第四章广告的理解与记忆

1、1第一节第一节 广告的理解广告的理解 第二节第二节 广告的记忆广告的记忆第三节第三节 增进理解强化记忆的方法增进理解强化记忆的方法2第一节第一节 广告的理解广告的理解一、理解一、理解 v定义：定义： 理解是人们运用自己已有的知识、经验等理解是人们运用自己已有的知识、经验等去认识事物的一种思维活动。去认识事物的一种思维活动。v认知结构认知结构指个人在感知和认识客观现指个人在感知和认识客观现实的基础上，在头脑中形成的一种心理结实的基础上，在头脑中形成的一种心理结构，主要由过去的知识与经验组成。构，主要由过去的知识与经验组成。 3456 广告传播中语言理解很重要广告传播中语言理解很重要 语言理解语言

2、理解是指人们借助于听觉或是指人们借助于听觉或视觉的语言材料，在头脑中建构意义视觉的语言材料，在头脑中建构意义的一种主动、积极的过程。的一种主动、积极的过程。7对广告语言的理解分为：对广告语言的理解分为： 1、词汇、词汇2、句子、句子3、整段文字或话语、整段文字或话语8二、词汇的理解二、词汇的理解 v“心理词典心理词典”理论理论 v到达心理词典两种通道：到达心理词典两种通道： 视觉通道（词形表征）视觉通道（词形表征） 听觉通道（语音表征）听觉通道（语音表征） 9“词频效应词频效应” 在速示条件下，汉字识别的正确率随汉在速示条件下，汉字识别的正确率随汉字的使用频率的上升而上升，识别的时字的使用频率

3、的上升而上升，识别的时间随频率的上升而缩短。间随频率的上升而缩短。10词条类别通道（反应时毫秒）听觉视觉高频词742558低频词793644词频效果518611词频效应的运用：词频效应的运用： 广告中要尽量使用高频词。广告中要尽量使用高频词。12v熟悉感对理解的影响熟悉感对理解的影响v安德森认为，人在接受新信息时，先要对新信安德森认为，人在接受新信息时，先要对新信息进行检查评价，来确定它与已有信息之间的息进行检查评价，来确定它与已有信息之间的差异。差异适当时，用图式去同化新信息，在差异。差异适当时，用图式去同化新信息，在信息不一致时，他或是拒绝接受新信息或是改信息不一致时，他或是拒绝接受新信息

4、或是改变原有图式。在此之前，他会先判断新信息是变原有图式。在此之前，他会先判断新信息是否可靠和有说服力。如果遇到的新信息与他们否可靠和有说服力。如果遇到的新信息与他们认为的正确的、已有的解释不一致时，他们会认为的正确的、已有的解释不一致时，他们会拒绝此信息。表现在广告中，如果交流信息之拒绝此信息。表现在广告中，如果交流信息之间差异过大，且与消费者已有的解释相去甚远，间差异过大，且与消费者已有的解释相去甚远，他们就会采用拒绝的策略。因此，建立熟悉感他们就会采用拒绝的策略。因此，建立熟悉感在广告活动中十分重要。在广告活动中十分重要。13v首先，广告要在用词上注意建立熟悉感。首先，广告要在用词上注意

5、建立熟悉感。v其次，在选择人或事时也要注意这一点。其次，在选择人或事时也要注意这一点。 14高频词在广告中的作用：高频词在广告中的作用：（1）一目了然快速理解；一目了然快速理解；（2）可以在形式上创新和变异，又方）可以在形式上创新和变异，又方便人们理解。便人们理解。15著名广告语分析著名广告语分析v 英特尔：给电脑一颗奔腾的芯英特尔：给电脑一颗奔腾的芯v 丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车v 金利来：男人的世界金利来：男人的世界v 沙宣洗发水：我的光彩来自你的风采沙宣洗发水：我的光彩来自你的风采v 飞利浦：让我们做的更好飞利浦：让我们做的更好v 微

6、软鼠标：按捺不住，就快滚微软鼠标：按捺不住，就快滚v 七喜饮料：非可乐七喜饮料：非可乐v 柯达：就是这一刻柯达：就是这一刻v 运通金卡：一诺千金运通金卡：一诺千金v 雀巢咖啡：味道好极了雀巢咖啡：味道好极了v MM巧克力：只溶在口，不溶在手巧克力：只溶在口，不溶在手v 南洋烟草公司：饭后一支烟，赛过活神仙南洋烟草公司：饭后一支烟，赛过活神仙 16v戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传v麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽v诺基亚：科技以人为本诺基亚：科技以人为本v耐克：耐克：just do itv大众甲克虫汽车：想想还是小的好大众甲克虫汽

7、车：想想还是小的好v麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享v人头马人头马XO：人头马一开，好事自然来人头马一开，好事自然来v德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受v可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道17181920三、语句的理解三、语句的理解 结论：结论：简单句比复杂句易于理解简单句比复杂句易于理解肯定句比否定句易于理解肯定句比否定句易于理解 21理解语句的途径：语义分析、句法分析理解语句的途径：语义分析、句法分析1、 语义分析语义分析更注意实词，由实词去获得意义。更注意实词，由实词去获得意义。注重动词，

8、而且寻找适合于动词语义要求的注重动词，而且寻找适合于动词语义要求的名词短语。名词短语。把已知信息放在前面，新信息放在后面，更把已知信息放在前面，新信息放在后面，更容易被理解。容易被理解。 2223242、句法分析、句法分析运用句法分析的五类线索运用句法分析的五类线索词序、词类、词序、词类、虚词、词缀、词义。虚词、词缀、词义。不符合语言习惯、半文半白、半土半洋以不符合语言习惯、半文半白、半土半洋以及含方言土语的广告语句，增加了句法及含方言土语的广告语句，增加了句法分析的难度。分析的难度。句子成分过多、过长，增加了句法分析的句子成分过多、过长，增加了句法分析的难度。难度。25 A.高高兴兴来上班，

9、平平安安去回家。高高兴兴来上班，平平安安去回家。 B.高高兴兴上班来，平平安安回家去。高高兴兴上班来，平平安安回家去。 26C.火腿切片系提取金华著名特产火腿切片系提取金华著名特产火腿火腿的纯瘦肉经科学处理精制而成。食法：的纯瘦肉经科学处理精制而成。食法：可清蒸，亦可当配料，食之鲜美可口，可清蒸，亦可当配料，食之鲜美可口，是佳品中的佳品。是佳品中的佳品。 27D.质量符合英国质量符合英国CEMEC标准。标准。E.XX牌靓油抵穗，唔怕唔识货，只怕货牌靓油抵穗，唔怕唔识货，只怕货比货。比货。28F、我厂引进国外千元进的醚化装置，工、我厂引进国外千元进的醚化装置，工艺行进，技术可靠，整个生产过程采用

10、艺行进，技术可靠，整个生产过程采用仪表自控。经生产检测产品质量达到国仪表自控。经生产检测产品质量达到国际同类产品先进水平，是目前国内生产际同类产品先进水平，是目前国内生产非离子表面活性剂数量大、品种全的专非离子表面活性剂数量大、品种全的专业化工厂。业化工厂。 29G、本品经广东省中医院、广州市中医医、本品经广东省中医院、广州市中医医院、第一人民医院、肺结核病医院等单院、第一人民医院、肺结核病医院等单位临床用于治疗支气管炎，气管炎，肺位临床用于治疗支气管炎，气管炎，肺炎，肺气肿炎，肺气肿236例的临床症状有效率为例的临床症状有效率为97%。用于治疗肺结核患者。用于治疗肺结核患者30例有效例有效率

11、为率为87.6%。 30第二节第二节 广告的记忆广告的记忆 一、记忆的分类及工作原理一、记忆的分类及工作原理内涵：内涵： 记忆是经验在人脑中的反映。是在头脑记忆是经验在人脑中的反映。是在头脑中积累和保存个体经验的心理过程，即中积累和保存个体经验的心理过程，即人脑对外界输入的信息进行编码、存储人脑对外界输入的信息进行编码、存储和提取的过程。和提取的过程。 31记忆三环节：记忆三环节：231识记识记保持保持再认再认/回忆回忆32根据记忆内容分：根据记忆内容分：v形象记忆形象记忆v情景记忆情景记忆v语义记忆语义记忆v情绪记忆情绪记忆v动作记忆动作记忆33根据保持时间的长短记忆分为：根据保持时间的长短

12、记忆分为： （一）感觉记忆（一）感觉记忆 （二）短时记忆（二）短时记忆 （三）长时记忆（三）长时记忆 34（一）感觉记忆（一）感觉记忆 特点：时间短，容量大特点：时间短，容量大35感觉记忆和视觉掩蔽：感觉记忆和视觉掩蔽：Sensory memory and visual masking36（二）短时记忆（二）短时记忆 特点：时间较短，容量小特点：时间较短，容量小37影响短时记忆的因素：影响短时记忆的因素：v1、觉醒状态、觉醒状态v2、组块、组块v3、加工深度、加工深度 38北京北京 上海上海 天津天津 重庆重庆 电视机电视机 电冰箱电冰箱 录音机录音机 洗衣机洗衣机 欣喜欣喜 愤怒愤怒 悲哀悲

13、哀 快乐快乐3940沙漠沙漠 数学数学 灯泡灯泡 深刻深刻 网络网络 天空天空 情感情感 成绩成绩 日记日记 电梯电梯4142短时记忆实验短时记忆实验Short time memory demonstration43（三）长时记忆（三）长时记忆 信息经过充分的和有一定深度的加信息经过充分的和有一定深度的加工后在头脑中保存下来工后在头脑中保存下来 44特点：特点：时间时间1分钟以上以至终身，分钟以上以至终身，容量大乃至无限。容量大乃至无限。 45长时记忆的提取方式分为：长时记忆的提取方式分为：再认再认提取方式提取方式回忆回忆46三种记忆的比较：三种记忆的比较：种种 类类时时 间间特特 点点感觉记

14、忆感觉记忆（瞬时记忆）（瞬时记忆）0.252秒秒容量相当大，具有容量相当大，具有形象性形象性短时记忆短时记忆5秒秒1分钟分钟容量容量72长时记忆长时记忆时间无限时间无限容量无限容量无限47记忆的过程及三种记忆的关系：记忆的过程及三种记忆的关系：记忆系统模型记忆系统模型48二、提高广告记忆的方法二、提高广告记忆的方法遗忘是怎么回事遗忘是怎么回事 1、遗忘是记忆的痕迹慢慢消退的自然过程。、遗忘是记忆的痕迹慢慢消退的自然过程。 2、遗忘是记忆内容的相互干扰所致。、遗忘是记忆内容的相互干扰所致。 3、遗忘是由于没有可以依赖的线索造成的。、遗忘是由于没有可以依赖的线索造成的。 4、生理、情绪、动机等会影

15、响和压抑记忆。、生理、情绪、动机等会影响和压抑记忆。49艾宾豪斯遗忘曲线艾宾豪斯遗忘曲线50影响识记的因素：影响识记的因素：v识记的目的性识记的目的性 v材料的性质材料的性质 v识记材料的数量识记材料的数量 v识记方法识记方法 51影响保持的因素：影响保持的因素：v识记材料的性质和数量识记材料的性质和数量 v学习程度对保持的影响学习程度对保持的影响v识记材料的序列位置识记材料的序列位置v复习复习 52影响再认或回忆的因素：影响再认或回忆的因素：v识记时的信息加工水平识记时的信息加工水平 v回忆场合回忆场合v联想线索联想线索 v回忆时的情绪状态回忆时的情绪状态53第三节第三节 增进理解强化记忆的

16、方法增进理解强化记忆的方法 1、 重复重复2、 合理安排时间合理安排时间3、 注意广告编排的位置注意广告编排的位置4、 使用有意义的材料使用有意义的材料5、 减少识记材料的数量减少识记材料的数量6、 利用形象记忆利用形象记忆7、 激发联想激发联想541、重复、重复重复的作用：重复的作用：（1）提高品牌知名度。）提高品牌知名度。（2）促进受众对广告内容的理解和记忆。）促进受众对广告内容的理解和记忆。（3）高频率可成为品牌的一个优势指标。）高频率可成为品牌的一个优势指标。55广告重复次数与效果的关系：广告重复次数与效果的关系：效果正负0重复次数冗长乏味效果净效果积极学习效果56重复的策略：重复的策

17、略：（1）集中策略（重炮轰击式）集中策略（重炮轰击式）（2）分散策略（细水长流式）分散策略（细水长流式）57重复的方式：重复的方式：同一广告不断播出同一广告不断播出多媒体形式多场合的出现多媒体形式多场合的出现同一媒体的系列广告宣传同一媒体的系列广告宣传同一则广告中主题的反复重复同一则广告中主题的反复重复5859606162636465662、合理安排时间、合理安排时间673、注意广告编排的位置、注意广告编排的位置 6869704、使用有意义的材料、使用有意义的材料 71727374755、减少识记材料的数量、减少识记材料的数量 766、利用形象记忆、利用形象记忆 77787、激发联想、激发联想

18、 79三、联想与广告的创作、记忆三、联想与广告的创作、记忆 1、 定义定义:联想联想指由当前感知的事物想起有关的指由当前感知的事物想起有关的另一事物，或由一种事物的经验想起另另一事物，或由一种事物的经验想起另一事物的经验的心理过程。简而言之，一事物的经验的心理过程。简而言之，即从一事物的观念想到另一事物的观念即从一事物的观念想到另一事物的观念的心理过程。的心理过程。802、四大联想律、四大联想律v接近律接近律指对时间或空间上接近的事指对时间或空间上接近的事物产生的联想。物产生的联想。v类似律类似律将形似、义似的事物加以类将形似、义似的事物加以类比而产生的联想。比而产生的联想。v对比律对比律对于性质和特点相反的事物对于性质和特点相反的事物产生的联想。产生的联想。v因果律因果律对逻辑上有因果关系的事物对逻辑上有因果关系的事物产生的联想。产生的联想。 8182838485868788899091929394959697