药房价格策略.

1、正确的正确的药房价格策略药房价格策略张国芳张国芳 总顾问总顾问/总经理总经理CAMORE(康顾多康顾多)医药连锁医药连锁雅柏雅柏(北京北京)管理顾问有限公司管理顾问有限公司药房药房价格策略价格策略 正确的价格观念正确的价格观念: 平衡的价格形象平衡的价格形象 顾客价格抱怨的处理顾客价格抱怨的处理 竞销品访价与竞销品价格策略竞销品访价与竞销品价格策略 非竞争品价格策略非竞争品价格策略: 平衡的毛利追求习性平衡的毛利追求习性/大品牌跟随策略大品牌跟随策略/专业的销售对谈技巧专业的销售对谈技巧 竞争药房低价的应对策略竞争药房低价的应对策略价格的迷思价格的迷思? 降价会降低药房毛利降价会降低药房毛利?

2、 提高价格可以提高药房毛利提高价格可以提高药房毛利? 商品商品/药房毛利药房毛利%愈高愈好愈高愈好? 大品牌产品要拦截以提升毛利大品牌产品要拦截以提升毛利? 服务好服务好/产品质量可以应对顾客的价格需求产品质量可以应对顾客的价格需求? 如何应对永不终止如何应对永不终止/永无止境的价格竞争永无止境的价格竞争?正确的价格策略目标正确的价格策略目标毛利毛利 (额额) 最大化最大化! 兼顾客流兼顾客流 (销售额销售额)与利润与利润 兼顾利润与顾客满意度兼顾利润与顾客满意度不是毛利不是毛利%愈高愈好愈高愈好平衡的价格形象平衡的价格形象 平衡的价格形象平衡的价格形象 = = 价格与利润之平衡价格与利润之平

3、衡价格价格利润利润平衡平衡诊断您药房的价格形象问题诊断您药房的价格形象问题 商品商品SKU组合数据组合数据商品按毛利商品按毛利%分类分类毛利毛利%SKU占比参考值占比参考值竞销品竞销品10%14%次竞销品次竞销品10%-20%13%一般品一般品20%-40%29%非竞争品非竞争品40%44%“平衡平衡”的商品的商品SKU组合组合 要有一组要有一组足够数量足够数量的的竞销品竞销品, 以以维持顾客与维持顾客与 吸引顾吸引顾客人潮客人潮 要有另外一组要有另外一组足够数量足够数量的的”非竞争品非竞争品”, 以以提提 升综合毛利升综合毛利 定期评估商品组合定期评估商品组合, 采取调整改进行动采取调整改进

4、行动商品商品SKU组合平衡组合平衡每一功效类别都要每一功效类别都要”平衡平衡”的的SKU组合组合14.0%竞销品竞销品次竞销品次竞销品13.0%一般品一般品29.0%非竞争品非竞争品44.0%2012年商品组合参考值年商品组合参考值 SKU占比占比销售额占比销售额占比毛利额占比毛利额占比毛利毛利%竞销品竞销品 14.0%14.5%0.8%2.0%次竞销品次竞销品 13.0%14.0%5.0%13.2%一般品一般品 29.0%25.0%18.3%27.1%非竞争品非竞争品 44.0%46.5%75.9%60.5%合计合计100.0%100.0%100.0%37.0%顾客价格抱怨的处理顾客价格抱怨

5、的处理 记录顾客的抱怨记录顾客的抱怨 给予顾客补偿给予顾客补偿 一个月内有三个顾客抱怨一个月内有三个顾客抱怨, 调降产品价格调降产品价格 产品名称产品名称规格规格/单位单位抱怨日期抱怨日期/价格价格抱怨日期抱怨日期/价格价格抱怨日期抱怨日期/价格价格顾客价格抱怨记录表顾客价格抱怨记录表顾客价格抱怨处理后给予补偿顾客价格抱怨处理后给予补偿 给予降价给予降价 不给予降价不给予降价为何给予补偿为何给予补偿? 如何给如何给?竞销品竞销品毛利率低于毛利率低于10%的商品的商品 顾客经常指名购买的产品顾客经常指名购买的产品 顾客长期性顾客长期性/持续性服用的药品持续性服用的药品 医师经常处方的药品医师经常

6、处方的药品 大品牌大品牌/广告广告/知名产品知名产品竞销品的价格竞销品的价格: 不是你能决定不是你能决定 是由市场决定是由市场决定竞销品的角色竞销品的角色: 吸引客流吸引客流 维持客流维持客流竞销品访价竞销品访价的的步骤步骤 取每一功效类别畅销排行前几项产品取每一功效类别畅销排行前几项产品, 拟订拟订 你药房你药房60-100个访价竞销品品项个访价竞销品品项 列出三家主要竞争药房列出三家主要竞争药房 定期针对定期针对60-100个竞销品品项进行三家主要个竞销品品项进行三家主要 药房的访价药房的访价 产品名称产品名称规格规格/单位单位本药房本药房价格价格竞争者竞争者1价格价格竞争者竞争者2价格价

7、格竞争者竞争者3价格价格竞争药房访价表竞争药房访价表竞销品访价竞销品访价的的方法方法 请亲友或店员到竞争药房去查价请亲友或店员到竞争药房去查价 打电话打电话, 佯装顾客佯装顾客, 询问价格询问价格 医药公司业务人员告诉你价格医药公司业务人员告诉你价格 记录顾客价格抱怨记录顾客价格抱怨, 询问何处购买询问何处购买 每日每日/星期访价星期访价10-20品项品项, 逐步完成逐步完成60-100 项之访价项之访价何时作竞销品访价何时作竞销品访价 定期定期: 每每3-6个月作一次个月作一次 商圈内有新竞争药房重新开幕时商圈内有新竞争药房重新开幕时 竞争药房采取降价竞争时竞争药房采取降价竞争时 竞争药房进

8、行商品促销活动时竞争药房进行商品促销活动时 顾客价格抱怨多或突然增多时顾客价格抱怨多或突然增多时竞销品价格策略竞销品价格策略采取积极的竞价行为采取积极的竞价行为: : 低于竞争药店低于竞争药店 5-10%5-10% 视为营销投资而非损失视为营销投资而非损失竞销品价格策略竞销品价格策略采取积极的竞价行为采取积极的竞价行为: 低于竞争药店低于竞争药店 5-10% 视为营销投资而非损失视为营销投资而非损失赋予竞销品正确的角色与任务赋予竞销品正确的角色与任务 (职责职责): 吸引客流吸引客流! ! 维维持客流持客流! !全面竞销品价格调整全面竞销品价格调整如果有下列情况时如果有下列情况时, 应该全面调

9、整竞销品价格应该全面调整竞销品价格:顾客价格抱怨频率很高顾客价格抱怨频率很高,抱怨的产品很多抱怨的产品很多访价结果超过访价结果超过50%访价产品高于竞争药房访价产品高于竞争药房除了调整顾客抱怨的产品价格除了调整顾客抱怨的产品价格, 以及高于竞争以及高于竞争者的产品价格外者的产品价格外, 应该全面调整竞销品价格应该全面调整竞销品价格全面竞销品价格调整的步骤全面竞销品价格调整的步骤 打印出竞销品的畅销排行报表打印出竞销品的畅销排行报表 将畅销排行的竞销品分成三段将畅销排行的竞销品分成三段 (前前/中中/后段后段), 每段各占每段各占1/3品项数品项数 将将“中段中段”竞销品价格调降竞销品价格调降5

10、-10%非竞争品非竞争品 高毛利商品高毛利商品 差异化商品差异化商品 (“立基立基”商品商品) 独特性商品独特性商品 平衡的毛利追求习性平衡的毛利追求习性 大品牌跟随略大品牌跟随略 建立信任关系建立信任关系的导购技巧的导购技巧兼顾毛利与顾客满意兼顾毛利与顾客满意: 提升毛利提升毛利, 同时提升营业额同时提升营业额 ! 提升毛利提升毛利, 同时提升顾客满意同时提升顾客满意 !“平衡平衡”的毛利追求习性的毛利追求习性:毛利策略思考流程毛利策略思考流程 有存货有存货 给予指名产品给予指名产品 正常销售产品正常销售产品 缺货缺货 留下顾客地址留下顾客地址/ /电话电话, ,货到后请他货到后请他 来拿来

11、拿/ /送去给他送去给他( (给予补偿抵用劵给予补偿抵用劵) )顾客指名顾客指名 接受接受 非正常销售产品非正常销售产品 推荐重点产品推荐重点产品 不接受不接受( (给予补偿抵用劵给予补偿抵用劵) )顾客未指名顾客未指名 推荐重点产品推荐重点产品 ( (非竞争品非竞争品/ /一般品一般品) ) 营业员：营业员： 观察员：观察员： 1. 顾客指名购买时顾客指名购买时, 药房有产品药房有产品, 营业员是否试图转移推荐其它产品营业员是否试图转移推荐其它产品? 2. 顾客指名购买时顾客指名购买时, 药房没有产品药房没有产品, 营业员是否妥善处理顾客的不满营业员是否妥善处理顾客的不满 意意? 是否有推荐

12、导购重点销售产品是否有推荐导购重点销售产品? 有没有导购成功有没有导购成功? 3. 顾客未指名购买时顾客未指名购买时, 营业员是否推荐导购重点销售产品营业员是否推荐导购重点销售产品? 有没有导有没有导 购成功购成功? 毛利策略思考流程观察记录表毛利策略思考流程观察记录表国际上国际上”大品牌跟随策略大品牌跟随策略”非竞争品营销模式非竞争品营销模式 引进与知名品牌同成分的非处方药引进与知名品牌同成分的非处方药 价格订于相同成分价格订于相同成分大品牌大品牌竞销品的竞销品的75-85% 陈列于同成份大品牌右边陈列于同成份大品牌右边, 或集中陈列于一或集中陈列于一 个区域个区域 简单有效的销售话术简单有

13、效的销售话术: 强调成分相同强调成分相同, 质量质量 保证保证, 为顾客节省费用为顾客节省费用 兼顾毛利与顾客满意兼顾毛利与顾客满意建立信任关系的导购技巧建立信任关系的导购技巧 专业销售对谈技巧专业销售对谈技巧 使用说明书辅助销售对谈的技巧使用说明书辅助销售对谈的技巧 建立顾客信任关系的技巧建立顾客信任关系的技巧 顾客到我们药店来是要买什么顾客到我们药店来是要买什么? 我们开药店我们开药店, 我们在卖什么我们在卖什么? 顾客到药房来顾客到药房来, 不是要购买不是要购买产品产品, 而是要购而是要购 买买解决方案解决方案 我们药房的我们药房的产品产品不是我们提供的产品不是我们提供的产品, 而是而是

14、 我们我们如何提供这些产品如何提供这些产品 服務服務! 服務服務! 服務服務!药房低价竞争的应对策略药房低价竞争的应对策略 评估竞争者的降价行为评估竞争者的降价行为 采取应对策略采取应对策略评估竞争者的降价行为评估竞争者的降价行为A级竞争级竞争B级竞争级竞争B级竞争级竞争C级竞争级竞争多多 低价品种数低价品种数 少少长期长期低价期间低价期间短期短期A级竞争级竞争: 竞争药店的低价品种数多竞争药店的低价品种数多, 且长期低价且长期低价 , 这种情况价格竞争最强烈这种情况价格竞争最强烈, 对您的冲击最大对您的冲击最大B级竞争级竞争: 竞争药店低价品种数少竞争药店低价品种数少/长期低价长期低价; 或

15、或 低价品种数多低价品种数多/短期低价短期低价, 这两种情况属于中等这两种情况属于中等价价 格竞争状态格竞争状态C级竞争级竞争: 低价品种数少低价品种数少, 且短期低价且短期低价, 这种情况这种情况 价格竞争较低价格竞争较低A级竞争状况的应对策略级竞争状况的应对策略“硬碰硬硬碰硬”的竞争可能实力与资源不如竞争药店的竞争可能实力与资源不如竞争药店, 应该采取应该采取”迂迂回回”或或”侧翼侧翼”竞争策略竞争策略:1. 经常性的竞销品访价经常性的竞销品访价, 但但”选择性选择性的调价的调价 (选择那些降价选择那些降价后后 至少还高于进货成本的产品至少还高于进货成本的产品, 进行价格调降进行价格调降)

16、2. 确实记录确实记录”顾客价格抱怨顾客价格抱怨”, 给予顾客补偿给予顾客补偿, 并实时并实时”选择选择性性” 调价调价 (选择那些降价后至少还高于进货成本的产品选择那些降价后至少还高于进货成本的产品, 进行进行价格调降价格调降)3. 挑选竞争药店没采低价的部分产品挑选竞争药店没采低价的部分产品, 进行长期降价进行长期降价4. 经常性进行产品促销特价活动经常性进行产品促销特价活动, 在短期促销期间在短期促销期间, 有些产有些产 品的价格低于竞争药店品的价格低于竞争药店.5. 如竞争者的售价已低于你的进价如竞争者的售价已低于你的进价: 派人向竞争者购买派人向竞争者购买, 以以 竞争者同样价格或更

17、低的价格销售竞争者同样价格或更低的价格销售B级竞争状况的应对策略级竞争状况的应对策略采取积极采取积极”硬碰硬硬碰硬”的价格竞争的价格竞争:1. 经常性的竞销品访价与全面调价经常性的竞销品访价与全面调价2. 确实记录确实记录”顾客价格抱怨顾客价格抱怨”, 给予顾客补偿给予顾客补偿, 并实并实时时 调价调价1. 长期维持竞销品价格至少与竞争药店相同长期维持竞销品价格至少与竞争药店相同, 选择数选择数种竞销品种竞销品, 调降价格至低于竞争药店调降价格至低于竞争药店5-10%4. 经常性的举办产品特价经常性的举办产品特价/促销活动促销活动C级竞争状况的应对策略级竞争状况的应对策略采取一般性的价格竞争行

18、动即可采取一般性的价格竞争行动即可:1. 定期竞销品访价与调价定期竞销品访价与调价2. 确实记录确实记录”顾客价格抱怨顾客价格抱怨”, 给予顾客补偿给予顾客补偿, 并实并实时时 调价调价3. 定期举办产品特价定期举办产品特价/促销活动促销活动建立您药房的建立您药房的”差异化差异化”与与”品牌品牌形象形象 持续定期检核药房持续定期检核药房”店容店貌与人员外表仪容店容店貌与人员外表仪容” 持续落实执行持续落实执行”药房基本营销作业药房基本营销作业”, 包括卓越的包括卓越的顾客服务与会员营销作业顾客服务与会员营销作业 定期派发健康信息刊物给来店顾客定期派发健康信息刊物给来店顾客 定期举办健康检测活动定期举办健康检