营销环境分析2

1、2.1 2.1 纺织品营销环境分析纺织品营销环境分析资料：宝洁公司的教训资料：宝洁公司的教训德国婴儿德国婴儿日本婴儿日本婴儿宝洁公司的尿布宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄尿布太薄吸水性不好吸水性不好尿布太厚尿布太厚婴儿舒适是日本母亲婴儿舒适是日本母亲的头等大事，孩子一的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。因而，尿布太薄。没有经过没有经过实地试营销实地试营销教学纲要教学纲要

2、一一. 纺织品企业与营销环境纺织品企业与营销环境二二. 纺织品微观环境纺织品微观环境三三. 纺织品宏观环境纺织品宏观环境 四四. 纺织品营销综合环境分析纺织品营销综合环境分析能力目标o 了解纺织品市场营销的含义、特征了解纺织品市场营销的含义、特征o 掌握宏观营销环境主要因素对企业营销掌握宏观营销环境主要因素对企业营销的影响。的影响。o 掌握微观营销环境主要因素对企业营销掌握微观营销环境主要因素对企业营销的影响。的影响。o 掌握营销环境分析的实践技能。掌握营销环境分析的实践技能。核心概念：市场营销环境核心概念：市场营销环境 影响企业市场营销活动及其目标实现的各影响企业市场营销活动及其目标实现的各

3、种因素和动向。种因素和动向。一、企业营销与营销环境一、企业营销与营销环境宏观（市场营销）环境宏观（市场营销）环境： (macro-environment)(macro-environment) 那些给企业造成市场机会和市场威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。具有间接性、不可控性人口经济自然技术人口经济自然技术政治和法律社会文化政治和法律社会文化 菲利普菲利普科特勒将市场营销环境分为宏观环境和科特勒将市场营销环境分为宏观环境和微观环境两类微观环境两类一、企业营销与营销环境一、企业营销与营销环境微观微观（市场营销）环境：（市场营销）环境： (micro-environment)

4、(micro-environment) 是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。具有直接性、部分可控性。企业本身供应者营销中介企业本身供应者营销中介市场竞争者公众市场竞争者公众一、企业营销与营销环境一、企业营销与营销环境对营销环境的态度对营销环境的态度认识环境认识环境适应环境适应环境改造环境改造环境分析环境分析环境市场营销环境市场营销环境竞争者公众与社会舆论人口环境经济环境技术环境社会文化环境政治法律环境自然环境供应商企业营销中介单位顾客市场营销环境的特点o客观性o关联性o变化性o不可控制性二、纺织品微观环境二、纺织品微观环境社会公众社会公众供应企业供应企业企业内部环境企业内部环境经

5、销企业经销企业顾客顾客竞争者竞争者（一）企业内部微观环境（一）企业内部微观环境企业内部职能部门的设置与协调企业内部职能部门的设置与协调员工的素质员工的素质管理者的管理水平和管理能力管理者的管理水平和管理能力企业文化企业文化（二）营销渠道企业（二）营销渠道企业o 供应者供应者o 各类中间商各类中间商营销服务公司实体分配公司代理中间商经销中间商营销中间商（三）市场（顾客）（三）市场（顾客）市场市场购买目的购买目的特点特点消费者市场消费者市场满足个人或家庭生活需要满足个人或家庭生活需要非理性、批量小、频率非理性、批量小、频率高、弹性大、分散高、弹性大、分散生产者市场生产者市场用于生产或加工其它产品用

6、于生产或加工其它产品获利获利理性、批量大、频率低、理性、批量大、频率低、弹性小、集中弹性小、集中中间商市场中间商市场通过转卖获利通过转卖获利购销价差、业态多样购销价差、业态多样政府市场政府市场社会福利或政府职能社会福利或政府职能规模与预算相关、招标规模与预算相关、招标采购采购国外市场国外市场（四）：竞争者（四）：竞争者品牌竞争者品牌竞争者：同一产品不同品牌：同一产品不同品牌形式竞争者形式竞争者：同类产品不同品种：同类产品不同品种一般竞争者一般竞争者：满足同一需求的不同产品：满足同一需求的不同产品愿望竞争者愿望竞争者：争夺同一购买力的不同需求：争夺同一购买力的不同需求格兰仕普通微波炉格兰仕普通微

7、波炉松下普通微波松下普通微波松下多功能微波炉松下多功能微波炉电磁炉、电烤箱电磁炉、电烤箱时装、旅游时装、旅游融 资 公 众媒 介 公 众 政 府 公 众社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众公 众三、纺织品市场营销宏观环境社会文化环境社会文化环境本企业本企业技术环境技术环境政治法律环境政治法律环境人口环境人口环境经济环境经济环境自然环境自然环境（一）人口环境分析（一）人口环境分析人口总量人口总量人口结构人口结构地理分布地理分布文化结构文化结构家庭结构家庭结构1 1、人口数量与市场规模、人口数量与市场规模o 人口总量越大，其市场潜在人口总量越大，其市场潜在容量越大；容量越

8、大；o 人口增长意味着生活必需品人口增长意味着生活必需品的需求增加；的需求增加；o 人口增长太快的国家或地区，人口增长太快的国家或地区，需求层次一般比较低需求层次一般比较低2、人口结构与三个潜在市场o 女性市场n70%的收入都是经过女性消费的n犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋o 儿童市场n人口数量多（14岁以下3亿）n支配收入多（1：2：4）o 银发市场n目前我国60岁及以上老年人口已经超过1.49亿，占总人口的11以上。老年人的养老服务问题日益突出。 3、人口的家庭结构n 以家庭为单位的消费品需求数量增加n 产品设计和包装制作小型化大家庭大家庭小家庭小家庭家庭结构小型化家庭结构小型化4、人口的文化

9、教育结构o对高档文具用品需求o商品包装及说明o广告促销形式5、人口地理分布o城市营销模式美国营销模式n 人口集中n 交通发达o农村营销模式中国营销模式n 人口分散n 交通闭塞o 人的需求只有在具备经济能力时才是现实的市场需求o 购买力是人们的收入、价格、储蓄以及信贷等可能性因素的综合体现 o 市场规模（指现实商品需求与潜在商品需求的规模）的大小，归根结底取决于购买力的大小。我们要消费我们要消费 收入变动百分比收入变动百分比恩格尔系数恩格尔系数= =食品支出变动百分比食品支出变动百分比年代年代消费系数消费系数消费热点商品消费热点商品人均人均GDPGDP水平水平2020世纪世纪50-6050-60

10、年代年代百元级商品百元级商品手表、自行车、缝手表、自行车、缝纫机纫机300300美元美元2020世纪世纪70-8070-80年代年代千元级商品千元级商品彩电、冰箱、洗衣彩电、冰箱、洗衣机机1 1，000000美元美元2020世纪世纪9090年代年代万元级商品万元级商品高档家电、计算机高档家电、计算机2 2，000000美元美元2020世纪世纪9292年代末年代末1010万元级商品万元级商品汽车、住房汽车、住房4 4，000000美元美元20052005年年1010万元以上商品万元以上商品消费继续升级消费继续升级6 6，000000美元美元恩格尔系数：恩格尔系数： 60%60%以上以上-绝对贫困

11、；绝对贫困； 50-59%-50-59%-温饱；温饱； 40-49%-40-49%-小康；小康； 20-39%-20-39%-富裕；富裕； 20%20%以下以下-最富裕。最富裕。 （三）社会文化环境o 风俗习惯o 语言文字o 宗教o 价值观念o 教育水平o 社会阶层：社会阶层是依据人们的社会地位和经济收入等因素区分的人的社会圈子。实例实例WC车牌的尴尬车牌的尴尬北京新车上牌北京新车上牌 “WC”号段遭遇冷落号段遭遇冷落.flv（四）（四）企业应该考虑企业应该考虑的法律法规的法律法规反不正当竞争法反不正当竞争法广告法广告法专利法专利法商标法商标法消费者权益保护法消费者权益保护法产品责任法产品责任

12、法价格法价格法相关经济法规案例案例 丰田丰田“巡洋舰巡洋舰”、“霸道霸道”广告风波广告风波很多网友认为，石狮子有象征中国的意很多网友认为，石狮子有象征中国的意味，味，“丰田霸道丰田霸道”广告却让它们向一辆广告却让它们向一辆日本品牌的汽车日本品牌的汽车“敬礼敬礼”、“鞠躬鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽。对于拖拽卡车的卡车的“丰田陆地巡洋舰丰田陆地巡洋舰”广告，很多广告，很多人则认为，广告图中的卡车系人则认为，广告图中的卡车系“国产东国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车风汽车，绿色的东风卡车与我

13、国的军车非常相像。非常相像。” 案例案例 丰田丰田“巡洋舰巡洋舰”、“霸道霸道”广告风波广告风波（五）科学技术环境分析n 科技的发展对企业营销来讲，存在两个方面科技的发展对企业营销来讲，存在两个方面的影响：的影响： 一方面，科技革新是一个创造性力量一方面，科技革新是一个创造性力量商业机商业机会；会； 另一方面，科技进步又是毁灭性力量另一方面，科技进步又是毁灭性力量淘汰威淘汰威胁技术落后的企业和产品。胁技术落后的企业和产品。n 科学技术对企业的市场营销是科学技术对企业的市场营销是“创造性的破创造性的破坏力量坏力量”，是一把双刃剑。，是一把双刃剑。科技与企业生存、发展创造性的力量创造性的力量毁灭性

14、的力量毁灭性的力量双刃剑双刃剑 技术创造了许多奇迹，技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、技术也如青霉素、心脏手术、技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西。等福祸兼备的东西。同时同时 每一种新技术每一种新技术也是一种也是一种“创造性创造性破坏破坏”因素。晶体因素。晶体管危害了真空管行管危害了真空管行业，复印机伤害了业，复印机伤害了复写纸行业，汽车复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了清淡，电视拉走了电影的观众。电影的观众。环境分

15、析环境分析市场环境机会与企业营销机会市场环境机会与企业营销机会环境机会：存在某种未满足的市场需求环境机会：存在某种未满足的市场需求营销机会：（营销机会：（1）存在环境机会）存在环境机会（2）适合企业资源条件（可开发）适合企业资源条件（可开发）（3）企业具有竞争优势）企业具有竞争优势市场威胁市场威胁对企业营销不利的影响因素对企业营销不利的影响因素利用机会利用机会规避威胁规避威胁四、四、纺织品营销综合环境分析纺织品营销综合环境分析环境威胁分析矩阵环境威胁分析矩阵出现概率出现概率高低高低大小大小 严重严重 程程 度度环境机会分析矩阵环境机会分析矩阵成功概率成功概率高低高低大小大小 吸引力吸引力取决于

16、市场容容量量和发展空间发展空间及潜在盈利潜在盈利能力取决于企业实取决于企业实力与经营成功力与经营成功条件相符情况条件相符情况案例o 某烟草公司通过市场营销信息系统和市场营销研究机构了解到以下影响业务经营的动向。o 有些国家颁布法令，所有香烟广告包装上有必须印有“吸烟有害健康的字样”的严重警告。o 有些国家的某些地方政府禁止在 公共场所吸烟。o 许多发达国家吸烟人士下降。o 用莴苣叶代替烟草制造无害烟叶。o 发展中国家的吸烟人数迅速上升。机会威胁的综合分析与对策机会威胁的综合分析与对策威胁水平威胁水平高低高低大小大小机机 会会 水水 平平冒险业务冒险业务理想业务理想业务困难业务困难业务成熟业务成

17、熟业务扬长避短扬长避短抓住机会抓住机会作为作为常规常规转移转移/减少减少SWOT分析法（企业内外情况对照分析法）分析法（企业内外情况对照分析法） SWOTSWOT所代表的含义所代表的含义是是S S（strengthstrength）代表企业本）代表企业本身的优势身的优势 ，W W（weaknessweakness）代表企业本身的劣）代表企业本身的劣势势 ，O(opportunity)O(opportunity)代表代表外部外部环境中的机会环境中的机会 ，T T（threatthreat） 代表代表外部外部环境所构成的威胁环境所构成的威胁 。 SWOTSWOT分析法是进行外部环境和内部条件分析，分析法是进行外部环境和内部条件分析，从而寻找二者最佳可行战略组合的一种分析工从而寻找二者最佳可行战略组合的一种分析工具。具。SWOT分析分析SO 战略战略利用优势，利用机会利用优势，利用机会 WO战略战略利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势 ST战略战略利用优势，回避利用优势，回避 威胁威胁WT战略战略回避威胁，克服回避威胁，克服 劣势劣势优势优势StrengthsStrengths劣势劣势WeaknessWeakness机会机会O