少林寺武术旅游开发模式研究

1、少林寺武术旅游开发模式研究摘要 随着我国经济的发展，大众旅游日益兴起，以宗教为主的文化旅游也日渐蓬勃。“天下武功出少林”这一说法使得少林寺所受关注倍增，在当前旅游业的繁荣之下，少林寺这一武术文化品牌为河南经济的发展起到看极大的带动作用，但是少林寺武术旅游开发也存在一定的不足，故而本文将对少林寺武术旅游开发模式进行研究。文章首先介绍了武术旅游的基本理论，为后文的研究奠定理论基础；其次对河南少林寺武术旅游现状进行分析，探析少林寺武术旅游模式开发的文化背景、文化核心以及营销策略；再次指出河南少林武术旅游开发面临的主要问题；最后提出构建河南少林武术旅游开发模式的措施。希望本文的研究可以促进河南少林武术

2、旅游的发展，同时为其他类似景区如峨眉山等发展武术旅游提供一些借鉴。关键词：少林寺；武术旅游；开发模式AbstractWith the development of China's economy, the growing popularity of mass tourism, religious-oriented cultural tourism has become increasingly vigorous. According to the prosperity of the current tourism industry, the Shaolin Temple, the ma

3、rtial arts culture brand for the development of Henan economy play a great role in the play, but the Shaolin Temple Wushu Tourism Development (Shaolin Temple), the Shaolin Temple, There are some shortcomings, so this article will Shaolin Temple martial arts tourism development model to study. This p

4、aper first analyzes the current situation of martial arts tourism in Shaolin Temple, analyzes the cultural background, cultural core and marketing strategy of Shaolin Temple Wushu tourism mode development, and points out that Henan Shaolin Wushu Tourism development is facing the main problem; finall

5、y put forward the construction of Henan Shaolin martial arts tourism development model measures. It is hoped that the research of this paper can promote the development of Henan Shaolin Wushu tourism, and provide some reference for the development of martial arts tourism for other similar scenic spo

6、ts such as Emei Mountain.Key words:The Shaolin Monastery; martial arts tourism; development model目 录引言11 武术旅游的基本理论11.1 武术旅游的概念及特征11.2 武术旅游的内容21.3 武术旅游开发模式31.4 武术旅游的基础理论42 河南少林寺武术旅游现状分析42.1 开发模式的文化背景52.2 开发模式的文化核心52.3 开发模式的营销策略63 河南少林武术旅游开发面临的主要问题73.1 效益潜力挖掘有限73.2 市场化程度较低83.3 结构要素发展不平衡93.4 宣传及形象塑造不完善

7、93.5 客源市场拓展不足104 河南少林武术旅游开发模式的构建114.1 虚实结合型开发模式114.2 复原情景型开发模式114.3 角色扮演型开发模式124.4 河南少林武术旅游开发保障措施12总结13参考文献14致谢15引言 近年来，国家对大众旅游支持度提升，继2013年颁布了国民旅游休闲纲要后，又于2014年颁布了关于加快发展体育产业的若干意见，并对旅游法进行了修整，这些均促进了旅游产业的迅速发展。 在旅游产业的发展之下，武术旅游这一新兴的旅游产业也逐渐崛起，并对地方经济的发展起到重要的作用。河南少林寺有着享誉世界的武术文化品牌，少林拳、太极拳等拳法也为河南少林寺发展武术旅游奠定了基础

8、，加之政策的支持等，使少林寺受到的关注度日益提升，少林寺收入也逐年增长，2006年到2016年，少林寺创汇收入年增幅如图1所示：图1 2006-2016少林寺创汇收入年增幅 少林寺旅游的发展为其他类似景区起到了一定的借鉴作用，国内其他具有武术文化资源的地区也开始效仿少林寺，以开发自身的旅游发展模式，所以少林寺武术旅游开发模式具有较强的代表性，故而本文对少林寺武术旅游开发模式的探究对少林寺以及其他类似景区发展武术旅游均有重要的作用。1 武术旅游的基本理论1.1 武术旅游的概念及特征 旅游业有广义与侠义之分，广义上的旅游业是指以凭借旅游资源依托旅游设施向旅游者提供游览服务的行业。从广义概念上来说，

9、旅游业包含三大要素，即旅游资源、旅游设施以及旅游服务，其中，旅游资源是指自然风光、历史古迹等资源；旅游设施是指为旅游服务的餐饮设施、住宿设施等；旅游服务主要是指劳务行为，是一种借贷能力。从狭义上来讲，旅游业专指从事旅游商品买卖的旅行社、旅行饭店等行业。 而“武术旅游”是旅游业中一种独特的“旅游资源”，由于武术旅游是旅游业中一种新型的产业，且国内关于武术旅游的资源开发、市场运作以及经营基础均不大完善，关于武术旅游的理论基础相对较为薄弱，所以“武术旅游”并没有明确的定义。 在笔者查询到的资料中，“武术旅游”最早的提出者是胡幸福（2006），胡幸福在其文章论武术文化旅游开发的天时地利人和中从旅游资源

10、角度出发，指出武术旅游是“以武术作为旅游资源”的一种旅游活动，辅以其他相关资源，对“武术资源”进行开发，并进行创新的旅游形式。在胡幸福之后，赵洪波（2008）在其文章传统武术流失与发展的现代阐释中从产品角度对“武术旅游”进行界定，指出以旅游为目的，旅游景区借助武术资源使旅游者达到身体锻炼、身体娱乐目的的旅游活动便是武术旅游。 将各学者关于“武术旅游”的研究进行总结，联系旅游业定义，可以得知武术旅游具有多重属性，并不简单的是“武术+旅游”，而是具有健身性、文化性以及服务性、体验性的一种旅游活动，是通过将景区内武术资源整合的一种新型的综合性的旅游形式。1.2 武术旅游的内容武术旅游具有综合性，主要

11、包括六大内容，分别是旅游者、旅游资源与旅游开发、旅游经济与旅游市场、旅游管理、旅游文化以及旅游环境，具体如图1-1所示：图1-1 武术旅游内容 由上图可以看出，旅游者是旅游主体，开发武术旅游，必须要关注旅游者的需求；从旅游经济及旅游市场来说，对武术感兴趣、对武术文化感兴趣的群体则是武术旅游的开发方向；从旅游管理方面来说，无论是一般的旅游或是武术旅游，均需要有相关的专业的管理人才进行管理；从旅游文化角度来说，要将武术旅游融入到旅游文化之中，这样才能提高这一地区的核心竞争力；从旅游资源以及旅游开发角度来说，武术旅游要重视“武术”这一资源，重视“武术文化”，使旅游文化与武术文化想结合；从旅游环境来说

12、，武术旅游需要将周边的自然环境、人文社会环境进行整合，这样才能创建较具有吸引力的武术旅游环境。1.3 武术旅游开发模式 旅游资源的开发模式有两大类型，分别是按资源类型划分的以及按投资主体划分的开发模式。其中按资源类型划分的模式主要为自然类旅游资源开发模式以及人文类旅游资源开发模式；按照投资主体划分的旅游资源开发模式主要为政府主导型、企业主导型、民间投资性以及外商投资型四种模式。更细分来看，自然类旅游资源开发模式是利用地质、地貌、水体以及自然生物等构成的模式；人文类旅游资源开发模式则包括历史文物古迹、民族文化载体、宗教文化资源、城乡风貌以及现代人造设施五类。 具体来说，武术旅游资源主要属于人文类

13、旅游资源开发模式中的，所利用的主要为宗教文化资源，但是少林寺又具有历史文物估计的特征、有独特的自然风貌等，所以对少林寺旅游资源的开发，要采用一种全新的旅游开发模式，即构建旅游综合体。在这一旅游综合体之下，可以采用虚实结合、复原情景以及角色扮演等方式进行武术旅游资源的开发。1.4 武术旅游的基础理论 武术旅游时一种全新的旅游业态，所包含的旅游理论较多，如区位论理论、旅游经济学理论、可持续发展理论等，这些理论可以使旅游资源更具开发层次，使武术旅游更具价值。 但是针对少林寺武术旅游开发中存在的不足之处，所用到的理论主要为真实性理论以及体验经济理论。 真实性理论最早产生于19世纪70年代，从希腊语“A

14、uthentes”中延伸出来，暗含原生性、准确性、本真性等特点，主要是指旅游者在旅游时，开始对“真实性”进行追求，希望在旅游中，可以获得更加真实的旅游体验，感受到旅游景区的本真。对少林寺武术旅游的开发也应当建立在少林寺固有的特点之上，所以在构建少林寺武术旅游开发模式时，可以采用复原情景的方式进行。 体验经济理论产生年代晚于真实性理论，具体产生于20世纪80年代，美国学者约翰·奈比斯特在其体验经济一书中指出，体验经可以使消费者产生难忘的体验，从而提高消费者的忠诚度，使消费者为“体验”付费。约翰·奈比斯特也将体验经济进行划分，指出体验经济具有五大类，依据参与体验的程度以及参加体

15、验的方式进行划分，体验经济则可分为娱乐体验、遁世体验、审美体验、教育体验以及“甜蜜”体验五类。少林寺武术旅游想要得到较好的发展，可以采用“角色扮演型”的开发模式，从而使旅游者的体验程度加深，从而促进少林寺武术旅游的发展。2 河南少林寺武术旅游现状分析 当前，河南少林寺采用的开发模式为“商业化开发模式”，这一模式为登封市的经济发展起到了重要的作用。登封市三大经济支柱中，旅游业贡献率最高曾达41%，如果从经济收益的角度来看，少林寺“商业化”开发模式是十分成功的；从市场推广角度来看，少林寺采用的多种宣传方式的营销策略，也十分有效。2.1 开发模式的文化背景 少林寺当前商业化的开发模式，离不开传统文化

16、的影响，当下我国传统文化的影响力日益提升，为少林寺武术旅游的开发奠定了文化基础。 文化对一个国家来说极为重要，是一国国家的灵魂，是一个国家民族凝聚力以及创造力的源泉，且文化也逐渐成为综合国力竞争主要的因素。从我国传统文化角度来看，强调人与人的和谐以及人与自然的统一，随着我国综合国力的提升，我国文化的影响力指数畏惧世界第七，略低于美、德、意、英、法以及西班牙，齐国的综合指数、文化影响力指数以及驱动力指数如表2-1所示：表2-1 2015年世界七国文化指数情况综合指数影响力指数驱动力指数美国82.184.783.5德国81.184.681.5英国79.783.680.3法国79.683.580.1

17、意大利78.883.378.9西班牙77.882.578.6中国77.280.178.1（数据来源：中国现代化报告） 由上表可以看出，2015年我国的文化影响力较高，且“和谐世界”的理念对各国和平与繁荣的推动也有较大作用，这更加促进了我国文化的传播。另外，近年来，世界各地兴建“孔子学院”，且各地出现“汉语热”，使得我国的传统文化影响力日渐提升，这些均为少林寺武术旅游的发展奠定了文化基础。 究其原因，是因为少林功夫具有极为深刻的传统哲学思想，其产生之中，混合了五星学说、阴阳八卦等学说，同时将天地万物相生相克的阴阳哲理融入进去，使我国传统文化与武术得以有机结合，所以民众在关注中国文化之时，必然对少

18、林武术产生好奇与向往之感，从而促进少林寺武术旅游的开发。2.2 开发模式的文化核心 少林寺旅游商业化开发模式中，其开发重点在于“少林功夫”文化，以“少林功夫”为主，融合了其他的文化，如禅宗的各种理念，从而使少林寺更加深不可测，从而加深了游客心中的“少林情节”，尤其是各种武侠小说对少林寺的介绍，以及李连杰电影少林寺的热播，更加加深了人们心中对少林寺的向往。 少林寺创建于北魏太和十九年（495年），经过隋唐宋元明清等朝代的建设与发展，少林寺武术集各家之长，形成自己的特色与理念，如“武德”、“十愿”以及“十不愿”，对僧众的道德方面的戒律极高，这就保证了少林寺在武术传承方面，不被其他不良之风影响，且可

19、以始终向着较好的一面发展。 另外，少林寺自建立之初，便将其习武之衷与中国传统的道德观念联系在一起，如爱国情操等，在当前我国社会转型时期，少林文化核心对人们价值观以及信培养方面均有较大益处，这样，旅游者在观看少林的武学之时，会接受除武学表演外的其他深层次的道德、戒律以及教义方面的知识，从而使旅游者的旅游观念产生影响。再则，为使“少林功夫”成为世界品牌，少林寺应当在坚持自身禅学的基础上，融合其他各种理念，使“少林功夫”文化为更多的人接受，所以当前的少林文化，所包含的内容极广，这也使少林寺武术旅游的开发有了较好的基础。2.3 开发模式的营销策略 少林寺实行的是全方面的市场营销，借助这一营销策略，少林

20、寺知名度日益提升。少林寺全方位的市场营销，走的路线为影视剧-功夫表演-武术基地建设-名人效应路线。 具体来说，首先是通过影视剧的大力宣传，从而使“少林功夫”的品牌形象得以提升，在品牌效应下，为少林寺武术旅游的成功推广起到了重要的作用；其次是走“演出市场”的路线，通过在全国范围内不同规模不同层次的演出，使少林功夫的传播更为生动化，使参观者对少林武术的向往更进一步；再次是武术基地的建设，通过建立武术基地，少林寺实际上形成了一种“连锁营销”的模式，借助各地的武馆以及武术基地，“少林武术”的推广更为便利，且各地武馆的建立，也使人们研习少林功夫有了依托，从而促进了少林武术的发展；最后，少林寺还利用名人效

21、应，使公众更加关注少林武术，使少林武术成为焦点，从而促进少林武术的发展，例如释永信在“少林寺建寺1500周年庆典法会”之上，邀请来自各国的外宾1000余人，且邀请100余家新闻单位进行大范围的报告，为少林文化的发展推广起到了重要的作用。3 河南少林武术旅游开发面临的主要问题 河南少林武术旅游开发当前主要采用的方式是商业化的开发模式，这一模式为河南经济的发展起到了重要的作用，但是也存在一定的不足，主要不足为效益潜力挖掘有限、市场化程度较低、结构要素发展不平衡、宣传及形象塑造不完善以及客源市场拓展不足。3.1 效益潜力挖掘有限 少林寺对登封经济的发展作用极大，近年来，河南少林寺的第三产业在登封市的

22、占比以及少林寺旅游产业在第三产业中占比如表3-1所示：表3-1 2007-2016年少林寺旅游产业占比及第三产业占比情况年份2007200820092010201120122013201420152016第三产业增加值比重（%）60.0561.3957.3659.8860.5361.4565.4862.3564.5865.73少林寺旅游在第三产业中占比（%）27.3728.5430.4630.4132.8635.6438.5541.5437.5136.83（数据来源：登封市国民经济统计公报） 由上表可以看出，第三产业在登封市的占比保持在60%之上，而少林寺旅游也的发展在登封市生产总值中占比均在

23、30%左右，可以看出少林寺旅游发展极为迅速，且在入境旅游方面，少林寺也稳居河南其他旅游景点之首。尤其是在少林寺旅游资源的开发以及基础设施的建设下，少林寺大力开拓入境旅游市场，接待能力提升，自2006年以来，少林寺入境游客接待情况如图3-1所示：图3-1 少林寺入境游情况 由上图可以看出，少林寺获得了极大的发展，但是从整体来看，其效益挖掘能力仍然较低，全国主要旅游创汇地区中，广东、江苏、山东三省占据前三，且这三省中，旅游创汇城市也居前列，2016年的我国旅游创世排名中，登封少林寺排名较为靠后，为27位，且河南没有一个城市进入前20名，这表明，河南少林寺旅游业虽然有较大发展，但是效益挖掘潜力有限。

24、3.2 市场化程度较低 当今旅游业出现了迅猛发展的势头，极大的推动了旅游目的地社会经济的全面发展，大规模的外来游客给景区所在地带来了数额巨大的、非常有诱惑力的经济利润。当地大力发展旅游业，能够把很多的外来资金吸引过来，给国家和当地人民政府带来源源不断的税收。这是从经济角度来说的，毕竟旅游业从本质上来说，仍然是一种商业化的活动，而政府从这一商业化活动中看到巨大的经济利润，所以政府会过多的关注少林寺的发展，从而导致少林寺武术旅游不能依照市场规律来发展，使其市场化程度较低。 具体来说，河南登封以及郑州市均希望少林寺可以迅速发展，但是二者的出发点不一样，少林寺更加主动少林文化的传播，而政府更多的关注的

25、是少林寺所能带来的经济效益，所以政府以及少林寺便会不可避免的产生一定的矛盾，如少林寺的门票问题，收多少、甚至该不该收，均有矛盾。政府认为需要收较高的门票，这样才能保障经济效益，而少林寺则不希望背上“大财主”的恶名，对旅游者多有返还，最红使矛盾加深。种种情况，最终都制约了少林寺的市场化发展。3.3 结构要素发展不平衡 旅游中六大要素分别为吃、住、行、游、娱、购，少林武术旅游在这些方面，结构不够合理。以5分为满分，笔者对排名前十的旅游网站携程、去哪儿、同程、途牛、艺龙、驴妈妈、穷游网、旅游论坛、飞猪旅行以及猫途鹰各网站上关于少林寺的吃、住、行、游、娱、购的评价进行整合，其得分情况如表3-2所示：表

26、3-2 各大旅游网站对少林寺的评分情况少林寺评分吃住行游娱购携程4.514.784.324.074.914.624.35去哪儿4.544.814.714.074.664.594.37同程4.44.864.434.024.084.644.37途牛4.554.94.814.014.564.684.38艺龙4.434.264.174.114.914.724.41驴妈妈4.534.494.634.084.654.934.42穷游网4.194.164.063.984.534.044.41旅游论坛4.064.074.114.014.184.024.02飞猪旅行4.34.534.553.474.474.42

27、4.36猫途鹰4.374.454.483.544.534.554.69平均4.514.423.934.544.524.37（数据来源：各大网站数据整合可得） 由上表可以看出，少林寺的吃、住、行、游、娱、购各方面的综合评分分别为4.51、4.42、3.93、4.54、4.52以及4.37，其中“游”平均分数较高，这表明少林寺旅游景观相对较好，游客整体评价加高，但是“行”这一方面，评价则偏低，低于4分，这表明，少林寺的基础设施环境仍待改善。以上数据均表明少林寺的结构发展要素不够均衡。3.4 宣传及形象塑造不完善 无论是在宣传方面以及资源整合方面偏重点均有不同，这导致少林寺的宣传以及形象塑造不够完美

28、。 从宣传方面来看，少林武术旅游的宣传中，过多的重视“武术”的宣传，对于“禅宗”等文化的宣传比较少，故而多数人对少林寺的了解，多在“武术”方面，对少林文化的了解较少，这导致多数人去少林寺旅游，中在“山水游”以及“寺庙游”，或者是到少林寺观看“武术表演”，对于少林寺本身的“文化”关注不高。从宣传手段以及宣传方式上来看，少林寺采用的是“全方位立体化”的营销宣传，虽然宣传效果明显，但是具体的宣传载体利用度则比较少，所以整体的宣传合力较低。 从资源整合方面，少林寺近年来也开始进行资源整合，但是存在“捆绑资源”的情况，如少林景区近年来最主要的收益是门票收益，所以游客通常付了好几个景点的门票费用，但是真正

29、旅游时，则仅能浏览部分少林景点，在2015年也有爆出“少林寺强制消费”的不利舆论，如果少林寺长此以往，使消费者的体验度下降，必然影响到武术旅游。3.5 客源市场拓展不足 虽然近年来，少林寺旅游景区的旅游人数呈持续增高之态，但是从其客源市场的分布情况来看，仍然存在一定的不足。 在国内市场上，东中西部地区的客源情况如图3-2所示：图3-2 2016年国内市场客源分布 由上图可以看出，在国内市场上，东部地区到少林寺游玩的人数占比较多，而中西部占比较少，在国外市场上，少林寺的客源情况如图3-3所示：图3-3 2006-2016年国外市场客源分布 由上图可以看出，少林寺国际旅游市场逐渐向多元化发展，原有

30、的日韩游客占比较高，随着少林寺旅游的国际化，欧美及东南亚游客增多。故而可以得出，无论是国内市场，或是国际市场，少林寺的客源市场均存在不足，结构有一定的不合理处。4 河南少林武术旅游开发模式的构建 目前少林寺商业化的开发模式已经对少林寺武术旅游的开发产生一定的桎梏，故而需要在该模式之下进行创新，如采用虚实结合型开发模式、复原情景型开发模式、角色扮演型开发模式等。4.1 虚实结合型开发模式 虚实结合性的开发模式即将流传的各种虚构的故事、题材等整合，并将这些故事与经典固有的自然环境等想结合，通过现实环境将这些情景展现出来，从而加深旅游者的旅游感受，继而提高旅游者的旅游体验度。 千年古刹少林寺，其间英

31、雄事以及各种故事也极多，如达摩面壁、慧可求法、淳青拍水、十三棍僧救唐王、宜山画竹等等数不胜数，在灿烂的文化长河中，这些故事勾画了一个立体的少林，也给了很多旅游者以想象的空间，利用这些故事，在少林寺建立景点，开发出新的景区，从而促进少林寺的发展。4.2 复原情景型开发模式 复原情景型的开发模式与叙事结合型的开发模式有异曲同工之妙。 以少林“大雄宝殿”为例，只要是寺庙，则均有“大雄宝殿”，即“三世佛殿”、“琉璃大殿”，通常简称为大殿、正殿、宝殿等，是全寺佛事活动中心，关于大雄宝殿，正中为娑婆世界的释迦牟尼，胁侍为文殊、普贤两菩萨，他们合称“华严三圣”，但是关于三圣具体是何等模样，大千世界无人知晓，

32、只有如西游记等小说中存在，各寺庙大雄宝殿的建设，均参照小说并结合自己的想象来建立，这也引发了人们丰富的联想。 在当前，关于少林寺的电影、小说如少林寺、新少林寺、龙在少林、少林豪侠传等等，这些电影或是小说的热播，对少林寺做了极大的宣传，尤其是明星效应的存在，使少林寺进一步为人所知，把握住旅游者对明星的“零距离接触”心理，少林寺可以复原小说、电影中的情景，从而吸引更多的旅游者到少林寺游玩。4.3 角色扮演型开发模式 角色扮演性的开发模式是体验经济理论的实践，少林寺武术旅游想要得到较好的发展，可以采用“角色扮演型”的开发模式，从而使旅游者的体验程度加深。 少林寺典故极多，少林武僧可以构建特定的场合，

33、使旅游者选择一种特定的角色进行扮演，使旅游者融入到这一历史背景中，重新感受历史，从而加深体验度。 另外，在当前科技发展日益迅速的现在，少林寺可以利用声、光、电等模技术，构建光怪陆离的幻象，使旅游者与少林寺的互动加深，感受到武侠的奇幻以及少林武术文化的奇崛。4.4 河南少林武术旅游开发保障措施 河南少林武术旅游开发过程中，也应当注重对少林寺固有环境的保护，加强对服务的监督等，这样方能使少林寺的武术旅游做到可持续发展。 从环境保护方面来说，少林寺固有的人文环境以及自然环境是该地区发展武术旅游的基本，保护少林寺的环境特色，方能使少林寺始终有较强的旅游核心竞争力。核心竞争力决定着一个地区旅游业的发展状况，核心竞争力主要体现在三个方面，分别为独特性、不可替代性以及长期性，一个地区如果有独特的旅游资源，并且这项独特的旅游资源不可替代并且可以长期存在的话，便具有较强的核心竞争力。对