第一章 会展与会展营销

1、教学重点教学重点：会展及会展营销的概念、会展的特点、会展的功能、会展营销的主体及过程、国外会展特点教学难点教学难点：会展的特点、会展的功能、会展营销的主体及过程教学目的教学目的：了解市场会展及会展营销的概念、特点、功能等；国内及国外会展现状，从而全面认识会展、了解会展。教学方法教学方法：讲授法、案例分析法、小组讨论法教学后记教学后记：以案例来辅佐理论的讲解 会展：是指在一定地域空间，许多人聚集在一起形成的、定期或不定期、制度或非制度的传递和交流信息的群众性社会活动。包括各种类型的博览会、展览展销活动、大型会议、体育竞技运动、文化活动、节庆活动等。 MICE：M是指Meetings（公司业务会议

2、）； I是指Incentive Tour（奖励旅游）； C是指Conventions（协会或社团组织会议）； E是Events（节事活动）。 会展三环图：奖励旅游节事活动会议展览会议会议展览展览节事节事奖励旅奖励旅游游主要类型主要类型举例举例年会专门会议论坛研讨会讲座展览会展示会展销会交易会博览会节庆活动庆典活动体育活动文艺与娱乐事件大型展演职业比赛商务会议旅游海外教育训练会展的主要类型（一）会展的主要类型（一）会展的主要类型日内瓦会议巴西狂欢节重庆立嘉机械展汉诺威车展综合性集中性：人流、物流、信息流的集中 高效性：就产品促销而言 互动性：买卖双方 和同行之间的互动艺术性：展品、展台以及展馆的

3、布置新颖性：展示新产品，新技术，新工艺和新概念。 核心功能：核心功能：展示功能展示功能传播功能传播功能营销功能营销功能贸易功能贸易功能 扩展功能：经济辐射功能产业联动功能：国际上展览业的带动系数大约为l：9 。技术扩散功能供需调节功能：刺激需求、调节供给 活动主题：认识会展活动目的：学生了解会展的内涵与外延。活动形式：以某一省、市、自治区为单位，通过图书馆、互联网查找相关资料，收集整理区域内定期举行的大型会展活动。活动内容：按下列体例收集整理区域内大型的会展活动，并制作成卡片。会展名称： 类型：（会议、展览、节事庆典、奖励旅游） 举办时间： 主要内容： 社会影响： 1.会展经济整体稳步发展，并

4、逐步由外延式会展经济整体稳步发展，并逐步由外延式增长向内涵式增长演变增长向内涵式增长演变地方政府、行业协会在规范、指导产业发展地方政府、行业协会在规范、指导产业发展的力度和广度上的着力，会展相关市场已的力度和广度上的着力，会展相关市场已经逐步从无序走向有序、从外延式扩张逐经逐步从无序走向有序、从外延式扩张逐步向内涵式增长演变。步向内涵式增长演变。展会节庆活动共218个（其中展览活动99个），比2007年增长30.5%；直接收入6.9亿元，增长15%；带动相关收入56亿元，增长19.6%；展出面积108万平方米，增长9.2%;会展企业大约171家，从业人员4000多人比较：深圳2008年办展22

5、6个，收入35亿元，每个展会收入1548万元，会展总收入和单场收入均是我市的5倍左右。到2012年，重庆市会展业直接收入将达到25亿元，带动相关行业收入200亿元，初步形成长江上游地区会展之都框架；到 2020年，重庆市展场面积将达80万平方米，会展业直接收入100亿元，带动相关行业收入800亿元，全面建成长江上游地区会展之都。” 2.会展经济区域合作发展良好，会展经济发会展经济区域合作发展良好，会展经济发展的内涵建设日益推进展的内涵建设日益推进 5大会展经济区域：大会展经济区域：珠江三角洲会展经济区长江三角洲会展经济区环渤海会展经济区3.会展环境条件继续改善，场馆建设热度不减，会展场馆总体失

6、衡及会展经济总体规划方面的结构性问题依然存在4.大会展发展模式得到认同，旅游、会议、展览、节庆和体育赛事融合发展5.会展经济国际化程度进一步深化，会展业之间的竞争呈综合化特征 6.会展经济受到广泛关注，媒体参与度高（一）营销（一）营销问题导入：提到市场营销，你会想到什么？对于市场营销，你又了解多少？现代的市场营销是以满足顾客需求为出发点，从目标市场出发，采取有效的市场营销组合来创造利润，不仅如此，还有意地激发和引导需求，并进一步使顾客的潜在购买力转变为产品或服务的有效需求的管理过程。1.市场营销观念的演进市场营销观念的演进生产观念生产观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会

7、营销观念产品观念产品观念营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧观念生产观念产品提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念产品提高产品质量 推销观念产品加强推销 新观念市场营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益社会营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益社会利益2.营销组合：营销组合：企业为了满足市场的需要，综合考虑各个可控因素后制订的一整套市场营销方案。营销组合通常由4PS组成：产品产品(product)、价格、价格(price)、促销、促销(promotion)和分销和分销(place)。现代市场营销学基本上以市场营

8、销组合的产品策略、分销策略、价格策略、促销策略及其构成的整体营销战略为主要内容的。3. 市场营销在企业管理中的作用市场营销在企业管理中的作用在现代企业管理中，营销职能是属于核心位置的管理职能。市场营销的基本作用：转变市场营销：负需求正需求激发市场营销：无需求有需求开发市场营销：潜在需求现实需求重振市场营销：下降需求上升需求协调市场营销：不规则需求有规则需求维持市场营销：充分需求持续充分（二）会展营销（二）会展营销会展营销就是用营销学的基本理论来解决会展业发展中的具体问题，是营销学理论在会展业中的具体应用。会展营销的作用：1、会展营销有利于扩大市场、会展营销有利于扩大市场2、会展营销有利于提高经

9、济效益、会展营销有利于提高经济效益3、会展营销是企业了解市场需求管理需求的途径、会展营销是企业了解市场需求管理需求的途径4、会展营销有利于加强企业管理、会展营销有利于加强企业管理（三）会展营销活动牵涉到的主体（三）会展营销活动牵涉到的主体会展组办者会展组办者：主办者、承办者和支持者或协助者 举办地举办地：国家、地区、城市参展商参展商观众观众 （四）会展营销的过程（四）会展营销的过程会展营销一般包括以下4个过程：会展营销调研选择会展目标市场并进行定位制定会展营销计划对会展营销计划进行评估和调整确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论1.实地调查法实地调查法实地调查法询问法观察法实验

10、法面谈调查邮寄调查电话调查直接观察法实际反馈测量法行为记录法试用试销展销2.文案调查法文案调查法即二手资料调查或文献调查迅速、成本低、有时是最好的选择过时、不正确、不可靠、不适用3.问卷调查法问卷调查法即调查表或询问表。采用问卷的形式完成数据收集。形式：表格式、卡片式、簿记式调查问卷设计的原则：调查问卷设计的原则：有明确的主题结构合理、逻辑性强通俗易懂长度合理便于资料的校验、统计和整理调查问卷的结构开头问卷标题问卷标题问候语问候语身份、目的身份、目的保证、感谢等保证、感谢等正文易答的、一般性问题易答的、一般性问题实质的、细节性的主要问题实质的、细节性的主要问题敏感的、复杂的问题敏感的、复杂的问

11、题被访问者基本情况被访问者基本情况结尾开放式问题（可以缺省）开放式问题（可以缺省）感谢语、访问员、填表时间等感谢语、访问员、填表时间等调查问卷中问题的形式：调查问卷中问题的形式：开放式问题封闭式问题：可能产生顺序偏差或位置偏差事实性问题：一般置于后面意见性问题困窘性问题（一）德国（一）德国德国是世界上重要的展览举办国，全世界重要的150个专业展览会，有近120个是德国举办的，说其为世界展览王国，名符其实。德国展览业协会（AUMA）最新公布的统计数据显示，德国目前有24个展览公司，展厅面积总计达270万平方米，规模居世界各国之首。有全国性的行业协会有全国性的行业协会。AUMA为德国贸易展览业协会

12、，成立于1907年，总部设在科隆，是德国展览业的最高协会。AUMA的职能？政府的大力支持政府的大力支持 展览会拥有长期的计划展览会拥有长期的计划。 非常注重宣传。非常注重宣传。 展览场地设施先进展览场地设施先进 会议、研究会和展览相辅相成。会议、研究会和展览相辅相成。 展览工作人员专业素质高展览工作人员专业素质高。 国际领先的服务水平国际领先的服务水平。 法兰克福展览中心汉诺威博览中心规模宏大的展馆群在北美地区，美国和加拿大是会展业的后起之秀，经过快速发展，美国已成为举办国际贸易博览会的主要国家，吸引着世界各国的客商。美国会展的特点：展馆的所有者和展览的组织者截然分开协同办展 把市场有重叠的几

13、个展会组织在一起。协同办展不同于合并，合作各方保留着各自对其展会的所有权和独立的财务。会议业更发达举世知名的旅游目的地 拉斯维加斯同样以“世界会议之都”的美誉而闻名遐迩。拉斯维加斯平均每年举办展会22454场，仅去年一年就接待游客3748多万人次。先进完备的会展设施、卓越的服务接待能力和多姿多彩的休闲旅游资源，拉斯维加斯应有尽有。拉斯维加斯是全球拥有客房最多的城市，超过14万间酒店客房。以全球最大的米高梅酒店为例，它是如此庞大，如果你想在每一间客房都住上一晚，得花上十四年！ 米高梅酒店新加坡的国际展会规模次数居亚洲第一位，在世界居第5至6位。 新加坡会展特点：政府服务意识高政府服务意识高 在新

14、加坡举办会展没有任何管理法规，举办展会也不需要任何审批手续。 创立品牌会展创立品牌会展针对市场需求办展览针对市场需求办展览 新加坡的会展公司一般都有自己的市场调研部门或人员。针对市场需求确定会展项目。 避免价格战避免价格战 新加坡博览中心离新加坡樟宜机场约5分钟车程，离中央商业区约 10 分钟车程。它的地面层展览厅无支柱低档，可分多个展览空间，还有一站式的会议设施，和食物与饮料的商店等等的完善支援服务。 （四）我国会展营销存在的主要问题（四）我国会展营销存在的主要问题缺乏整体营销机构缺乏整体营销机构会展营销理念落后会展营销理念落后社会对会展的整体营销重视不够、缺乏品牌意识、营销渠道拓展不力等。城市会展定位混乱城市会展定位混乱市场定位不科学、盲目攀比建设会展中心，资源浪费严重政府、协会、企业合作以及与国际组织的合作不够营销渠道不畅，网络不完善，资源利用不充分会展营销从业人员素质不高1.讨论并小结本课内容。2.问题与思考优秀的会展营销人员应具备哪些能力和素质?谈谈你的职业理想.活动主题活动主题：我国会展营