第九节产品策略

1、第九节 产品策略 市场营销哲学企业目标和战略环境分析消费行为分析竞争分析确定产品策略确定产品策略定价 渠道 促销市场调研市场细分什么是产品？n产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。产品产品效用效用质量质量特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信用维修维修保证保证产品核心产品核心产品形态产品形态产品附加利益产品附加利益什么是产品？ 核心核心利益利益形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品产品的分类方法n耐用品、非耐用品和服务n消费品便利品选购品特殊品非渴求品n工业用品材料和部件资本项目供应品和服务什么是产品组合？n产品组合是指企业提供

2、给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务范围。产品线是产品组合中的一类密切相关的产品。宽度、长度、深度和关联度。n分析产品组合可帮助企业了解自身每个业务品类，进而根据市场需求和竞争调整战略，扩充或缩减其产品组合。 宝洁公司产品组合 产品宽度产品宽度 洗衣粉 牙膏 肥皂 一次性尿布 纸巾 洁拂1933 汰渍汰渍19461946 快乐1950 奥克多1952 达士1954 斗胆1965 吉思1966 黎明1972 格里1952 佳洁士1955 象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒肤佳1963海岸1974玉兰油1993 帮宝1961露肤1976 媚人1928白

3、云1958普夫1960旗帜1982 产品产品线长线长度度深度：深度：6种汰渍产品产品的生命周期n产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等阶段。变异的生命周期n产品生命周期受产品性质及市场性质影响，存在多种变异形态。S T S T S T S T S T S T 再循环多循环非连续循环流行时尚成长-衰退-成熟型导入期n特点：成本高、销量和渠道少、销售增长缓慢。n目标：试用新产品，建立知名度。n策略：四种情况1. 高价格高促销（快速掠取），当：产品有特色、有吸引力，但其知名度不高；市场潜力大，顾客求新心理强，愿意出高价；企业面临大量潜在竞争者的威胁，急需树立名

4、牌。2. 高价格低促销（缓慢掠取），当：市场规模有限；产品具有独特性并有一定的知名度；需求者愿意出高价；潜在竞争的威胁不大。3. 低价格高促销（快速渗透），当：市场容量大；顾客对产品不了解，但对价格非常敏感；潜在竞争威胁大；产品单位成本可随生产规模和销售量的扩大而大幅度下降。4. 低价格低促销（缓慢渗透），当：市场容量大；顾客对新产品比较熟悉，同时对价格比较敏感；同时促销效益低；市场上存在着一定量的潜在竞争者。成长期n特点：产品已被熟知，销量迅速增加，企业利润大幅增长，大量促销，竞争者加入，均价下降。n目标：最大市场份额 vs 最大利润n策略:扩展产品：除了形式产品，更要完善延伸内容（如担保、

5、配套服务、新用途和款式）以提高竞争力。开拓新市场：进一步细分市场，找到尚未得到满足的细分市场。（新顾客） 价格调整：使之最适应市场，冲击竞争对手。树立品牌形象：大量广告及其它营销传播，集中在树立品牌上，推广产品特色，激发潜在长期顾客的兴趣。评价销售渠道：通过评估，巩固原有优秀销售渠道，删除低效渠道，增加新渠道，开拓新网点，从而增大市场份额。成熟期n特点： 成本最低，市场饱和状态，成长率呈下降趋势，竞争十分激烈，价格相近，产品相近（仿制等），企业利润开始下降。n目标：保护已有市场份额。n策略：成熟期与衰退期的交点改进市场：刺激消费者购买频率，开发新市场；改进产品：改良创新产品的用途、质量、特色、附加值和形象等；改进营销组合：降价、提高促销、增添渠道等。衰退期n特点： 销量迅速下滑，出现积压，消费者不断转向使用新（别的）产品，更多的竞争者退出了市场，企业可能亏损。n目标：降低开支，挤出产品剩余价值或革新。n策略：留下 vs 放弃 ？维持、集中、收缩、放弃新产品开发概念n新产品概念：产品整体概念中任何一部分的创新、变革和改变，都属于新产品。全新、新产品线、增补品、改进品、重定位n新产品开发是创造/延续产品生命的必要