企业管理行业分析第三组

1、第三组第三组（一）行业概述（一）行业概述1 1、行业定义、行业定义 中国是全世界最大的服装消费国和生产国，中国是全世界最大的服装消费国和生产国，服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展。服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展。（1 1）中国服装业四大特征：中国服装业四大特征： 规模大、产量大、水平低、结构差。规模大、产量大、水平低、结构差。（2 2）中国是世界上最大的服装消费国，也是世界中国是世界上最大的服装消费国，也是世界上最大的服装生产国，上最大的服装生产国，广东、江苏、浙江、山广东、江苏、浙江、山东、福建、上海东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品等东南沿海省份所生产的产品占据了全国

2、占据了全国80%80%以上的市场份额。以上的市场份额。（一）行业概述（一）行业概述1 1、行业定义、行业定义（3 3）中国服装企业结构链停留在传统设计管理的中国服装企业结构链停留在传统设计管理的模式，服装的新产品周期模式，服装的新产品周期( (设计、成衣到进入设计、成衣到进入销售销售) )工业发达国家平均工业发达国家平均2 2周周，美国最快美国最快4 4天天，而而我国平均是我国平均是1010周时间周时间，差距非常明显。，差距非常明显。（4 4） 中国服装行业最为成熟和稍微具备国际竞中国服装行业最为成熟和稍微具备国际竞争力的当属争力的当属男装男装和和羽绒服羽绒服，这片领域诞生了杉，这片领域诞生了

3、杉杉、雅戈尔、波司登、雪中飞等众多知名品牌，杉、雅戈尔、波司登、雪中飞等众多知名品牌，他们品牌实力较强，但是总体来说，盈利能力他们品牌实力较强，但是总体来说，盈利能力还是太低，品牌没有规模。还是太低，品牌没有规模。（一）行业概述（一）行业概述2 2、市场需求、市场需求（1 1）流行周期短、季节性强，产品多样化流行周期短、季节性强，产品多样化 必须紧跟季节更迭，不断地设计、开发和营必须紧跟季节更迭，不断地设计、开发和营销新的产品，持续为消费者提供新的流行体验。销新的产品，持续为消费者提供新的流行体验。（2 2）预测生产的高库存高风险预测生产的高库存高风险 对市场必须有一定的预测性和前瞻性，以保对

4、市场必须有一定的预测性和前瞻性，以保证产品订料，在预计的时间投放市场。证产品订料，在预计的时间投放市场。（3 3）复杂的经营管理复杂的经营管理 在无数的款式、结构、客户标识甚至更多的在无数的款式、结构、客户标识甚至更多的数据的经营管理中，精确的预测、材料采购管数据的经营管理中，精确的预测、材料采购管理、生产计划和分销管理就显得尤其重要。理、生产计划和分销管理就显得尤其重要。（一）行业概述（一）行业概述3 3、集中度、集中度 中华商业信息中心中华商业信息中心2007 2007 年商品销售情况年商品销售情况统计调查根据贝恩的集中度指标，总体来说集统计调查根据贝恩的集中度指标，总体来说集中度不高。按

5、照竞争程度可以分为三类：第一中度不高。按照竞争程度可以分为三类：第一类，夹克杉、童装，市场竞争非常激烈尤其以类，夹克杉、童装，市场竞争非常激烈尤其以夹克杉最为激烈；第二类，男西装、夹克杉最为激烈；第二类，男西装、T T 恤、女恤、女装、牛仔服、皮革服装，该类产品的市场竞争装、牛仔服、皮革服装，该类产品的市场竞争度小于第一类产品，但是仍然属于竞争性市场；度小于第一类产品，但是仍然属于竞争性市场；第三类，男衬杉、女式内衣、保暖内衣、羊绒第三类，男衬杉、女式内衣、保暖内衣、羊绒杉、西裤，这类产品品牌化发展日趋成熟，品杉、西裤，这类产品品牌化发展日趋成熟，品牌集中度较高，市场有一定的寡占性，尤其羊牌集

6、中度较高，市场有一定的寡占性，尤其羊绒杉是我国服装行业目前寡占性最高的产品。绒杉是我国服装行业目前寡占性最高的产品。（一）行业概述（一）行业概述4 4、利润率、利润率 整个服装行业主要涉及以下环节：整个服装行业主要涉及以下环节： 设计、设计、原材料采购原材料采购、生产、生产、物流配送物流配送、品牌之渠道营销、品牌之渠道营销、批发商批发商、零售店铺、零售店铺（直营或加盟）、（直营或加盟）、品牌之消费者推广品牌之消费者推广、消费者消费者（一）行业概述（一）行业概述4 4、利润率、利润率（1 1）面料商和生产商根据成本大约各加价面料商和生产商根据成本大约各加价15%15%左左右卖给给品牌商；右卖给给

7、品牌商；（2 2）品牌商根据自己的品牌价值大约加价品牌商根据自己的品牌价值大约加价15%45%15%45%供给总代理；供给总代理；（3 3）总代理大约加价总代理大约加价20%30%20%30%供给零售商，零售供给零售商，零售商大约加价商大约加价30%150%30%150%后销售，这是在街边地铺后销售，这是在街边地铺的加价模式。的加价模式。（一）行业概述（一）行业概述4 4、利润率、利润率（5 5）如果最终销售是在商场完成，前四项基本不如果最终销售是在商场完成，前四项基本不变，最后销售价格会根据商场的定位加价到变，最后销售价格会根据商场的定位加价到100%1000%100%1000%不等，其中加

8、价幅度是根据品牌的不等，其中加价幅度是根据品牌的价值决定的，走散货批发渠道的，基本上是维价值决定的，走散货批发渠道的，基本上是维持在最低水平；做品牌专卖的，维持在比较高持在最低水平；做品牌专卖的，维持在比较高的加价水平。的加价水平。 （6 6）目前服装行业利润最大的环节是拥有巨大品目前服装行业利润最大的环节是拥有巨大品牌影响力的专卖销售环节，其次是品牌商，再牌影响力的专卖销售环节，其次是品牌商，再次是总代理，最后是生产商。如果从获得的总次是总代理，最后是生产商。如果从获得的总利润分析，那就是销量最大的利润最高。第一利润分析，那就是销量最大的利润最高。第一位是品牌商、其次是总代理、再次生产商、最

9、位是品牌商、其次是总代理、再次生产商、最后是零售商，这里是指品牌服装。后是零售商，这里是指品牌服装。（二）行业阶段（二）行业阶段第一阶段：产品为王第一阶段：产品为王 上世纪上世纪8080年代，中国以制造加工企业的身份切年代，中国以制造加工企业的身份切入全球服装产业链。在供不应求的年代里，入全球服装产业链。在供不应求的年代里，“品牌品牌”几乎没生存土壤，是产品为王的年代。几乎没生存土壤，是产品为王的年代。第二阶段：渠道为王第二阶段：渠道为王渠道为王的时代，品牌比拼的是抢占市场的能力渠道为王的时代，品牌比拼的是抢占市场的能力。这个阶段对中国服装行业的发展意义重大，。这个阶段对中国服装行业的发展意义

10、重大，中国各细分服装行业的表现开始分化，最终塑中国各细分服装行业的表现开始分化，最终塑造了今日中国的线下服装行业格局。造了今日中国的线下服装行业格局。第三阶段：邂逅电商第三阶段：邂逅电商 进军电商是一种主动性的尝试，也是一种非常具进军电商是一种主动性的尝试，也是一种非常具有战略前瞻性的布局。有战略前瞻性的布局。 （二）行业阶段（二）行业阶段行业现状行业现状 我国服装行业目前已经呈现出整合、调我国服装行业目前已经呈现出整合、调整和提升的趋势，进入更加复杂的经营竞争格整和提升的趋势，进入更加复杂的经营竞争格局，已进入产业、品牌、商务、文化、社会以局，已进入产业、品牌、商务、文化、社会以及资源价值、

11、商业规则和社会责任的系统复合及资源价值、商业规则和社会责任的系统复合经营的深度竞争时代。经营的深度竞争时代。传统的设计研发、生产传统的设计研发、生产制造、销售经营、配套服务以专业细化形态继制造、销售经营、配套服务以专业细化形态继续发展；而品牌经营使服装制造商和经营商将续发展；而品牌经营使服装制造商和经营商将淡化传统的设计、制造和销售模式，品牌复合淡化传统的设计、制造和销售模式，品牌复合运作和品牌商业模式将成为品牌运营的轨道。运作和品牌商业模式将成为品牌运营的轨道。 （二）行业阶段（二）行业阶段行业趋势行业趋势 产业转型加剧产业转型加剧 国内市场成为企业发展重点，竞争加剧国内市场成为企业发展重点

12、，竞争加剧 品牌和市场细分时代到来品牌和市场细分时代到来 加工企业与经销商进一步分化加工企业与经销商进一步分化 服装品牌商业发展活跃，国内外品牌商业竞争服装品牌商业发展活跃，国内外品牌商业竞争全面展开全面展开 产业供应链发展趋势更加成熟产业供应链发展趋势更加成熟 国际市场保持稳定，中国产业在竞争中调整结国际市场保持稳定，中国产业在竞争中调整结构构（三）产业链（三）产业链纺织技术纺织技术研发研发面辅料面辅料生产生产服装设计服装设计服装加工服装加工服装贸易服装贸易面面料料辅辅料料产产品品品品牌牌时时装装成成衣衣国国内内市市场场国国际际市市场场（四）行业技术（四）行业技术1 1、服装生产过程及所需设

13、备、技术、服装生产过程及所需设备、技术款式设计款式设计样品试制样品试制工艺设计工艺设计排排料料版型设计版型设计裁裁剪剪合烫衬）合烫衬）打号、打号、粘粘 （验片、（验片、前道工前道工序序部部件件缝缝合合中中间间熨熨烫烫拼拼装装缝缝合合锁锁眼眼钉钉扣扣二二次次检检验验整件熨烫整件熨烫终端检验终端检验成品包装入成品包装入库库服服装装CAD设设备备及及技技术术吊挂流水线吊挂流水线自动裁床、粘合机、各种缝纫机、整烫设备、验针机等设备自动裁床、粘合机、各种缝纫机、整烫设备、验针机等设备MIS、ERP管理系统、管理系统、CAPP计算机辅助制造技术计算机辅助制造技术（四）行业技术（四）行业技术2 2、服装生产

14、及技术的发展情况极不平衡、服装生产及技术的发展情况极不平衡 我国拥有世界一流的服装生产技术和基地，但我国拥有世界一流的服装生产技术和基地，但也仍旧存在一大批手工作坊式的小厂；同时生也仍旧存在一大批手工作坊式的小厂；同时生产设备以及生产管理技术发展极不平衡。产设备以及生产管理技术发展极不平衡。 女装需要有很强的设计力量，我国女装设计过女装需要有很强的设计力量，我国女装设计过去以驳样为主，能正确快速反应市场的仍旧不去以驳样为主，能正确快速反应市场的仍旧不多；多； 男装对设计的要求相对较低，因此国内大型内男装对设计的要求相对较低，因此国内大型内销服装企业均以男装生产为主业；销服装企业均以男装生产为主

15、业； 童装、休闲装、皮革、裘皮服装等也以驳样居童装、休闲装、皮革、裘皮服装等也以驳样居多。多。（四）行业技术（四）行业技术2 2、服装生产及技术的发展情况极不平衡、服装生产及技术的发展情况极不平衡 大中型企业中，以民营、三资企业为主，不惜大中型企业中，以民营、三资企业为主，不惜投入巨资引进国际先进水平的生产设备，技术投入巨资引进国际先进水平的生产设备，技术水平堪称世界一流；水平堪称世界一流； 国有企业以及小企业等或由于缺乏资金，无力国有企业以及小企业等或由于缺乏资金，无力购买进口设备；或因操作人员素质不高而无法购买进口设备；或因操作人员素质不高而无法应用花大代价购买来的设备；应用花大代价购买来

16、的设备；（四）行业技术（四）行业技术2 2、服装生产及技术的发展情况极不平衡、服装生产及技术的发展情况极不平衡 生产管理技术生产管理技术 服装业近几年在数字技术应用方面取得长足进服装业近几年在数字技术应用方面取得长足进步，服装、应用普及率已达到步，服装、应用普及率已达到，企业信息管理系统普及率也已达到，企业信息管理系统普及率也已达到2 2；系统已在部分企业中得到应用；系统已在部分企业中得到应用； 但与先进国家相比，这些比例小得可怜；但与先进国家相比，这些比例小得可怜； 数字技术与服装企业实际生产经营的结合度还数字技术与服装企业实际生产经营的结合度还有待提高。有待提高。（五）行业政策（五）行业政

17、策 国家、地方政府鼓励民营企业自营进出口、上国家、地方政府鼓励民营企业自营进出口、上市的政策有助于推动服装业的发展。市的政策有助于推动服装业的发展。 小微企业政策减负，提振纺织业信心。小微企业政策减负，提振纺织业信心。 商务部：停止签发输欧盟纺织品产地证。商务部：停止签发输欧盟纺织品产地证。 生态环保纺织品认证新规公布。生态环保纺织品认证新规公布。 行业信息化建设要从运用信息网络技术改造纺行业信息化建设要从运用信息网络技术改造纺织企业传统生产、经营和基础管理模式入手。织企业传统生产、经营和基础管理模式入手。 建立国际化名牌体系，创造一批国际品牌。建立国际化名牌体系，创造一批国际品牌。 在在“十

18、五十五”期间建立行业国际化品牌发展体系。期间建立行业国际化品牌发展体系。（五）行业政策（五）行业政策 在在“十五十五”期间创出一批国际品牌（暂定为期间创出一批国际品牌（暂定为1010个国际品牌）。个国际品牌）。 中国服装协会提出实施中国服装协会提出实施“名城名城”、“名牌名牌”、“名师名师”、“名人名人”战略工程，鼓励行业的发战略工程，鼓励行业的发展。展。 民营企业上市门槛降低。民营企业上市门槛降低。 部分优秀的民营服装企业可以申请向社会公开部分优秀的民营服装企业可以申请向社会公开发行股票。发行股票。 一些地区政府重视服装产业的发展，对本地服一些地区政府重视服装产业的发展，对本地服装业制定了相

19、应的扶持政策，有些地区已出现装业制定了相应的扶持政策，有些地区已出现明显成效。明显成效。（一）价值链（一）价值链服装企业价值链分为内部价值链和外部价值链。服装企业价值链分为内部价值链和外部价值链。1 1、内部价值链是指企业自身创造价值的一系列、内部价值链是指企业自身创造价值的一系列活动，由基本活动和辅助活动组成，基本活动活动，由基本活动和辅助活动组成，基本活动主要包括市场定位、目标市场选择、价值定位，主要包括市场定位、目标市场选择、价值定位，服装设计、服装生产、面料采购、质量控制、服装设计、服装生产、面料采购、质量控制、销售、物流、服务与广告及品牌维护等，辅助销售、物流、服务与广告及品牌维护等

20、，辅助活动包括人力资源、技术开发和企业基础结构活动包括人力资源、技术开发和企业基础结构等。等。2 2、外部价值链包括面料供应商、辅料供应商以、外部价值链包括面料供应商、辅料供应商以及销售商等。及销售商等。（一）价值链（一）价值链内部价值链内部价值链（一）价值链（一）价值链外部价值链外部价值链（二）五力模型分析（二）五力模型分析潜在进入者潜在进入者现有竞争对手现有竞争对手供应商供应商购买者购买者替代品替代品新进入者的威胁新进入者的威胁议价议价能力能力议价议价能力能力替代品的威胁替代品的威胁（二）五力模型分析（二）五力模型分析1 1、潜在进入者：、潜在进入者： 从企业规模上来说，服装行业一般对企业

21、的从企业规模上来说，服装行业一般对企业的规模没有特别的要求，服装行业又基本不涉及规模没有特别的要求，服装行业又基本不涉及政治资源矿物，受政府政策影响较小，所以进政治资源矿物，受政府政策影响较小，所以进入的壁垒也较小。入的壁垒也较小。其潜在的行业新进入者包括其潜在的行业新进入者包括了众多方面的企业来源，如新材料面料服装加了众多方面的企业来源，如新材料面料服装加工企业、纺织行业向产业链下游延伸的企业以工企业、纺织行业向产业链下游延伸的企业以及所有具备雄厚资金实力、先进管理理念、时及所有具备雄厚资金实力、先进管理理念、时尚设计思路、接轨国际技术的企业。尚设计思路、接轨国际技术的企业。现有企业现有企业

22、对于新进入者是消极防御，因为服装行业的企对于新进入者是消极防御，因为服装行业的企业数量太多，一般在关注一些自设和同类产品业数量太多，一般在关注一些自设和同类产品竞争者外，主要的还是关注与自身产品的设计竞争者外，主要的还是关注与自身产品的设计研发，创造出自身的品牌特色对于服装行业有研发，创造出自身的品牌特色对于服装行业有深远影响。深远影响。（二）五力模型分析（二）五力模型分析2 2、替代品：、替代品： 由于服装是人民生活的必需品，就整体来由于服装是人民生活的必需品，就整体来说不存在替代品的影响，因此该行业替代品潜说不存在替代品的影响，因此该行业替代品潜在的威胁基本可以忽略。在的威胁基本可以忽略。

23、但在细分市场，由于但在细分市场，由于新材料新技术的进步开发及时尚潮流观点的变新材料新技术的进步开发及时尚潮流观点的变化，将出现部分产品的更新换代。这是不可避化，将出现部分产品的更新换代。这是不可避免的趋势。服装市场的细分程度越来越深，从免的趋势。服装市场的细分程度越来越深，从品牌、设计、价格、顾客群等各个因素的差异品牌、设计、价格、顾客群等各个因素的差异性也越来越明显，其中每个细分市场的服装也性也越来越明显，其中每个细分市场的服装也不容易被其他系列所替代。如同为西装和运动不容易被其他系列所替代。如同为西装和运动服，同为服装种类，但两者都不可被替代。服，同为服装种类，但两者都不可被替代。（二）五

24、力模型分析（二）五力模型分析3 3、供应商：供应商： 服装供应商是企业的产品供应链环节之一，服装供应商是企业的产品供应链环节之一，对企业的发展影响深远，加之供应商所提供的对企业的发展影响深远，加之供应商所提供的产品同质化倾向严重，竞争激励，价格波动小。产品同质化倾向严重，竞争激励，价格波动小。使用原料一般没有特殊要求，使用原料一般没有特殊要求，因此我国服装行因此我国服装行业供应商大部分不具备很强的议价能力。业供应商大部分不具备很强的议价能力。如国如国内知名的运动品牌李宁公司，采取高端体育用内知名的运动品牌李宁公司，采取高端体育用品所采用的外包生产方式，供应商达品所采用的外包生产方式，供应商达1

25、00100多家。多家。供应商的议价能力会影响产品的竞争程度，当供应商的议价能力会影响产品的竞争程度，当存在大量的供应商、好的替代品少、或者改用存在大量的供应商、好的替代品少、或者改用其他产品的转换成本很高时更是如此。其他产品的转换成本很高时更是如此。服装公服装公司有较大的话语权，更具竞争力，使得我国的司有较大的话语权，更具竞争力，使得我国的服装企业拥有较大利润。服装企业拥有较大利润。（二）五力模型分析（二）五力模型分析4 4、购买者：、购买者： 服装行业不属于大规模生产行业，服装行服装行业不属于大规模生产行业，服装行业的消费者集中度较高，多为女性及青、中年业的消费者集中度较高，多为女性及青、中

26、年人，单一顾客的购买力大，人，单一顾客的购买力大，B2CB2C、C2CC2C模式发展模式发展的越来越成熟，顾客转换产品的成本几乎没有，的越来越成熟，顾客转换产品的成本几乎没有，越来越多的消费者也开始看重服装的品牌，产越来越多的消费者也开始看重服装的品牌，产品的差异性和质量对于顾客来说越来越重要，品的差异性和质量对于顾客来说越来越重要，购买者有能力实现后向一体化。购买者有能力实现后向一体化。总之对于服装总之对于服装行业来说，购买者具有较大的议价能力。行业来说，购买者具有较大的议价能力。（二）五力模型分析（二）五力模型分析5 5、现有竞争对手：、现有竞争对手： 服装行业内部现有竞争者的竞争较为激烈

27、，服装行业内部现有竞争者的竞争较为激烈，市场份额较为集中。由于进入障碍较小，利润市场份额较为集中。由于进入障碍较小，利润较大，所以服装行业的企业数较多，竞争较为较大，所以服装行业的企业数较多，竞争较为激烈。加之激烈。加之全球化的背景下，许多国际知名品全球化的背景下，许多国际知名品牌都参与抢占中国服装市场，这些品牌规模大、牌都参与抢占中国服装市场，这些品牌规模大、运营系统先进、产品新颖、更新速度快，综合运营系统先进、产品新颖、更新速度快，综合实力远远超过了国内许多企业。实力远远超过了国内许多企业。因此中国的服因此中国的服装企业不仅要应对国内企业的竞争，更需顶住装企业不仅要应对国内企业的竞争，更需

28、顶住来自国外品牌的压力。所以，对于中国服装行来自国外品牌的压力。所以，对于中国服装行业来说，业来说，来自行业内竞争者的竞争能力是很大来自行业内竞争者的竞争能力是很大的。的。（三）行业竞争（三）行业竞争 近几年由于国外需求的萎缩，近几年由于国外需求的萎缩，我国服装行我国服装行业的竞争主要体现在国内市场的竞争上业的竞争主要体现在国内市场的竞争上。企业。企业为抢占市场增加销售收入，努力压缩生产成本，为抢占市场增加销售收入，努力压缩生产成本，压低产品价格。行业供应商的原材料竞争对服压低产品价格。行业供应商的原材料竞争对服装企业有利，将进一步降低生产成本。这些竞装企业有利，将进一步降低生产成本。这些竞争

29、将使得我国服装企业的利润增速受到很大影争将使得我国服装企业的利润增速受到很大影响，利润增幅将大幅下降。但通过产业结构调响，利润增幅将大幅下降。但通过产业结构调整和生产技术革新，服装企业竞争将进入新的整和生产技术革新，服装企业竞争将进入新的品牌竞争阶段。品牌竞争阶段。品牌企业和规模优势企业受到品牌企业和规模优势企业受到的大环境影响相对较小，综合实力成为服装企的大环境影响相对较小，综合实力成为服装企业未来发展的方向和趋势。业未来发展的方向和趋势。（三）行业竞争（三）行业竞争 在改革开放以后在改革开放以后, ,中国服装业得到了迅速中国服装业得到了迅速发展发展, ,并成为世界服装生产大国。一直处于领并成为世界服装生产大国。一直处于领先优势。先优势。20132013年中国服装贸易出口额约占全国年中国服装贸易出口额约占全国货物贸易比重一成三，为中国第三大出口行业，货物贸易比重一成三，为中国第三大出口行业，当前中国服装行业在中国外贸中仍居要位。业当前中国服装行业在中国外贸中仍居要位。业界认为