、开其供应商是因为客户关怀不够。*93%的的CEO认为客户关系管理是企业成功和更富竞争力的最重要的认为客户关系管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。因素。 根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，每个销售根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，每个销售员的销售额增加员的销售额增加51%，顾客的满意度增加，顾客的满意度增加20%，销售和服务的成本降，销售和服务的成本降低低21%，销售周期减少了三分之一，利润增加，销售周期减少了三分之一，利润增加2%。 磨刀（客户关系维护）不误砍柴（营销）功 维护带出营销，营销体现维护 客户价值最大化企业效益最大化 于客户满意和忠诚手段 于对

5、手市场竞争利器 于自己产品营销保障4%4%的不满意客户会向你投诉的不满意客户会向你投诉; ;96%96%的不满意客户不会向你直接投诉的不满意客户不会向你直接投诉, ,而是而是将他不满意口传给周围的将他不满意口传给周围的1212个人。个人。客户对服务不满的态度客户对服务不满的态度事实：当一个客户受到不好的服务时，平均而言他还会告诉另外事实：当一个客户受到不好的服务时，平均而言他还会告诉另外1212个人个人 A公司的服务很糟 小张说A公司的服务很糟 我听说关于A公司的服务很糟 我不会买任何A公司的产品人人众众品品鑫鑫在互联网时代，一分钟之内全世界都知道在互联网时代，一分钟之内全世界都知道. 以客户

6、为中心 基于完全平等、彼此价值认同、保持相互吸引遵循服务客户宪法准则遵循服务客户宪法准则 为客户持续地创造卓越价值为客户持续地创造卓越价值 不能与客户的认知争辩不能与客户的认知争辩 简化客户服务流程的环节和次数简化客户服务流程的环节和次数 创造服务过程的客户愉悦体验创造服务过程的客户愉悦体验客户期望的类型客户期望的类型（产品功效产品功效+ +服务过程（体验）感受服务过程（体验）感受产品价格产品价格+ +获得服务体验成本获得服务体验成本目标客户目标客户积 极 接 触积 极 接 触和 了 解 客和 了 解 客户户潜在客户潜在客户把 握 和 创把 握 和 创造 营 销 机造 营 销 机会会机会客户机

7、会客户机 会 出 现机 会 出 现立 即 进 行立 即 进 行下 一 步 工下 一 步 工作作签约客户签约客户初 期 的 客初 期 的 客户 辅 导 和户 辅 导 和服务工作服务工作活跃客户活跃客户有 效 的 服有 效 的 服务 客 户 ，务 客 户 ，提 高 满 意提 高 满 意度度流失客户流失客户 分析流失原因，指导下一步工作分析流失原因，指导下一步工作客户服务关键时刻客户服务关键时刻理念理念 无论我们是公司中什么岗位无论我们是公司中什么岗位,无论我们以何种方式与客户无论我们以何种方式与客户接触沟通接触沟通,无论我们是一次普通的电话沟通无论我们是一次普通的电话沟通,还是一次面谈还是一次面谈

8、拜访拜访,还是一次客户服务过程还是一次客户服务过程,我们都不由自主地给客户留我们都不由自主地给客户留下一个烙印下一个烙印!这个烙印这个烙印 客户的印象是由你与客户沟通互动的行为过程产生的，客户的印象是由你与客户沟通互动的行为过程产生的， 客户的印象决定了客户的体验和认知，决定了你和公司客户的印象决定了客户的体验和认知，决定了你和公司 能否赢取客户，并实现服务客户的价值。能否赢取客户，并实现服务客户的价值。正向的正向的 或或负向的负向的期货市场客户细分期货市场客户细分1，为什么要进行期货市场客户细分 客户细分是做好产品营销、客户服务 和客户关系管理的基础。2，如何进行期货市场客户细分三、如何进行

9、期货市场营销三、如何进行期货市场营销1，期货市场基本营销策略2，以客户为中心的营销模式3，以客户为中心的营销案例分析期货营销基本策略期货营销基本策略 根据期货市场的特点，期货营销策略包括以下几项： 1、 目标市场策略（细分客户、抓住重点）； 2、产品策略（创新产品和服务）； 3、价格策略（降低交易费用、提高产品附加值）； 4、服务策略（服务过程流程化、服务环节人性化）； 5、渠道策略（主动出击、提高与客户的接触度）； 6、促销策略（回馈客户、刺激客户需求）； 7、人员策略（加强培训、提升员工素质）； 8、品牌策略（建设企业文化、打造强势品牌）。 传统的销售理念传统的销售理念厂商为中心厂商为中心

10、我是谁？我如何了得？甚至我为什么？我的产品我的产品是什么？是什么？我的产品如何好？我的产品如何创新？我的产品具备哪些功能？我与对手比我与对手比如何了得？如何了得？我们企业如何好？我的产品如何强？我们都有哪些优势？我承诺给客户我承诺给客户什么价值什么价值给客户的好处？给客户的利益？。产品推销时代的典型模式产品推销时代的典型模式聚焦客户聚焦客户关键需求关键需求提议方案提议方案服务承诺服务承诺履行承诺行动履行承诺行动发展新客户发展新客户挖掘老客户挖掘老客户轻松片刻轻松片刻 弧度一样吗？弧度一样吗？ 轻松片刻轻松片刻 这是什么？这是什么？ 轻松片刻轻松片刻 这是什么？这是什么？ 轻松片刻轻松片刻 这是

11、什么？这是什么？柱子是方还是圆？柱子是方还是圆？轻松片刻轻松片刻 客户的感知才算数客户的感知才算数客户的体验最重要客户的体验最重要问题问题1:如果我们的认知与客户存在差异如果我们的认知与客户存在差异,客户不会满意客户不会满意!问题问题2:如果我们不为客户着想如果我们不为客户着想, 没有为客户服务的良好心态没有为客户服务的良好心态,客户不满意客户不满意!问题问题3:如果我们没有为客户实质解决问题如果我们没有为客户实质解决问题,客户会不会满意客户会不会满意?问题问题4:如果我们在与客户沟通接触中如果我们在与客户沟通接触中,没有创造客户愉悦的体验没有创造客户愉悦的体验 客户会不会满意客户会不会满意?

12、聚焦客户聚焦客户关键需求关键需求提议方案提议方案服务承诺服务承诺客户细分客户细分探索客户探索客户体察客户态度体察客户态度履行承诺行动履行承诺行动确认客户满意确认客户满意发展新客户发展新客户挖掘老客户挖掘老客户发现新客户发现新客户挖掘老客户挖掘老客户理解客户理解客户需求和期望需求和期望评测客户评测客户商业价值商业价值制定满足客户制定满足客户期望的服务营销策略期望的服务营销策略维护客户关系维护客户关系监测项目机会监测项目机会销售实现销售实现实时响应实时响应知识库知识库销售支持销售支持聚焦客户聚焦客户关键需求关键需求提议方案提议方案服务承诺服务承诺客户细分客户细分探索客户探索客户体察客户态度体察客户

13、态度履行承诺行动履行承诺行动确认客户满意确认客户满意发展新客户发展新客户挖掘老客户挖掘老客户市场开发人员的肚要像杂货铺市场开发人员的肚要像杂货铺 广泛吸收知识养分，培养兴趣广泛、博而不精、有一专长的知识结构，可以根据客户情况找出其感兴趣的话题，较快了解对方，建立融洽关系，拉近彼此距离。 如何建立客户信赖感如何建立客户信赖感 少说、多看、多听、会提问。少说、多看、多听、会提问。1、做一个好的倾听者；、做一个好的倾听者；2、赞美客户、认同客户；、赞美客户、认同客户；3、必须使用客户见证；、必须使用客户见证；4、说服是信心的传递，情绪的转移。、说服是信心的传递，情绪的转移。 -客户回应积极，感觉沟通

14、良好：立刻促成销售客户回应积极，感觉沟通良好：立刻促成销售实现；实现； -客户回应消极：客户回应消极： 第一种情况：如果目标客户是一个非常有价值第一种情况：如果目标客户是一个非常有价值的潜在客户，礼貌结束销售，保持与客户的定期的潜在客户，礼貌结束销售，保持与客户的定期持续联系；持续联系； 第二种情况：是一次失败的销售。保留一份会第二种情况：是一次失败的销售。保留一份会谈记录，事后做一次案例分析。谈记录，事后做一次案例分析。四、如何进行客户关系维护四、如何进行客户关系维护客户关系维护的目的客户关系维护的目的 以卓越的客户服务带来客户满意度，以卓越的客户服务带来客户满意度，以完美的客户关系管理提升

15、客户忠诚度。以完美的客户关系管理提升客户忠诚度。基于客户全程生命周期的服务和终身价 值管理。客户保留率。客户的忠诚度，就等于公司的收益率。客户的忠诚度，就等于公司的收益率。 客户服务是针对100%的客户提供，而客户关系管理则是针对20%的大客户传递。 客户服务的目的在于促使客户满意，客户关系管理则致力于客户忠诚。 客户服务以标准化为主体，客户关系管理则重点关注个性化和人性化。 客户的终身价值（CLV）是全面了解客户价值的关键。 计算客户的CLV值，让公司每个员工都知道。 依据客户价值进行客户细分，制定“精准营销”的经营方略，企业在经营和管理中可以以较小的成本，紧紧抓住大客户，精确定位，加强个性

16、化服务，延长客户生命周期，提升客户价值，为企业源源不断的创造更大的价值 CRMCRM带来的变革带来的变革 由基于产品或由基于产品或业务的服务业务的服务, ,到基于到基于客户主体客户主体为核心的为核心的全程服务全程服务转变转变由客户由客户全程服务全程服务到客户全到客户全生命周期生命周期的关怀的关怀和和终身价值营销终身价值营销企业利益企业利益强势价格强势价格口碑传播口碑传播节约成本节约成本营业增长营业增长基本利润基本利润01234567取得成本取得成本客户存在年份客户存在年份忠诚客户给企业带来源源不断的忠诚客户给企业带来源源不断的利润利润CRM经营理念： 企业根据客户终生利润贡献能力的大小，充分调

17、配可用资源以有效的建立、维护和发展同客户长期互利合作关系。 为客户创造价值，与客户共同成长！为客户创造价值，与客户共同成长！感知感知顾客保留阶段顾客保留阶段顾客获得阶段顾客获得阶段熟悉熟悉考虑购买考虑购买选购选购实际购买实际购买实际购买实际购买首次拥有首次拥有持续拥有持续拥有再次考再次考虑购买虑购买再次购买再次购买顾客流失顾客流失获得获得吸引吸引 获得获得 管理管理 保持保持 客户视角客户视角企业视角企业视角对每一个有价值客户的持续经营就是尽对每一个有价值客户的持续经营就是尽量延长客户保留时间量延长客户保留时间小结小结: 客户价值营销和服务体验营销的关键是以客户为中心。 把价值观放在贡献上。 明确期货营销的目的是为了要服务更多的客户，为了提供更多的产品给这个社会，为了帮助更多的人把自己的事业做得更好。换句话说，期货行业是个无私的行业，市场开发人员个个都是活雷锋，各位都知道，达到成功的前提是我们要愿意付出，付出才会有回报。 营销是雪中送炭，销售是锦上添花 维护是手段，营销是目的 维护带出营销，营销体现维护 磨刀（客户关系维护）不误砍柴（营销）功 满意度是爱，忠诚度是家，有爱才有家。 21世纪是文化服务时代，营销为王向服务为王转变。 狩猎经济向畜