易居客户分类与客户定位

1、1 易居客户分类与客户定位模型易居客户分类与客户定位模型华东区域事业运营总部华东区域事业运营总部2 模型研究背景模型研究背景3n 房地产市场发展理性化房地产市场发展理性化 卖方市场卖方市场买方市场买方市场产品导向产品导向 市场导向市场导向 客户导向客户导向 4n 房产消费动机的多元化房产消费动机的多元化 生理需求生理需求精神需求精神需求自我实现自我实现尊重需要尊重需要社交需要社交需要安全需要安全需要生理需要生理需要住宅功能基本需求住宅功能基本需求“住住”的需要的需要自尊、他尊、占有欲自尊、他尊、占有欲“社会地位标志物社会地位标志物”家庭温暖和群体认同家庭温暖和群体认同“家家”和和“社区社区”安

2、全感、自由感安全感、自由感“买房拥有买房拥有”的需要的需要自我实现的需求自我实现的需求“高峰体验高峰体验”的追求的追求居住需求居住需求投资需求投资需求5n 营销策略的分众化营销策略的分众化 红海战略红海战略蓝海战略蓝海战略大众营销大众营销分众营销分众营销 分众营销分众营销：用最精确、最经济的方式把产品卖给最需要的目标客户，用最精确、最经济的方式把产品卖给最需要的目标客户， 最大最大 限度降低营销成本，减少渠道费用浪费，将营销的效力发挥到极至。限度降低营销成本，减少渠道费用浪费，将营销的效力发挥到极至。分众营销精髓：分众营销精髓：客户精确锁定，不试图占领所有的目标消费群体；不试图客户精确锁定，不

3、试图占领所有的目标消费群体；不试图用广泛撒网的传播和促销方式让所有人知道用广泛撒网的传播和促销方式让所有人知道 。6n 房产传统营销与分众营销的关键区别房产传统营销与分众营销的关键区别 传统营销传统营销 市场研展市场研展 价格论证价格论证 营销策略营销策略 营营 销销 分众营销分众营销 市场研展市场研展 价格论证价格论证 潜在客户定位潜在客户定位 目标客户琐定目标客户琐定 策略导向策略导向 营销策略营销策略 营营 销销7结论：新的房产市场和需求时代需要新的营销策略结论：新的房产市场和需求时代需要新的营销策略即：即： 以以“客户客户”为核心的分众营销策略为核心的分众营销策略 8分众营销策略的核心

4、分众营销策略的核心“客户客户” 研究研究 9客户研究内容：客户研究内容：n“客户客户”有哪些有哪些（WHO）？客户类型研究客户类型研究n“客户客户”什么样什么样（WHAT）？客户特征研究客户特征研究n“客户客户”需求特点需求特点（WHY）？客户购房偏好研究客户购房偏好研究n“客户客户”如何找如何找（HOW）？客户定位与开发研究客户定位与开发研究 10易居客户分类与定位研究的优势易居客户分类与定位研究的优势n五年来易居会在上海积累了五年来易居会在上海积累了13万会员；万会员；n上房销售五年来就中高档公寓、办公、商业、酒店式公寓等各类物上房销售五年来就中高档公寓、办公、商业、酒店式公寓等各类物业形

5、态创造了数百个成功营销的经典神话，积累了丰富的案例。业形态创造了数百个成功营销的经典神话，积累了丰富的案例。n上房销售拥有一批共同成长和发展的开发商伙伴：如万科、东方金上房销售拥有一批共同成长和发展的开发商伙伴：如万科、东方金马、宝地置业、嘉华、徐房等。马、宝地置业、嘉华、徐房等。n上房销售拥有一只实力强劲的市场研究、营销策划、销售执行、客上房销售拥有一只实力强劲的市场研究、营销策划、销售执行、客户管理、企业管理团队。户管理、企业管理团队。11客户分类与定位研究成果客户分类与定位研究成果12客户分类模型客户分类模型13单身单身E族族新婚族新婚族已婚丁客已婚丁客幼小幼小3口之口之家家新上海人中学

6、3口之家单身丁客三代同堂中大学中大学3口之家口之家丁客家庭儿女立家儿女立家三代同堂三代同堂二老空巢二老空巢 中中 产产 型型 经经 济济 型型 富富 裕裕 型型 富富 贵贵 型型 富富 豪豪 型型30010030以上万元以上万元/年年3010万元万元/年年 10万元以下万元以下新新人类新新人类14类别类别家庭年收入水平家庭年收入水平职业背景职业背景购房支付特点购房支付特点置业偏好置业偏好生活调性生活调性生活偏好生活偏好富豪型富豪型300万以上欧美企业CEO、大型上市公司董事长、非欧美企业、民营企业董事、社会名人、政府机关高级官员，外资金融机构董事等倾向一次性付款精神型拥有型奢华型商务型投资型成

7、功 自信冒险 领袖 非凡奢华善于交际，通过社会上层的高级会所、高尔夫俱乐部、名人社交聚会进行广泛的社会交往。喜欢奢侈品、房产、股票等购买和收藏。喜欢豪华消费。拥有名车，喜欢欧美旅游。富贵型富贵型100-300万欧美企业高管、上市公司董事、非欧美企业、民营企业总经理、董事，顶级专业人士、政府高级干部，金融企业高管等。一次性付清为主，或短期低额贷款精神型拥有型奢华型商务型投资型成功精英张扬进取品味善于交际，喜欢出入高级的娱乐场所和会所、社交聚会活动。生活追求高雅、新潮和高品质。喜欢各类投资。拥有名车，经常出国旅游。富裕型富裕型30-100万外资企业中高层、国内上市公司高管、民营企业总经理、外资咨询

8、类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，大型制造类行业的高级工程师、医疗卫生机构的高级医师和管理人才、政府高级干部、金融机构经理等。低总价的物业一次性付款，高总价的物业考虑分期付款。 拥有型奢华型运动型休闲型赡养型进取炫耀享受个性时髦追逐社会高尚生活的表现形式，愿意花时间和金钱进行休闲娱乐消费和健身。拥有中高档私车，喜欢选择中国周边国家或地区旅游。中产型中产型 10-30万欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的中级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者

9、、高校副教授和教授、中学高级教师等。首付能力不很强。但月还款能力高、工作前景预期好。贷款年限可以较长。国有事业单位和欧美企业大多有房帖。生活型工作型教育型赡养型休闲型运动型健康型事业积极前瞻快捷理性个性品味家庭善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。经济型经济型10万以下各类企事业单位的普通员工或职工，下岗职工等。 月还款能力较弱，或靠原有房子出售、动拆迁等有一定的首付能力。工作前景预期不高。多采取高首付购房。生活型工作型教育型赡养型健康型生活家庭实惠安全幸福健康

10、喜欢大众化的娱乐和休闲方式，以经济实惠为标准。经济忧患意识强，储蓄强于消费。不盲目追求时尚和品牌， 购买力客户类型描述购买力客户类型描述15类别类别家庭家庭年收年收入入公众媒体公众媒体分众媒体分众媒体主流媒体主流媒体辅流媒体辅流媒体场所媒体场所媒体专业媒体专业媒体富豪型富豪型300万以上 报纸：财经类、时政类如经济观察东方早报21世纪经济第一财经等 杂志类：财经类如财富福布斯报纸：海外华人习惯shanghai daily等。杂志：有地域文化背景的杂志，如香港、台湾、东南亚华人喜欢阅读的。高档会所俱乐部会刊：如高尔夫杂志、名车俱乐部杂志高档娱乐休闲场所LCD银行帐单电信手机帐单与经营行业领域相关

11、的专业报纸和杂志上海楼市租售情报富贵型富贵型100-300万 报纸：财经类、时政类如经济观察东方早报21世纪经济第一财经等 杂志类：财经类如财富福布斯报纸：新闻晨报杂志：高档综合生活类电视：财经、时政类栏目高档会所俱乐部会刊航空杂志高档娱乐休闲场所LCD楼宇电视银行帐单电信手机帐单与经营行业领域相关的专业报纸和杂志管理类杂志：世界经理人等上海楼市租售情报富裕型富裕型30-100万 报纸：财经类、时政类如经济观察东方早报21世纪经济第一财经等 杂志类：财经类、综合类如财富福布斯新民周刊等报纸：新闻晨报新民晚报杂志：高档综合生活类电视：财经、时政类栏目网络会所俱乐部会刊航空杂志娱乐休闲餐饮场所LC

12、D楼宇电视银行帐单电信手机帐单与经营行业领域相关的专业报纸和杂志管理类杂志：世界经理人等上海楼市租售情报 购买力客户媒体偏好描述购买力客户媒体偏好描述16类别类别家庭家庭年收年收入入公众媒体公众媒体分众媒体分众媒体主流媒体主流媒体辅流媒体辅流媒体场所媒体场所媒体专业媒体专业媒体中产型中产型10-30万报纸：综合类、财经类、休闲时尚类如新闻晨报青年报申江等杂志类：生活类、休闲类的销售或直投类电视：新闻、财经、娱乐、体育频道网络报纸：新民晚报东方早报等杂志类：健康类娱乐休闲餐饮场所LCD楼宇电视户外广告牌地铁、公共汽车媒体银行帐单电信手机帐单与经营行业领域相关的专业报纸和杂志管理类杂志：等上海楼市

13、租售情报汽车类、旅游类等刊物经济型经济型10万以下报纸：综合类、休闲时尚类如新闻晨报（新民晚报青年报申江等杂志类：生活类、休闲类的销售或直投类电视：新闻、财经、娱乐、体育频道报纸：杂志类：电台网络娱乐休闲餐饮场所LCD户外广告牌地铁、公共汽车媒体银行帐单电信手机帐单上海楼市租售情报健康类、育儿类等刊物 购买力客户媒体偏好描述购买力客户媒体偏好描述17家庭结构客户类型描述家庭结构客户类型描述18都市新锐族都市新锐族n家庭结构家庭结构：年龄在26岁-40岁，以结婚丁客小家庭和孩子读幼儿园或小学的三口之家为主体，或者 与父母共同生活的两代或三代之家。非主体群体为准新婚族、单身丁客。n消费行为特征消费

14、行为特征：此年龄段的群体普遍受过良好的大学及以上教育，注重事业，喜欢新生事物，善于接受新的观念，喜欢交际，渴望自由和浪漫生活，追求时尚和个性，感性消费观念强于理性消费观念。此群体中的新上海人学历较高，组成的家庭处在创业立家艰辛阶段，处于事业发展的关键时期。n投资与理财投资与理财：此阶段的生活观转折点在家庭有了孩子之后，对理财、置业等观念会发生变化。理财需求增大，计划性增强，敢于风险投资。n购房关注购房关注：此类群体开始注重孩子的教育，对小学和中学的学校选择要求很高，甚至可以根据学校的便捷作选房的重要依据之一。另此群体的父母年龄偏高，开始注重赡养父母，希望与父母同住或就近为父母置业。对住房的空间

15、要求提高，希望增加居住空间面积。总体对小区环境、周边配套的关注度大于室内舒适度。n知识与信息获取知识与信息获取：此群体是最喜欢学习和接受新知识的群体，喜欢阅读的报刊书籍以适合自己专业、工作、业余爱好的为主。主要通过网络、书刊、报纸、电视等获取经济、金融、专业、时尚类信息。n实证研究显示实证研究显示： 2230岁购买动机多为“新人婚房”，经常会出现“两代共购”现象（父母付首付，子女月供）。3035岁购买动机多为“新上海人的首次置业和上海人的二次置业开始”：“新上海人”是上海不断更新的新鲜血液，高层次、高素质、高收入是该购房群体的显著特点。该群体对上海中高端房产市场具有重要影响。 19品质家庭族品

16、质家庭族n家庭结构家庭结构：年龄在41岁-50岁，以孩子读中学、或大学三口之家为主体。非主体为丁客家庭。此类群体因子女进入考大学阶段，非常注重孩子的学习状况。此群体的事业出现两极现象，高层管理人员和企业老板事业处于顶峰期，时间和精力倾注于事业，而中层以下人士多为事业的保守期，注重工作的平稳，进去心渐减。养老和子女教育、立家压力很大。n消费行为特征消费行为特征：此年龄段的群体非常注重家庭生活品质的改善，交际和业余生活范围相对缩小。理性消费强于感性消费观念，消费出现惯性，购物重视性价比。健康养生观念增强。n投资与理财投资与理财：此阶段理财计划性很高，对于低风险的理财敢于大胆介入。注重子女教育积蓄和

17、养老积蓄。对住房要求以改善提高为主。对投资理财比较重视，愿意用积蓄进行房产或其他产品的投资。n购房关注：购房关注：关注小区和周边生活配套（商业、绿化、健康、会所等），开始进入二次或三次置业期，对居住的舒适度和宽松度要求较高。n知识与信息获取：知识与信息获取：此群体的学习力开始减弱，以丰富的阅历和经验见长。对时政类和经济类的报刊比较关注。通过报纸、电视、杂志等获取信息。n实证研究显示：实证研究显示： 4150岁购买动机集中在改善条件（“拆迁换房”、“卖旧买新”）和提升品质，给子女选房（“两代共购”）和给自己选房（“健康养老”）。 20新新人类族新新人类族n家庭结构家庭结构：年龄在22岁-26岁，

18、刚涉足社会。n消费特征：消费特征：此年龄段的群体感性消费观念较强。对时尚的文化、服饰、娱乐积极追逐。是时尚潮流的倡导者。n投资与理财投资与理财：此阶段群体没有理财观念，属于“月光族”或“透支族”消费型。n置业关注：置业关注：因没有支付能力，以父母资助购买小户型过渡房屋或自己租房为主，重点考虑上班交通便利和房屋总价。n知识与信息获取：知识与信息获取：此群体的学习力很强，容易接受新知识和理念。对时尚类的报刊、网络比较关注。 21健康养老族健康养老族n家庭结构家庭结构：年龄在51岁以上，以孩子读大学或参加工作的三口之家为主体。包括孩子结婚生子的三代同堂和二老空巢族。n消费特征消费特征：此年龄段的群体

19、注重子女成家立业和自己的健康养老。心理惯性强，对商品忠诚度高。注重实际，追求方便实用。稳健的理性消费强于感性消费观念。n投资与理财投资与理财：此阶段理财计划性很高，注重子女的结婚或分住购房积蓄及养老积蓄。对投资理财比较保守。n购房关注购房关注：关注小区设施和周边配套（商业、绿化、健康机构等），与子女相邻。n知识与信息获取知识与信息获取：此类群体对新知识不易接受，以阅历和经验见长。对生活类、健康类的信息比较关注。主要通过电视、报纸、电台、“小道消息”等获取信息 22客户偏好模型客户偏好模型23生活型生活型工作型工作型教育型教育型运动型运动型休闲型休闲型赡养型赡养型健康型健康型经经 济济 型型中中

20、 产产 型型富富 裕裕 型型富富 贵贵 型型富富 豪豪 型型 购买力购买力 产品产品 偏偏 好好 模模 型型 功功 能能 偏偏 好好 情情 感感 偏偏 好好精神精神型型拥有型拥有型商务型商务型奢华型奢华型投资型投资型文化型文化型24单身单身E族族新婚族新婚族已婚丁客已婚丁客幼小幼小3口之口之家家新上海人中学3口之家单身丁客三代同堂中大学中大学3口之家口之家丁客家庭儿女立家儿女立家三代同堂三代同堂二老空巢二老空巢工作型工作型教育型教育型运动型运动型休闲型休闲型生活型生活型工作型工作型赡养型赡养型生活型生活型健康型健康型工作型工作型赡养型赡养型健康型健康型生活型生活型教育型教育型25产品功能偏好描

21、述产品功能偏好描述26产品形态产品形态产品特色产品特色偏好类型偏好类型主力客户形态主力客户形态户型户型面积（平米）面积（平米）客户类型客户类型家庭特点家庭特点家庭结构家庭结构1/1/165左右左右交通基本生活便利工作型23-30新新人类族都市新锐族单身白领单身小区休闲和运动配套齐全周边环境和地段很好建筑和小区有品味升值潜力大运动型休闲型工作型31-45都市新锐族单身贵族基本生活便利医疗配套有健身绿地有周边有适合三口之家的楼盘健康型生活型55岁以上健康养老族二老空巢二人世界27产品形态产品形态产品特色产品特色偏好类型偏好类型主力客户形态主力客户形态户型户型面积（平米）面积（平米）客户类型客户类型

22、家庭特点家庭特点家庭结构家庭结构2/2/185-105小区休闲和运动配套齐全周边环境和地段很好建筑和小区有品味运动型休闲型工作型31-45都市新锐族单身贵族单身交通便捷基本生活便利周边环境好工作型生活型26-35都市新锐族已婚丁客二人世界基本生活便利医疗配套有健身绿地有周边有适合三口之家的楼盘健康型生活型55岁以上健康养老族二老空巢幼儿园、小学较近交通便捷基本生活便利周边环境较好教育型生活型工作型26-40都市新锐族幼小三口之家三口之家周边环境较好、生活非常便利小区规划齐全、物业管理较好生活型养老型41-50品质家庭族中学大学三口之家2/2/2105-140交通便捷基本生活便利周边环境很好小区

23、配套齐全工作型生活型休闲型运动型26-35都市新锐族已婚丁客二人世界幼儿园、小学较近交通便利基本生活便利周边环境较好教育型生活型工作型26-40都市新锐族幼小三口之家三口之家周边环境较好、生活非常便利小区规划齐全、物业管理较好生活型养老型41-50品质家庭族中学以上三口之家28产品形态产品形态产品特色产品特色偏好类型偏好类型主力客户形态主力客户形态户型户型面积（平米）面积（平米）客户类型客户类型家庭特点家庭特点家庭结构家庭结构3/2/2130150交通便利基本生活便利周边环境较好配套齐全工作型生活型26-35都市新锐族已婚丁客二人世界幼儿园、小学较近交通便捷基本生活便利周边环境较好教育型工作型

24、生活型26-40都市新锐族幼小三口之家三口之家周边环境较好生活非常便利小区规划齐全物业管理较好生活型养老型工作型41-50品质家庭族中学以上三口之家幼儿园、小学较近交通便捷基本生活便利健康服务齐全健身绿地方便教育型生活型赡养型工作型35-55都市新锐族品质家庭族老人年青夫妻幼小孩子三代同堂160-2004/2/2组合居组合居幼儿园、小学较近交通便捷基本生活便利健康服务齐全健身绿地方便教育型生活型赡养型工作型35-55都市新锐族品质家庭族老人年青夫妻幼小孩子三代同堂29产品情感偏好描述产品情感偏好描述30偏好类型偏好类型购房动机购房动机产品特点产品特点精神型精神型个性张扬精神享受自然环境与人的和

25、谐；天人合一历史文化氛围，人文底蕴周边环境景观和建筑设计景观带来的“高峰体验”艺术家、设计师赋予产品独特精神烙印拥有型拥有型对稀缺资源的占有社会地位的标志稀缺珍贵地段被社会认同的自然景观资源被社会认同的文化和社会资源被社会认同的文化和社会资源商务型商务型独享私人商务会所足够的室内商务活动空间有特点的商务会所型的室内装饰和配置靠近自己的商务活动区车位充足，物业管理规范高级商务和休闲活动场所小区或周边有高档、齐全的商务和娱乐设施，如高尔夫、游艇、运动等高级俱乐部和休闲户所周边环境优美、幽静小区业主高端驾车到达交通便捷车位充足，物业管理高档文化型文化型社区文化归属社区的文化同质社区会所齐全，周边国际

26、学校社区规划高档，吻合文化认同物业管理规范奢华型奢华型“住”的奢华居住的高品质要求居住空间的“浪费”，室内配置的顶级品牌小区会所和配套的高档和齐全物业服务与管理的高品质投资型投资型物业的长期保值和增值性注重土地价值的长期增值空间物业区位，区域规划建筑品质，开发商品牌市场需求需求潜力很大31客户定位模型客户定位模型32 客户定位流程客户定位流程 物业价格 物业面积 物业总价 可承受家庭年收入潜在客户类型（购买力类型） 产品功能偏好过滤 产品情感偏好过滤 目标客户锁定 目标客户描述 年龄及家庭结构收入水平/职业背景置业动机/物业特征生活调性消费偏好媒体偏好分布：居住/工作 /在路/休闲33购买力客

27、户类型快速定位表购买力客户类型快速定位表34客户区域分布参考表客户区域分布参考表u依据易居会数据库的近两年入会会员数据分析结果依据易居会数据库的近两年入会会员数据分析结果 35产品客户定位案例一产品客户定位案例一万科新里程万科新里程目标客户定位目标客户定位36n潜在客户（购买力客户）定位潜在客户（购买力客户）定位按9000元/平米，一套100平米的物业计算：总房价：90万首付：27万；公积金贷款：本处取最低10万，贷款20年；商业贷款：53万， 贷20年。月还款额度： 4400元（按最新还款利率计算）可承受的基本家庭月收入：4400元/30%=15000元（30%为还款安全系数） 可承受的基本

28、家庭年收入：180000元元 根据根据能够达到家庭年收入能够达到家庭年收入18万元的购买力基本客户类型为：万元的购买力基本客户类型为：中产型家庭中产型家庭，辅助客户类型包括辅助客户类型包括富裕型家庭富裕型家庭和和经济型家庭（动拆迁刚性需要）经济型家庭（动拆迁刚性需要）。购买力客户类型模型37n产品功能偏好过滤产品功能偏好过滤产品特征分析：产品特征分析：交通及区域特点：浦东、中环、三林板块房型特点：2房、3房舒适型小区配套：家乐福、健身会所、明珠小学、曹鹏艺术中心等齐全，档次中等周边规划：大型综合居住区域。根据 进行家庭结构偏好定位如下： 适合：生活型、教育型、工作型、赡养型家庭，此类型客户为： 都市新锐族（都市新锐族（2640)岁的新婚二人世界、幼小三口之家岁的新婚二人世界、幼小三口之家 品质家庭族（品质家庭族（4150岁）的三口之家、三代同堂岁）的三口之家、三代同堂产品功能偏好模型38n产品情感偏好过滤产品情感偏好过滤此产品为中环区域的中档物业形态，以满足居住功能，体现便捷生活此产品为中环区域的中档物业形态，以满足居住功能，体现便捷生活为主，在情感偏好方面开发商为主，在情感偏好方面开发商“万科万科”品牌为最大的吸引点。品牌为最大的吸引点。39n目标客户分布定位目标客户分布定位此产品最大的交通便捷卖点为此产