第2章保险营销环境分析.

1、第2章 保险营销环境分析 l2.1保险营销环境的概述保险营销环境的概述 l2.2保险企业保险企业宏宏观市场营销环境分析观市场营销环境分析 l2.3保险企业保险企业微微观市场营销环境分析观市场营销环境分析 本章要点本章要点l保险营销环境的概念l保险公司面临的外部环境和内部环境l保险公司对环境机会的利用l保险公司面临环境威胁时的对策2.1保险营销环境的概述l2.1.1保险营销环境的概念保险营销环境的概念 l2.1.2保险营销环境的特点保险营销环境的特点 2.1.1保险营销环境的概念 l保险营销环境是指与保险企业有关的，影响到保险企业产品的供给与需求和维持与目标顾客间的成功交流所涉及的一切外界条件和

2、因素的总和。 2.1.1保险营销环境的概念l保险企业营销环境可划分为微观环境和宏观环境两大类。 l保险营销宏观环境是指对整个保险市场都发生影响，而不具体针对某个特定的保险企业的因素。l保险营销微观环境：是指与保险企业直接有关的因素，即针对某个特定保险企业的因素。2.1.1保险营销环境的概念 保险营销的成败关键在于能否适应不断变化的保险营销的成败关键在于能否适应不断变化的保险营销环境。保险营销环境。 分析和鉴别由于环境变化而造成的机会和威胁，分析和鉴别由于环境变化而造成的机会和威胁，调整营销中的各种可控因素，使经营管理与市调整营销中的各种可控因素，使经营管理与市场营销环境的变化发展相适应。场营销

3、环境的变化发展相适应。保险营销环境的分类保险营销环境的分类保险保险营销营销环境环境微观微观环境环境宏观宏观环境环境内部内部部门部门保险保险中介中介消费者消费者竞争者竞争者人口人口环境环境 经济经济环境环境 技术技术环境环境 法律法律环境环境文化文化环境环境保险营销活动与营销环境的关系保险营销活动与营销环境的关系保险营销宏观环境保险营销宏观环境保险营销微观环境保险营销微观环境保险企业营销活动保险企业营销活动两种环境不是并列两种环境不是并列关系，而是包容和关系，而是包容和从属关系。前者受从属关系。前者受后者的制约，后者后者的制约，后者借助于前者发挥作借助于前者发挥作用。用。2.1.2保险营销环境的

4、特点 l变化性l相关性 l复杂性 保险营销环境的变化性保险营销环境的变化性l以我国为例：保险公司的数量不断增加、人们收入水平逐步提高、保险中介机构从无到有等。保险营销环境的相关性保险营销环境的相关性l是指保险营销环境是由多种环境因素共同起作用的。例如保险公司想降价销售，就必须同时考虑监管要求、竞争者的反应、消费者是否认可和接受、销售渠道是否畅通等等多种环境因素。保险营销环境的复杂性保险营销环境的复杂性l是指保险营销环境是一种多因素的组合，是一个多因素、多变量的复杂的集合系统。有时，各环境因素之间会存在矛盾。例如理财保险产品的需求与保险投资渠道与投资收益的限制之间的矛盾等。保险营销环境机会与威胁

5、分析保险营销环境机会与威胁分析l保险营销环境机会：是指保险公司能够取得竞争优势和差别利益的营销机会。l保险营销环境威胁：是指在营销环境中对保险公司不利的因素。l机会与威胁只是相对的，甚至能够相互转化。例如股市环境的持续好转，对某些保险公司利好，对另外一些公司则不利。2.2保险企业宏观市场营销环境分析竞争环境竞争环境政治法律环境政治法律环境社会文化环境社会文化环境技术环境技术环境经济环境经济环境人口环境人口环境外部环境外部环境2.2.1人口环境l人口数量规模l人口年龄结构l家庭人口数量l人口就业观念l人口受教育情况2.2.1人口环境 l人口数量规模 ：据2010年第六次全国人口普查主要数据公报中

6、发布数据显示，全国总人口为13.7亿人。其中：男性人口为6.9亿人，占51.27%；女性人口为6.5亿人，占48.73%。2.3.1人口环境l人口年龄结构l我国60岁及以上人口为1.8亿人，占13.26% ；其中65岁及以上人口为1.2亿人，占8.87% ，老龄化进程逐步加快 60岁以上人口占13.26% ；我国人口年龄结构从成年型进入老年型仅用了20年左右的时间，与发达国家相比，速度十分惊人。据预测，到2020年，我国65岁及以上老年人口所占比重将达到11.92%，比2000年提高4.96个百分点，届时每8个人中就有一个65岁及以上老年人。2020年以后老龄化程度继续提高，到21世纪中叶，老

7、年人口比重将达到25%，每4个人中就有一个老年人。3.2.1人口环境l家庭人口数量l多口之家 四口之家 三口之家 丁克家庭 单人家庭 据国家统计局数据，这次人口普查，全国共有家庭40152万户，家庭人口124461万人，平均每个家庭户的人口为3.1 人，比2000年人口普查的3.44人减少0.34人，家庭户规模继续缩小。3.3.1人口环境l人口就业观念l我国自改革开放以来，社会就业观念已发生很大变化，就业人员结构由单一的国家或集体的企事业职工转变为多种就业形式并存。其中个体人员的比例逐步上升，这部分人包括律师、会计师、各种代理人、经纪人以及外资企业雇员等。他们一般有较高的收入，但职业的风险性较

8、大，且缺少国家提供的基本保障。因此，他们购买长期寿险和健康保险的需求较大，是产生有效保险需求的来源。3.2.1人口环境l人口受教育情况l人本次人口普查公报公布的人口受教育程度表明,每10万人中具有大学文化程度为8930人,高中文化程度为14032人,初中文化程度为38788人。与2000年人口普查相比,三者都出现了大幅度上升,特别是大学文化程度上升的幅度更大;具有小学文化程度的人口则出现了下降。与此同时,从2000年到2010年,文盲率也出现了明显的下降,即由6.72%下降为4.08%,下降了2.64个百分点。2.2.2经济环境 lGDPlGDP增长率l人均GDPl可支配收入（元）中国历年中国

9、历年GDPGDP及城镇居民可支配收入统计表及城镇居民可支配收入统计表年份年份GDP(亿亿)增长率增长率人均人均GDP可支配收入（元）可支配收入（元）1980454511.9%463477198148927.6%492491198253238.8%5285261983596212.0%5835641984720820.9%6956511985901625.1%85873919861027514.0%96389919871205817.4%1112100219881504224.7%1366118119891699213.0%151913731990186679.9%164415101991217

10、8116.7%1893170019922692323.6%2311202619933533331.2%2998257719944819736.4%4044349619956079326.1%5046428319967117617.1%5846483819977897311.0%642051601998844026.9%679654251999896776.2%7159585420009921410.6%78586280中国历年中国历年GDPGDP及城镇居民可支配收入统计表及城镇居民可支配收入统计表中国历年中国历年GDPGDP及城镇居民可支配收入统计表及城镇居民可支配收入统计表200110965

11、510.5%8622686020021203329.7%93987702200313582212.9%105428472200415987817.7%123369421200518493715.7%1418510493200621631417.0%1650011759200726581022.9%2016913786200831404518.1%237081578120093409038.6%2560417175201041020220.3%29748191092011 472882 15.3%35083218102012 519322 9.8%38354245652013 568845 9.

12、5%4180526955探讨：四种保险消费者探讨：四种保险消费者保险消费者特点保险消费倾向领先型受教育程度高、收入高、观念新、不愿意增加子女的负担积极购买保险追随型良好的教育、收入较高、认可保险的保障作用适当购买保险传统型相对年龄较大、收入一般、思想保守较少购买保险成长型目前经济实力很弱、生活拮据、无力支付保费暂时不会购买2.2.2技术环境技术环境l2001年美国网上保险营销保费收入达到11亿美元。有93%的公司进行网络营销。l2010年，个人险种的37、企业险种的31将通过网络完成（美国）。电子技术进步促进了保险网络营销的发展电子技术进步促进了保险网络营销的发展保险网络营销在国内逐步发展保险

13、网络营销在国内逐步发展l1997年11月28日中国保险信息网开通。l1997年12月，新华人寿第一份网上保单签订。l太平洋人寿与郎络电子商务公司合作开通“网险”。l泰康人寿保险公司开通“泰康在线”。l中国人寿开通“中国人寿e通道”。案例：人保财险正式推出国内首张电子保单案例：人保财险正式推出国内首张电子保单l2005年4月1日，中华人民共和国电子签名法正式实施。l2005年4月1日，中国人民财产保险股份有限公司召开新闻发布会，宣布在中华人民共和国电子签名法实施之日正式推出电子保单，并为网上投保的客户颁发了国内第一张电子保单。资料：中国保险电子商务市场发展提速资料：中国保险电子商务市场发展提速

14、l2008年5月22日由国内著名咨询公司赛迪顾问主办的“2008中国保险电子商务高峰论坛”于北京成功举办。l近几年，中国保险电子商务市场呈现提速发展态势，并展现出保险业务带动需求产生；需求产生促进模式丰富；模式丰富拉动服务升级的联动式发展规律。l根据赛迪顾问研究，2007年中国保险电子商务保费收入达到29亿元人民币，同比增长230.3%，各主力保险公司纷纷加入保险电子商务的市场争夺，预计到2012年，市场规模将达到347.6亿元。 案例：太平洋人寿的手机短信营销案例：太平洋人寿的手机短信营销l太平洋寿险利用短信激活功能开发出新的销售模式。l太平洋寿险自2006年下半年开始推广短信平台应用，制定

15、了短信平台应用管理实施细则。l2008年，太平洋寿险短信平台已覆盖到总公司和各分支机构，短信发送种类增加到了38种，其中服务类短信占84%以上，包括续期缴费通知、新单祝贺、理赔通知等。l短信平台在增加客户服务手段、密切客户联系、提高业务时效和节省公司成本、开创营销等方面，发挥了特有的功效。 案例：电子技术也导致新的风险案例：电子技术也导致新的风险-许霆案回顾许霆案回顾2006年4月21日晚10时，许霆来到天河区黄埔大道某银行的ATM取款机取款。结果取出1000元后，他惊讶地发现银行卡账户里只被扣了1元，狂喜之下，许霆连续取款5.4万元。当晚，许霆回到住处，将此事告诉了同伴郭安山。两人随即再次前

16、往提款，之后反复操作多次。后经警方查实，许霆先后取款171笔，合计17.5万元；郭安山则取款1.8万元。事后，二人各携赃款潜逃。2008年3月21日，一审重审结果宣布，广州中院以盗窃罪判处许霆有期徒刑五年，罚金两万，追讨其取出的173826元。 请思考：保险公司在运用新技术时可能面临哪些新的风险？请思考：保险公司在运用新技术时可能面临哪些新的风险？资料：许霆案照片资料：许霆案照片2.2.3社会文化环境资料：社会养老，还是养儿防老？资料：社会养老，还是养儿防老？l纵观各国在赡养老年人问题上的解决之道，只有两条：一是由社会来养老，二是养儿防老。除此之外，没有其他选择。l由社会来养老是指建立各种保险

17、基金，以存量的积蓄来为未来埋单，只有在国家变得富裕的时候才有可能成为彻底的解决之道。而养儿防老，则是以未来增量的扩张，来支付当时养老的费用。l可以预计，尽管中国经济保持迅猛发展的势头，但是在未来年后的老龄化高峰之时，中国尚不太可能已经积累出足够的财富。那么养儿防老至少应该成为重要的一个支点而不能偏废。l摘自http:/ l社会文化环境是指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育状况、风俗习惯、伦理道德观念、艺术、语言文字等因素构成的环境。 l保险营销人员对文化环境的分析包括：价值观念；教育状况；宗教信仰；风俗习惯。2.2.4政治法律环境 l政治法律环境主要是指与保险营销有关的国家方针、政策、

18、法令、法规及其调整变换动态，以及政府通过法律手段和各种经济政策来干预保险企业营销活动。 l当前政治法律环境对保险企业市场营销所造成的影响主要体现在：政府加强了有关经济方针政策的制定与实施 ；保险营销活动的立法不断加强和完善 ；政府健全了机构并加强了执法 ；社会团体不断加强社会监督 。 2.3保险企业微观市场营销环境分析公众保险企业竞争者营销中介顾客供应商2.3.1供应商 l供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需各种资源的企业或个人。 l供应商向保险企业提供为目标顾客服务所必需的各种设施和劳动力，对保险企业营销活动的影响较为强烈。 2.3.2企业 l企业是组织生产和经营的经济单位，是一

19、个复杂的整体，内部由各职能机构组成。 l保险企业内部的职能部门主要有最高管理者、营销部、财务部、核保部、理赔部、人力资源部、市场研究与开发部、投资部等等。 l营销部门只是保险企业的内部结构之一，其工作需要其他各相关部门协作与配合，所有这些部门都同营销部门发生着密切的关系 。 图图24 保险企业内部的环境因素保险企业内部的环境因素 2.3.3营销中介 l营销中介是指协助保险企业进行商品推广、销售，并将产品卖给最终购买者的单位和个人，它包括保险代理人、保险经纪人、保险公估人、广告代理商、咨询公司、银行等。 2.3.3营销中介 截至2009年底，全国共有保险专业中介机构2570家，兼业代理机构14.

20、9万家，营销员290万人。全国保险公司通过保险中介渠道实现保费收入9161.09亿元，同比增长13.89%，占全国总保费收入的82.26%。全国中介共实现业务收入881.94亿元，同比增长22.49%。 2010年，中国保险公司通过保险中介渠道实现保费收入将突破1万亿元 2.3.4顾客 l顾客即购买者，也就是目标市场。 l顾客数量的规模对保险经营有着不同寻常的意义，因为保险经营遵循大数定律，某一险种的顾客越多，风险就越分散，保险经营就越具稳定性；相反，如果顾客购买越少，风险就越集中，保险经营的危险就越大。l保险顾客可分为个体顾客和企业顾客。 2.3.5竞争者 经济学家将市场分为四种结构经济学家

21、将市场分为四种结构完全竞争完全竞争: 大量经销商组成大量经销商组成 垄断竞争垄断竞争 : 市场总销售量中占有一小部分的份额的市场总销售量中占有一小部分的份额的经销商，通过提供相似但又有差异的产品进行竞争经销商，通过提供相似但又有差异的产品进行竞争寡头垄断寡头垄断: 少数几家大公司生产相同或相似产品，少数几家大公司生产相同或相似产品，能控制该行业几乎所有产品销售，可以操纵价格能控制该行业几乎所有产品销售，可以操纵价格 完全垄断完全垄断 : 一位经销商销售无可替代的产品一位经销商销售无可替代的产品3.3.6公众 l公众是指对保险企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。

22、l公众通常包括以下七种类型：金融公众；媒介公众；政府公众；市民行动公众；地方公众；一般公众；企业内部公众。保险营销案例：保险营销案例：坦诚相待，耐心等待坦诚相待，耐心等待 邱辉果04年才进入保险领域，刚入行的她到处碰壁，前2个月里连一份保单都没有签成。“顾客考虑买你的保险，是一个很漫长的过程。马上掏钱出来买保险，人人都会犹豫。”邱辉果说，她的第一个客户是以前的旧同事，在签保单的时候一直下不了决心。为了让客户放心，邱辉果连夜制作出一张与其他保险公司的产品对比表，告诉客户自己公司的保险产品有什么优势，如何能最大程度保障客户的利益。终于签下了过万元的保单，这也是邱辉果入行推销出的第一份保单。保险营销

23、案例：保险营销案例：坦诚相待，耐心等待坦诚相待，耐心等待 从这开始，营销上她慢慢变得得心应手，并且只用了半年时间出色完成了全年的任务，获得当年的公司年度“十大杰出新人奖”。 邱辉果认为，每一个保险代理人最初刚入行的时候都有波动期，“不适应的时候关键是如何调整心态，一定不能封闭自己，要积极向同事和主管请教。”邱辉果说公司的早会她每日必到，把会上每个人的营销经验和心得都记下来，用此气氛感染、激励自己。“推销保险最重要就是建立自信心，做保险一定会受到冷遇，遭到拒绝，但是即使如此也要从容面对，保持一颗平和的心。” 保险营销案例：保险营销案例：坦诚相待，耐心等待坦诚相待，耐心等待 保险这个行业能提供一个

24、很大的成长空间。邱辉果认为，为了能更好的帮助客户，一个好的代理人必要了解法律、医疗健康等各个方面的知识，邱辉果每次拜访客户，都会准备好小礼物送给客户，消除陌生感。每次顾客在其他方面的问题，邱辉果也尽量提供帮助。由于邱辉果曾经做过地产销售，对楼市比较熟悉，客户在购楼时有什么问题她都尽量帮忙解决，一来二去客户要买保险的时候马上就想到她。“不是做成单的才要联络，每一个客户都要尊重和维持。”保险营销案例：坦诚相待，耐心等待 邱辉果认为做保险最重要的就是人脉，她逢年过节都会给每一位客户寄贺卡。有一次，她的一个客户打电话跟她说，打开信箱里面节日的卡片都是她寄的，觉得很感动，以后一定会把邱辉果推荐给自己的朋

25、友。邱辉果觉得做代理人就是要这样一份认同感，“很多人对保险都有误解，不愿接触保险。但是，通过细心经营客户关系，让客户了解这个行业，认同你才能听下去你要说什么。有了认同感，签单只是具体的需求和时间的问题了。”问题：问题： 试述试述邱辉果邱辉果的成功之道对我们的启示。的成功之道对我们的启示。保险营销案例：保险营销案例：坦诚相待，耐心等待坦诚相待，耐心等待【分析提示】每一个代理人回想起他们的保险的征途，都会感叹这条道路的不寻常，洒过多少汗水，经历过多少艰辛和挫折，签下的第一笔保单这是感慨都是难以言表的。然而，这又是一条让人快速成长的捷径，在这个潜在着巨大竞争压力的行业里，每一个人都需要有一套与众不同

26、的生存法则。关键是把客户当成朋友，用心维持与客户之间的关系。“提供给顾客的不仅仅是保险，还要有更多的附加值。”卖保险：营销不推销卖保险：营销不推销 访泰康人寿上海分公司业务经理陈芙蓉访泰康人寿上海分公司业务经理陈芙蓉 偶尔整理客户名单，陈芙蓉发现自己做的客户中较多的是“意外单”。也许是天意，也许是巧合，陈芙蓉能进入泰康人寿，从某种程度上来说，这也是一个“意外”。回想三年前，陈芙蓉正经历着复杂的心理上的思想斗争，是选择在原来的房地产公司里继续享受轻松安逸、高福利的待遇，还是选择充满挑战和风险，但对人的锻炼成长有帮助的其他金融行业？这个时候“意外”发生了，陈芙蓉看到了泰康人寿的“世界菁英经理人计划

27、”，陈芙蓉被公司提出的“年薪10万不是梦”深深吸引。带着对保险事业的一丝企盼，陈芙蓉开始了在泰康的精彩之旅。卖保险：营销不推销卖保险：营销不推销 访泰康人寿上海分公司业务经理陈芙蓉访泰康人寿上海分公司业务经理陈芙蓉 和许多代理人一样，在展业之初，陈芙蓉也碰到很多困难。家人的极力反对；初涉保险的生涩而遭到客户的拒绝陈芙蓉迷茫过、彷徨过，也曾经想要放弃，但领导信任的目光，同事不断的鼓励让陈芙蓉领悟到坚持的真谛。陈芙蓉说：“保险行业是一个朝阳产业，要想在这个行业成功，展业头几年是相当辛苦的。”为了全面了解保险销售流程和营销模式，陈芙蓉从陌生客户开始做起，学习、分析、尝试各种不同的销售方式，寻找成功的因素。进入泰康第一个月，陈芙蓉的当月业绩是14余万元，成交数达11件，成为了泰康菁英班的双冠王。短短5个月后，陈芙蓉以出色的业绩，正式晋升为业务经理。时至今日，她还有很多稳定的保单源源不断经她的手去办理。卖保险：营销不推销卖保险：营销不推销 访泰康人寿上海分公司业务经理陈芙蓉访泰康人寿上海分公司业务经理陈芙蓉l 很多同行都问她同一个问题：做保险的技巧是什么。陈芙蓉回答他们，“很多代理人做不好，是因为没有理解保险营销的概念。其实，卖保险不是推销，而是营销，仅把卖保险作为产品导入是对保险营销的错