三星手机营销渠道策略研究

1、 13级市场营销 渠道管理 课程期末考核-论文部分论文题目： 三星手机渠道策略研究 专业： 市场营销 班级： 姓名： 学号： 时间： 2016.6.30 营销渠道结课论文目录摘要1第1章 绪论21.1 背景介绍21.2 研究的思路和框架2第2章 分销渠道理论与应用32. 1 分销渠道的概念与特征32.1.1 分销渠道的概念32.1.2 分销渠道的特征32.1.3 分销渠道的重要性42.2 分销渠道的结构42.2.1 分销渠道长度42.2.2 营销渠道宽度52.2.3 影响渠道结构的因素5第3章 三星手机营销渠道策略73.1 代理模式73.2 自建模式73.3 运营商定制模式7第4章 三星手机营

2、销渠道存在的问题及应对措施84.1 存在的问题84.2 应对措施8参考文献9I摘要中国手机市场竞争激烈，推动着手机分销渠道的不断发展与创新。分销渠道逐渐成为竞争制胜的关键，也成了中外厂商在中国手机市场一争高下的重要领域。本文旨在研究中国手机市场和营销渠道的现况与发展，从中探讨三星手机渠道在建立与管理等方面的问题，同时为三星手机未来的渠道策略提出建议。对相关渠道理论，特别是渠道的结构和职能的理论研究进行了综述。结合4G手机技术革命，大型连锁卖场强势、运营商逐渐介入对手机渠道的影响，揭示未来手机终端市场走势和分销渠道的发展趋势。参照其他国外手机厂商和国内手机厂商新的渠道对策，根据三星公司的手机新市

3、场细分和新市场定位，本文建议把原有三星手机单一的代理商模式转变成由FD、直供和代理模式组成的混合模式。 关键词：渠道模式 市场细分 运营商模式第1章 绪论1.1 背景介绍 信息产业部宣布，到2007年6月底，全国的移动电话用户首次突破5亿大关，已远远超过美国，成为全球手机用户最多的国家。而在2006年底时，中国的移动用户数量就达到了4.4357亿。到2007上半年底，达到5.01648亿户，移动电话普及率也再创新高，达到38.3部/百人。到2010年，使用移动通讯服务的中国人已达到7.116亿（占中国人口总量的52.5%）。正是中国极具诱惑力的庞大的潜在市场，使得三星，苹果等国外手机巨头初纷至

4、沓来，率先抢分这块蛋糕。加上国产手机厂家的迅速崛起和生产能力提升，虽然市场容量和潜力巨大，但是现在已经出现供过于求的局面。信息产业部公开表态，国内手机产能已严重超过需求。随着手机产品同质化和价格的持续走低，渠道的竞争已经是手机竞争的关键所在。三星手机依靠其领先的产品策略在全球取得了骄人的销售业绩，但在中国三星的销售情况逐年下滑。这是三星所面临的现状，虽然其有优质的产品，却无法拥有像苹果一样在国内的巨大影响力。1.2 研究的思路和框架 首先，本文对渠道的职能、结构等渠道理论进行了阐述，对中国手机市场发展和竞争品牌状况进行分析；以分销渠道的相关理论为基础，结合手机行业现况和发展趋势，考察国内手机市

5、场分销渠道的演化，对目前国内普遍采用的几种渠道模式进行分析。然后，以翔实的市场数据，对三星手机市场表现本进行分析评估，发现三星在市场中优势和劣势。根据三星手机现实市场营销状况，详细分析其在中国市场现行渠道的结构、冲突和效率等。采用比较研究的方法，把三星渠道策略与竞争对手策略横向比较，从而发现三星公司在不同阶段手机分销渠道的优势和问题。一方面揭示中国手机市场特性，另一方面发现三星手机渠道在中国市场中存在的威胁和机会。 最后，通过对国内手机市场渠道终端走势的研究，结合3G等新的手机技术革命对手机渠道的影响，揭示未来手机销售市场和分销渠道的发展趋势。参照在新的形势下其他国外手机厂商和国内手机厂商分销

6、渠道的不同应对策略，根据三星公司的手机新市场细分和新市场定位，对三星手机提出了新混合模式渠道策略建议。第2章 分销渠道理论与应用2. 1 分销渠道的概念与特征 2.1.1 分销渠道的概念分销渠道亦称营销渠道或配销通路，是指产品或服务从生产者向消费者转移所经过的通道。在市场经济活动中，企业产品或服务必须通过交换过程，完成通常不止一次的购销活动，才能进入消费领域，满足需求，实现价值。我们将沟通生产与消费的这一系列购销活动及其参与组织组成的链条，称为分销渠道。渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户。对手机制造商来说，分销渠道主要由代理商、经销商、专卖店、手机卖场、各零售终端等组成。 许多企业是在考虑

7、产品、价格和促销这些重要战略之后才关注营销渠道。作为战略营销的工具，许多年来，分销渠道都是其他三个营销组合战略的“垫底”因素。但是近年来出现了新的市场竞争态势，“谁控制了渠道，谁把握了终端，谁就占领了市场”，沃尔玛、家乐福等世界超级零售巨头成功的渠道管理经验就雄辩地说明了这一点。它们通过建立以现代信息技术为基础的物流分销体系，不但牢牢控制了终端零售的主动权，而且进一步前向一体化整合了通路中的所有成员：经销商、代理商以至于生产商，他们不得不在具有如此魔力的营销通路和分销网络面前丧失了主动权，处于被动的地位。因此，科学地选择、建立、维护、管理营销通路，对于新产品的市场推广，老产品的维护和企业经营战

8、略起着重要的促进作用。2.1.2 分销渠道的特征 分销渠道具有以下特征：分销渠道反映某一特定产品(服务)价值实现全过程所经由的整个通道。其一端连接生产，另一端连接消费，是该产品从生产者到消费者的完整的流通过程。分销渠道是一群相互依存的组织和个人的集合。这些组织(个人)为解决产品实现问题各自发挥营销功能，因为共同利益而合作，结成共生伙伴关系；同时也会因不同的利益和其他原因发生矛盾和冲突，需要协调和管理。分销渠道的实体是购销环节。产品在渠道中通过或多或少的购销环节转移其所有权，流向消费者。在特定条件下，生产者可将产品直接销售或租赁给消费者(用户)，一次转移产品所有权或使用权。这时，分销渠道最短。但

9、在更多场合，生产者要通过一系列中间商转卖或代理专卖产品，在较长的分销渠道中多次转移产品所有权。2.1.3 分销渠道的重要性 渠道专家巴克林认为，渠道系统存在的主要目的，就是要降低最终消费者寻找产品、等待产品的时间，节约产品存储成本，以及其他成本耗费。分销渠道的重要性至少体现在以下三个方面：第一，减少分销成本。分销成本常常占据产品最终价格的相当比例，为了减少分销成本，必须对营销渠道进行科学合理的规划整合。第二，增强企业的持久竞争优势。持久的竞争优势是指竞争对手无法迅速模仿或很难模仿的竞争优势，任何公司依赖于其产品优于或差别于其他对手的能力己经变的难以维持了。越来越多的企业有能力运营全世界的生产资

10、源，一个公司侧重于比竞争对手更低的成本战略是不可能持久的；广告和促销每日大量的相互碰撞，严重销弱了对消费者的影响；这时分销渠道成为短期内难以模仿的竞争优势。第三，企业的成长的需要。企业的持续发展依靠产品市场占有率的持续增长，而分销商将其注意力和精力专注于公司产品是提高公司市场份额的关键。2.2 分销渠道的结构 所谓分销渠道的结构是指渠道系统中成员的构成、职能及各成员间的相互关系，也就是渠道成之间的相互依赖关系。一般来讲，一个分销渠道由两个大的部分构成：商业子系统和最终消费者。前者主要包括制造商、批发商和零售商，这些成员在利益上是相互独立的，各自追求自己的目标，系统中成员目标完成依赖于其他成员目

11、标的完成。一个成员目标的完成质量将影响其他成员目标完成的质量，渠道成员正是在这种相互依赖中共同满足市场的需求。这种目标的完成过程是渠道成员通过对营销功能和流程的分工与合作来实现的。2.2.1 分销渠道长度 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有责任的机构，就叫做一个渠道层次。由于生产者和消费者都参与了将产品及其所有权带到消费地点的工作，因此他们都被列入每一个渠道层次中。不过，通常用中间机构的级数来表示渠道的长度。渠道的层次可以由零级到三级，甚至更多。 零层渠道通常叫做直接分销渠道。在这种情况下，产品从生产者流向最终消费者的过程不经过任何中间商。一方面，一些产品要按照

12、用户的特殊需求制造，有高度的技术性，需要专家指导安装、操作和维护。另一方面，由于用户数量少，这些产业用品单价高，用户购买批量大。有些消费品也通过之间分销渠道分销。比如自己开设零售商店，邮购的方式，电视电话销售等等。 一层渠道含有一个中介机构。在消费品领域，这个中介机构通常是零售商，而在产业市场，则可能是销售代理商。二层渠道含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商，而在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。 其他情况依此类推，更高的分销渠道比较少见。随着渠道层次的增多，控制渠道所需解决的问题也会增多，营销成本会直线上升。 2.2.2 营销渠道宽度 营销渠道宽度是指营销渠道中同一渠

13、道层次中间商数目的多少。同一层次中间商越多，渠道越宽，中间商越少，渠道越窄。有三种形式的渠道宽度结构：密集型分销、选择性分销和独家分销。 密集型渠道：是指在统一渠道层次商尽可能多的选择中间商经销产品，目的是为了能够叫大面积的覆盖某个目标市场。购买次数频繁，单次购买量少的消费产品通常都采用这种销模式。这种模式能够使产品大规模的进入市场，尽可能多地满足市场的需求，主要缺陷在于渠道成本较高，渠道的维护和管理及控制难度很大。选择性渠道：是指在某一渠道层次上选择少数几个最合适的中间商来推销其产品。这种模式由于缩减了中间商的数量，在质量上就了选择的余地，而所选择的经销商也能更适应企业的要求。同时管理成本比

14、密集分销大大降低，对渠道的控制能力也有明显的改善。 独家分销：是指在某一渠道层次上选择唯一的一家中间商的渠道模式。独家分销一般是排他性的，不能够再经销其他竞争者的产品。独家分销由于资源集中，企业对资源的支配具目的性，而中间商也能够更加专注经营产品，从而形成竞争优势。不过独家分销的风险也较大，一旦经销商经营失败，或者经销商不能达成目标、或者与生产商的合作关系破裂，企业在某个地区的市场份额将很快丢失，甚至出现市场真空，给竞争产品带来可乘之机。独家分销模式下，由于对中间商的依赖程度较高，而丧失部分发言权，这种情况下可能导致营销策略不能够按照企业自身的战略方向发展，还可能丢失企业的利益。2.2.3 影

15、响渠道结构的因素 有效的渠道结构设计，起点是确定企业所要达到的市场。事实上，市场选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道，才可能达到企业所追求的市场目标。渠道结构设计的中心环节是确定达到目标市场的最佳途径。影响渠道结构的因素主要有以下几种： 顾客特性：顾客人数、地理分布、购买频率、购买数量以及对购买方式的敏感性等因素都影响渠道的结构。产品特性：易腐坏的产品通常都需要直接市场营销。体积较大的产品需要通过搬运次数较少的渠道来销售。非标准化的产品，通常需要企业之间销售等等。 中间商特性：设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的中间机构的优缺点。一般来讲，中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客

16、等职能方面，以及在信用条件、退货处理、人员培训等方面都有不同的特点和要求。 竞争者特性：竞争者所使用的渠道模式同样影响渠道结构。 生产商特性：企业的总体规模决定了其市场范围。财务能力决定了哪些营销职能可由自己执行，哪些职能可通过中间商执行。企业以往的渠道经营和现行的战略也影响渠道结构设计。 环境特性：这里主要指经济环境和政策环境。第3章 三星手机营销渠道策略每天都有成千上万部的手机从生产商流向消费者，销售渠道的畅通成为至关重要的因素。随着手机市场的发展和变化，中国手机市场逐渐形成了一些渠道模式。这些渠道模式互相交错出现，中国市场区域差异性很大，单一的营销渠道模式也不可能同时满足不同特点的市场，

17、所以三星手机综合了以下三种渠道模式，并都取得了不错的效果。3.1 代理模式代理模式是前几年的主导渠道模式，它是手机厂商将手机的销售交给代理商，代理商通过下级代理商的销售终端销售。在过去几年中这种模式的销售量下降了 8%，但目前仍然有 41%的市场份额。2001 年之前，三星手机没有在中国生产，主要依靠代理商从国外进口到中国，比如新大陆、长远、鹰泰等早期的代理商，所以在当时，代理模式是三星手机销售的主要渠道。后来，三星的销售模式从单纯的代理模式，逐渐开始转变为自建模式和代理模式相结合的一种模式，但是，由于刚刚大举进军中国市场，三星销售团队和市场管理能力有一定的局限性，三星一直把全国总代理销售渠道

18、模式作为其主导模式。3.2 自建模式自建模式是直接面对销售的密集营销网络模式，例如企业在各地建立自己的二级机构，直接将手机供应给当地零售商。这种模式的优势在于可以直接面对零售商，利于价格和物流的控制，及时反馈市场信息。劣势在于渠道投入大，要耗费大量的运营成本，生产厂家在整个销售过程中要承受一定的经营风险。2001 年，三星在中国天津建立了首个工厂和研发机构，将多种型号的手机在国内生产，并开始设立一些二级销售机构。3.3 运营商定制模式运营商在手机行业中从始至终起着关键的作用。伴随着手机朝娱乐性和智能性方向发展，除去最基本的赠送话费之外，运营商在手机应用上提出更多的详细需求。移动通信运营商开始向

19、手机生产商购买符合这些具体需求的定制机型。目前，联通的定制机型和市场份额最多，高达 17%以上。运营商模式是现在三星极力倡导的模式，例如和联通，电信合作推出合约机等。第4章 三星手机营销渠道存在的问题及应对措施4.1 存在的问题虽然三星手机拥有许多优秀的渠道模式，但是还是存在一些问题需要改进的。首先是市场细分不足，在中国没有进行和适 合中国手机市场行情的市场细分，对消费者进行市场细分是目前手机厂商需要重点考虑的问题，所以三星手机在营销渠道上想取得更好的成绩要先进行市场细分。其次进行市场细分和定位之后，三星没有对一级客户进行评估选择、价格控制、存货控制、零售终端建设和信息管理。最后，现在三星手机

20、营销渠道的层次过多，成本较高，价格和物流不易控制，代理商不仅在利润 空间上最大限度地被挤压，而且在支付方法和存货方面做出了很大的退让，难以与连锁店实现共赢。因此，断货、供货不足、铺货率低的现象经常出现在三星手机的连锁店中。面对这些问题，本文提出以下集中解决方案希望对三星手机营销渠道有一定的帮助。4.2 应对措施市场细分在用户群覆盖面广的手机市场，手机企业所面临的一个难 题是如何在覆盖面如此庞大的消费群体中进行市场细分。用户需求和产品本身是三星手机市场细分的重要考虑依据。由于用 户需求的不同，企业就要对不同的用户进行不同的细分，并且打造不同个性的品牌来满足人们的需求。渠道管理一级客户的评估选择是一级客户包括全国代理商、家电连