汽车市场营销--汽车定价策略（ 60页）

1、汽车市场营销汽车市场营销邦德汽车学院邦德汽车学院陈永革陈永革上 海 邦 德 职 业 技 术 学 院汽汽车车市市场场营营销销邦邦德德汽汽车车学学院院陈陈永永革革第八章第八章 汽车定价策略汽车定价策略学习目标学习目标了解汽车价格的构成、影响因素、定价程序及其价格体系了解汽车价格的构成、影响因素、定价程序及其价格体系理解汽车定价的各种不同目标理解汽车定价的各种不同目标掌握汽车定价方法，并能够运用本章所学的理论知识在具体工掌握汽车定价方法，并能够运用本章所学的理论知识在具体工程中制定切合实际的汽车定价策略程中制定切合实际的汽车定价策略第第八八章章 汽车汽车定价策略定价策略第一节第一节 汽车汽车价格综述

2、价格综述第二节第二节 汽车汽车定价目标与程序定价目标与程序第三节第三节 汽车汽车定价方法定价方法第四节第四节 汽车汽车定价策略定价策略第第八八章章 汽车汽车定价策略定价策略第一节第一节 汽车汽车价格综述价格综述第二节第二节 汽车汽车定价目标与程序定价目标与程序第三节第三节 汽车汽车定价方法定价方法第四节第四节 汽车汽车定价策略定价策略第一节第一节 汽车价格综述汽车价格综述一、一、汽车汽车价格的构成价格的构成 汽车价格是汽车价值的货币表现汽车价格是汽车价值的货币表现 价值是凝结在商品中的一般的、无差异价值是凝结在商品中的一般的、无差异的人类劳动，价值量的大小由生产该商品的的人类劳动，价值量的大小

3、由生产该商品的社会必要劳动时间决定社会必要劳动时间决定 但在现实经济活动中，价格有时高于价但在现实经济活动中，价格有时高于价值，有时低于价值值，有时低于价值一、一、汽车价格的构成汽车价格的构成( (一一) )从价格形态上看，汽车价格构成的四个要素为：从价格形态上看，汽车价格构成的四个要素为：汽车生产本钱生产汽车产品时所消耗的物质资料和汽车生产本钱生产汽车产品时所消耗的物质资料和劳动报酬的货币形态劳动报酬的货币形态汽车流通费用汽车在流通领域内所耗用的物化劳动汽车流通费用汽车在流通领域内所耗用的物化劳动和活劳动的货币表现和活劳动的货币表现国家税金作为国家宏观调控汽车生产经营活动的重国家税金作为国家

4、宏观调控汽车生产经营活动的重要经济手段要经济手段, ,其上下直接影响汽车的价格。其上下直接影响汽车的价格。汽车企业利润作为汽车企业扩大再生产的重要资金汽车企业利润作为汽车企业扩大再生产的重要资金来源，利润是汽车价格构成要素中不可缺少的一局部来源，利润是汽车价格构成要素中不可缺少的一局部。一、一、汽车价格的构成汽车价格的构成(二二)从市场营销角度来看，汽车价格的具体构成为：从市场营销角度来看，汽车价格的具体构成为：汽车生产本钱汽车生产本钱+ +税金税金+ +汽车生产企业利润汽车生产企业利润 汽车汽车出厂价格出厂价格 + +汽车批发流通费用汽车批发流通费用+ +汽车批发企业的利税汽车汽车批发企业的

5、利税汽车批发价格批发价格 + +汽车零售部门费用汽车零售部门费用+ +汽车零售部门利税汽车零售部门利税 汽车汽车零售价格零售价格二、影响二、影响汽车汽车价格的因素价格的因素1 1、汽车本钱、汽车本钱2 2、汽车消费者需求、汽车消费者需求3 3、汽车特征、汽车特征4 4、竞争者行为、竞争者行为5 5、汽车市场结构、汽车市场结构6 6、货币价值、货币价值7 7、政府政策、政府政策8 8、地区经济状况、地区经济状况1 1、汽车本钱、汽车本钱 汽车在生产和流通过程中要消耗一定数量的物化劳动和活劳动，并构成汽车本钱。它包括：汽车生产本钱即汽车企业在汽车生产过程中所支出的全部生产费用。具体指直接材料、直接

6、人工、制造费用和管理费等汽车销售本钱即汽车营销过程中所发生的费用汽车储运本钱汽车从生产者手中到消费者手中所必需的运输和储存费用2 2、汽车消费者需求、汽车消费者需求汽车消费者需求对汽车定价的影响，主要为：汽车消费者需求对汽车定价的影响，主要为： 需求能力汽车价格是否适应汽车消费者需需求能力汽车价格是否适应汽车消费者需求的能力求的能力 需求强度汽车消费者想获取汽车产品的程需求强度汽车消费者想获取汽车产品的程度度 需求层次汽车产品所能满足的汽车消费者需求层次汽车产品所能满足的汽车消费者需求层次上下情况需求层次上下情况3 3、汽车特征、汽车特征汽车特征指汽车造型、质量、性能、效劳、汽车特征指汽车造型

7、、质量、性能、效劳、商标和装饰等，它能反映汽车对消费者的吸引商标和装饰等，它能反映汽车对消费者的吸引力。力。汽车特征好，消费者不仅对汽车产品满意，汽车特征好，消费者不仅对汽车产品满意，而且会期望通过占有使用该汽车产品来炫耀自而且会期望通过占有使用该汽车产品来炫耀自己经济上的富有或地位上的优越，获得物质上己经济上的富有或地位上的优越，获得物质上和精神上的双重满足。和精神上的双重满足。4 4、竞争者行为、竞争者行为 汽车价格是竞争者关注的焦点和竞争的汽车价格是竞争者关注的焦点和竞争的主要手段。主要手段。 在市场竞争中，竞争力量强的在市场竞争中，竞争力量强的汽车汽车企业企业有较大的定价自由有较大的定

8、价自由 汽车企业汽车企业竞争者竞争者的的定价行为也会影响本定价行为也会影响本企业的企业的汽车汽车定价定价5 5、汽车市场结构、汽车市场结构 不同的汽车市场类型有不同的运行机制和特点，对汽车企业行为具有不同的约束力，因而在汽车定价方面表现出显著的差异性。 根据市场的竞争程度，汽车市场结构可以分为以下市场类型：完全竞争市场买卖双方对于汽车价格均不能产生影响，汽车完全竞争市场买卖双方对于汽车价格均不能产生影响，汽车价格完全由供求关系确定。这种市场在现实生活中不存在价格完全由供求关系确定。这种市场在现实生活中不存在完全垄断市场该产品市场完全被某几个厂商所垄断和控制。完全垄断市场该产品市场完全被某几个厂

9、商所垄断和控制。垄断企业有自由的定价权利。现实生活中只见于国家特许的独占垄断企业有自由的定价权利。现实生活中只见于国家特许的独占企业，如邮政、自来水等企业企业，如邮政、自来水等企业垄断竞争市场该汽车市场既有独占倾向又有竞争成分垄断竞争市场该汽车市场既有独占倾向又有竞争成分寡头垄断市场某汽车产品的绝大局部由少数几家汽车企业垄寡头垄断市场某汽车产品的绝大局部由少数几家汽车企业垄断。这种市场介于完全垄断和垄断竞争之间，现实生活中比较普断。这种市场介于完全垄断和垄断竞争之间，现实生活中比较普遍遍6 6、货币价值、货币价值在在汽车汽车价值量一定的情况下，价值量一定的情况下，货币价值量上升，货币价值量上升

10、，汽车汽车价格就会下降价格就会下降货币价值量下降，货币价值量下降，汽车汽车价格就会上涨价格就会上涨7 7、政府政策、政府政策 政府为维护国家与消费者利益，维护正常政府为维护国家与消费者利益，维护正常的的汽车汽车市场秩序，制定有关的经济法规，约市场秩序，制定有关的经济法规，约束束汽车汽车企业的定价行为企业的定价行为 这种约束反映在这种约束反映在汽车汽车定价的种类、价格水定价的种类、价格水平和定价的平和定价的汽车汽车品种等方面品种等方面8 8、地区经济状况、地区经济状况 一个地区经济开展水平及开展速度高，消一个地区经济开展水平及开展速度高，消费者购置力强，价格敏感性弱，有利于汽车费者购置力强，价格

11、敏感性弱，有利于汽车企业较自由的为汽车定价企业较自由的为汽车定价 反之，那么对汽车定价有一定的限制反之，那么对汽车定价有一定的限制三、汽车价格体系一三、汽车价格体系一 汽车价格体系是指在国家整个汽车市场中，各种汽汽车价格体系是指在国家整个汽车市场中，各种汽车价格之间相互关系的总和车价格之间相互关系的总和 从价格学的角度来看，价格体系分为三个分体系：从价格学的角度来看，价格体系分为三个分体系：比价体系、差价体系和表达我国价格管理体制的各种比价体系、差价体系和表达我国价格管理体制的各种价格形式体系价格形式体系 从市场营销学的角度来看，汽车价格体系主要指差从市场营销学的角度来看，汽车价格体系主要指差

12、价体系。汽车差价是指同种汽车因购销环节、购销地价体系。汽车差价是指同种汽车因购销环节、购销地区、购销季节以及汽车质量不同而形成的价格差异区、购销季节以及汽车质量不同而形成的价格差异 三、汽车价格体系二三、汽车价格体系二 按差价形成的原因，汽车价格差价体系的构成为：按差价形成的原因，汽车价格差价体系的构成为：1 1、购销差价，即汽车的购进价格与销售价格之间的差额、购销差价，即汽车的购进价格与销售价格之间的差额2 2、批零差价，即同一汽车产品在同一时间、同一市场上的批发与、批零差价，即同一汽车产品在同一时间、同一市场上的批发与 零售的价格差额零售的价格差额3 3、地区差价，即因购销地区不同而形成的

13、汽车价格差额、地区差价，即因购销地区不同而形成的汽车价格差额4 4、季节差价，即因季节不同而形成的汽车价格差额、季节差价，即因季节不同而形成的汽车价格差额5 5、质量差价，即同一汽车产品因质量不同而形成的汽车价格差额、质量差价，即同一汽车产品因质量不同而形成的汽车价格差额6 6、批量差价，即同一汽车产品在同一时间、同一市场因购置批量、批量差价，即同一汽车产品在同一时间、同一市场因购置批量 不同而形成的汽车价格差额不同而形成的汽车价格差额第第八八章章 汽车汽车定价策略定价策略第一节第一节 汽车汽车价格综述价格综述第二节第二节 汽车汽车定价目标与程序定价目标与程序第三节第三节 汽车汽车定价方法定价

14、方法第四节第四节 汽车汽车定价策略定价策略第二节第二节 汽车定价目标及程序汽车定价目标及程序一、一、汽车汽车定价目标定价目标 汽车汽车企业在定价以前，首先要考虑一个与企业在定价以前，首先要考虑一个与汽车汽车企业总目标、企业总目标、汽车汽车市场营销目标一致的市场营销目标一致的汽车汽车定价目标，作为确定定价目标，作为确定汽车汽车价格策略和价格策略和汽汽车车定价方法的依据定价方法的依据汽车汽车定价目标的归类定价目标的归类利 润 最 大 化目 标 利 润适 当 利 润利利 润润 导导 向向增 加 销 售 量保 持 或 扩 大 市 场 占 有 率销销 售售 导导 向向竞竞 争争 导导 向向生 存 导 向

15、产 品 质 量 导 向分 销 渠 道 导 向定定 价价 目目 标标1 1、以利润为导向的汽车定价目标、以利润为导向的汽车定价目标1 1利润最大化目标利润最大化目标 汽车企业以获取最大限度的销售利润为汽车定价目标汽车企业以获取最大限度的销售利润为汽车定价目标 追求最大利润并不等于追求最高汽车价格追求最大利润并不等于追求最高汽车价格 有远见的经营者都着眼于追求企业的长期利润的最大化有远见的经营者都着眼于追求企业的长期利润的最大化2 2目标利润目标利润 以预期的利润作为汽车定价目标以预期的利润作为汽车定价目标 一般把某项汽车产品或投资的预期利润水平即目标利润，一般把某项汽车产品或投资的预期利润水平即

16、目标利润，规定为汽车销售额或投资额的一定百分比，即汽车销售利润率或规定为汽车销售额或投资额的一定百分比，即汽车销售利润率或汽车投资利润率汽车投资利润率汽车定价是在汽车本钱的根底上，根据实现目标利润的要求来进汽车定价是在汽车本钱的根底上，根据实现目标利润的要求来进行行3 3适当利润目标适当利润目标汽车企业为减少风险，或限于实力缺乏，满足于适当的利润做为汽车企业为减少风险，或限于实力缺乏，满足于适当的利润做为汽车定价目标汽车定价目标 2 2、以销量为导向的汽车定价目标、以销量为导向的汽车定价目标1 1保持或扩大汽车市场占有率保持或扩大汽车市场占有率 资金雄厚的汽车企业以低价渗透的方式来建立一定的汽

17、车市资金雄厚的汽车企业以低价渗透的方式来建立一定的汽车市场占有率场占有率 中小企业为在某一细分汽车市场获得一定优势，也采取该定中小企业为在某一细分汽车市场获得一定优势，也采取该定价目标价目标 2 2增加汽车销售量增加汽车销售量 以增加或扩大现有汽车销售量为汽车定价目标。以增加或扩大现有汽车销售量为汽车定价目标。 一般适用汽车的价格需求弹性较大，汽车企业生产能力过剩一般适用汽车的价格需求弹性较大，汽车企业生产能力过剩, , 只要降低汽车价格，就能扩大销售的情况。只要降低汽车价格，就能扩大销售的情况。3 3、以竞争为导向的汽车定价目标、以竞争为导向的汽车定价目标 汽车企业着眼于在竞争剧烈的汽车市场

18、上以应付汽车企业着眼于在竞争剧烈的汽车市场上以应付或防止竞争为导向的汽车定价目标或防止竞争为导向的汽车定价目标 市场新参加者只能采取相同或低于竞争者的汽车价格 许多许多汽车汽车企业已经意识到，企业已经意识到，汽车汽车价格战容易使双价格战容易使双方两败俱伤风险较大，而必须在方两败俱伤风险较大，而必须在汽车汽车质量、促销和质量、促销和分销等方面开展非价格竞争来取胜分销等方面开展非价格竞争来取胜4 4、以汽车质量为导向的、以汽车质量为导向的汽车定价汽车定价目标目标 汽车定价以在市场上树立汽车质量领先地位为目标汽车定价以在市场上树立汽车质量领先地位为目标 采取这一定价目标的汽车企业必须能提供高质量的采

19、取这一定价目标的汽车企业必须能提供高质量的汽车和优质的效劳汽车和优质的效劳5 5、以汽车企业生存为导向的汽车定价目标、以汽车企业生存为导向的汽车定价目标 汽车企业在遇到生产能力过剩、剧烈的市场竞汽车企业在遇到生产能力过剩、剧烈的市场竞争或要改变消费者的需求时，采取该定价目标争或要改变消费者的需求时，采取该定价目标 生存比利润重要，所定汽车价格只要能弥补变生存比利润重要，所定汽车价格只要能弥补变动本钱和一局部固定本钱，即汽车单价大于汽车动本钱和一局部固定本钱，即汽车单价大于汽车企业变动本钱就能维持企业企业变动本钱就能维持企业6 6、以汽车销售渠道为导向的汽车定价目标、以汽车销售渠道为导向的汽车定

20、价目标 对于那些需经中间商推销对于那些需经中间商推销汽车汽车的的汽车汽车企业，为保持完企业，为保持完整的销售渠道，促进销售，必须保证中间商有合理的整的销售渠道，促进销售，必须保证中间商有合理的利润利润 汽车企业在采取这种汽车定价目标时，应考虑以下因汽车企业在采取这种汽车定价目标时，应考虑以下因素：素： 1 1汽车产品的市场特征，市场覆盖面的大小汽车产品的市场特征，市场覆盖面的大小 2 2汽车企业自身的营销能力和营销网络汽车企业自身的营销能力和营销网络 3 3汽车市场需求程度和同类汽车产品的竞争状况汽车市场需求程度和同类汽车产品的竞争状况 4 4汽车企业实力和愿望汽车企业实力和愿望汽车汽车定价目

21、标的归类定价目标的归类利 润 最 大 化目 标 利 润适 当 利 润利利 润润 导导 向向增 加 销 售 量保 持 或 扩 大 市 场 占 有 率销销 售售 导导 向向竞竞 争争 导导 向向生 存 导 向产 品 质 量 导 向分 销 渠 道 导 向定定 价价 目目 标标二、二、汽车定价程序汽车定价程序明确汽车目标市场明确汽车目标市场1 1、明确汽车目标市场、明确汽车目标市场 汽车目标市场是汽车企业生产的汽车所要进入的市汽车目标市场是汽车企业生产的汽车所要进入的市场场 分析汽车目标市场一般要分析：该汽车市场消费者分析汽车目标市场一般要分析：该汽车市场消费者的根本特征、需求目标、需求强度、需求潜量

22、、购置的根本特征、需求目标、需求强度、需求潜量、购置力水平和风俗习惯力水平和风俗习惯二、二、汽车定价程序汽车定价程序分析影响汽车定价的因素分析影响汽车定价的因素明确汽车目标市场明确汽车目标市场 2 2、分析影响汽车定价的因素、分析影响汽车定价的因素 汽车汽车定价不仅要了解一般的影响因素，更重定价不仅要了解一般的影响因素，更重要的是要善于分析不同经营环境下，影响要的是要善于分析不同经营环境下，影响汽汽车车定价的最主要因素的变化状况。定价的最主要因素的变化状况。二、二、汽车定价程序汽车定价程序分析汽车产分析汽车产品特征品特征分析市场竞分析市场竞争状况争状况分析当时货分析当时货币价值币价值分析政府的

23、政分析政府的政策与法规策与法规分析影响汽车定价的因素分析影响汽车定价的因素明确汽车目标市场明确汽车目标市场确定汽车定价目标确定汽车定价目标3 3、确定汽车定价目标、确定汽车定价目标 汽车定价目标是在对汽车目标市场和影响汽汽车定价目标是在对汽车目标市场和影响汽车定价因素综合分析的根底上确定的车定价因素综合分析的根底上确定的 不同汽车企业，不同的汽车经营环境和不同不同汽车企业，不同的汽车经营环境和不同的汽车经营时期，其汽车定价目标是不同的。的汽车经营时期，其汽车定价目标是不同的。 在某个时期，对汽车企业生存和开展影响最在某个时期，对汽车企业生存和开展影响最大的因素，通常会被作为汽车定价目标。大的因

24、素，通常会被作为汽车定价目标。二、二、汽车定价程序汽车定价程序分析汽车产分析汽车产品特征品特征分析市场竞分析市场竞争状况争状况分析当时货分析当时货币价值币价值分析政府的政分析政府的政策与法规策与法规分析影响汽车定价的因素分析影响汽车定价的因素明确汽车目标市场明确汽车目标市场确定汽车定价目标确定汽车定价目标选择汽车定价方法选择汽车定价方法 4 4、选择汽车定价方法、选择汽车定价方法 汽车定价方法是在特定的汽车定价目标指导汽车定价方法是在特定的汽车定价目标指导下，根据对本钱、供求等一系列根本因素的研下，根据对本钱、供求等一系列根本因素的研究，运用价格理论，对汽车产品价格进行计算究，运用价格理论，对

25、汽车产品价格进行计算的具体方法。的具体方法。 汽车定价方法一般有三种。汽车定价方法一般有三种。二、二、汽车定价程序汽车定价程序分析汽车产分析汽车产品特征品特征分析市场竞分析市场竞争状况争状况分析当时货分析当时货币价值币价值分析政府的政分析政府的政策与法规策与法规分析影响汽车定价的因素分析影响汽车定价的因素明确汽车目标市场明确汽车目标市场确定汽车定价目标确定汽车定价目标选择汽车定价方法选择汽车定价方法最后确定汽车价格最后确定汽车价格5 5、最后确定汽车价格、最后确定汽车价格 确定汽车价格要以汽车定价目标为指导，选择确定汽车价格要以汽车定价目标为指导，选择合理的汽车定价方法合理的汽车定价方法 同时

26、，也要考虑汽车消费者心理因素、汽车同时，也要考虑汽车消费者心理因素、汽车产品新老程度等其他因素产品新老程度等其他因素 最后经过分析、判断以及计算活动，为汽车最后经过分析、判断以及计算活动，为汽车产品确定合理的价格。产品确定合理的价格。第第八八章章 汽车汽车定价策略定价策略第一节第一节 汽车汽车价格综述价格综述第二节第二节 汽车汽车定价目标与程序定价目标与程序第三节第三节 汽车汽车定价方法定价方法第四节第四节 汽车汽车定价策略定价策略第三节第三节汽车定价方法汽车定价方法一、汽车本钱导向定价法一、汽车本钱导向定价法二、二、汽车汽车需求导向定价法需求导向定价法三、三、汽车汽车竞争导向定价法竞争导向定

27、价法 一、汽车本钱导向定价法一、汽车本钱导向定价法1.汽车本钱加成定价法汽车本钱加成定价法 单位汽车成本单位汽车成本（1+1+汽车成本利润率）汽车成本利润率）汽车汽车价格价格= = 1 - 1 - 税率税率其中：其中： 汽车成本利润率汽车成本利润率= =要求达到的总利润要求达到的总利润/ /总成本总成本第三节第三节 汽车定价方法汽车定价方法一、汽车本钱导向定价法一、汽车本钱导向定价法2.汽车加工本钱定价法汽车加工本钱定价法 其中：其中： 加工本钱利润率加工本钱利润率= =要求到达的总利润要求到达的总利润/ /加工新增本钱总额加工新增本钱总额 100%100% 加工增值税率加工增值税率= =应纳

28、增值税金总额应纳增值税金总额/(/(销售总额销售总额- -外购本钱总额外购本钱总额) ) 100%100%加工增殖税率加工成本利润率）（加工新增成本外购成本价格11一、汽车本钱导向定价法一、汽车本钱导向定价法 3. 汽车目标本钱定价法汽车目标本钱定价法 汽车目标成本汽车目标成本 (1+(1+汽车汽车目标成本利润率目标成本利润率) )汽车价格汽车价格= = 1 - 1 - 税率税率其中：其中： 汽车汽车目标成本利润率目标成本利润率= =要求达到的总利润要求达到的总利润/(/(目标成本目标成本 目标产量目标产量) )二、二、汽车汽车需求导向定价法需求导向定价法 1. 1. 理解价值定价法理解价值定

29、价法 所谓理解价值定价法，就是汽车企业按照买所谓理解价值定价法，就是汽车企业按照买主对汽车价值的理解来制定汽车价格，而不是主对汽车价值的理解来制定汽车价格，而不是根据汽车企业生产汽车的实际价值来定价根据汽车企业生产汽车的实际价值来定价其方法是：其方法是： 先从汽车的质量、提供的效劳等方面为汽车在先从汽车的质量、提供的效劳等方面为汽车在目标市场上定价目标市场上定价 决定汽车所能到达的售价决定汽车所能到达的售价 由汽车销量算出所需的汽车生产量、投资额及由汽车销量算出所需的汽车生产量、投资额及单位汽车本钱单位汽车本钱 计算该汽车是否能到达预期的利润，以此来确计算该汽车是否能到达预期的利润，以此来确定

30、汽车价格是否合理，并进一步判明该汽车在定汽车价格是否合理，并进一步判明该汽车在市场上的命运如何市场上的命运如何二、需求导向定价法二、需求导向定价法 2. 2. 需求差异定价法需求差异定价法 所谓需求差异定价法，就是汽车企业根据需求方面的差异所谓需求差异定价法，就是汽车企业根据需求方面的差异来制定汽车价格来制定汽车价格 对不同目标消费者采取不同汽车价格对不同目标消费者采取不同汽车价格 对不同花色、式样确定不同对不同花色、式样确定不同汽车汽车价格价格 在不同时间采用不同在不同时间采用不同汽车汽车价格价格三、三、汽车汽车竞争导向定价法竞争导向定价法 1. 1. 随行就市定价法随行就市定价法 随行就市

31、法，即以同类汽车产品的价格作随行就市法，即以同类汽车产品的价格作为汽车企业定价的根底。这种方价法适合汽车为汽车企业定价的根底。这种方价法适合汽车企业在难于对顾客和竞争者的反响作出准确的企业在难于对顾客和竞争者的反响作出准确的估计，而自己又难以另行定价时使用。估计，而自己又难以另行定价时使用。三、汽车竞争导向定价法三、汽车竞争导向定价法 2. 2. 相关商品比价法相关商品比价法 当汽车产品与标准品相比，本钱变化与质量当汽车产品与标准品相比，本钱变化与质量变化方向程度大致相似时，实行变化方向程度大致相似时，实行“按值论价：按值论价： 汽车价格汽车价格= =标准品价格标准品价格(1+(1+本钱差率本

32、钱差率) ) 当汽车产品与标准品相比，本钱上升不多而当汽车产品与标准品相比，本钱上升不多而质量有较大提高时，根据质量有较大提高时，根据“按质论价、优质优按质论价、优质优价原那么：价原那么： 标准品价格标准品价格(1+(1+本钱差率本钱差率)汽车价格汽车价格标准品标准品价格价格(1+(1+质量差率质量差率) ) 当汽车产品与标准品相比，本钱下降不多而当汽车产品与标准品相比，本钱下降不多而质量有较大下降时，依据质量有较大下降时，依据“按质论价、低质廉按质论价、低质廉价原那么：价原那么： 汽车价格汽车价格= =标准品价格标准品价格(1-(1-质量差率质量差率) )三、三、汽车竞争导向定价法汽车竞争导

33、向定价法 3. 3. 竞争投标定价法竞争投标定价法 在汽车和劳务交易中，采用招标、投标的方在汽车和劳务交易中，采用招标、投标的方式，由一个卖主或买主对两个以上相互式，由一个卖主或买主对两个以上相互竞争的潜在买主或卖主出价或要价，竞争的潜在买主或卖主出价或要价，择优成交的定价方法称为竞争投标定价法择优成交的定价方法称为竞争投标定价法 其特点是招标方只有一个，处于相对垄断的其特点是招标方只有一个，处于相对垄断的地位，而投标方往往有多个，处于相对竞争地位，而投标方往往有多个，处于相对竞争的地位。的地位。Passat B5 Passat B5 采用的定价策略采用的定价策略成本或价格成本或价格+-竞争程

34、度竞争程度+-需求导向需求导向竞争导向竞争导向成本导向成本导向企业定价轨迹企业定价轨迹第第八八章章 汽车汽车定价策略定价策略第一节第一节 汽车汽车价格综述价格综述第二节第二节 汽车汽车定价目标与程序定价目标与程序第三节第三节 汽车汽车定价方法定价方法第四节第四节 汽车汽车定价策略定价策略第四节第四节汽车定价策略汽车定价策略一、一、汽车新产品定价策略汽车新产品定价策略二、二、折扣运用定价策略折扣运用定价策略三、三、针对汽车消费者心理的定价策略针对汽车消费者心理的定价策略一、一、汽车汽车新产品新产品定价策略定价策略高价保利高价保利也称撇油策略，即在汽车新产品投放市场的初期，将也称撇油策略，即在汽车

35、新产品投放市场的初期，将汽车价格定得很高，以便在短期内能获得较高的利润，汽车价格定得很高，以便在短期内能获得较高的利润，尽快地收回投资尽快地收回投资低价渗透低价渗透也称渗透策略，为了迅速占领市场，翻开销路，尽量也称渗透策略，为了迅速占领市场，翻开销路，尽量把汽车新产品价格压低，实行薄利多销，利用低价的把汽车新产品价格压低，实行薄利多销，利用低价的优势把汽车新产品渗透到市场中去优势把汽车新产品渗透到市场中去满意标准满意标准满意标准是把汽车新产品的价格定在比较合理的位置满意标准是把汽车新产品的价格定在比较合理的位置上，既不太高，也不偏低，比较适中，使买卖双方都上，既不太高，也不偏低，比较适中，使买

36、卖双方都有利，都能满意有利，都能满意一、一、汽车汽车新产品新产品定价策略定价策略策略选择中策略选择中汽车汽车价格和经济价值之间的关系价格和经济价值之间的关系高 价保利满 意标准渗 透定价很很 高高 高高中中 等等低低很很 低低 低低 中中 高高 经经 济济 价价 值值高高 价价 保保 利利 满满 意意 标标 准准 渗渗 透透 定定 价价 二二、折扣运用折扣运用定价策略定价策略 数量折扣数量折扣 现金折扣现金折扣 交易折扣交易折扣 季节折扣季节折扣 运费让价运费让价三三、针对针对汽车汽车消费者心理的消费者心理的定价策略定价策略 整数定价整数定价 声望定价声望定价 分档定价分档定价 促销定价促销定价 组合定价