第八章国际市场营销-产品策略最新版

1、第一节第一节 市场营销中的整体产品概念市场营销中的整体产品概念一、产品整体一、产品整体产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务二、整体产品五个层次二、整体产品五个层次核心产品核心产品思思 考考五、国际市场产品计划五、国际市场产品计划1、企业产品进入哪个国家；2、原有产品需要作出哪些改变；3、在原产品线内增加何种新产品；4、使用何种品牌和包装；5、为顾客提供何种服务与保证；6、何时将产品推向市场第二节产品标准化与差异化策略第二节产品标准化与差异化策略 国际营销面临的首要问题：采取标准化的产品战略，还是采取差异化（个性化）的产品战略？一、产品标准化策

2、略（一）涵义（指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品标准化全球产品。 代表人物：美国哈佛大学李维特1983年）“企业应该把世界看成一个大市场，不必理会各个地区和国家之间的需求差异”二、国际产品的差异化策略二、国际产品的差异化策略 差异化（customization）是根据当地特点对产品进行差异化调整，产品可以适应多种宏观环境和消费者行为模式，在当地市场获得成功的可能性相对大些。1 1、优势、优势更好地满足消费者的个性需求更好地满足消费者的个性需求有利于树立企业良好的国际形象有利于树立企业良好的国际形象企业开展国际市场营销的主流产品策略企业开展国际市场营销的主流产品策略2 2、不

3、足、不足要求企业有很高的市场调研能力要求企业有很高的市场调研能力要求企业的研究开发能力跟上要求企业的研究开发能力跟上生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。第三节第三节 产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念 产品组合（product mix）是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。 产品线（product line）是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 产品项目（product item)是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。P&G公司的产品组合公司的产品组合产产 品品 线线产产品品项项目目洗涤剂洗涤剂牙膏

4、牙膏香皂香皂方便尿布方便尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪19301930洁拂洁拂19331933汰渍汰渍19461946快乐快乐19461946奥克多奥克多19521952达达士士19541954大胆大胆19651965吉恩吉恩19661966黎明黎明19721972独立独立19791979格里格里19521952佳洁士佳洁士19551955登魁登魁19801980象牙象牙18791879柯柯柯柯18851885拉瓦拉瓦18931893佳美佳美19261926爵士爵士19521952舒肤佳舒肤佳19631963海岸海岸19741974帮宝适帮宝适19611961露肤露肤19761976查敏查敏1928

5、1928白云白云19581958普夫普夫19601960旗帜旗帜19821982一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念 产品组合的宽度：是指产品组合中所拥有的产品线数目。 产品组合的长度：是指产品组合中产品项目的总数。 产品组合的深度：是指产品项目中每一个品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。 产品组合的关联度：是指各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的紧密程度。 三、三、 产品组合决策产品组合决策 1、扩大产品组合（宽度、深度） 2、缩减产品组合（宽度、深度） 3、产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸:万豪酒店、丰田4、产品现代化决策5、产品特色化和削

6、减决策第四节第四节 产品生命周期产品生命周期 一、 产品生命周期的概念 二、 产品生命周期的阶段划分 三、 产品生命周期的其他形态 四、 产品生命周期各阶段特征与营销策略一、一、 产品生命周期的概念产品生命周期的概念 产品市场生命周期（product life cycle)是产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。 说明 PLC并非取决于企业停止生产 PLC是市场寿命 它指的是市场寿命；物质寿命反映商品物质形态消耗物质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程的变化过程,市场寿命则反映商品的经济价值在市场上的市场寿命则反映商品的经济价值在市场上的变化过程。变化过程。有的使用寿命大于市场寿命，如

7、服装；有的市场寿命大于使用寿命，如烟花。 有普遍缩短的趋势 主要指产品项目的生命周期销售额利润引入期成长期成熟期衰退期销售额、利润时间二、产品生命周期的阶段划分二、产品生命周期的阶段划分四、四、 产品生命周期各阶段的特点产品生命周期各阶段的特点导导入入期期“导入期导入期”又称介绍期或试销期，一般又称介绍期或试销期，一般 指产品从发明投产到投入市场试销的指产品从发明投产到投入市场试销的阶段。其主要特点是：阶段。其主要特点是：生产批量小，试制费用大，制造成本高；生产批量小，试制费用大，制造成本高；由于消费者对产品不熟悉，广告促销费较高；由于消费者对产品不熟悉，广告促销费较高； 由于生产量小、成本高

8、、广告促销费较高导由于生产量小、成本高、广告促销费较高导 致产品售价常常偏高；致产品售价常常偏高；销售量增长缓慢，利润少甚至发生亏损。销售量增长缓慢，利润少甚至发生亏损。成成长长期期 “成长期成长期”又称畅销期，指产品通过试又称畅销期，指产品通过试销阶段以后，转入成批生产和扩大市销阶段以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。其主要特征如下：场销售的阶段。其主要特征如下： 产品逐渐被用户了解，时有购买潮流的出现；产品逐渐被用户了解，时有购买潮流的出现； 产品销售增长极快；产品销售增长极快；形成批量生产；形成批量生产； 竞争不断加入；竞争不断加入； 开始扭亏为盈。开始扭亏为盈。 成成熟熟期期“成熟

9、期成熟期”又称饱和期，即产品在市场上又称饱和期，即产品在市场上销售已经达到饱和状态的阶段。销售已经达到饱和状态的阶段。“成熟期成熟期”主要特征是：主要特征是：产品的顾客认知度高；产品的顾客认知度高；技术成熟、生产稳定；技术成熟、生产稳定；产品销量大且稳定增长；产品销量大且稳定增长；销售利润达到最佳目标；销售利润达到最佳目标；市场趋于饱和；市场趋于饱和；竞争更加激烈。竞争更加激烈。 衰衰退退期期“衰退期衰退期”又称滞销期。在衰退期产又称滞销期。在衰退期产 已不能适应市场需求将逐步被市场已不能适应市场需求将逐步被市场 淘汰或更新换代。其主要特点是：淘汰或更新换代。其主要特点是： 产品逐渐过时；产品

10、逐渐过时；技术趋于老化；技术趋于老化；销量明显下降，有时出现积压；销量明显下降，有时出现积压；购买力开始转移；购买力开始转移；经营者开始撤退；经营者开始撤退；更新换代产品开始出现。更新换代产品开始出现。 一、一、 新产品的概念及种类新产品的概念及种类 新产品新产品是指对营销组织者来说，在功能、是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。异的产品。 新产品的概念及种类新产品的概念及种类一、品牌的含义一、品牌的含义1 品牌（Brand） 是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文

11、字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。一、品牌的含义一、品牌的含义2品牌是一个集合概念，它包括品牌名称（品牌是一个集合概念，它包括品牌名称（Brand Name）和）和品牌标志（品牌标志（Brand Mark）两部分。）两部分。 Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管透视品牌含义透视品牌含义： 1、属性：品牌代表着特定商品的属性，这是品牌最基本的含义。 2、利益：品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。 3、价值：品牌体现了生产者的某些价值感。 4、文化：品牌还附着特定的文化。 5、个性：品牌也反映一定的个性。 6、

12、用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 品牌最持久的含义品牌最持久的含义和实质是其价值是其价值、文文化和化和个性 ，它们构成了品牌的基础，是品牌间差异的实质。二、品牌的作用二、品牌的作用 品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用 1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 3、有利于约束企业的不良行为。 4、有利于扩大产品组合。 5、有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用 1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2、有利于维护消费者利益。 3、有利于促进产品改良，满足消费需求。第六节第六节 品牌

13、策略品牌策略 一、品牌设计 二、品牌决策 三、品牌保护 四、品牌管理一、品牌设计一、品牌设计 简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空品牌决策一览表品牌决策一览表品牌有无品牌有无不用品牌使用品牌品牌归属品牌归属企业品牌他人品牌混合品牌品牌统分品牌统分个别品牌统一品牌分类品牌复合品牌品牌重新品牌重新定位决策定位决策品牌重新 定位维持原来 的定位品牌战略品牌战略决策决策产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌合作品牌二、品牌决策二、品牌决策链接链接链接链接链接不使用品牌的情形不使用品牌的情形 商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点； 消费者习惯上不是认品牌而购买的

14、东西； 生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品； 大多数未经加工的原料产品（一）品牌有无策略（一）品牌有无策略某些产品用自己的品牌，某些用中间商的某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌品牌制造商以自己的品牌推出产品制造商以自己的品牌推出产品企业品牌企业品牌他人品牌他人品牌以以中间商品牌中间商品牌或或特许品牌特许品牌将将产品推入市场产品推入市场 混合品牌混合品牌（二）品牌归属策略（二）品牌归属策略个别品牌与多品牌不同的产品用不同的品牌，或者同一产品用多个品牌一个企业的各种产品均以同一品牌进入市场分类品牌各产品线分别采用统一品牌复合品牌对同一产品赋予两个或两个以上品牌统一品牌(三）品牌统

15、分策略三）品牌统分策略个别品牌与多品牌策略个别品牌与多品牌策略 菲利普 莫里斯公司 万宝路香烟 卡夫卡奇妙酱 果珍饮品 米勒啤酒 宝洁公司的洗发水 飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐 宝洁的洗衣粉 汰渍 碧浪 兰诺统一品牌决策复合品牌复合品牌 主副品牌策略 GM-Cadillac 凯迪拉克 GM-Buick 别克 GM-Chevrolet 雪弗兰 品牌联合策略对同一种产品使用不分主次的两个或两个以上品牌 品牌战略决策品牌战略决策产品线扩展 品牌扩展多品牌 新品牌产品类别 现有的 新的品牌名称现有的新的品牌重新定位决策品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision) 品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。第七节第七节 包装策略包装策略 一、包装的含义与种类 二、包装的作用 三、包装标志与商品标签 四、包装设计原则 五、包装策略一、包装的含义与种类一、包装的含义与种类 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。 按包装在流通过程中作用的不同，可以分为： 运输包装 销售包装保护商品促进销售便于储存增加盈利二、包装的作用二、包装的作用三、包装标志与商品标签三、包装