购物中心营销综合诊断报告1

1、常 州 职 业 技 术 学 院经济贸易系海城购物中心营销综合诊断报告班 级：组 号： 小组成员：指导老师：二一一 年十月十九日目录前言：3一、市场外部环境：3（一）经济环境3(二)社会文化：3(三)人口环境：3二、企业经营现状:.3(一)企业经营范围：3（二）规模：3（三）近年来企业销售额：3三、企业营销战略诊断：4(一)企业营销战略现状：4(二)营销战略存在的问题：4四、企业内部管理诊断：5（一)企业内部管理现状：5（二）内部管理存在的问题：5五、企业竞争策略诊断：6（一）企业竞争策略现状：6(二）企业竞争策略存在的问题：7六、企业产品策略诊断：8(一)企业产品策略的现状：8（二）企业产品策

2、略存在的问题：10七、企业价格策略诊断：10（一）企业价格策略现状：10（二）企业价格策略存在的问题：12八、企业渠道策略诊断：13（一）企业渠道策略现状：13（二）企业渠道策略存在的问题：15九、企业促销策略诊断：16（一）企业促销策略现状：16（二）企业促销策略存在的问题：16十、海城购物中心营销诊断SWOT分析：17十一、营销对策：18(一)对于营销战略解决的对策：18(二) 对于内部管理解决的对策：18（三）对于竞争策略的解决对策：19（四）对于产品策略的解决对策：20（五）对于价格策略解决对策：20（六）对于渠道策略的解决对策：20（七）对于促销策略的解决对策：21十二、结束语22十

3、三、附录22前言：通过本次的诊断，能够准确的判断出海城购物中心在销售方面所存在的问题，以及分析海城购物中心在销售方面为什么会出现这样的问题。通过诊断制定出海城购物中心在以后的营销计划以及应注意的问题，以便更好的应对日益加剧的竞争。90%面谈调查，10%市场调查。10月11-10月14日，由我们小组的人员分别与海城购物中心的老板进行交谈、拍摄相关周边环境、观察经营情况、与店员进行交谈等。诊断的主要内容包括：企业营销战略诊断、企业内部管理诊断、企业竞争策略诊断、企业产品策略诊断、企业价格策略诊断、企业渠道策略诊断、企业促销策略诊断一、市场外部环境：（一）经济环境：海城购物中心最主要的消费者是大学生

4、。对于学生来说，他们的收入来源最主要是从父母那里拿来的生活费。当大学生们扣除伙食费、买衣服的钱和一些要交的钱等等所剩下来的钱是有限的。在这一区域经济发展水平较高，人均GDP超过3000美元，消费能力强,社会快速发展，大学生的的消费水平有所提高。(二)社会文化：海城秉承“天天平价 保证满意、诚信经营、造福邻里、关爱、回报社会”的经营理念，坚持“尊重个人、服务顾客、追求卓越”的价值观，而大学城多元的文化与环境设计，为广大学子提供了许多学习和休闲的场所。幽雅的文化环境对人的行为能起到潜移默化的陶冶与教育作用。端坐在整洁明亮的教室，行走在宽广盎然的道路，置身于景色宜人的室外，令人心澄神静，心旷神怡(三

5、)人口环境：潜在的大学生（消费者）多，消费市场广大，大学城师生是高新区人群，附近居民总计至少15万；武进城区人，超过20万；，泛武进区人，约100万；项目周边3公里内城区固定人口超过12万，常州大学城学生群体及教职员工规模为10万人，消费群体大。二、企业经营现状(一)企业经营范围：服装系列、饰品系列、生活用品系列、小食品系列等（二）规模：占地面积100平方米左右，员工人数50人左右（三）近年来企业销售额：每年的销售额都能达到30万左右，每年的销售额比较稳定，在未来的3-5年内，销售额能达到50万。三、企业营销战略诊断：(一)企业营销战略现状：1、海城购物中心将目标市场锁定在工程学院和纺院之间，

6、大学生是目前社会整个消费的主体，容易接受新产品，喜欢便利，大学生的消费水平一般，喜欢购买一些低价位的产品，这是海城购物中心发展顾客的基础，在质量与价格之间，大学生更关注价格。2、海城购物中心的口号“开心购物每一刻”，超低售价、货品新鲜、自选产品，这几个理念当中真正有优势的是超低价格和货品新鲜的集合，其它是大多数超市的共同特征，所以海城购物中心是超低价格为顾客获得最大价值，真正做到开心购物(二)营销战略存在的问题：1、良好的地理位置并没有带来良好的利润海城购物中心在地理位置方面占尽地利优势。其地理位置位于工程学院商业街的尽头，与常纺学院相对，拥有优越的地理位置和大量的人流量。虽然位置条件极佳，但

7、经营并不理想。好的地理位置不仅没有为超市带来丰厚的利润，而且在很长的一段时间里，超市甚至处于亏损状态。再者，超市内的产品种类不是很齐全，价格相对与其他超市价格过高，所以光顾其超市的消费者并不是很多。 由此不难看出，良好的地理位置虽然有利于超市经营者获得利润，但并不是稳定利润的保证。一家经营良好的超市必然占据有利的地理位置，但占据有利地理位置的超市经营效果不一定理想，良好的地理位置并不能代表良好的利润。2、布局和商品摆放与消费者购物习惯不符海城购物超市尽管商品分类明确，但仍有其不合理之处。海城购物中心的占地面积虽不是很大，但消费者要想找到自己想要的商品却不是很容易，必须要询问营业员才可以找到自己

8、需要的商品。其次商品的摆放也不符合消费者的习惯，舒适的购物环境能让消费者心情愉悦，放心购物，而海城的摆设给人的感觉很拥挤，超市销售的核心概念就是“便利”，而这种给消费者的购买行为带来不便的情况，与超市的初衷是相违背的。3、促销方式较为传统，缺乏特色( 1 )打折促销无法打动消费者。海城的促销方式比较单一，其唯一的促销方式就是广播宣传，而且声音比较单调，没有特色，吸引不到多少消费者。( 2 )限时特价影响力有限。限时特价虽然让消费者十分心动，但是这样的促销活动显然不是每天都有的。海城购物超市在进行此类促销时采取直接使用卖场广播现场通知的方式，其宣传范围仅在学院内，只有当时在经过商业街内的消费者才

9、有机会参与。虽然这种促销方式效果明显但影响范围有限。（ 3）赠品品质粗糙。海城购物超市有买有赠的活动存在这样的弊端，虽然是有赠品，但这样的赠品可有可无，实用性不大，食之无味，弃之可惜，留之无用，用之不利，赠品日益处于非常尴尬的地位。4、日常管理混乱目前超市对人员管理比较松散，并没有一套严格的制度来规范其行为。每次去买东西，问他们有关商品的问题时，服务态度都好冷淡，超市周围的环境混乱不堪，每次从其门前经过，总有一股水果腐烂的味道，也没人去处理。四、企业内部管理诊断：（一)企业内部管理现状：1、营销组织机构设置：海城购物中心内部设六部门：市场拓展、规范、销售及售后服务部；广告企划部；信息管理及新产

10、品开发部；团体订制部；公司直属专卖店（展示厅）管理部；采购部。企业内部各部门工作人员的职责，层层管理，级级负责，有效的推动公司各项工作的顺利开展，提高公司的产品销售业绩。并作为公司各部各职员的工作职权及工作业绩考核依据。2、营销人员的培训：企业要想长久发展，对销售人员的培训尤为重要，改善销售人员的工作态度，熟悉产品知识是培训的重要内容。海城培训营销人员的方法有二种，第一是：“以老带新法”，海城每天早上对老员工开例会，让他们以身作则，给新员工做个表率，这种方法比较直观、易懂，在比较有经验的销售员的指导下，边工作边学习，可以说效果是立竿见影。第二种方法是：请专业人员讲课；海城每隔一个月或六个月就会

11、请一些知名的人士来给员工讲课。比如，去年海城重点给员工服务态度、如何微笑、语言技巧以及礼仪方面做了讲解。3、营销人员的激励机制：对于员工的激励海城采用薪酬激励和考核晋升措施，海城每个月都会有员工业绩考核表，对每个员工的业绩进行考核，海城员工的工资制度是1500+提成，如果完成了该月的指标或者超额完成，将给与这个月总营业额1%的提成；如果完不成当月的指标，没有提成如果业绩较差，底薪扣除。海城讲薪酬与营销业绩挂钩，在合规合法的基础上，实行多劳多得、上不封顶的办法，充分调动了营销人员的积极性。4、销售业绩的评估：企业对销售人员的业绩评估，有利于提高员工工作积性。（二）内部管理存在的问题：1、营销组织

12、机构设置存在的问题：海城购物中心企业内部设置的组织机构不够全面，没有专门的物流配送部门，负责配送的人员随便派个人去，员工内心不满，而且内部组织纪律涣散，各部门人员分工过于明确，没有出现相互帮助的情况。2、营销人员培训存在问题：海城采用“以老带新”制度，让老员工作出表率，虽然每天开例会作心理动员，还是有部分老员工做的不是很标准，仍旧我行我素，给新员工作出了不好的表现；其次，采用专业人士讲课，并没有调查员工对这次讲座的满意度，也没有调查员工是否学到东西。3、营销人员激励制度存在的问题：海城采取多劳多得措施固然很好，但对没有完成指标的员工太过于苛刻，并没有去调查完成不了的原因或者考虑一下员工的家庭情

13、况，会造成员工心理的不满，出现抵触心理。这项制度并没有考虑到所有员工的情况。4、销售业绩评估存在的问题：海城的业绩评估，存在调查员工信息的不准确的现象，出现考核人舞弊的情况，对员工手下留情，所以对那些不努力的员工提供了偷懒的余地，而领导对这些评估表也没有那么重视，所以这项考核只是形式问题。5、销售人员的考核存在的问题：销售考核人员只是把这些调查单发放给公司的各个员工，让他们互相做调查，员工之间的调查带有情感因素，不准确。6、销售信息手机反馈存在的问题：信息反馈采取的是问卷调查，把问卷发放给购买商品的消费者，由于时间仓促，消费者一般都简单的填写了一下，能收回有效的问卷很少，除非出现很严重的问题，

14、消费者才认真的填写，所以并不能反映全部问题。五、企业竞争策略诊断：（一）企业竞争策略现状：1、上游供应商议价能力零售企业与其供应商之间的关系，既有合作的一面，也有竞争的一面。上游供应商的讨价还价能力决定了其对零售企业的压力大小，也影响着零售企业的竞争格局。影响上游供应商议价能力的因素主要包括以下几个方面：供应品对零售企业的重要程度；供应品的可替代程度；零售企业对供应商的重要程度；供应品的差异程度和零售企业的转换费用等。具体如下：供应品对零售企业的重要程度:重要程度越大，供应商议价能力越强供应品的可替代程度:可替代程度越大，供应商议价能力越弱零售企业对供应商的重要程度:重要程度越大，供应商议价能

15、力越弱零售企业的转换费用：转换费用越大，供应商议价能力越强目前海城购物中心的进货渠道杂乱，主要是从中小城市的批发商或代理商进货，而且企业的市场占有率偏低，转换费用大，在零售市场上，上游供应商的议价能力显然高于零售企业。2、下游购买者议价能力下游购买者的议价能力对零售企业的竞争格局的影响主要表现在：购买者通过压价和要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响现有零售企业的盈利能力和竞争能力。影响购买者议价能力的因素第一：消费者的集中程度。消费者主要是大学城的学生，具体的也就是常州工程职业技术学院与纺织学院的学生，比较集中，他们只注重产品的质量，没有什么议价意识。第二：消费者的转换费用。转换费用是消

16、费者购买行为从一家企业转向另一家企业所需支付的费用。转换费用大，消费者对商品的挑选余地就小，施加的压力也小。由于在学校商业街像这样的零售企业比较多，产品雷同现象比较明显，这就使得消费者可以就同一种商品进行各方面的比较、挑选，转换费用很小，对海城购物中心的压力也就很大。第三：消费者掌握信息的程度。消费者对商品的质量、价格、售后服务等方面了解的信息越多，其选择余地就越大，对零售企业形成的竞争压力也就越大。随着传媒的发达，以及各厂商为推销商品不遗余力地开展广告宣传和促销活动，使得消费者获得和掌握信息的渠道越来越广。第四：商品的供求关系。供大于求时，购买者的议价能力就强：供小于求时，购买者的议价能力相

17、对来说就较小。3、潜在进入者的竞争潜在进入者的竞争也是影响海城购物中心竞争格局的又一因素，像海城购物中心附近及其对面有许多空着的店面，由于此种企业的规模弹性较大，既有数万平方米的大型商场，也有几平方米的小店，潜在进入者很容易筹集到进入零售业所需的创始资本，其次由于这种企业的经营技术比较简单，新企业容易招收到商业服务人员，对他们进行短期培训即可胜任各项工作，而且企业间的产品差异较小综合以上分析，不难看出潜在进入者对海城购物中心有很大的威胁，竞争比较激烈。4、替代品的威胁对于海城购物中心来说，来自替代品的威胁是指那些提供与海城购物中心相似产品和服务，在某种程度上可以代替海城购物中心。像大学城旁边的

18、神农水果超市，周边的小型水果小店以及离这稍远的易买得超市，好又多超市等等都是海城购物中心的替代品，其威胁力也很大。总之，替代品价格越低、质量越好、消费者转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强。5、行业内现有竞争者的竞争影响行业内现有竞争者竞争程度的因素包括以下几个方面第一，竞争者数量与实力的扩大加剧竞争程度。近几年来，虽然海城购物中心发展迅速，出现前所未有的产品多样化，规模相对较大的局面。但总的来说，海城购物中心经营方式规模偏小、经营管理水平落后、缺乏竞争意识，这些都影响到了海城购物中心的竞争程度。第二，竞争方式带来的威胁。商业竞争主要表现为价格竞争和非价格竞争两种形式。从企业现状来看，以价格

19、竞争为主的商战似乎与相应的生产力水平和消费水平相适应，在某种意义上产生了一定的积极作用。但是，从战略角度来看，零售市场在面临布局不合理，经营者各自为利的情况下，出现了无序、短期、非规范化、恶性的降价循环，最终会削弱企业以质量、环境、服务、信誉为特征的非价格竞争的有序发展。第三，产品特色。各零售企业提供的产品缺乏特色，产品大多都是雷同，竞争比较激烈。(二）企业竞争策略存在的问题：1、定价方法存在的问题：（ 1 ）开业期的价格策略：消费者对超市的价格形象有一个形成期，而这个形成期对于多数的消费者来说是超市开业期。因此在超市的开业期应该尽可能多的吸引消费者走进超市，同时要制定出开业期的价格策略，给消

20、费者传递超市的价格形象，海城在开业初期以竞争对手为参照进行定价，对价格适时调整，这就让消费者感觉到和其他超市没什么区别，吸引不到大量的顾客，以后想提高价格是非常困难的。( 2 )认为消费者对不同超市价格信息完全了解：竞争性定价是超市通过对其竞争对手的价格调查之后，有针对性地对自身商品进行价格定位，使消费者对超市产生一种低价形象的认知。这里需要有一个前提，那就是只有当消费者对一定区域内所有的超市进行了价格比较后，该策略才能起到预期的效果，否则这只会造成利润的无效让渡。而海城购物中心忽略了这一事实，消费者并非对所有超市的价格非常熟悉，导致了这一策略的失误。( 3 )价格敏感顾客的价格策略：超市的定

21、价不可能同时满足所有消费者，而且对于这部分顾客也并不会因超市的定价策略而丢失，只是该类消费者往往只购买超市内的低价商品，属于超市的低利润顾客。单品的低价促销往往对该部分顾客比较有效。海城的低价渗透策略并没有考虑到所有消费者的需求，只满足了部分消费者的需求。2、新产品定价策略存在的问题：海城购物中心采取的是高价格定价策略，是因为海城利用了自己的地理位置优势，面对的是工程和纺院两所大学的消费群体，而且周围就这一家超市，高价格定价策略在初期可以收获一定的利润，但时间一久，消费者对周围的环境熟悉了以后，宁愿多花点时间去更远的超市去购物也不会选择海城，所以高价格定价策略不是长久之计六、企业产品策略诊断：

22、(一)企业产品策略的现状：1、产品整体概念及卖点分析（使用三点营销诊断法）整体分析：海城购物中心位于工程和纺织的交界处，地理位置占据很大的优势，每天都有大量的人流量，另一方面，海城的环境非常宽阔，舒适，给人的感觉比较清新，消费者更注重的是购买时的心情，而海城恰恰提供了这样的环境，所以是消费者购买时的首选。（1）从盈利角度来看：海城购物中心的整体水平相对于其他家的超市平均水平要高出许多。(2)从产品分类角度来看：海城购物中心的商品分类比较明确，顾客购物时可以直奔目标，不需要询问营业员。（3）从发展潜力来看：就目前海城购物中心的销量和营业额来看，都有上升的趋势，其潜在顾客和目标顾客都有在增长的趋势

23、。卖点分析：海城购物中心善于分析自身产品的特点、优势，与竞争品的差别能带给消费者什么样的利益，其中最根本的利益点是什么。海城购物中心经常分析消费者对该类产品的需求。目标消费者为什么需要该产品，最看重该产品哪方面的优势和利益，从而分析出消费者对该产品的第一需求是什么。海城购物中心能把消费者的最佳利益点和消费者对该产品的第一需求点对接，找出利益和需求的重合部分，并以恰当的语言表达出来。通过以上三个步骤的分析和综合，符合消费者需求，能触动消费者购买，并能在消费者心中留下深刻记忆的好产品卖点就提炼出来了。2、产品策略分析：所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满

24、足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。（1）产品层次：在当今积累竞争的市场环境下，由于产品的核心功能不断趋同，所以不断地拓展核心产品的周边竞争力，以便更好的满足消费者的需要，已成为现代企业产品竞争的焦点。提高核心产品的理念，改造形式产品的形象，增加附加产品的价值，并发现消费者心目中的期望产品，以便创造未来产品，从而提升产品的“综合价值”，成为构造一个企业核心竞争力的根本手段。下面来介绍下关于海城购物中心的两个产品层次。1、核心产品：海城最早经营的产品是水果和炒货，时至今日

25、，海城购物中心的主打产品还是水果和炒货本着“新鲜”、“便利”、“卫生”的原则，海城购物中心的水果和炒货一直深受大学生的喜爱，同时也成为海城利润的主要来源。2、形式产品：形式产品是核心产品的载体。海城的形式产品主要包括以下几个方面：服装系列、饰品系列、生活用品系列、小食品系列。经过我们的调查海城购物中心的形式产品占据了海城产品总数的70%，这些形式产品也为海城购物中心带来了不菲的利润。（2）产品组合策略：产品组合宽度清洁剂牙膏纸巾肥皂服装水果炒货奶茶象牙雪汰渍快乐佳洁士中华高露洁冷酸灵绝顶媚人旗帜玉兰油力士六神香味森马唐狮苹果香蕉柚子葡萄芒果西红柿提子锅巴糖炒栗爆米花瓜子原味百搭果汁类奶昔类（3

26、）品牌与包装： 海城这个品牌在大学城附近还是比较有名的一家购物中心，尤其在大学生之间流传着这样一句话，“买东西，到海城”。从这就可以看出海城在大学城中的人气，经过最近几年的发展，海城逐渐形成了自己的品牌。在产品的包装上，经过我们的调查观察发现，原来已经包装好的产品很多。在海城，60%的产品都是上有供货商已经包装好的产品。像水果、炒货、奶茶等需要现场包装的产品，海城做的不是很好，很多知识随便的包装一下，尤其是炒货类的产品，看起来不是那么卫生，尤其是海城的拖鞋，很多的包装都已经破损，但还是没有人去管理。存在的问题：海城虽然初步建立了品牌，但在店面装修，一些需要现包装的产品方面做的还不是很好，尤其是

27、炒货等需要先包装的产品方面需要改进。（4）新产品开发：技术在发展，人们的需求也需要也不断升级，如果企业的产品不能满足消费者需求，那么企业就会倒闭。在大学城商业街没有一家专门卖糖炒栗的店铺。海城经过敏锐的观察发现了这个商机，经过原材料的采购，机器设备的采购等工作，海城变投入了糖炒栗的开发中。海城的口号是：“鲜糖炒栗，现炒现卖，十块钱一斤，买一斤送二两”经过新产品开发方案的制定、产品开发、试销售等环节，海城独具特色糖炒栗子开始进入市场。但是销售效果并没有预测的好，这主要是因为糖 炒栗子是一种甜食品，作为大学生来说，甜食品对大学生的诱惑远不如小学生。（5）产品生命周期每个行业都有生命周期，进入的时期

28、不同往往决定了企业的成功与败亡。早期进入行业的为天才，跟风进入行业的为良才，随大部队进入的为庸才，后期进入的为蠢材或赌徒，这是现实中屡试不爽的市场法则。超市也不例外，它也像人的生命一样有出生、成长、成熟、老化、死亡等生命阶段。对于海城购物中心而言，它正处于产品生命周期的成长期。它的营业时间比较久，应该是学校商业就开业最早的一家集水果、饰品、日用品于一家的大型超市，很多学生对超市的产品很了解，也很熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大，成本也足见减少，超市销售额迅速上升，利润也迅速增长。（二）企业产品策略存在的问题：海城购物中心目前拥有牙膏、清洁剂、肥皂、纸巾、水果、服饰、炒货等等一百多种不同

29、的产品。可以说在产品组合的宽度上，海城做的很好，几乎我们平时的生活用品，小食品、常见的水果等等都可以在海城购物中心轻易的找到。但在产品线的长度方面，海城做得还不是很好，没种产品的种类太少，像肥皂，在海城我们只发现了玉兰油、力士、六神三种肥皂，在服饰上面，海城只有森马和唐狮两种服饰，如果我们想买到其他品牌的商品，那我们就要到其他的超市或购物中心去买。在新产品开发上的力度不够，偶尔开发一款新产品，销售效果还不好，没有认真的做好市场调查。总的来说，在新产品开发上，海城没有满足市场的需求，不能及时的预测市场，做好市场调查，开发新产品学校周围竞争者看到海城超市有利可图，便纷纷进入学校市场参与竞争，使在购

30、买量不便的情况下，同类产品供给量增加，迫使海城购物中心价格不得不随之下降，海城购物中心总利润增长速度逐步减慢七、企业价格策略诊断：（一）企业价格策略现状：随着市场经济的发展，就目前我们大学生的消费市场及水平来看，价格是影响我们大学生选购的最主要因素。对超市的调查显示，大学生最喜欢去超市的原因，价格便宜排在第一位，占65%，最不喜欢去的超市的原因是价格高排在第一，占 63%。作为一家零售企业，其价格的制定具有很强的科学性和目的性。这首先表现在其定价目标上。1、定价目标海城购物中心每年的销售额能达到30万，虽然相对其它规模类似的超市而言有点少，但是由于它有稳定的价格策略，因此以后的潜在顾客的数量是

31、大规模的，以后的销售利润也是可观的，想要达到这样的目标，因此海城购物中心做了3-5年的计划：超市名称双灯卫生纸（平时价）双灯卫生纸（双休日）老坛酸菜牛肉面（平时价）老坛酸菜牛肉面（双休日价格）海城购物中心5元一包4.5元一包2.5元一包2元一包在日用品方面，如：双灯卫生纸，在双休日定价是4.5元，平时5元一包。在食品方面，老坛酸菜牛肉面，在双休日定价是2元一包，在平时定价为2.5元等，为在未来的几年里每年的利润额达到50万，保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。以追求最大利润为目标，以获取适度利润为目标，由于以适度利润为目标确定的价格不仅使企业可以避免不必要的竞争，又能获得长期利润，

32、而且由于价格适中，消费者愿意接受，还符合政府的价格指导方针，因此这是一种兼顾企业利益和社会利益的定价目标。在短期内提高市场占有率，较高的市场占有率必然带来高利润2、定价方法(1)以成本来定价，海城购物中心的商品如：鸡蛋就是按照成本来定价的，市场价是7元一个，在这个超市里也是7元一个。还有很多商品比如：橙汁，一般成本价都是2.3元，本超市价格是2.3元一瓶。按照成本来定价的以成本来定价保证了商场的盈利同时在竞争日趋激烈的市场上也缓和了与对手的相互对抗 。（2）以竞争对手来定价,开业初期，海城购物中心采用低价策略成功的打开了市场后，下一步便是针对主要对手来制定价格。超市名称牛肉干元/包凤梨罐头小瓶

33、元/包洗涤剂元/袋海城购物中心4元一包35元一包2.5元一袋大润发3.9元一包35元一包2.4元一袋好又多4元一包3.5元一包2.5元一袋大润发的水果罐头小瓶的一般价位是3.5元，本超市的也是3.5元左右。在好又多里面，牛肉干是4元一包，本超市也是4元一包左右等。其它超市如：每周都要派出大量人员到主要竞争对手如：大润发超市，还有好又多超市的特价区（特价水果区、衣服区）在晚上8点以后大润发超市和好又多超市苹果价格都打3折，女士牛仔裤在双休日打3折在然后迅速汇总，及时调整价格，迎接双休日或假期的销售高峰。只是稍微进行下调，从而既保证了价格的优势，也不致使收入过分降低。（3）低价渗透策略，海城购物中

34、心目标市场为大学生，销售重点放在购买频率较高的生活日用品上（卫生纸、洗发系列等）如卫生纸：双灯的卫生纸价格定在4.5元一包。因此在可以吸引大学生前来购买。一般超市只有10%左右的低价商品，主要以低利润、购买频率高、购买量大的日用品和食品饮料为主。一般的低价商品比正常价格低 1020%，这也正迎合了大学生敏感价格心理。通过这些低价商品诱惑，使得大学生对其有较高的忠诚度。在店庆和一些节日活动期间采用一些特价策略，强烈刺激了顾客的购买欲迅速提高了日销售份额。3、新产品定价策略海城购物中心的新产品目前定价的策略是撇脂定价策略。海城购物中心之所以采取此种定价策略，是因为有些购买者主观认为某些商品具有很高

35、的价值，其次，海城购物中心位于两所大学的中间，消费群体比较大，其次像海城购物中心的糖炒栗，商业街周边只有海城一家有，所以即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。即使高价使需求减少一些，但单位成本会增加一些，这也不致抵消高价所带来的利益。其次以较高的价格刺激消费，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象，从而开拓市场。由于价格较高，可在短时间内获得较大利润，回收资金也较快，使企业有充足的资金开拓市场。4、价格调整策略企业给产品定价以后，由于情况变化，经常还要变动价格。变动价格主要有两种情况：是市场供求环境发生了变化，企业认为有必要调整自己的价格；一种是竞争者价格有所变动企业不得不作出相应反

36、应。（1）市场供求环境发生了变化企业采取的策略：主动降价：企业生产能力过剩，市场供大于求，需要扩大销售，但又无法通过改进产品和增加销售努力来达到目的，只好考虑降价。除此之外，为争取在市场上居于支配地位。公司用较低的价格，增加产品的竞争能力，扩大市场份额，而销售的增加也降低了成本。主动涨价：供不应求。当超市的产品在市场上处于不能满足所有消费者的需要时，可能会涨价，减少或限制需求量。或者竞争者提价成本膨胀等。（2)竞争者价格有所变动企业采取的策略：随之调整价格，对于同质产品，如果竞争者降价，企业也要随之降价，否则，顾客就会购买竞争者的产品。如果竞争者提价，企业可以灵活面对或者提价，或者不变。反其道

37、而行之，同时推出低价或高价新品牌、新型号产品，以围堵竞争者；维持原价不变，如果随之降价会使企业利润损失超过承受能力，而提价会使企业失去很大的市场份额，维持原价不失为明智的策略选择，同时也可以运用非价格手段进行回击。（二）企业价格策略存在的问题：1、经营理念落后，缺乏竞争意识海城购物中心的经营理念较为落后，还停留在传统的坐店式经营，没有竞争意识。尽管能够感觉到同行竞争激烈，但基本上没有因为竞争采取应对做法和措施，主动研究市场、研究消费者消费行为的更少。能够真正地树立为顾客着想，为顾客提供方便的商业更是凤毛麟角。2、规模偏小，管理水平落后海城购物中心规模偏小，组织化程度低，经营方式落后，不适应市场

38、经济发展的要求。其次经营的规模也小，经营的商品品种、规格等也不齐全。此外，从设施到管理手段都比较落后。 3、经营大众化，缺乏经营特色纵观海城购物中心的经营情况，从经营的商品品种、经营方式、经营手段和经营策略等方面都趋于大众化，缺乏经营特色。不能够根据消费者的消费心理、消费习惯开发特色商品，不能开展有效地价格策略、促销活动规划、商品陈列技术及卖场气氛的营造等营销策略。虽然有时开展各种促销活动，但由于促销手段单一，少有变化和缺乏对促销活动的有效整合，往往难以达到满意的效果。4、从业人员素质不高，服务水平低海城购物中心从业人员多数为农民，他们缺乏经商所必备的文化科学知识和专业技能，对于顾客的心理、顾

39、客的需求、顾客的价值一概不知，习惯于在传统的一手交钱一手交货的交易行为中，赚取必要的利润，不可能为顾客提供满意周到的服务，零售商业的社会功能、精神文明建设的功能无法实现。5、商品价格普遍偏高由于海城购物中心进货渠道基本上是从中小城市的批发商或代理商进货，加上运费后进货成本增加，使得投放到市场上的商品价格普遍偏高。 八、企业渠道策略诊断：（一）企业渠道策略现状：1、分销渠道的结构模式、宽窄、长短海城购物中心位于大学城中心位置，得天独厚的地理优势为海城带来了不菲的利润。但是，要想获得利润，光靠地理优势是远远不够的，还要在管理上狠下一番功夫。我们通过和海城的老板交谈，了解到了海城在销售渠道上面一些成

40、功的做法，同时也发现了一些不足。海城是一个集水果、炒货、学生日用品为一体，它是直接面对终端顾客的零售商。 消费者海城购物中心代理商生产商生产商消费者海城购物中心批发商批发商代理商消费者生产商海城购物中心批发商1批发商2批发商3代理商1代理商2代理商3（从左到右分别为分销渠道模式图、分销渠道长度图、分销渠道宽度图）（1）由分销渠道模式图可以看出海城购物中心主要采用的传统的分销模式，即由生产商、代理商、零售商所组成的统一联合体，这种分销渠道有其自身的优点，比如成员的独立性强，进退自由。可以促进企业自身不断的创新，可以迅速的进入市场等等。（2）从分销渠道的长度图可以看出，海城主要通过批发商来获取自身

41、的商品，若批发商也是直接从生产商进货，那么海城拿到的商品的价格可能会相对便宜一些，比如海城的服饰和一些日常小用品等就是这种情况，它们的价格也相对较便宜。若批发商不是直接从生产商进货，而是又通过了中间的代理商，那么海城的进货价格会相对较高，比如海城的水果等。（3）由分销渠道模式图可以看出海城购物中心主要采用的分销渠道宽度很广，不仅有多个代理商，还与多个批发商一起合作，有助于海城购物中心来降低价格，提高海城的合作力度。2、分销渠道的变更海城原来采用传统的销售渠道坐店销售消费者直接去超市购买自己所需要的产品。没有物流专门配送，也没有自己的仓储。销售渠道单一，导致客流量减少。现在的海城改变了原来单一的

42、销售模式，采用了自选+送货上门的模式。海城现在开设了多家连锁的实体店，比如在鸣凰街的海城超市等等。专门的物流配送，大学生在超市选购物品以后，我们的工作人员保证在一个小时内送货上门，方便又快捷（只针对常州大学城）。在送货上门之后，相关的工作人员还要与消费者进行沟通，调查这次的服务有没有让你们满意。然后回馈到海城购物中心总部。3、多渠道策略1、对于实施多渠道零售策略的海城购物中心而言，这是一次新的转变与挑战，他们需要解决多项复杂问题。必须通过内部协作，才能在业务活动中实现内部流程同步，迎接市场挑战。送货时间上午7：00-下午17：002、拓展送货上门渠道，重新为他们的超市业务市场定位，为他们实施多

43、渠道策略带来了良好机遇。对大学生的购买渠道做了相关的市场调查，发现80%大学生的购买倾向是送货上门，因此，大学生可通过多种方式体验多渠道并与之互动，从自己选物到送货上门，从就近门店提货到门店订货后自提，方式多种多样。具体而言，这种方式会增加复杂度，需要跨渠道库存透视度，实施订单管理和执行，更重要的是，需要将超市组织机构细分为多渠道职能。4、渠道成员的管理和激励评价首先，必须实行超市人员的细分。前进的必由之路是内部协作。在海城购物中心里面，以前的超市各部门人员各自为政，思想守旧， 这一次的改革使得他们懂得团结合作才是前进的动力，该超市把工作人员分为几块分别是：采购部5名、物流配送部15名、仓储部

44、6名、客服（老板），市场部5名等所有工作人员必须遵守本超市的企业宗旨及服务理念。其次每个月给工作人员做相关培训，定期考核。鉴于此，必须有一种对工作人员给予激励，推行盈亏责任制的机制。每个月从工作人员的薪酬里+或超市的亏损额，再根据个人的业绩给与工资的补贴等，如果提前完成销售额的则给与提成5001000元补贴。传统超市若要在渠道多元化和客户服务多样化的市场中竞争，可选的方案不多。他们必须应对和克服制订和实施多渠道策略所涉及的复杂性。5、零售网点的选址(1)零售网点选择在常州工程职业技术学院、常州机电职业技术学院、常州信息职业技术学院的商业街、鸣凰街。（2）海城购物中心超市是指采取自选销售方式加上

45、送货上门的模式，以销售大众化实用品为主。因此超市的选址问题是至关重要的影响超市的选址因子在超市选址时，考虑的主要因素应是：大学生的消费行为和购物心理；超市商圈范围内的人口规模 、构成 、消费水平；区域内是否有足够的购买需求和购买力； 交通条件的优劣及居民出行方式；影响超市选址的主要人口因素在大学城附近人口规模和密度很大.超市合理选址是为了最大限度地满足大学生的社会服务需求量，这样，在超市店址设置地服务半径区域内的人口规模对超市的影响就是显而易见的。交通发达性分析在大学城附近，交通状况非常便利，因为交通便利与否一方面影响超市采购进货和服务送货的安全性 、经济性和时间性，另一方面影响区域范围内顾客

46、光顾的难易程度现有超市的竞争因子超市在既定地区开展经营，经营的商品只有投目标顾客之所好，才能吸引潜在的顾客，商店的服务半径才会延伸扩大；海城购物中心所在的地理位置已形成了一定的顾客消费群，水果原有的超市商品种类不能满足日趋增长的居民购买需求，那么可以在原有超市的基础上新建一个商品因素有别的超市（二）企业渠道策略存在的问题：1、分销渠道的结构模式、宽窄、长短存在问题（1）对于海城来说，传统的分销模式还不能满足海城自身的发展，由于这种分销模式个成员之间不顾整体利益，只追求自身利益的最大化，在一定程度上限制了海城的发展。另外各成员之间只是临时交易关系，对于在商品安全上的系数较小，毕竟，海城面对的是终

47、端消费者。保证消费真的商品安全是海城应尽的责任。（2）有些产品的分销渠道长度较长，不利于合理的定价。另外，海城没有试着直接从生产商进货，这对海城在价格方面的竞争来说，可能不具优势。其次海城在炒货方面可以自己生产，这样可以大大的减少成本。（3）分销渠道过宽，就会过于依靠代理商和批发商，使进货渠道很零散，虽然硬顶程度上多了很多分销道路，但是不利于管理，使进来货源的品质有一定的区别，不宜为顾客建立商品信任感。2、分销渠道的变更问题在渠道变更中虽然海城成立了自己的物流配送，但遇到刮风下雨，天气不好的情况下会有延误，不能准时到达，因为针对的是常州大学城，所以采取配送的交通工具都是机动车，电动车之类的。可

48、能在送货的途中会出现机器故障的情况或者交通事故。3、多渠道策略问题在多渠道策略中，海城购物中心没有真正的运用当今社会最流行的销售趋势自选+送货上门，之注重实体店销售，很少对自己家的店铺进行管理，没有充分的利用好此机遇，仅限于传统的直接销售，这限制了销售的渠道，不能为海城周五中心增加相应的利益。4、渠道成员的管理和激励问题在人员管理上，海城购物中心店长并没有制定严格的规章制度，不注重对员工的培训，更没有对员工的服装和语言进行相应的要求，使售货员对顾客的态度一度下滑，不能是顾客得到相应的服务。在激励店员的时候，海城购物中心店长只是用精神激励法，很少有物质激励，当店员犯错的时候，店长也只是随口说说而

49、已，并没有做出相应的惩罚，不能为员工做出一定的威信。5、零售网点的选址问题零售网点的选址过于集中，仅在常州大学城附近都设了四个点，使很多店员都现在无事可干，却还拿死工资，不仅浪费大量的人员资金补充，还浪费了大量的物质补贴，增加了营运支出。九、企业促销策略诊断：（一）企业促销策略现状：海城购物中心是位于大学城中心位置的一家主要针对大学生的中型购物中心。购物中心的产品主要是为了满足大学生的生活需求。虽然海城的消费群体相对固定，但是定期或不定期的做一些促销活动对于每个企业来说都是有必要的，当然海城也不例外，经过我们的深入调查，对海城现在的促销现状有了一定的了解，下面将重点分析下海城购物中心的促销现状

50、。1、推销人员推销经过我们的调查发现，在海城，像推销人员推销这种促销方式是运用最多的一种促销方式。当我们在海城选购商品的时候，销售人员会向我们推销他们新到货的商品，并向我们介绍这些商品的优点。比如，当我们在海城买吹风机的时候，他们的销售人员就会向我们介绍他们认为比较好的吹风机，以及和以前的吹风机相比，他们吹风机的优点。还有就是在每年大一新生开学的时候，海城都会有专门的人员在大学城的各个学校向大一的新生推销一些生活必需品，比如牙膏、洗面奶、锁、毛巾等等。2、广告广告也是海城主要利用的促销手段，在海城购物中心的门口，我们会看到各种各样的平面广告，这些广告主要以海报的形式像消费者展示。比如，在海城的

51、奶茶专区门口，我们会看到“买一杯奶茶加一元既得一杯酸梅汁”的海报。这些海报在做工上不是那么的华丽，但是在一定程度上也向消费者传递了促销信息。另外海城还有一些音频广告，我们每天都可以听到海城的广播中播放着“新鲜糖炒栗，现炒现卖，10块钱1斤，买1斤送2两的广告语”。3、营业推广营业推广也是海城进行促销的主要方式，其主要的营业推广方式有赠送促销、折价券、包装促销、联合推广者集中方式。比如，当海城有新产品到货的时候，海城都会拿出一部份新产品来让消费者试用，这是一种十分有效的介绍新产品的方法，只有亲身使用过了，消费者才会认可你的产品，。但赠送促销也在无形中让海城减少了一部分的利润。另外海城还利用折价券

52、的方式进行促销活动，例如，在海城买水果，如果买满20元得水果，就可以得到一张3元折价券，持券可以免付一定金额的钱。对于包装促销来说，海城主要运用在方便面的促销上，海城将方便面和塑料食盒搭配在一起来进行方便面的促销，这样组合给顾客一种实惠的感觉，不仅买到了方便面，还额外的获得了一个食盒。海城还定期的和一些厂家联合举行一些促销活动。比如海城和飘柔、果粒橙联合举行的洗发水和饮料的促销活动，飘柔洗发水的厂商和果粒橙的厂商将自己的优势产品集中的摆放在海城购物中心。边展销边销售，为海城带了了不菲的利润。（二）企业促销策略存在的问题：1、促销理念不强，活动主题突出不强海城购物中心为了能够扩大消费市场，本着高

53、效益、低成本的标准来进行促销活动。但实际上在开展促销活动的时候只注重商品的销售，扩大销售额，从而忽视了对海城购物中心本身的宣传，让大学城附近的消费群产生了海城购物中心做活动就只有唯利是图本性的错觉，让大家对海城购物中心产生了厌倦之感，是海城购物中心的形象受到损坏。2、促销人员技巧问题海城购物中心的的店员大部分都是初中毕业，他们没有经过正式的培训，促销技巧能力低，他们促销人员对消费者心理掌握不准，不敢对消费者说“不” ，促销的过程中缺乏爱心，让消费者并没有感到暖暖亲情，加上海城购物中心搞促销活动时，没有把活动的意义及重要性贯彻落实到每个促销人员，经常的促销活动容易使促销人员产生促销“疲劳”感觉，

54、没有保持饱满的热情，也不会随机应对顾客提出的抱怨。3、竞争者的威胁 海城购物中心在开展促销的活动的同时，大学城商业街里面的其它超市也会开展同样的活动，甚至为了能得到等多的消费群，不惜自己的成本，大肆采用价格战，这样可能会打乱海城购物中心在促销活动中的计划，使海城购物中心的促销商品有一定的挤压货存量，不利于商品的保质这会是海城购物中心面对的一个很恶劣的问题。4、广告宣传问题海城购物中心在做促销活动前并没有做足够的宣传手段，只是在干货上经常用电子喇叭在店门口喊喊什么“糖炒栗，买一斤送二两”等等，而且对服装类和饰品类及食品类都没有做出鲜为人知的促销活动，并没有像其它的超市，在校内教师里做广告，在各大

55、学校内分发促销的单页，这使得大学城有很少有人知道海城购物中心的促销活动。十、海城购物中心营销诊断SWOT分析：1机会(opportunity)随着经济不断发展大学生生活水平不断提高，其购买力也随之不断提高。同时，由于生活节奏的不断加快，大学生对购物的便捷、服务等方面的要求也越来越高。2威胁(threaten)在整个大学城，规模相似的超市差不多几百家，大多数超市在覆盖面上与海城购物中心的商圈存在重叠。营销也各具特色。易买得超市以优质的服务与环境，大多数大学生都去消费；阳光超市则是抢占中低消费群。3优势(Strength)海城购物中心通过3年的不断发展完善，在工程学院以及纺院建立了一定的知名度与商

56、誉。拥有一批忠诚度较高的消费者。在内部管理上，海城秉承“天天平价、 保证满意、诚信经营、造福邻里、关爱、回报社会”的经营理念，坚持“尊重个人、服务顾客、追求卓越”的价值观，4劣势(weakness)面对众多的竞争对手，海城没有认清自身的特色。在发展中缺乏差异化、特色化营销策略。此外销售理念陈旧。从管理层到基层的从业人员，对超市营销的理论知识和实际运用上都存在不足，企业缺乏系统的营销理论知识培训。十一、营销对策：(一)对于营销战略解决的对策：1、充分利用地理优势，创造经营优势利用地理优势扩大宣传范围，充分告知顾客和潜在顾客超市的动向、此次促销的力度、促销的商品种类等，让消费者对超市的促销活动了解，进而感兴趣。此外，超市可以利用自己得天独厚的地理位置来举办一些与周围居民生活有关的特别活动，除促进销售之外，还可以扩大对超市的宣传，增加周围消费者和潜在消费者对超市的好感，提升超市的美誉度，增强消费者对超市的信任与支持。超市在特别的节目除了举行有针对性的促销活动之外，还可以举办与节日有关的主题活动，让更多的消费者参与其中。2、合理安排布局，根据购买状况适时调整超市摆放针对商品摆放与消费者购物习惯不符的情况，超市应提高日常管理的效率，灵活调整商品的陈列摆放。由于随着季节变化各个时期消费者对各种商品的需求量有所不同，超市应根据各种商品的销售情况适时调整货架上商品的摆放，将热销商品放在黄金